电梯通力电梯市场策略规划课件.pptx

1、15 August 2022Confidential|KONE Corporation1通力电梯市场策略规划通力电梯市场策略规划Market strategy planning on KONE Contents背景分析 Background Analysis策略解读 Strategy Interpretation市场策略 Marketing Strategy媒介策略 Media Strategy背景分析MARKET ANALYSISPART ONE一、电梯市场环境 Elevator market environment二、竞争对手分析 Competitor analysis三、客户调研分析 C

2、ustomer research analysis010203040506070802005201020112012201320142015201620172005-2017年国内电梯历年销量情况及预测（万台）一个目前趋于稳定的电梯市场15 August 2022Confidential|KONE Corporation5“转型转型”三菱三菱“制造制造”+“服务服务”转型促创新动能转型促创新动能Manufacturing+service transformation to promote innovation方向方向Direction无意识的人文关怀无意识的人文关怀HUMAN FRIENDLY

3、“数字化数字化”奥的斯奥的斯数字化变革搭建服务新平台数字化变革搭建服务新平台Digital transformation to build a new service platform口号口号Slogan上上下下的享受上上下下的享受Up and down enjoyment科技，提升梦想科技，提升梦想 Technology,realizes your dream世界脉动，因你而动世界脉动，因你而动 The world is pulsating because of youtransformationDigitalization-竞品品牌传播核心内容提炼-Key Competitive Cote

4、nts between Competitors“人性化人性化”日立日立Humanity图1 受访者对于电梯品牌的认知Figure 1 Respondents awareness of elevator brands在受访者看来：Point of the interviewee:中国市场上的一线电梯品牌的第一阵营包括4个：奥的斯、三菱、日立、通力，但通力为最后被提及的一线品牌。Chinas first class of elevator brands on the market,including four:Otis,Mitsubishi,Hitachi,KONE,but KONE is the

5、 last brand to be mentioned within these first-class brands.B端客户调研品牌认知 Investigation on B-end Customers-Brand Awareness图2 判断电梯品牌实力强弱的主要因素 Figure 2 Main factors to evaluate the strength of the brand 受访者优先将“具有外资背景或合资背景”，作为电梯品牌实力力强弱的主要判断依据。Respondents preferred to have a foreign background or joint ven

6、ture background,as the main strength of the elevator brand strength of the main basis for judging.B端客户调研品牌实力 Investigation on B-end Customer-Brand Power电梯品牌更多时候是无意识的存在Elevator brand more often is the presence of unconscious同时，85%的受众会因为电梯影响对建筑的整体印象，也会因为对建筑的好感而增加对电梯的好感At the same time,85%of the audien

7、ce will have bad impression on the buillding because of the elevator,and also a good impression on the elevator because of the building.C端用户调研Communication with C-end Customers会关注,15.02%偶尔关注,53.15%从不关注,31.83%在租房或者买房时，会注意电梯品牌吗？在租房或者买房时，会注意电梯品牌吗？In the rental or buy a house,will pay attention to the e

8、levator brand?会关注偶尔关注从不关注安全安全,91.76%快速快速,47.98%平稳平稳,72.54%精致,33.12%其他（有大镜子、面积大、有空调）,33.28%你认为一部好电梯是什么样的？你认为一部好电梯是什么样的？Whats your opinion for a good elevator?安全快速平稳精致其他（有大镜子、面积大、有空调）安全和平稳是8成以上消费者认为好电梯的必备因素Safety and stability is more than 80%of consumers think that a good elevator essential factors15

9、 August 2022Confidential|KONE Corporation9同时，在表达对三菱、通力、日立、奥的斯的直观感受时，通力的排名在其他三个品牌之后And,when the customers express their intuitive feelings on the brands of Mitsubishi,KONE,Hitachi,Otis,KONE ranks the Fourth of the 4 brands.四个品牌在C端用户心目中的排名顺序如下Ranking of the four brands in the eyes of C-end users三菱Mits

10、ubishi日立Hitachi奥的斯Otis通力 KONE15 August 2022Confidential|KONE Corporation10“伪一线品牌伪一线品牌Fake First Class brand”=？15 August 2022Confidential|KONE Corporation11助力KONE成为国际高阶电梯市场的“领头羊”战略目标从市场环境来看From the marketing environment在技术方面引领行业发展的同时，注重从制造到服务的转型。Lead the industry development while focusing on transfo

11、rmation from manufacturer to service provider;尤其注意企业舆论环境的打造，争取与终端消费者产生情感联结的机会；Focus on the creation of public opinion environment for the enterprise to seize up opportunities of establishing emotional connection with end users从技术上层面第一梯队的差距在逐步缩小，尤其是合资品牌。Technologically,the gap is dwindled,especially

12、the joint-venture brands;同时，以奥的斯机电为例，部分第二梯队在品牌建设方面也越来越成熟；Meanwhile,some of the second echelon become mature in brand development,for example,Otis Electric 几百家电梯品牌鱼龙混杂，无序竞争与打价格战 Hundreds of brands mixed up carry out disordered competition and price war第一梯队第一梯队The first echelon第二梯队第二梯队The second echel

13、on第三梯队第三梯队The third echelon从通力自身来看From KONE itself产品Producta.技术创新Technology Innovationb.高效节能Efficient&energy savingc.完整的产品线 complete Product lined.销量全球第一，中国第三 No.1 in Global Saels,No.3 in China服务Servicea.以客户为导向 Customer orientationb.占公司员工总数70%的自有维修保养团队 70%of FTE of the maintenance team客户Customera.高端

14、市场实力雄厚 High-end market strengthb.一线城市占有率高 Large market share in tier-1 cities品牌Branda.源自芬兰，百年历史 Made in Finland,100 years of Historyb.核心价值观：愉悦客户、不断创新、追求卓越、合作共赢Core values:pleasure customers,constant innovation,the pursuit of excellence,win-win cooperation15 August 2022Confidential|KONE Corporation14

15、Strengths历史悠久，文化底蕴高 Long history,rich culture市场份额高技术壁垒明显Obvioustechnical barriers 服务团队强势 Strong Service Team具备制造业数字化转型S WO TWeakness企业品牌形象与市场份额的表现有明显的落差Significant gap between corporate brand image and market share 市场集中在一二线城市，与中国房地产等集中化发展规划有落差 The market is concentrated in Tier 1 and Tier 2 cities,w

16、hich causes a gap in development planning in China s real estate marketOpportunity一带一路战略制造业转型消费升级 Consumption upgrade旧梯改造高峰期 Old elevator transformation peak 品牌壁垒不明显Threats第一梯队品牌转型及第二梯队国资品牌上扬趋势，会侵占市场份额With the First-Tier brand transformation and the Second-Tier national owned brands rising tendency,

17、will take up more market share.通力电梯SWOT分析 SWOT Analysis on KONE15 August 2022Confidential|KONE Corporation15总结 守正：KONE急需迅速在现有高阶市场提升品牌知名度，与市场表现同步 出奇：KONE在第一阶段的基础上，发力中国有望进阶为一二线城市区域 标准：安全事件频发的电梯市场，行业规范以待重新洗牌，重建行业秩序15 August 2022Confidential|KONE Corporation16KONE，做到以下三步，地位将不可撼动！我们认为：15 August 2022Confi

18、dential|KONE Corporation17KONE：灯塔计划 立信：树灯塔形象，积攒品牌势能 立行：走灯塔路线，扩大市场份额 立德：建灯塔秩序，引领行业风向将围绕KONE灯塔计划的第一步展开接下来，解决通力电梯在中国市场的品牌知名度与市场份额表现的落差We need to solve the core problem of this programIs KONE lift in Chinas brand awareness and market share performance gap betweenShaping the image of high-end front-line

19、brand我们先看下，通力所倡导的品牌价值观：Lets check the brand values KONE advocated 不断创新不断创新to keep innovating追求卓越追求卓越 to strive for excellence 合作共赢合作共赢 to achieve win-win cooperation普世价值观普世价值观universal values愉悦客户愉悦客户to delight customers或许，对用户而言意义不大Perhaps,it is of little significance to usersMood BoardWhat we streng

20、th and build希望改进和打造的（核心竞争力）希望改进和打造的（核心竞争力）What we remove需要改进的需要改进的 Best in all segements(especially in commerical and highrise building)Innovative technology Pioneer in eco-efficiency Professional in full life cycle including TRB Offering fit for our customers needs High end and commercial projects,

21、so that we do a different job from normal residential Experts/industry-leader Lack of new innovation Focus on only volume business Cold Arrogant Corporate/distant 我们要对用户说什么？What do we want to say to users?体验式服务体验式服务Experiential service 聚变聚变Fusion城市活力城市活力City vitality以客户为中心，提供最佳服务体验Customer-centered

22、best service experience深耕电梯行业多年积累丰富经验 Years of experience in the industry不断追求进步且不断取得突破Constant pursuit of progress and breakthrough缔造最佳客流体验,助力城市活力与美好生活Create the best people flow experience to help city vitality and better life提供全系列电梯解决方案Provide systematic elevation solutions生态化解决方案生态化解决方案Ecological

23、ization solution15 August 2022Confidential|KONE Corporation23Slogan 1静享灵动城市意在表达用户乘坐时的平稳舒适感受，展现通力人性化的产品体验及卓越的产品技术与品质。Express the comfortable feeling when people are taking the elevator,to show the humanized product experience and excellent product quality of KONE.展现通力专注于城市客流输送角色，从宏观角度阐述通力于整个社会发展的意义，为

24、城市流动注入灵动的美感与生命力。To Show KONE dedicated to city people flow,Expounding the significance of KONE in the development of society from a macro point of view,Infusing the beauty and vitality of the city flow.电梯在垂直移动与水平移动的过程中，宛若动与静的化身，尽显”流动中的城市美学“。When moving vertically and horizontally，elevator likes the

25、personification of motion and silence，displaying the Urban Aesthetics in flowing.【SLOGAN立意点】【Muse of Slogan】技术领先品质优质LeadingTechnology&Good Quality产品体验人性化 Humanized Product Experiences现代感与活力感Modern&Vitality15 August 2022Confidential|KONE Corporation24Slogan 2“惟进步，不止步”【SLOGAN立意点】【Muse of Slogan】价值观正向企

26、业社会责任优质产品与极致服务1、dedicated to 致力于，献身于。在某一领域深耕；惟：惟有，只有，是对dedicated to的意译。通力专注于电梯行业百年，只在这一垂直领域不断深耕；The Chinese version is a free translation of Dedicated to people flow,suggesting KONEs constant and deep exploration in the vertical field2、进步：Progress追求进步，且不断取得突破Pursue progress and constantly achieve br

27、eakthrough代表行业进步方向Show the direction of industrial progress3、人与城市的流动从来没有终点，电梯作为载体，在推动人与城市进步的路上从未止步。是对原口号中people flow、urban flow的意译。The flow of people and city has no end and elevator as the carrier will never stop in the way to lead people and the city to progress.It is a free translation of people

28、flow,urban flow in the original slogan.15 August 2022Confidential|KONE Corporation25Slogan 3缔造城市活力“”【SLOGAN立意点】【Muse of Slogan】优质产品与极致服务Quality products andUltimate service企业社会责任感The sense of corporate social responsibility缔造是对原口号的直接翻译，表现了通力在产品制造与极致服务上的态度。As a literal translation of the original slo

29、gan,it shows KONEs attitude towards product manufacturing and ultimate service.表现了电梯与城市之间的联结，体现了电梯在塑造城市活力中发挥的重要作用。It shows the link between elevators and the city,highlighting the important roles elevators played in shaping urban vitality.传播策略解读 PART TWO15 August 2022Confidential|KONE Corporation27品

30、牌沟通也都尚处于同一起跑线，KONE要抢跑600家电梯品牌渠道为王，产品为王KONE用户为王目前中国电梯市场，还没有独树一帜的品牌认知：C端用户 C-end users产品使用者 不等于 品牌认知者Product users are not equal to brand awarenessB端用户 B-end customers品牌认知者 不等于 品牌忠诚者Brand awareness is not equal to brand loyalty从目标用户来看From the target user存在两个冲突谁率先抢占B端和C端的心智认知，都有可能改变未来的市场格局who took the

31、lead to take the B-side and C-side mental awareness,are likely to change the future market structure15 August 2022Confidential|KONE Corporation30通力电梯打开市场的新局面，要要面对高端市场KONE should face up to the high-end sector to open a new chapter in the market 核心策略核心策略Core strategy 高举高打Holding up high高效高频High effic

32、iency and frequency15 August 2022Confidential|KONE Corporation31让通力让通力成为行业灯塔成为行业灯塔领先的技术First-class technology领先的服务Perfect service领先的行业解决方案Advanced industry solutions领先的市场份额Huge market share领先的环保意识Good environmental awarenessMake KONETo be the lighthouse of the industry 沟通有高度：与行业沟通时态度要足够自信沟通有深度：与B端经销

33、商、分销商等沟通要足够高效沟通有温度：与C端终端消费者的沟通要足够高频如何成为行业灯塔？品牌关键词 Brand keywords城市高度城市高度City heightLINK+守护者守护者Guardian拓变拓变transformation城市高度：City height:城市楼宇高度building height建筑重要程度Significance of building LINK+：地理联结、情感联结、人与人联结Geographic link,emotional link,people-to-people link拓变：Transformation技术变革Technical change服

34、务变革与创新Service change and innovation旧梯改造Elevator renovation 守护者：Guardian城市脊梁、守护家庭City backbone,family guardian对人的守候Wait for people体现企业地位Enterprise status15 August 2022Confidential|KONE Corporation3415 August 2022Confidential|KONE Corporation3515 August 2022Confidential|KONE Corporation36市场策略 Marketin

35、g strategyPART THREE一、公关传播规划二、日常传播规划15 August 2022Confidential|KONE Corporation38四条工作主线四条工作主线核心事件策划媒体关系政府关系借力高端会议推广合作伙伴关系维护01 0203 041、梳理媒体关系库，打造拥趸者2、主动示好，寻求背书1、电梯行业高端会议2、房地产行业高端会议1、经销商大会2、核心经销商维护1、事件营销2、日常传播3、品牌TVC15 August 2022Confidential|KONE Corporation39#中国电梯安全日#通力开放日#收购计划#事件事件日常：1、根据企业关键词对网络舆

36、情进行优化，形成定期撰写发布稿件的机制；2、结合节日、事件等，适时传播；#通力请您坐真正的电梯#01-1核心事件策划百位媒体记者、经销商、重要客户走进昆山工厂参观核心传递信息：企业发展历史、企业文化产品独特优势、服务领域及重点样板工程全生命周期服务链条等#通力开放日#事件一事件一15 August 2022Confidential|KONE Corporation41全网传播用自信十足的姿态，展现行业领导者的状态选取权威媒体集中扩散稿件内容产出参观结束后，组织核心媒体与经销商开展深度研讨会议题方向：#电梯行业解决方案#（示例）提炼核心观点撰写事件性稿件与深度稿件#中国电梯安全日#将每年10月2

37、8日设立为中国电梯安全日活动核心：通力电梯主导发起中国电梯安全日活动。倡导电梯定期及时保养的重要性。同时，号召行业共同努力，保障电梯运行安全。（10月28日为通力中国成立时间）事件二事件二15 August 2022Confidential|KONE Corporation43话题方向示例1：#蓝朋友在身边#活动当天，在北京、上海、广州等一线城市组织通力维修人员走进重要商圈，为所有品牌电梯站岗一日。将通力维修人员统一名称，取名蓝朋友。蓝朋友=蓝衣服的朋友，是通力维修人员的视觉印象蓝朋友=男朋友，是通力维修人员的性格特征15 August 2022Confidential|KONE Corpor

38、ation44话题方向示例2：#通力电梯倡议发起中国电梯安全日，照亮行业前进脚步#完成企业从行业参与者向行业责任人的身份转变#通力“收购”计划#将旧梯改造包装成“收购”计划活动核心：旧梯改造计划针对所有品牌电梯均成立事件三事件三制造争议性话题通力宣布“收购”所有电梯品牌？15 August 2022Confidential|KONE Corporation46通力宣布“收购”所有电梯品牌事实上，我们想说，通力旧梯改造方案针对市场所有电梯品牌通力愿与您携手，共同打造全新的电梯，给您全新的乘梯体验#通力请您真正“坐”电梯#事件四事件四但是永远都是站着你们总说“坐电梯”、“坐电梯”通力电梯邀您真正“

39、坐”电梯这一次15 August 2022Confidential|KONE Corporation48大事件借助明星制造焦点，引发关注大互动吸引广泛参与，与企业进行互动大影响品牌海报集中推广，扩大影响预热期Key message：明星发布海报，吸引公众积极参与引爆期Key message：通力请您坐真正的电梯活动上线，通过明星自带粉丝流量及社会影响力，引发公众广泛参与延续期Key message：企业发布官方推广海报营销机构事件解读日常传播结合企业关键词对当前网络舆情进行优化节日营销就是即时营销，将节日结合产品理念或品牌进行借势营销创意海报展现智能生活理念日常创意节日根据企业关键词有针对性的

40、对网络舆情进行优化原则频率频率3-4篇稿件/月，10条链接/篇稿件选题选题方向方向举例举例一家机械工厂的蜕变：通力电梯的百年匠心一家机械工厂的蜕变：通力电梯的百年匠心厚积薄发的通力：技术革新掌握行业话语权厚积薄发的通力：技术革新掌握行业话语权通力见证城市高度通力见证城市高度 智慧电梯重新定义行业标准智慧电梯重新定义行业标准称霸全球市场，通力电梯的中国之路走向何方称霸全球市场，通力电梯的中国之路走向何方日常类创意类创意：电梯中的大镜子除了给人带来空间感，还是自拍的最佳场所。话题示意：#电梯拍照的几百种风格，你是哪一种#8月13日，国际左撇子日左撇子在中国保守估计约1个亿，并且呈上升趋势但坐扶梯的

41、时候，左撇子也应该是右手认可左撇子的人生，呼吁坐扶梯的正确姿势节日类站在风口浪尖她创造时尚，不引领时尚不断演绎着世界的极致张扬话筒声响岂止于万人合唱她是左撇子，Lady GaGa最强左手，勿忘右手扶梯敢于抨击社会的黑暗亦能折射人性的温暖不曾改变模样，直到大独裁最后的演讲他是左撇子，卓别林最强左手，勿忘右手扶梯一个对肤色自卑和恐惧的黑小子预言监狱大门向其敞开的坏小子却成为好莱坞最好的励志电影编剧他是左撇子,奥巴马最强左手，勿忘右手扶梯15 August 2022Confidential|KONE Corporation5601-3TVC“你的脚步，我的守护”通力电梯15 August 2022C

42、onfidential|KONE Corporation5702-1媒体关系规避负面维护正面打造拥趸者，传递正面声音加强舆论管理，构建良好媒体环境15 August 2022Confidential|KONE Corporation58舆情生态的“人盯人”策略传统媒体新媒体/原创平台行业KOL特A媒体重量级媒体高层如门户网站总编核心自媒体创始人如澎湃界面虎嗅等报道过集团负面的自媒体投资、消费领域自媒体主要运营人建立完善的舆情生态体系建立完善的舆情生态体系15 August 2022Confidential|KONE Corporation5902-2政府关系 联合出具行业白皮书 公益活动 机构

43、背书国家信息中心15 August 2022Confidential|KONE Corporation6003行业高端会议输出企业观点，占领行业高地，凸显专业权威形象，传递品牌价值，提升品牌美誉度。【建议参加的行业会议】-以下均为部分举例会议类别会议名称电梯行业中国国际电梯展览会（上海）电梯工业展览会中国（上海）电梯业界创新发展交流研讨会中国广州国际电梯展览会房地产行业中国房地产企业高峰论坛中国地产领袖年会房地产股权投资与REITs中国年会15 August 2022Confidential|KONE Corporation6103行业高端会议会议策划】会议发言 高端采访对话 品牌赞助露出 核

44、心观点输出 会后解读稿件.15 August 2022Confidential|KONE Corporation6204经销商关系经销商大会小型沙龙-#通力训练营#日常节日维护线上线上线下线下微信群互动#经销商大会#2017年经销商年会，重点展示内容包括：重点样板工程包装#国家级建筑的选择#如何定义一部好电梯#全球电梯公约#经销商关系维护经销商关系维护-线下线下客户深度沟通集中释放企业关键信息Top50的经销商是通力的重要资源，我们希望以通力为桥梁，搭建经销商沟通成长的平台#通力训练营#核心经销商维护核心经销商维护-线下线下15 August 2022Confidential|KONE Cor

45、poration65微信群经销商关系维护经销商关系维护-线上线上简单的资讯分享日常沟通的纽带节假日互动媒介策略PART FOUR15 August 2022Confidential|KONE Corporation67移动化可视化内容化媒介选取扣紧“三化”多选取移动化媒体，使品牌附有纵深感，强化关注与参与互动多采用视频、图片等形式，通过视频网站等可视化媒体传播，制造话题引起舆论关注利用社会化媒体提供优质内容，对目标消费者教育和影响圈子文化群组化聚集人群促进垂直圈子成型注重自媒体与新媒体 长线传播培养习惯化入口路径 利用微信社群组成客户聚集区 形成传播阵地注重公司微信公众账号运营，长期发展使之成为客户了解公司的最佳入口注意房地产类垂直账号内容的投放，影响直接或简介决策人群通过线下线上沟通组建微信小圈子，预算报价PART FIVE