电子课件《消费心理及行为分析(第二版)》A423971模块六消费心理及行为与促销策略.pptx

1、课题 1消费心理及行为与人员推销策略课题 2消费心理及行为与商业广告策略课题 3消费心理及行为与营业推广策略课题 4消费心理及行为与公共关系策略一、人员推销对消费者的影响在新营销时代，人员推销已经发展成为营销导向的消费者伙伴关系管理。在新营销时代，人员推销已经发展成为营销导向的消费者伙伴关系管理。人员推销的优点是能不时地以个人的、双向沟通的形式向消费者提供服人员推销的优点是能不时地以个人的、双向沟通的形式向消费者提供服务。务。但是人员推销所传递的信息常常被消费者认为是主观的、有倾向性的。但是人员推销所传递的信息常常被消费者认为是主观的、有倾向性的。从销售实践来看，具体销售过程中的重点并不是讲述

2、而是询问。从销售实践来看，具体销售过程中的重点并不是讲述而是询问。人员推销流程人员推销流程二、人员推销的策略现代营销注重于寻找差异化所在。在考察人员推销成本时，还须考虑人现代营销注重于寻找差异化所在。在考察人员推销成本时，还须考虑人员推销的性质、目标，能否有效地传达这些信息等。员推销的性质、目标，能否有效地传达这些信息等。1.消费者心理状态细分消费者心理状态细分 消费者心理阶段分析消费者心理阶段分析 消费者心理阶段分析消费者心理阶段分析消费者的心理会在这八个阶段不断循环，周而复始。销售人员应该第一消费者的心理会在这八个阶段不断循环，周而复始。销售人员应该第一时间了解消费者处于什么样的阶段，有针

3、对性地去解决消费者的问题，从而时间了解消费者处于什么样的阶段，有针对性地去解决消费者的问题，从而达到预期销售目的。达到预期销售目的。2.人员推销与客户关系管理人员推销与客户关系管理销售人员除了开拓新消费者，也经常担任企业公共关系的角色，直接处销售人员除了开拓新消费者，也经常担任企业公共关系的角色，直接处理有关消费者与企业沟通的问题。理有关消费者与企业沟通的问题。销售人员通过对消费者的了解，发现其可开发和获利的价值，进一步实销售人员通过对消费者的了解，发现其可开发和获利的价值，进一步实施面对面的接触，形成交易。越来越多的销售人员了解维护老客户的重要性。施面对面的接触，形成交易。越来越多的销售人员

4、了解维护老客户的重要性。销售人员可以把自己塑造成一个传递价值的平台，通过内容营销维护老销售人员可以把自己塑造成一个传递价值的平台，通过内容营销维护老客户。客户。商业广告，就是向消费者宣传某一产品的性质、特点、功能和作用，其商业广告，就是向消费者宣传某一产品的性质、特点、功能和作用，其目的是刺激和诱发消费者的购买欲望和购买行为。企业在进行广告策划及制目的是刺激和诱发消费者的购买欲望和购买行为。企业在进行广告策划及制作时，首先应当充分了解各个类型、各个层次的消费者心理。作时，首先应当充分了解各个类型、各个层次的消费者心理。一、商业广告的媒体特点与选择媒体是指将信息传播给大众的工具，是生产者和消费者

5、之间的中介物，媒体是指将信息传播给大众的工具，是生产者和消费者之间的中介物，又称媒介。又称媒介。成功的媒体策略就是在分析目标消费者特点、产品特点和媒体特点的基成功的媒体策略就是在分析目标消费者特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一。础上求得三者的统一。广告媒体的选择对广告效果产生影响。广告媒体的选择对广告效果产生影响。在选择媒体前一定要熟悉市场，并有较深入的市场研究和消费者调查。在选择媒体前一定要熟悉市场，并有较深入的市场研究和消费者调查。商业广告的媒体特点商业广告的媒体特点 商业广告的媒体特点商业广告的媒体特点二、商业广告对消费者的影响商业广告是通过付费的方式，借助媒体把产品、服务信

6、息传递给人们，商业广告是通过付费的方式，借助媒体把产品、服务信息传递给人们，以便广泛宣传、促进销售。以便广泛宣传、促进销售。1.商业广告帮助消费者丰富生活商业广告帮助消费者丰富生活通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者，使消费者产生购买行通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者，使消费者产生购买行为。为。2.商业广告刺激消费者的个人消费商业广告刺激消费者的个人消费指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件，指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件，这是商业广告最基本的功能。这是商业广告最基本的功能。3.商业广告向消费者传授知识商业广告向消费者传授知识

7、商业广告五花八门，宣传着各种各样的新产品，同时也在给消费者传授商业广告五花八门，宣传着各种各样的新产品，同时也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。着各种各样的有关生活、工作的新知识。研究商业广告中所蕴含的情感因素以及情感诉求方式就显得尤为重要。研究商业广告中所蕴含的情感因素以及情感诉求方式就显得尤为重要。三、商业广告表现技巧1.直接展示法直接展示法将某产品或主题如实地展示在广告上，充分运用摄影或绘画等技巧的写将某产品或主题如实地展示在广告上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力，着力渲染产品的质感、形态和功能用途。实表现能力，着力渲染产品的质感、形态和功能用途。2.突出特征法突

8、出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来。地表现出来。3.对比衬托法对比衬托法把不同的产品、现象，从对比所呈现的差别中，实现集中、简洁、曲折把不同的产品、现象，从对比所呈现的差别中，实现集中、简洁、曲折变化的表现。变化的表现。4.合理夸张法合理夸张法借助想象，对广告作品中所宣传对象的品质或特性的某个方面进行合理借助想象，对广告作品中所宣传对象的品质或特性的某个方面进行合理的夸大，以加深或扩大人们对这些特征的认识。可以分为形态夸张和神情夸的夸大，以加深或扩大人们对这些特征的认识。可以分为形态夸张

9、和神情夸张两种类型。张两种类型。5.幽默法幽默法再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些令人愉悦的特征表现出来。貌和举止的某些令人愉悦的特征表现出来。6.比喻法比喻法在设计过程中选择两个在本质上各不相同，而在某些方面又有些相似性在设计过程中选择两个在本质上各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，以此物喻彼物。的事物，以此物喻彼物。7.悬念安排法悬念安排法留下悬念，使人对广告画面乍看不解题意，驱动消费者的好奇心，开启留下悬念，使人对广告画面乍看不解题意，驱动消费者的好奇心，开启消费者积极的思维联想

10、，吸引消费者进一步探明广告题意。消费者积极的思维联想，吸引消费者进一步探明广告题意。商家还经常会使用植入式广告。商家还经常会使用植入式广告。一、营业推广对消费者的影响营业推广是一种适宜短期推销的促销方法，能够迅速刺激消费者需求和营业推广是一种适宜短期推销的促销方法，能够迅速刺激消费者需求和引起消费者购买。除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。引起消费者购买。除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广对消费者的影响营业推广对消费者的影响二、营业推广的类型与实施步骤营业推广的类型包括：奖品、免费产品、赠券、有奖销售、减价、产品营业推广的类型包括：奖品、免费产品、赠券

11、、有奖销售、减价、产品展示、在线推广、交易折扣、推广津贴、合作广告、红利和竞赛等。展示、在线推广、交易折扣、推广津贴、合作广告、红利和竞赛等。1.确定营业推广目标确定营业推广目标营业推广目标营业推广目标2.选择营业推广形式选择营业推广形式综合考虑不同对象的心理特征、市场类型、市场特点、推销目标、竞争综合考虑不同对象的心理特征、市场类型、市场特点、推销目标、竞争情况及营业推广的成本效益等因素。情况及营业推广的成本效益等因素。营业推广形式营业推广形式3.制定营业推广方案制定营业推广方案完整的营业推广方案是企业实施营业推广策略的依据和指导。在制定推完整的营业推广方案是企业实施营业推广策略的依据和指导

12、。在制定推广方案时，应抓住目标人群的心理需求设计活动。广方案时，应抓住目标人群的心理需求设计活动。方案的内容大致包括以下几点：营业推广活动目标、营业推广活动时间、方案的内容大致包括以下几点：营业推广活动目标、营业推广活动时间、营业推广活动主题、营业推广活动流程、营业推广活动人员安排、营业推广营业推广活动主题、营业推广活动流程、营业推广活动人员安排、营业推广活动预算等。活动预算等。营业推广方案的制定营业推广方案的制定4.推广方案的实施和效果评估推广方案的实施和效果评估效果评估可以使企业发现营业推广中的问题，积累有效的推广经验。最效果评估可以使企业发现营业推广中的问题，积累有效的推广经验。最常用的

13、方法是比较营业推广前、推广中和推广后的销售额变化，以确定营业常用的方法是比较营业推广前、推广中和推广后的销售额变化，以确定营业推广的效果。推广的效果。一、公共关系的特点公共关系是社会关系的一种表现形态。公共关系活动不直接和消费者产公共关系是社会关系的一种表现形态。公共关系活动不直接和消费者产生交易关系，但对企业的知名度和美誉度的提高却有着深远的意义。生交易关系，但对企业的知名度和美誉度的提高却有着深远的意义。1.情感性情感性2.双向性双向性3.广泛性广泛性4.整体性整体性5.长期性长期性二、公共关系专题活动公共关系专题活动能够引人入胜，给消费者以深刻印象，能得到新闻界公共关系专题活动能够引人入

14、胜，给消费者以深刻印象，能得到新闻界的支持和报道，可以利用各种传播媒介进行传播。的支持和报道，可以利用各种传播媒介进行传播。公共关系专题活动主要有开业周年庆典、展销会、新闻发布会、赞助活公共关系专题活动主要有开业周年庆典、展销会、新闻发布会、赞助活动、参观活动等。动、参观活动等。公共关系专题活动公共关系专题活动公共关系专题活动公共关系专题活动三、危机公关企业应果断采取应对措施，以便化解危机或把危机带来的负面效应控制企业应果断采取应对措施，以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。到最低。1.把危机公关上升到一个战略的高度把危机公关上升到一个战略的高度当企业发生危机时，不论事件大小都要高度重

15、视，站在战略的高度谨慎当企业发生危机时，不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度谨慎对待。对待。2.发现问题的本质与根源发现问题的本质与根源当企业发生危机时，应该先客观、全面地了解整个事件，然后冷静观察当企业发生危机时，应该先客观、全面地了解整个事件，然后冷静观察问题的本质及根源。问题的本质及根源。3.迅速处理问题迅速处理问题速度是危机公关中的第一原则。速度是危机公关中的第一原则。4.承担所有的责任承担所有的责任拿出最负责任的态度与实际行动，迅速对事件作出处理。拿出最负责任的态度与实际行动，迅速对事件作出处理。5.保持良好的沟通保持良好的沟通 公关沟通的具体操作公关沟通的具体操作6.让别人为自己说话让别人为自己说话保持积极的态度配合调查，对媒体及公众的质问不做过多的言辞，尽快保持积极的态度配合调查，对媒体及公众的质问不做过多的言辞，尽快请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后再主动联系请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后再主动联系媒体，让媒体为自己说话，必要的时候再让消费者为自己说话。媒体，让媒体为自己说话，必要的时候再让消费者为自己说话。