电子课件《消费心理及行为分析(第二版)》A423971模块二消费者购买行为分析.pptx

1、课题 1明确消费者购买动机课题 2了解消费者信息收集过程课题 3识别消费者购买行为一、消费者购买动机概念1.购买动机的概念购买动机的概念购买动机是消费者为了满足一定需要而引购买动机是消费者为了满足一定需要而引起购买行为的愿望或意念。起购买行为的愿望或意念。购买动机可以由内在因素及外在因素诱发。购买动机可以由内在因素及外在因素诱发。购买动机能引起购买行为。购买动机能引起购买行为。购买动机必须由需要引起，没有需要就没购买动机必须由需要引起，没有需要就没有购买动机。有购买动机。消费者购买行为流程消费者购买行为流程2.购买动机的类型购买动机的类型消费者的购买动机类型消费者的购买动机类型3.购买动机的特

2、点购买动机的特点（1）迫切性）迫切性是由消费者的高强度需要引起的。需要转化为购买动机应具备三个条件：是由消费者的高强度需要引起的。需要转化为购买动机应具备三个条件：首先，需要的强度要达到一定程度。首先，需要的强度要达到一定程度。其次，有满足需要的对象和条件。其次，有满足需要的对象和条件。再次，需要一定的购买力。再次，需要一定的购买力。（2）内隐性）内隐性是指消费者出于某种原因不愿让别人知道自己真正购买动机的心理特点。是指消费者出于某种原因不愿让别人知道自己真正购买动机的心理特点。（3）可变性）可变性当外部条件发生变化时，占主导地位的消费需要将会变化。当外部条件发生变化时，占主导地位的消费需要将

3、会变化。（4）模糊性）模糊性有些是消费者意识到的动机，有些则处于潜意识状态，往往表现在一些有些是消费者意识到的动机，有些则处于潜意识状态，往往表现在一些消费者自己也不清楚自己购买某种产品到底是为了什么上。消费者自己也不清楚自己购买某种产品到底是为了什么上。（5）矛盾性）矛盾性当个体同时存在两种以上消费需要，且这些需要互相抵触、不可兼得时，当个体同时存在两种以上消费需要，且这些需要互相抵触、不可兼得时，内心就会出现矛盾。内心就会出现矛盾。4.购买动机的作用购买动机的作用（1）始发作用）始发作用（2）导向作用）导向作用（3）维持作用）维持作用（4）强化作用）强化作用（5）中止作用）中止作用二、消费

4、者购买动机的模式1.本能模式本能模式由生理本能引起的动机叫作本能模式，具体表现形式有维持生命、保护由生理本能引起的动机叫作本能模式，具体表现形式有维持生命、保护生命、发展生命的动机。这些动机驱使下的购买，主要由内在因素引起，不生命、发展生命的动机。这些动机驱使下的购买，主要由内在因素引起，不易因外界刺激而改变。易因外界刺激而改变。2.心理模式心理模式由本能以外的认识、情感、意志等心理过程引起的由本能以外的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式动机。行为动机，叫作心理模式动机。3.社会模式社会模式后天的、由社会因素引起的行为动机叫作社会模式后天的、由社会因素引起的行为动机叫作社会

5、模式或学习模式。一般可分为基本的和高级的两类社会性心或学习模式。一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。理动机。4.个体模式个体模式由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体模式。由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体模式。心理模式动机心理模式动机三、诱导消费者购买动机1.诱导消费者购买动机的含义诱导消费者购买动机的含义是销售人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消是销售人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供产品信息资料，对产品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对费者提供产品信息资料，对产品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该产品产生喜欢倾向

6、，进而采取购买行为的过程。该产品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。2.诱导消费者购买动机的方法诱导消费者购买动机的方法诱导消费者购买动机的方法诱导消费者购买动机的方法3.诱导消费者购买动机的流程诱导消费者购买动机的流程（1）A（注意）（注意）商家可以用广告宣传的模式，可以在网店以及实体店进行促销活动。商家可以用广告宣传的模式，可以在网店以及实体店进行促销活动。（2）I（兴趣）（兴趣）可以利用合适的诱导消费者购买动机的方法，如品牌强化诱导法、特点可以利用合适的诱导消费者购买动机的方法，如品牌强化诱导法、特点补充诱导法等，重新引起消费者的兴趣。补充诱导法等，重新引起消费者的兴趣。（3）D（欲望

7、）（欲望）需要把兴趣诱导成为欲望，欲望达到一定程度，即会产生购买动机。需要把兴趣诱导成为欲望，欲望达到一定程度，即会产生购买动机。（4）T（信赖）（信赖）可以采用消费者熟知的、有感召力的证据提供诱导法，尽量使消费者相可以采用消费者熟知的、有感召力的证据提供诱导法，尽量使消费者相信所购产品靠得住，打消消费者的顾虑。信所购产品靠得住，打消消费者的顾虑。采用上述诱导方法，通过采用上述诱导方法，通过 AIDT 四个环节，最后的四个环节，最后的 A（购买行为）就会（购买行为）就会大概率产生。大概率产生。一、消费者的信息来源1.记忆来源记忆来源是指信息的获取是根据过去积累、个人经验形成的记忆。是指信息的获

8、取是根据过去积累、个人经验形成的记忆。2.相关群体来源相关群体来源是指家庭成员、朋友、邻居或同事等提供的信息。是指家庭成员、朋友、邻居或同事等提供的信息。3.公共信息来源公共信息来源是指通过报纸、杂志、电视等大众传播媒介和政府评审机构发布的消息是指通过报纸、杂志、电视等大众传播媒介和政府评审机构发布的消息获得信息。获得信息。4.体验来源体验来源是指消费者通过以前购买、使用或当前试用中体验的知觉获得信息。是指消费者通过以前购买、使用或当前试用中体验的知觉获得信息。5.商业来源商业来源是指从广告、销售人员、零售商、产品包装、产品展销会、产品目录以是指从广告、销售人员、零售商、产品包装、产品展销会、

9、产品目录以及产品说明书等方面获得的信息。及产品说明书等方面获得的信息。商业来源影响着其他几种信息来源。商业来源影响着其他几种信息来源。二、消费者信息获取的方法和流程1.消费者信息获取的方法消费者信息获取的方法（1）亲自探究）亲自探究是指信息收集者通过亲自观察、实验、调查、体验和取证等方式收集信是指信息收集者通过亲自观察、实验、调查、体验和取证等方式收集信息。息。（2）与他人交流）与他人交流通过请教他人、听讲座、参与讨论和问卷调查等方式收集信息。通过请教他人、听讲座、参与讨论和问卷调查等方式收集信息。（3）媒体检索）媒体检索通过阅读书刊、收听广播、收看电视和搜索网页等方式收集信息。通过阅读书刊、

10、收听广播、收看电视和搜索网页等方式收集信息。许多商家都依靠搜索引擎、电商平台等把排名置于前面位置，以增加搜许多商家都依靠搜索引擎、电商平台等把排名置于前面位置，以增加搜索概率。索概率。2.消费者信息获取的流程消费者信息获取的流程 消费者信息获取的流程消费者信息获取的流程（1）定位信息需求）定位信息需求当消费者遇到问题时，首先会对问题进行分析，明确已经知道的信息和当消费者遇到问题时，首先会对问题进行分析，明确已经知道的信息和还需获取的信息。还需获取的信息。（2）选择信息来源、确定信息获取方法）选择信息来源、确定信息获取方法消费者针对不同的产品往往会选择不同的信息来源。消费者针对不同的产品往往会选

11、择不同的信息来源。（3）保存信息、评价信息）保存信息、评价信息获取了信息后，消费者会将其保存下来，并进行对比评价，以作出最佳获取了信息后，消费者会将其保存下来，并进行对比评价，以作出最佳的购买决策。的购买决策。（4）反馈调整、继续获取）反馈调整、继续获取三、针对消费者信息收集方式的营销策略销售人员通常根据以下两个方面的因素来制定相应的营销策略：经营的销售人员通常根据以下两个方面的因素来制定相应的营销策略：经营的品牌是否在备选范围之内和消费者进行收集的力度。品牌是否在备选范围之内和消费者进行收集的力度。1.保持保持如果品牌属于消费者的备选范围之内，同时消费者又几乎不收集新的信如果品牌属于消费者的

12、备选范围之内，同时消费者又几乎不收集新的信息，此时需要做的就是保持。息，此时需要做的就是保持。2.改变改变如果品牌不在备选范围之内，同时消费者又几乎不收集新的信息，此时如果品牌不在备选范围之内，同时消费者又几乎不收集新的信息，此时的任务就是改变消费者现存的信息收集模式。的任务就是改变消费者现存的信息收集模式。3.捕捉捕捉消费者进行的是小范围的信息收集，企业应当了解消费者在何来源收集消费者进行的是小范围的信息收集，企业应当了解消费者在何来源收集信息和收集何种信息，通过媒体和相应的渠道实现对目标消费者的捕捉。信息和收集何种信息，通过媒体和相应的渠道实现对目标消费者的捕捉。4.吸引吸引如果消费者小范

13、围收集信息，而企业又可能不在备选范围之内时，企业如果消费者小范围收集信息，而企业又可能不在备选范围之内时，企业的任务则是在消费者确定备选品牌的过程中对其实施吸引对策。的任务则是在消费者确定备选品牌的过程中对其实施吸引对策。5.突围突围如果面对的是广泛收集信息的消费者，突围对策是入围企业的最佳选择。如果面对的是广泛收集信息的消费者，突围对策是入围企业的最佳选择。6.培育培育如果消费者大范围收集信息，而企业根本不在备选范围之内时。企业只如果消费者大范围收集信息，而企业根本不在备选范围之内时。企业只有通过长时间、一步一步地培育市场来实现自己的目标。有通过长时间、一步一步地培育市场来实现自己的目标。一

14、、消费者购买行为的模式及类型消费者的购买行为是指消费者为了满足某种需要，在接受外界刺激而形消费者的购买行为是指消费者为了满足某种需要，在接受外界刺激而形成的购买动机的驱使之下，用货币交换产品的实践活动。成的购买动机的驱使之下，用货币交换产品的实践活动。1.消费者购买行为的模式消费者购买行为的模式所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。也来自消费者内部的生理和心理因素。消费者消费者“刺激刺激反应反应”模式模式2.消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型（1）按消费者购买目标的选定

15、程度划分）按消费者购买目标的选定程度划分1）全确定型。）全确定型。2）半确定型。）半确定型。3）不确定型。）不确定型。（2）按消费者购买态度与要求划分）按消费者购买态度与要求划分1）习惯性购买。）习惯性购买。2）理智型购买。）理智型购买。3）经济型购买。）经济型购买。4）冲动型购买。）冲动型购买。5）感情型购买。）感情型购买。6）从众型购买。）从众型购买。（3）按消费者在购买现场的反应划分）按消费者在购买现场的反应划分 按消费者在购买现场的反应划分按消费者在购买现场的反应划分二、消费者的购买评价1.确定采用的评价指标确定采用的评价指标评价指标是指产品的一些特征、利益或其他受消费者重视的因素。评

16、价指标是指产品的一些特征、利益或其他受消费者重视的因素。2.确定各个评价指标的相对重要性确定各个评价指标的相对重要性给各个评价指标按重要性程度进行排序，再给各个指标赋予一定的权数，给各个评价指标按重要性程度进行排序，再给各个指标赋予一定的权数，所有指标的权数之和为所有指标的权数之和为 100 或或 1。3.对不同产品在具体评价指标上的表现进行判断对不同产品在具体评价指标上的表现进行判断消费者对不同产品或购买方案在具体评价指标上的表现进行判断，给出消费者对不同产品或购买方案在具体评价指标上的表现进行判断，给出相应的评分，以此计算出每个产品或购买方案的总得分。相应的评分，以此计算出每个产品或购买方

17、案的总得分。消费者在对各备选方案的具体指标进行评价时，不一定都是采取打分的消费者在对各备选方案的具体指标进行评价时，不一定都是采取打分的形式，现实中往往只是主观上对其优劣进行大致的排序，其基本原理相同。形式，现实中往往只是主观上对其优劣进行大致的排序，其基本原理相同。三、消费者的购买决策在消费者对各种方案进行充分的比较、评价后，便可以从中选择最优方在消费者对各种方案进行充分的比较、评价后，便可以从中选择最优方案，作为实施方案确定下来，这就是购买决策。案，作为实施方案确定下来，这就是购买决策。1.消费者决策的原则消费者决策的原则（1）满足原则）满足原则满足原则是指购买行为发生初期，消费者对购买结

18、果所带来利益的一种满足原则是指购买行为发生初期，消费者对购买结果所带来利益的一种预期，分为相对满足原则和预期满足原则。预期，分为相对满足原则和预期满足原则。（2）遗憾原则）遗憾原则在购买决策时，充分估计各种方案可能产生的不良后果，比较其轻重程在购买决策时，充分估计各种方案可能产生的不良后果，比较其轻重程度，从中选择不良后果最小者作为决策方案。度，从中选择不良后果最小者作为决策方案。2.消费者决策的内容消费者决策的内容即即“5W2H”。（1）购买原因决策（）购买原因决策（Why）（2）购买目标决策（）购买目标决策（What）（3）购买地点决策（）购买地点决策（Where）（4）购买时间决策（）购

19、买时间决策（When）（5）购买人决策（）购买人决策（Who）（6）购买数量决策（）购买数量决策（Howmany）（7）购买价格决策（）购买价格决策（Howmuch）四、消费者的购后行为消费者购买过程的最后环节是购后反馈。消费者购买过程的最后环节是购后反馈。1.产品的使用产品的使用产品的使用是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。产品的使用是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。多数消费者会使用购买的产品。多数消费者会使用购买的产品。并非所有卖出去的产品都会被使用，将购买的产品搁置起来不用或使用并非所有卖出去的产品都会被使用，将购买的产品搁置起来不用或使用产品的少部分功能被称为产品

20、闲弃。产品的少部分功能被称为产品闲弃。2.产品的处置产品的处置产品处置产品处置3.消费者的购后感受消费者的购后感受消费者满意度是指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效消费者满意度是指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。消费者在购买、使用产品后，会产生对产品的评价，感觉一定程度的满消费者在购买、使用产品后，会产生对产品的评价，感觉一定程度的满意或不满意，进而产生一些具体的购后行为。意或不满意，进而产生一些具体的购后行为。遇到消费者产生购买不满意体验时很容易发生购后冲突。遇到消费者产生购买不满意体验时很容易发生购后冲突。4.应对购后冲突的策略应对购后冲突的策略企业处理好消费者的抱怨和投诉就成了应对购后冲突的重要措施。具体企业处理好消费者的抱怨和投诉就成了应对购后冲突的重要措施。具体措施如下：措施如下：（1）利用广告）利用广告（2）利用电话）利用电话（3）利用邮寄资料）利用邮寄资料