电子课件《消费心理及行为分析(第二版)》A423971模块一消费者心理分析.pptx

1、课题 1识别消费者个性课题 2剖析消费者心理课题 3了解消费者需求一、消费者的气质1.气质的概念气质的概念气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征。气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征。2.消费者的气质类型消费者的气质类型更多的人则是以某种气质为主，兼有其他气质的混合气质类型。更多的人则是以某种气质为主，兼有其他气质的混合气质类型。消费者的气质类型与购买行为特点及相应的营销策略消费者的气质类型与购买行为特点及相应的营销策略二、消费者的性格性格是个人在对现实的态度和行为方式中表现出来的稳定的个性心理特性格是个人在对现实的态度和行为方式中表现出来的稳定的个性

2、心理特征。征。常见的性格分类有如下两大类：常见的性格分类有如下两大类：1.依据智力、情绪和意志这三种心理机能在个人身上占优势的依据智力、情绪和意志这三种心理机能在个人身上占优势的比例，可以将性格划分为理智型、情绪型和意志型。比例，可以将性格划分为理智型、情绪型和意志型。2.依据个人心理活动倾向于内心世界还是倾向于外部世界，可依据个人心理活动倾向于内心世界还是倾向于外部世界，可以将性格划分为外倾型和内倾型。以将性格划分为外倾型和内倾型。三、消费者的兴趣消费者兴趣是指人们需要某一种产品的情绪倾向。消费者兴趣是指人们需要某一种产品的情绪倾向。常见的消费者兴趣类型如下：常见的消费者兴趣类型如下：1.偏

3、好型偏好型2.广泛型广泛型3.固定型固定型4.随意型随意型一、消费者对产品的认知过程研究消费者心理活动，在营销活动中利用它的规律性，有针对性地采取研究消费者心理活动，在营销活动中利用它的规律性，有针对性地采取促销策略，将有效推动消费者的购买行为。促销策略，将有效推动消费者的购买行为。1.感觉感觉感觉就是人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身）的客观事感觉就是人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身）的客观事物的个别特性的反映。物的个别特性的反映。（1）感受性）感受性是感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。是感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。（2）适应性）适应性是一种普

4、遍的感觉特性，它既可以引起感受性的提高，也可以引起感受是一种普遍的感觉特性，它既可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。性的降低。（3）关联性）关联性是指某种器官的感受性因其他器官同时受到的刺激而产生变化的感觉特是指某种器官的感受性因其他器官同时受到的刺激而产生变化的感觉特性。性。2.知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（1）选择性）选择性在于把一些对象（或对象的一些特性、标志、性质）优先区分出来。在于把一些对象（或对象的一些特性、标志、性质）优先区分出来。（2）整体性）整体性当客观事物的个别属性作用于人的感觉器官时，人

5、能够根据知识、经验当客观事物的个别属性作用于人的感觉器官时，人能够根据知识、经验把它综合为一个整体。把它综合为一个整体。（3）理解性）理解性人们在感知客观事物时，总是运用过去所获得的知识和经验去解释它们。人们在感知客观事物时，总是运用过去所获得的知识和经验去解释它们。（4）恒常性）恒常性当事物的基本属性和主要特征不变，只是在一定范围内改变某些客观条当事物的基本属性和主要特征不变，只是在一定范围内改变某些客观条件时，知觉的印象仍能保持相对不变。件时，知觉的印象仍能保持相对不变。错觉也是人的知觉中的一种，是指在特定条件下产生的对外界事物不正错觉也是人的知觉中的一种，是指在特定条件下产生的对外界事物

6、不正确的知觉。确的知觉。3.记忆记忆记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映，是人脑的一种机能。记忆记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映，是人脑的一种机能。记忆的心理过程包括识记、保持、回忆和再认识。的心理过程包括识记、保持、回忆和再认识。（1）记忆影响购买决策）记忆影响购买决策就能在一定程度上帮助消费者识记，增强其记忆效果，促进购买决策的就能在一定程度上帮助消费者识记，增强其记忆效果，促进购买决策的实现。实现。（2）适度重复会加深消费者对产品的印象）适度重复会加深消费者对产品的印象在对某种产品信息重复宣传时，应注意在空间和时间上要有一定的距离。在对某种产品信息重复宣传时，应注意在空间和时间上

7、要有一定的距离。同时，还应采取多种宣传媒体或表现形式。同时，还应采取多种宣传媒体或表现形式。（3）强化记忆可以促使消费者）强化记忆可以促使消费者“认店购买认店购买”“”“认牌购货认牌购货”二、消费者的情感活动过程企业不光要爱你的产品，更要爱你的消费者，还要爱你消费者的所爱。企业不光要爱你的产品，更要爱你的消费者，还要爱你消费者的所爱。1.情绪和情感的含义情绪和情感的含义情绪一般是指短时间内与生理需要相联系的一种体验。情感是长时间内情绪一般是指短时间内与生理需要相联系的一种体验。情感是长时间内与社会性需要相联系的一种稳定的体验。与社会性需要相联系的一种稳定的体验。愉快的情绪，对产品所持有的喜欢的

8、体验，会对消费行为产生积极的作愉快的情绪，对产品所持有的喜欢的体验，会对消费行为产生积极的作用。用。2.影响消费者情绪和情感的因素影响消费者情绪和情感的因素（1）购买环境）购买环境（2）产品）产品（3）销售人员素质）销售人员素质（4）消费者心理准备）消费者心理准备3.针对消费者情绪、情感消费的心理策略针对消费者情绪、情感消费的心理策略（1）抓住消费者的情感需要）抓住消费者的情感需要在情感广告中，广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。在情感广告中，广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。（2）增加产品的心理附加值）增加产品的心理附加值经过适当的广告宣传，给产品赋予一种心理附加值。使

9、得购买这类产品经过适当的广告宣传，给产品赋予一种心理附加值。使得购买这类产品可以获得物质和精神双重的满足。可以获得物质和精神双重的满足。（3）利用暗示，倡导流行）利用暗示，倡导流行三、消费者的意志品质和意志心理活动过程1.消费者的意志品质消费者的意志品质意志品质是消费者意志的具体表现。由于个性特征的不同以及意志品质意志品质是消费者意志的具体表现。由于个性特征的不同以及意志品质的差别，使消费者在购买过程中的购买行为带有各种显著的特征。的差别，使消费者在购买过程中的购买行为带有各种显著的特征。（1）意志的自觉性）意志的自觉性是指消费者能充分地认识到自己行动的正确性以及行动的社会效果。是指消费者能充

10、分地认识到自己行动的正确性以及行动的社会效果。（2）意志的果断性）意志的果断性是指消费者所具有的能够根据所面临的情况，迅速地作出分析与决策，是指消费者所具有的能够根据所面临的情况，迅速地作出分析与决策，并执行决策的品质。并执行决策的品质。（3）意志的自制性）意志的自制性是指消费者善于控制自己的情感，并且能够有意识地调节与支配自己思是指消费者善于控制自己的情感，并且能够有意识地调节与支配自己思想与言行的品质。想与言行的品质。（4）意志的坚忍性）意志的坚忍性是指消费者善于以充沛的精力克服困难来完成各种复杂任务的品质，是指消费者善于以充沛的精力克服困难来完成各种复杂任务的品质，2.消费者的意志心理活

11、动过程消费者的意志心理活动过程消费者不受干扰，努力去实现预定的购买目标而采取的一系列心理活动，消费者不受干扰，努力去实现预定的购买目标而采取的一系列心理活动，就是消费者的意志心理活动过程。消费者意志心理活动过程的特征如下。就是消费者的意志心理活动过程。消费者意志心理活动过程的特征如下。（1）目的性）目的性其目的越明确，其意志就越坚定。其目的越明确，其意志就越坚定。（2）选择性）选择性消费者必须面对众多自己所需要的产品进行选择，根据自己实际的经济消费者必须面对众多自己所需要的产品进行选择，根据自己实际的经济条件和需要的轻重缓急，在比较的基础上作出理智的购买决定。条件和需要的轻重缓急，在比较的基础

12、上作出理智的购买决定。（3）行动性）行动性实行购买行动是表现意志的重要环节，它不仅要求消费者克服内部困难，实行购买行动是表现意志的重要环节，它不仅要求消费者克服内部困难，而且要排除外部干扰。而且要排除外部干扰。一、需要、欲望和需求1.消费者的需要消费者的需要需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向。消费者需要具需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向。消费者需要具体包括三个方面的内容：一是消费者的实际需要，二是消费者的心理需要，体包括三个方面的内容：一是消费者的实际需要，二是消费者的心理需要，三是消费者愿意支付并有能力支付的货币数量。三是消费者愿意支付并有能力支付的货币数量。只

13、有认真研究消费者的心理，才能更好地满足消费者的心理需要，赢得只有认真研究消费者的心理，才能更好地满足消费者的心理需要，赢得广泛市场。广泛市场。2.消费者的欲望消费者的欲望每个人的需要因为其所在的客观社会环境、经济文化和性格等不同而不每个人的需要因为其所在的客观社会环境、经济文化和性格等不同而不同，形成的这种有差异的需要就是欲望。同，形成的这种有差异的需要就是欲望。3.消费者的需求消费者的需求需求是指有支付能力并愿意购买某种产品来满足需要的欲望。购买能力需求是指有支付能力并愿意购买某种产品来满足需要的欲望。购买能力是问题的关键。是问题的关键。二、马斯洛需要层次理论这五种需要就像梯子一样从低到高排

14、列，低层次需要满足以后才会产生这五种需要就像梯子一样从低到高排列，低层次需要满足以后才会产生较高层次需要，但也不是绝对化。较高层次需要，但也不是绝对化。1.生理生理需要需要是指人们日常生活中穿衣吃饭、解决温饱等类型的需要。是指人们日常生活中穿衣吃饭、解决温饱等类型的需要。2.安全需要安全需要个人寻求生命、财产等个人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障个人寻求生命、财产等个人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。的心理就是安全的需要。3.社会需要社会需要即需要在团体中找到一种归属感，需要被人爱护、关注。即需要在团体中找到一种归属感，需要被人爱护、关注。4.尊重需要尊重需要

15、人需要朋友、亲人以及社会上的其他人对自己有个良好的评价，需要他人需要朋友、亲人以及社会上的其他人对自己有个良好的评价，需要他人承认自己的能力、成就，希望获得个人的荣誉和威信，这就是尊重需要。人承认自己的能力、成就，希望获得个人的荣誉和威信，这就是尊重需要。5.自我实现需要自我实现需要即实现自我价值和发挥自我潜在能力的需要。即实现自我价值和发挥自我潜在能力的需要。三、消费者需求的特征1.需求的多样性需求的多样性不同的消费者有不同的需求，同一个消费者在人生的不同阶段有不同的不同的消费者有不同的需求，同一个消费者在人生的不同阶段有不同的需求。需求。2.需求的发展性需求的发展性人们的消费随着社会经济的

16、发展以及人们生活水平的提高而不断地发展人们的消费随着社会经济的发展以及人们生活水平的提高而不断地发展变化。变化。3.需求的伸缩性需求的伸缩性是指由于内因或者外因的影响，消费者的需求可以扩大、增加和延伸，是指由于内因或者外因的影响，消费者的需求可以扩大、增加和延伸，也会减少、抑制和收缩。也会减少、抑制和收缩。4.需求的周期性需求的周期性是指消费者对消费对象的需求会因某些因素的影响而呈现出周期性的变是指消费者对消费对象的需求会因某些因素的影响而呈现出周期性的变化。化。5.需求的可诱导性需求的可诱导性四、引导消费者需求的方法1.证明性诱导证明性诱导主要是以产品的实际质量和功能展示来说服消费者，促成其购买。主要是以产品的实际质量和功能展示来说服消费者，促成其购买。2.说服性诱导说服性诱导销售人员运用丰富的产品知识和较高的语言技巧进行生动的产品推销。销售人员运用丰富的产品知识和较高的语言技巧进行生动的产品推销。3.情感性诱导情感性诱导从消费者切身利益出发，当好消费者情感纽带的传递者，创造有利于销从消费者切身利益出发，当好消费者情感纽带的传递者，创造有利于销售的情感氛围。售的情感氛围。