（企管资料）-KL电器企业形象暨品牌传播、管理策略.pptx

1、20011228提案内容提案内容整合传播部2002工作内容企业形象集团各品牌年度品牌发展大纲品牌管理制度界定传播管理*注：以上虚线部分年度品牌发展大纲、品牌管理制度已基本完成，待传播策略通过后修正，本方案暂不涉及。传播主体的两个层面传播主体的两个层面品牌企业形象企业与相关利益团体所建立的独特关系消费者对产品（企业）的体验和感受传播的两个层面传播的两个层面员工、经销商、股东、合作伙伴、新闻、消费者消费者传播概念相通传播对象不同传播信息不同整合传播的工作核心整合传播的工作核心整合传播部是以科龙核心概念为中心进行传播的管理和指导整合传播部是以科龙核心概念为中心进行传播的管理和指导“梦想无界，科技无限

2、梦想无界，科技无限”是科龙企业形象和旗下品牌的核心主张是科龙企业形象和旗下品牌的核心主张科龙企业形象科龙企业形象科龙企业、产品品牌科龙企业、产品品牌容声产品品牌容声产品品牌华宝产品品牌华宝产品品牌321321品牌发展战略品牌发展战略不断创新、积极进不断创新、积极进取的企业形象取的企业形象科龙梦想无界，梦想无界，科技无限！科技无限！全程无忧服务品牌全程无忧服务品牌2002年企业形象传播策略年企业形象传播策略、企业的远景和发展方向、企业的远景和发展方向科龙的企业远景科龙的企业远景做世界知名品牌创国际一流企业资料来源：资料来源：品牌管理手册品牌管理手册科龙的核心事业发展科龙的核心事业发展以家用电器为

3、主业，稳步向相关多元化及高新技术产业等方面拓展，为综合性跨行业、跨国控股经营的国际化公司。资料来源：资料来源：品牌管理手册品牌管理手册企业形象传播的目的企业形象传播的目的资料来源：资料来源：品牌管理手册品牌管理手册建立科龙集团相对于国内家电集团更有独特优势的知名度、形象及商誉使成为带动各品牌/产品发展的共同资产、20012001年企业形象工作回顾年企业形象工作回顾消费者对家电企业的评价消费者对家电企业的评价0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%最有发展前途的企业最有发展前途的企业数据来源：企业品牌形象调查数据来源：企业品

4、牌形象调查最有实力的企业最有实力的企业海尔海尔科龙科龙松下松下长虹长虹春兰春兰总体形象最好的企业排序总体形象最好的企业排序28.1%8.3%4.8%4.0%2.5%23.0%5.7%9.7%8.5%3.6%52.3%54.4%海 尔松 下科 龙格 力美 的伊莱克斯消费者经销商数据来源：企业品牌形象调查数据来源：企业品牌形象调查总体形象最不好的企业总体形象最不好的企业30.1%21.1%19.4%12.4%10.4%4.8%40.3%2.0%9.3%14.5%17.3%16.9%科 龙格 力美 的松 下伊莱克斯海 尔消费者经销商数据来源：企业品牌形象调查数据来源：企业品牌形象调查什么人认为科龙最

5、不好什么人认为科龙最不好数据来源：企业品牌形象调查数据来源：企业品牌形象调查32.7%18.5%非科龙用户科龙用户用户比非用户更接受科龙意味着科龙集团的产品实质上比认知的要好也就是说科龙品牌的问题是消费者错误认识的问题他们认为科龙差在什么地方他们认为科龙差在什么地方数据来源：企业品牌形象调查数据来源：企业品牌形象调查10.5%12.9%20.8%32.1%46.4%广告宣传少对产品不了解产品知名度广告差对企业/品牌不 了解科龙科龙20002000年的形象年的形象南方人，20多岁，精明能干，见过世面，单纯学技术，不会吹牛，沉默内向，与人关系疏远，不爱招摇。北京北京顺德人，洗脚上田，农民企业家，5

6、0岁，老态，穿西装又穿波鞋，老土，开店铺的，不敢扩大经营，没什么活力，守旧些，不想用脑。广州广州科龙企业的形象不一致，不亲切科龙企业的形象不一致，不亲切运用现有资产，建造一个有打动力、而且一致的企业形象运用现有资产，建造一个有打动力、而且一致的企业形象20012001年企业形象工作年企业形象工作建立一个内外有驱动力的主张建立一个内外有驱动力的主张树立技术上的先进性来吸引内部员工树立共同的价值观科龙主张：梦想无界，科技无限进行阶段性的广告运动进行阶段性的广告运动解决了科龙企业的历史遗留的诚信问题诚信传播科龙新VI科龙企业形象CF20012001年企业形象工作回顾年企业形象工作回顾成功推出了企业（

7、品牌）的新主张通过诚信传播解决了遗留问题成绩传播的方向差异大，创新和诚 信没很好的整合在一起传播资源有限，新主张没有得到地面的支持和呼应问题启示启示就象打台球，不要只是做到一杆一球，而要想着怎么样一杆收，策略应该是达成目标最快速有效的方法！、20022002企业形象传播策略企业形象传播策略核心问题核心问题继续强化核心主张“梦想无界，科技无限”，建立科龙集团的独特企业形象企业形象发展远景企业近期负面消息太多，包括 股权变更、人事变动、银行冻 结股票等危机公关我们需要把阶段性的传播计划我们需要把阶段性的传播计划纳入企业形象发展远景纳入企业形象发展远景电通的电通的idea企业近期负面消息太多，包括

8、股权变更、人事变动、银行冻 结股票等危机公关科龙集团是一个不断创新的科龙集团是一个不断创新的企业，所有企业层面的消息，企业，所有企业层面的消息，包括股权变动、人事变动等，包括股权变动、人事变动等，都是企业在成长过程中，探都是企业在成长过程中，探索求变革的正常现象。索求变革的正常现象。引导相关利益团体以正面的态度开待科龙的变革引导相关利益团体以正面的态度开待科龙的变革解决办法解决办法核心概念提炼核心概念提炼“梦想无界，科技无限梦想无界，科技无限”核心概念：创新、进步核心概念：创新、进步2002传播主题：传播主题：不断进步的科龙集团不断进步的科龙集团解决办法解决办法核心概念延展核心概念延展2002

9、年1-4月信心源自进步2002传播主题：不断进步进步的科龙集团2002年5-9月走向国际化的科龙2002年10-12月进步铸造辉煌以邓小平同志的理论和讲话为本年以邓小平同志的理论和讲话为本年度企业形象传播的灵魂度企业形象传播的灵魂各阶段的构想各阶段的构想信心源自进步策划思想：2002年2月是邓小平南巡十周年纪念，科龙是小平唯一视察过的家电企业，借助本次纪念活动体现科龙光辉的进步历程，从现在和过去进行比较突现科龙的进步，同时借机展现新领导班子。传播支持：科龙集团在经营观念、营销管理水平、企业内部管理、产品 开发、人力资源、服务等六大方面的飞速进步策划时机：2001年11-12月关于科龙集团的负面

10、消息太多，错误地内部 和外部对科龙的态度，非常有必要通过相应的传播建立社会 公众和科龙内部对事情的正确态度，恢复他们的信心。传播时间：2002年1-4月各阶段的构想各阶段的构想走向国际化的科龙策划思想：邓小平曾经在科龙说过：一个国家如果没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，这个国家就没有希望。本阶段将借助邓小平的理论，展现科龙集团以拳头产品走出国门的国际化，适应WTO大潮。传播支持：国际公司格林柯尔进驻科龙、国际性人才（刘从梦副总裁、麦建光副总裁）、令人注目的国际业务增长、国际性展览 策划时机：2001年4月科龙集团将出中报，鉴于目前的经营情况，要在2 2-3个月内迅速扭转经营局面不太可能，

11、建议将传播的中心 转移到迅速增长的国际业务中。传播时间：2002年5-9月各阶段的构想各阶段的构想进步铸造辉煌策划思想：科龙主办或赞助邓小平改革开放成就展，以本次公关活动为 核心，全方位展示科龙集团一年来进步取得的突出成就。并且以此活动作为切入点大做公关，鼓励社会各界热诚支 持科龙的发展。传播支持：科龙强势产品优良的营销业绩、格林柯尔对科龙集团的整改 成绩、安达信公司为科龙建造国际化流程体系等。策划时机：2002年9月科龙集团旗下的产品销售业绩已经可以初见轮廓，鉴于无法确定整年销售业绩的情况下，可以提前挑选比较成 功的产品或其他成绩提前进行业绩炒作。传播时间：2002年10-12月工作方法工作

12、方法在企业形象传播中，将面临很多不可预知的事情，所以不建议在年初完成整体传播计划，而以务实的态度进行波段式的工作安排。信心源自进步走向国际化的科龙下阶段工作准备进步铸造辉煌下阶段工作准备2002年年1月月2002年年5月月2002年年9月月2002年年12月月、“信心源自进步信心源自进步”阶段阶段传播计划传播计划本阶段传播课题本阶段传播课题背景背景提供资讯。将科龙一年来发展进步的原因、措施充分提供资讯。将科龙一年来发展进步的原因、措施充分展示给社会大众、合作伙伴以及内部员工。展示给社会大众、合作伙伴以及内部员工。通过对事实的说明，使他们认识到变革的根本原因和通过对事实的说明，使他们认识到变革的

13、根本原因和具体内容，从而充分理解科龙，对科龙充满信心。具体内容，从而充分理解科龙，对科龙充满信心。传播任务传播任务原来科龙是在不断探索中求发展，现在的变原来科龙是在不断探索中求发展，现在的变化，只不过是成长中的某一过程。加入化，只不过是成长中的某一过程。加入WTOWTO之后，科龙将会有更大发展空间和实力。所之后，科龙将会有更大发展空间和实力。所以科龙值得信任！以科龙值得信任！期待本次广告运动的反应期待本次广告运动的反应企业经营观念转变企业经营观念转变产品竞争力提高产品竞争力提高全程无忧虑服务全程无忧虑服务营销管理水平提高营销管理水平提高高级人才加盟高级人才加盟企业内部管理系统化企业内部管理系统

14、化“信心源自进步信心源自进步”的深挖的深挖契机：邓小平南巡讲话契机：邓小平南巡讲话十周年十周年：完成生产导向到市场导向。一切完成生产导向到市场导向。一切以市场需求为根本。以市场需求为根本。平台下移，一地一策。平台下移，一地一策。聘请世界著名的安达信咨询公司聘请世界著名的安达信咨询公司参与诊断，提高企参与诊断，提高企 业竞争力。业竞争力。产品开发充分以市场为导向，以产品开发充分以市场为导向，以消费者需求为中心。消费者需求为中心。以科龙的发展和实力吸引了国内以科龙的发展和实力吸引了国内 外的高级人才加盟。外的高级人才加盟。对大规模采购用户的专项服务。对大规模采购用户的专项服务。利益点利益点支持点支

15、持点传播的支持传播的支持诉求的目标对象包括诉求的目标对象包括诉求目标对象诉求目标对象传播资源有限传播资源有限传播范围较大，面对社会各界人士，类别庞杂传播范围较大，面对社会各界人士，类别庞杂传播的问题点传播的问题点解决之道解决之道在照顾整个传播在照顾整个传播面的同时，锁定面的同时，锁定选取重点人群解选取重点人群解决重点问题决重点问题对科龙的投资前景信心不足对科龙的投资前景信心不足害怕科龙的变革不敢打款害怕科龙的变革不敢打款北京媒体对科龙的态度恶劣北京媒体对科龙的态度恶劣广东媒体错误理解省委宣传部广东媒体错误理解省委宣传部文件，对科龙进行封杀文件，对科龙进行封杀坚持坚持“精、准、猛精、准、猛”的原

16、则的原则传播的核心活动传播的核心活动面对大众以广告为主：信心源自进步系列面对重点公众以公关为主：2002年2月的邓小平南巡十周年纪念（由公关科提供（由公关科提供具体方案）具体方案）信心源信心源自进步自进步针对投资商针对投资商2002年年2月，展现新今领导班子月，展现新今领导班子/企业十年进步，答谢政府各界对科企业十年进步，答谢政府各界对科龙的支持，恢复投资商的信心龙的支持，恢复投资商的信心投资商投资商2002年年3月，听取投资商对科龙集团改革的建议，增加政策的透明度。月，听取投资商对科龙集团改革的建议，增加政策的透明度。针对投资商针对投资商2002年年1月，集团董事长在信中陈述格林柯尔对科龙集

17、团注入新的活力。月，集团董事长在信中陈述格林柯尔对科龙集团注入新的活力。经销商经销商2002年春节前，科龙集团领导层和高级经销商进行座谈，（或主动拜访年春节前，科龙集团领导层和高级经销商进行座谈，（或主动拜访核心经销商），春节后邀请主要经销商参加核心经销商），春节后邀请主要经销商参加“邓小平南巡十周年邓小平南巡十周年”主题会主题会2002年年1月，分公司经理和传播科长对各省重点经销商进行新年拜访。月，分公司经理和传播科长对各省重点经销商进行新年拜访。针对投资商针对投资商2002年年1月，举办月，举办省委宣传部与重要媒体老总们（记者省委宣传部与重要媒体老总们（记者/编辑的上级）编辑的上级）的新春

18、晚会，消除广东各新闻媒体对省委宣传部文件的误解，并通过的新春晚会，消除广东各新闻媒体对省委宣传部文件的误解，并通过与各新闻媒体老总沟通保证对科龙集团的正面宣传。与各新闻媒体老总沟通保证对科龙集团的正面宣传。新闻界新闻界2002年年2月，以电通为联络人，邀请北京各新闻媒体老总及上层管理月，以电通为联络人，邀请北京各新闻媒体老总及上层管理部门举行盛大的新春联谊活动，消除北京媒体对科龙的负面宣传。部门举行盛大的新春联谊活动，消除北京媒体对科龙的负面宣传。以软文的形式清楚地进行说明，并可以选择企业内部知情人事作为主角以硬广告的形式诉求情感角色上则以选择企业外部直接目标对象为宜。提供资讯，将科龙一年来发

19、展进步的原因、措施充分展示给社会大众、合作伙伴以及内部员工。通过对事实的说明，使他们认识到变革的根本原因和具体内容，从而充分理解科龙，对科龙充满信心。针对整个面的传播针对整个面的传播广告广告软文位软文位广告位广告位软文位软文位针对整个面的传播针对整个面的传播新的广告形式新的广告形式生产方面的科龙管理者如王总生产方面的科龙管理者如王总非屈总莫属，对一年来营销管非屈总莫属，对一年来营销管理的改革颇有感触理的改革颇有感触科龙产品研发管理人员，对系科龙产品研发管理人员，对系列产品的人性化设计加以说明列产品的人性化设计加以说明科龙人力资源方面的负责人，科龙人力资源方面的负责人，说明近年来科龙人才的引进说

20、明近年来科龙人才的引进客户服务部的代表说明全过程客户服务部的代表说明全过程无忧虑服务的理念和措施无忧虑服务的理念和措施软文部分软文部分硬广告部分硬广告部分科龙的管理者如徐总科龙的管理者如徐总针对整个面的传播针对整个面的传播具体角色的选择具体角色的选择硬广告硬广告软文软文清楚明确，说理透彻清楚明确，说理透彻针对整个面的传播针对整个面的传播格调语气格调语气针对整个面的传播针对整个面的传播硬广告表现方式硬广告表现方式创意表现创意表现跨版：管理篇跨版：管理篇跨版：营销篇跨版：营销篇信心源自进步广告投放方案信心源自进步广告投放方案内容梗概内容梗概 媒介指令 投放策略 投放日期安排 投放排期媒介指令媒介指

21、令媒介指令背景向社会各界和股东报告科龙的发展.针对目前社会的传闻给与解说,避免传言对于企业形象的影响.投放媒体报纸,杂志投放日期2002年1-4月(同时避免春节期间投放).目标市场以北京,广州和上海为重点.扩展到全国范围.目标群科龙投资者,经销商,零售商,消费者和企业内部员工.可用物料分软文+跨版软文+竖1/3广告竖1/4广告投放策略投放策略投放策略有限的预算下支持如此众多范围的市场需求,媒介广告投放需要进行一定的投放调配.我们的策略针对不同需求,使用不同媒介.针对预算合理使用版面规格进行投放.利用媒体特性选择适当物料内容使用.突出投放的连贯性.投放策略投放策略-媒介及物料使用媒介及物料使用广

22、告目的使用媒体向普通消费者进行企业形象的延续性建立稳定科龙投资者巩固经销商,零售商和内部员工对于企业的信心投放覆盖市场生活类报纸、杂志财经类,投资类报纸、杂志专业性杂志北京,上海,广州全国全国选用媒体北京晚报,新民晚报,广州日报,新周刊,三联生活周刊,南风窗,中国企业家、经理人、销售与市场、中国经营报,经济观察报空调商情,家电制造商物料使用竖版黑白广告软文+竖1/3广告版黑白广告软文+竖1/3广告内页跨版,内页整版.使用内容分媒介，分别上全部6个系列经营观念的进步,企业管理的进步,营销水平的进步,全部6个系列投放策略-时间安排媒体市场媒介投放规格1月2月3月4月共计(次)共计(次)北京北京晚报

23、竖1/4版 黑白 软文+竖 1/3 黑白2 2上海新民晚报竖1/4版 黑白 软文+竖 1/3 黑白2 2广州广州日报竖1/4版 黑白 软文+竖 1/3 黑白2 2中国经营报竖1/4版 黑白 软文+竖 1/3 黑白4 4经济观察报竖1/4版 黑白 软文+竖 1/3 黑白4 4内页跨版(彩色)1次软文+竖1/3广(彩色)3次2次内页跨版(彩色)1次软文+竖1/3广(彩色)3次2次0213112626中国企业家软文+竖1/3广(彩色)1次1次2 2经理人软文+竖1/3广(彩色)1次1次2 2三联生活周刊软文+竖1/3广(彩色)1次1次2 2南风窗软文+竖1/3广(彩色)1次1次1次3 3新周刊软文+

24、竖1/3广(彩色)1次1次2 2销售与市场软文+竖1/3广(彩色)1次1次1次1次4 46 66 6小计(次)空调商情家电制造商全国杂志已认刊杂志全国每月1 次每月1 次每月1 次每月2 次全国每月2 次报纸使用杂志在使用杂志在2-42-4月进行较为连贯的广告投放月进行较为连贯的广告投放,选用较大版面进行宣传选用较大版面进行宣传.从各个方面树立科龙集团变革对于企业发展从各个方面树立科龙集团变革对于企业发展的作用，稳定企业内部和社会各界对于科龙集团的信心的作用，稳定企业内部和社会各界对于科龙集团的信心.使用全国发行的经营类使用全国发行的经营类,投资类报纸在投资类报纸在3-43-4月进行投放月进行

25、投放,两份报纸共计两份报纸共计8 8次投放次投放,保证每周有一次科龙广告出现保证每周有一次科龙广告出现.稳稳定投资方和股民对于科龙品牌的信心定投资方和股民对于科龙品牌的信心.由于预算的限制无法针对普通消费者在主要市场进行持续性的广告投放由于预算的限制无法针对普通消费者在主要市场进行持续性的广告投放,建议集中投放于建议集中投放于3-43-4月月,每月保证每月保证1 1次广次广告投放告投放,延续消费者对于品牌的认识延续消费者对于品牌的认识.注：建议注：建议空调商情空调商情、家电制造商家电制造商任选一家杂志做全系列一次性投放。任选一家杂志做全系列一次性投放。投放排期投放排期投放排期客户:科 龙 集团

26、客户:科 龙 集团产品:企 业 形象产品:企 业 形象投放日期:2002年2-4月媒体媒体市场市场媒介媒介投放次数投放次数花费(净价)花费(净价)预算比例预算比例北京北京晚报284,45617%上海新民晚报285,25617%广州广州日报270,91215%中国经营报483,20017%经济观察报478,00016%空调商情644,8009%家电制造商640,8008%小计26487,424100%佣金5%24,371客户应付价511,795511,795媒介投放预算分配媒介投放预算分配全国全国报纸杂志重点考虑重点考虑除了年度总体策略和三个传播波段的具体操作外，整合传播部下一步将特别就以下几方

27、面的公关课题，进行仔细周密的策划，以期达到抢占先机的目的。企业传播中是否提及“格林科尔”概念？如何抵消可能出现的新闻舆论对年报的负面宣传？香港方面的公关应该由哪个部门管理，应该怎么策划？如何对科龙的新领导层进行正面而积极的传播？2002年科龙集团品牌发展策略年科龙集团品牌发展策略、20012001年年3-2-13-2-1科龙集团品牌科龙集团品牌传播与管理策略传播与管理策略321321品牌战略诞生的背景品牌战略诞生的背景科龙集团品牌科龙集团品牌 角色混淆，各自为政，无法科学合理地节约企业资源；各品牌发展程度不一样，品牌老化、差异化的问题难解决；多品牌名称，相关性小，不便企业进行品牌管理。科龙科龙

28、容声冰箱容声冰箱全程无忧全程无忧服务品牌服务品牌华宝空调华宝空调空调空调企业品牌企业品牌冰箱冰箱小家电小家电321321品牌战略介绍品牌战略介绍科龙科龙容声容声华宝华宝科龙科龙容声容声科龙科龙 科龙集团拥有三个品牌：科龙、容声、华宝空调，属于多品牌、多产品类型企业，为使各个品牌协同作战，必须根据企业发展战略及各品牌现状制定品牌发展战略。为此，集团制订“3-2-1”的品牌发展战略，即由“科龙、容声、华宝空调”三个品牌向“科龙、容声”两个品牌发展，最终形成以科龙为品牌名称的统一品牌战略。从从321321品牌战略看各产品品牌的地位和联系品牌战略看各产品品牌的地位和联系科龙为集团战略性品牌，需要进行长

29、期品牌资产累积，建立一定的忠诚度后，适机发展多种产品；现阶段以空调为主；科龙冰箱是集团冰箱品类的形象性产品，代表冰箱行业领先技术水平。容声为集团赢利性主导品牌，是集团的重要经营收入来源，主要发展冰箱；根据集团品牌战略，在各个方面均应逐步向科龙（集团）品牌过渡，在2-3年内，成为科龙（集团）品牌的子品牌；华宝空调作为策略性竞争品牌，积极拓展商用空调和工程机市场。、20022002年年3-2-13-2-1科龙集团品牌战略的任务科龙集团品牌战略的任务321321品牌战略品牌战略20022002年的任务年的任务科龙科龙容声容声华宝华宝科龙科龙容声容声继续推行让华宝空调自然消亡的策略，为从第一阶段过渡到

30、第二阶段创造条件锁定华宝空调区域品牌地位，把华宝品牌的销售锁定在广东、江苏、浙江等省减少华宝空调的传播投入，科龙空调和华宝空调的传播费用比例为9:1321321品牌战略品牌战略20022002年的任务年的任务如何从第二阶段过渡到最终阶段?、把容声的品牌价值转移的到科龙科龙科龙容声容声科龙科龙、让容声品牌自然消亡容声冰箱作为科龙的主盈利品牌，我们只面临一个选择难以保证科龙旗下产品能代替容声的营利地位怎样把容声的品牌价值转移到科龙怎样把容声的品牌价值转移到科龙在品牌价值共同点不多情况下，先通过资产拥有关系让两个品牌靠得更近对外宣布把容声冰箱纳为科龙冰箱的一个产品系列容声冰箱由科龙集团制造容声冰箱由

31、科龙集团制造科龙科龙容声冰箱容声冰箱问题点：现有的科龙品牌力量和容声品牌不相上下，不具备问题点：现有的科龙品牌力量和容声品牌不相上下，不具备 进入具体实施的阶段的条件进入具体实施的阶段的条件科龙冰箱科龙冰箱科龙品牌足够大到能单独科龙品牌足够大到能单独带动冰箱产品并能消化吸带动冰箱产品并能消化吸收容声品牌收容声品牌20022002年容声向科龙过渡的主要任务年容声向科龙过渡的主要任务在容声仍是主导赢利品牌条件下，不宜强在容声仍是主导赢利品牌条件下，不宜强行进行拉郎配的工作。行进行拉郎配的工作。一、进一步提升科龙的品牌力量一、进一步提升科龙的品牌力量二、强化容声冰箱的科龙背景二、强化容声冰箱的科龙背

32、景为将来的过渡创造条件为将来的过渡创造条件核心问题一核心问题一如何提升科龙的品牌力量？如何提升科龙的品牌力量？科龙品牌现有构成科龙品牌现有构成科龙集团品牌科龙集团品牌科龙科龙容声冰箱容声冰箱 全程无忧全程无忧服务品牌服务品牌华宝空调华宝空调空调空调企业品牌企业品牌冰箱冰箱小家电小家电20022002年度如何提升科龙品牌年度如何提升科龙品牌科龙科龙空调空调企业品牌企业品牌冰箱冰箱小家电小家电梦想无界科技无限科技创新关注生活梦想无界科技无限人性科技源自需求人性化设计以三大产品品牌的提升支撑科龙品牌概念并推动市场以三大产品品牌的提升支撑科龙品牌概念并推动市场力量的提高力量的提高*注：详述见报告后段2

33、0022002年度如何加强科龙的品牌力量年度如何加强科龙的品牌力量梦想无界梦想无界科技无限科技无限消费者消费者*企业形象企业品牌通过树立技术上的先进性，建立独特的品牌资产！继续投放科龙形象广告，并在地面设计与之呼应的公关活动以企业品牌为突破点大力推动科龙品牌力量的提高以企业品牌为突破点大力推动科龙品牌力量的提高*注：前述”信心源自进步“广告活动对消费者的传播同样有利于企业品牌的提升20022002年度如何加强科龙的品牌力量年度如何加强科龙的品牌力量传播行程建议传播行程建议2002年年3-8月，采取低频度、提醒式广告投放策略，投放企业形象月，采取低频度、提醒式广告投放策略，投放企业形象CF200

34、2年年4月起，为月起，为500强形象卖场提供广告片音乐资源，提升卖场气氛。强形象卖场提供广告片音乐资源，提升卖场气氛。2002年年6月，在北京、上海、广州举行地面配合的公关活动。月，在北京、上海、广州举行地面配合的公关活动。2002年年10月，通过中国最大的新浪网举办全国性的月，通过中国最大的新浪网举办全国性的FLASH大赛。大赛。20022002年度如何加强科龙的品牌力量年度如何加强科龙的品牌力量在不违背科龙品牌核心思想情况下，把“全程无忧”服务品牌纳入科龙品牌的之下，同时可以清晰表明其他品牌和科龙的关系。科龙集团品牌科龙集团品牌科龙科龙容声冰箱容声冰箱全程无忧全程无忧服务品牌服务品牌华宝空

35、调华宝空调空调空调 企业品牌企业品牌 冰箱冰箱小家电小家电增加支撑点，把全程无忧服务品牌纳入科龙品牌体系增加支撑点，把全程无忧服务品牌纳入科龙品牌体系全程无忧全程无忧服务品牌服务品牌20022002年度如何加强科龙的品牌力量年度如何加强科龙的品牌力量梦想无界，科技无限！科龙梦想无界，科技无限！科龙科技到人，温暖到心！科技到人，温暖到心！科龙全程无忧服务科龙全程无忧服务提出全新的服务年度口号，体现科技和服务的关系。在全程无忧服务前加上“科龙”两字，表明服务品牌的归属关系。20022002年度如何加强科龙的品牌力量年度如何加强科龙的品牌力量服务品牌传播组合服务品牌传播组合服务形象广告片（新拍摄）服

36、务形象广告片（新拍摄）电视广告电视广告报纸广告报纸广告栏目赞助栏目赞助公关软文公关软文以电视广告为表现龙头，带动报纸广告、以电视广告为表现龙头，带动报纸广告、主题公关活动、栏目赞主题公关活动、栏目赞助等手段配合的整合传播，助等手段配合的整合传播，以完成以完成2002年的品牌战略任务。年的品牌战略任务。关键是支撑点，如何以多快好省的办法拿出服务的差民化卖点是关键是支撑点，如何以多快好省的办法拿出服务的差民化卖点是关键，下一步将与顾客服务部、电通一起策划创意，例如关键，下一步将与顾客服务部、电通一起策划创意，例如“一对一对一一”，“服务互动行销服务互动行销”等概念等概念20022002年度如何加强

37、科龙的品牌力量年度如何加强科龙的品牌力量“科龙全程无忧科龙全程无忧”传播建传播建议议2002年年3月完成，月完成，4-9月进行高频度投放，全面支持空调销售旺季。月进行高频度投放，全面支持空调销售旺季。在在10月份进行科龙全线产品的服务促销。月份进行科龙全线产品的服务促销。2002年年5-9月以软文为核心进行服务传播，配合一定的硬性广告，进月以软文为核心进行服务传播，配合一定的硬性广告，进行行“全程无忧全程无忧“服务征文大赛服务征文大赛2002年年3-4月，进行中国万家维修中心加盟全程无忧活动。月，进行中国万家维修中心加盟全程无忧活动。对容声品牌传播的考虑对容声品牌传播的考虑传播原则：保持容声品

38、牌发展的独特性，重点向公众传播科传播原则：保持容声品牌发展的独特性，重点向公众传播科 龙和容声两品牌之间的关系。龙和容声两品牌之间的关系。投入资源：保持在投入资源：保持在20012001年对容声资源投入幅度，建议将容声的年对容声资源投入幅度，建议将容声的品牌传播资源的品牌传播资源的10%10%划入科龙全程无忧服务品牌传播，扶持科龙划入科龙全程无忧服务品牌传播，扶持科龙品牌坐大品牌坐大大胆设想另一种大胆设想另一种321321走法走法预计未来预计未来3-53-5年内容声冰箱仍将是科龙集团的主导赢利性品年内容声冰箱仍将是科龙集团的主导赢利性品牌，为生存计，不但不可能采用自然消亡策略，而且仍会保牌，为

39、生存计，不但不可能采用自然消亡策略，而且仍会保持相当力度投入以维护品牌竞争力并发展竞争性创新，走合持相当力度投入以维护品牌竞争力并发展竞争性创新，走合并路线，取消容声的并路线，取消容声的321321策略很难走的通。策略很难走的通。如继续采用平行路线的多品牌策略，现在统一的认如继续采用平行路线的多品牌策略，现在统一的认识是科龙电器的资源与管理不足以长期支撑两大品识是科龙电器的资源与管理不足以长期支撑两大品牌的双赢牌的双赢平行与合并都很难推行大胆设想另一种大胆设想另一种321321走法走法突破科龙电器的统一品牌操作平台突破科龙电器的统一品牌操作平台公司以品牌而不是产业建立一个全新的容声冰箱子公司，

40、主要公司以品牌而不是产业建立一个全新的容声冰箱子公司，主要包括营销、财务、研发系统，生产外包给科龙冰箱公司，此公包括营销、财务、研发系统，生产外包给科龙冰箱公司，此公司独立进行容声品牌经营与管理，品牌科对其品牌定位与创新司独立进行容声品牌经营与管理，品牌科对其品牌定位与创新进行指导防止过分充突。进行指导防止过分充突。在统一操作平台上平行与合并两路线都很难推行科龙电器在让华宝空调自然死亡，让容声冰科龙电器在让华宝空调自然死亡，让容声冰箱裂土封疆后，专心塑造科龙为国际品牌箱裂土封疆后，专心塑造科龙为国际品牌、在、在20022002年科龙集团品牌发展战略年科龙集团品牌发展战略下的各产品品牌的传播下的

41、各产品品牌的传播各产品品牌传播的考虑各产品品牌传播的考虑产品品牌传播产品品牌传播策略的制定策略的制定大战略规定下的品牌使命大战略规定下的品牌使命各种产品物理属性不一样各种产品物理属性不一样所面临的竞争挑战也不一样所面临的竞争挑战也不一样科龙空调传播策略科龙空调传播策略科龙空调传播科龙空调传播策略考量策略考量品牌地位：战略性品牌竞争问题：销售畸形发展：单个产品销售占总销量70%左右产品和品牌主张“梦想无界，科技无限”脱节技术落后其他品牌品牌态度：一定要把科龙空调做大科龙空调传播策略科龙空调传播策略解决办法解决办法从单个产品功能概念从单个产品功能概念提出产品独特的销售主张提出产品独特的销售主张:人

42、性科技源自需求人性科技源自需求混战于产品和功能之间混战于产品和功能之间行销思路问题发现行销思路问题发现消费者缺乏对产品和功能明确的评价标准科龙空调没有优势行销思路调整行销思路调整建立新的标准建立新的标准(适合科龙空调和消费者的标准适合科龙空调和消费者的标准)具体方案请见附件文件夹具体方案请见附件文件夹华宝空调传播策略华宝空调传播策略华宝空调传播华宝空调传播策略考量策略考量品牌地位：策略性竞争品牌竞争问题：产品缩减成为两个系列传播力度极小，却要阻击300多个三线品牌品牌态度：榨取品牌价值华宝空调传播策略华宝空调传播策略解决办法解决办法把华宝空调把华宝空调12年的口碑转化成消费者的产品购买信心年的

43、口碑转化成消费者的产品购买信心产品包装：大众化的精品产品包装：大众化的精品与众不同的公关与众不同的公关直接打压对手直接打压对手老用户公关老用户公关产品推广、卖场产品推广、卖场用户证言式广告用户证言式广告电视、报纸、广播、软文电视、报纸、广播、软文品质高，口碑好品质高，口碑好产品都是精品产品都是精品具体方案请见附件文件夹具体方案请见附件文件夹科龙冰箱传播策略科龙冰箱传播策略科龙冰箱传播科龙冰箱传播策略考量策略考量品牌地位：集团形象性品牌竞争问题：缺乏品牌个性和形象张力产品停留在科技上实现档次的提升品牌态度：扶植性品牌科龙冰箱传播策略科龙冰箱传播策略解决办法解决办法从产品的设计体现品牌的档次感从产

44、品的设计体现品牌的档次感为品牌注入知识精英的情感和个性为品牌注入知识精英的情感和个性具体方案请见附件文件夹具体方案请见附件文件夹容声冰箱传播策略容声冰箱传播策略容声冰箱传播容声冰箱传播策略考量策略考量品牌地位：营利性品牌竞争问题：产品向中高档层面推进品牌老化问题没有得到抑制品牌态度：利用品牌提升盈利容声冰箱传播策略容声冰箱传播策略解决办法解决办法提出提出“让生活处处胜人一筹让生活处处胜人一筹”的概念，建立现代冰箱的概念，建立现代冰箱专家的形象专家的形象百变通百变通九段养鲜九段养鲜通过新产品、新技术推广实现通过新产品、新技术推广实现具体方案请见附件文件夹具体方案请见附件文件夹科龙小家电传播策略科龙小家电传播策略科龙小家电科龙小家电传传播策略考量播策略考量品牌地位：延伸品牌竞争问题：产品单一，竞争力弱不被消费者熟悉品牌态度：利用科龙品牌资产迅速提升规模科龙小家电传播策略科龙小家电传播策略解决办法解决办法以以“科技创新，关注生活科技创新，关注生活”为主线，通过各种形式的促为主线，通过各种形式的促销和产品推广提升科龙小家电的规模销和产品推广提升科龙小家电的规模具体方案请见附件文件夹具体方案请见附件文件夹传播部年度预算与工作计划待本方案策略通过后再拟定