网店运营实务项目八跨境电商运营课件.pptx

1、跨境电商运营项目八 江苏康力源健身器材有限公司（以下简称“康力源”）于2015 年启动国内网络零售业务，增势迅猛，在取得了突破性成绩后，在2017 年年底正式开始启动跨境电商业务，践行前期由内贸向跨境发展的电商战略规划。正是有了前面国内网络零售的经验积累，公司很快在徐州市区组建了跨境电商团队，并且从广阔的跨境电商市场中，迅速锁定欧洲市场，选品以方便运输的小型健身器材为主，截至2019 年年底，康力源跨境电商日营规模突破上万美元，并呈现稳定增长之势。当然，康力源之所以能够迅速在跨境市场开辟新局面，还是源于其对跨境电商市场深度的分析与运营，本项目主要围绕当下跨境电商现状、选品思维等方面展开介绍。项

2、目导入 熟悉跨境电商的概念及分类 熟悉跨境电商的发展历程及现状 掌握开展跨境电商的主要渠道与选品思维 掌握亚马逊账户体系及商家注册流程 熟悉亚马逊前台页面布局及体系内常用术语 熟悉亚马逊广告及促销体系项目分析Contents目录跨境电商认知跨境电商运营流程21任务一 跨境电商认知跨境电商概述1跨境电商现状2选品思维3任务一 跨境电商认知1跨境电商的含义跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动，如图所示。任务一 跨境电商认知2跨境电商的分类从通常分类上看，根据进出口的方向，跨境电商分为出

3、口电商和进口电商；根据买卖双方的变化，跨境电商分为B2B、B2C、消费者面向消费者的交易方式（Consumer to Consumer，C2C）零售电商。商家通过阿里巴巴国际站等形式开展的电商活动属于出口B2B 的范畴；商家通过亚马逊、AliExpress（全球速卖通）、eBay 等形式开展的出口贸易活动属于出口B2C、C2C 的范畴；商家通过天猫国际、海囤全球、网易考拉及洋码头等形式开展的电商活动则属于进口网络直销渠道（Business to Channel to Consumer，B2C2C）的范畴。从业内角度理解，更多专业人士将跨境网络零售视为真正意义上的跨境电商，同时由于本项目是从网店

4、运营角度开展的，因此所讲的跨境电商的范畴主要指跨境出口B2C、C2C。任务一 跨境电商认知3跨境电商的发展历程纵观我国跨境电商发展历史，可以将它分为跨境电商萌芽阶段、发展阶段、高速发展阶段。第一个阶段，20032011 年，跨境电商萌芽阶段。这个时段的商家主要以个体商家和小商家为主，以eBay 和独立站为主要出口渠道，辐射欧美等市场，主要涉及商品有消费电子、服饰、鞋子、婚纱等品类，交易规模普遍不大。第二个阶段，20122015 年，跨境电商发展阶段。这个阶段的商家群体不断扩大，但仍旧以中小商家为主，与此同时部分传统外贸企业也开始尝试跨境电商，并将渠道由eBay、独立站拓展至AliExpress

5、 以及亚马逊等，辐射区域由欧美市场拓展至俄罗斯和南美市场。商品品类在原有基础上不断延伸至首饰珠宝、汽车配件等领域，交易规模持续提升。第三个阶段，2016 年至今，跨境电商高速发展阶段。这个阶段阿里巴巴的全球速卖通（以下简称速卖通）由C2C 战略转型为B2C 战略，以及诸多小型跨境平台（如Wish、Lazada、Shopee）崛起，国际物流海外仓高速发展，因此商家规模高速提升，中小型企业、传统企业快速加入跨境电商的潮流中，商品品类向户外、家居类用品等扩展，市场也由欧洲等区域向全球范围内蔓延，尤其是南美、俄罗斯、东南亚、中东市场高速发展，交易规模不断变大，千万、亿级规模商家大量出现，并逐步形成了一

6、些有影响力的电商品牌。任务一 跨境电商认知1交易规模2018 年度中国跨境电商市场数据监测报告显示，从2013 到2018 年，中国出口跨境电商网络零售交易规模已经由3800 亿元上升至1.4 万亿元，年平均增长率超过50%，远远高于我国的经济平均增速和出口贸易增速。跨境电商之所以能够取得这样高速的发展，一方面有赖于国家政策对电商的推动作用，另一方面有赖于各大平台的大力推进。如图所示为20132018 年中国出口跨境电商网络零售市场交易规模。任务一 跨境电商认知2品类分布图所示为2018 年中国出口跨境电商卖家品类分布，可以看出3C 电子产品（计算机、通信和消费电子产品三类电子产品的简称）占1

7、8.5%、服装服饰占12.4%、家居园艺占8.5%、户外用品占6.5%、健康美容占5.2%、鞋帽箱包占4.7%、母婴玩具占3.5%、汽车配件占3.2%、灯光照明占2.3%、安全监控占1.7%、其他占35.2%；从商品分布看，相对便于运输的轻便类商品的市场占有量更为突出，这也是由国际物流成本所决定的。总体而言，跨境电商商品品类不断地在外延，未来随着国际物流快递的发展，消费品跨境电商也会逐步向大件商品发展。任务一 跨境电商认知3卖家分布图所示为2018 年中国出口跨境电商卖家地域分布，可以看出广东省占20.50%、浙江省占17.20%、江苏省占12.80%、上海市占8.30%、福建省占6.50%、

8、北京市占5.20%、山东省占3.40%、河北省占2.20%、其他占23.90%。总体来看，卖家主要集中于长三角和珠三角地区，尤其以广东、浙江、江苏最为集中，这不仅说明了这些区域有着扎实的传统外贸基础，也反映了该区域有着较好的跨境电商发展氛围。任务一 跨境电商认知4出口跨境电商国家和地区分布图所示为2018 年中国出口跨境电商国家和地区分布，美国占17.5%、法国占13.2%、俄罗斯占11.3%、英国占8.4%、巴西占5.6%、加拿大占4.5%、德国占3.7%、日本占3.4%、韩国占2.5%、印度占2.4%，其他占27.5%。总体来说，美国、法国等欧美国家依然是中国跨境电商主要目的地，但与此同时

9、，南美、东南亚市场也在逐步成长。任务一 跨境电商认知5投放渠道、第三方境外收款和国际物流在投放渠道、第三方境外收款及国际物流 服 务 方 面，易 观2018 中国跨境出口电商发展白皮书有比较清晰的展示。在投放渠道方面，未来三年超过60%以上的卖家重点投入的首选销售渠道仍旧是亚马逊，然后分别是eBay、独立站、全球速卖通、Wish、Shopee 及其他渠道，而独立站比例将会达到10.86%（见图）。任务一 跨境电商认知5投放渠道、第三方境外收款和国际物流在第三方境外收款品牌影响力方面，连连支付、Payoneer、PayPal 凭借良好的用户体验和渠道优势获得了超过50%卖家的青睐（见图），这说明

10、费率低、资金安全性高、品牌信誉好是卖家选择境外收款机构的重要依据。任务一 跨境电商认知5投放渠道、第三方境外收款和国际物流国际物流方面，在被调研的卖家中，52.81%的卖家选择中邮EMS 及境内快递公司国际快递、49.44%的卖家选择专线物流、44.94%的卖家选择国际快递直邮、44.57%的卖家选择邮政小包、32.96%的卖家选择“传统外贸物流+海外仓”模式，综合了时效、安全性、价格等多个因素，多数卖家都存在多渠道物流并用的情况，如图所示。任务一 跨境电商认知1产业带思维做外贸首先很重要的一个基本原则是靠近货源地，也就是产业带思维。只有靠近产业带以及相关配套的上下游行业，卖家才能不断去深入扎

11、根一个行业和产品，也只有这样，卖家才有可能且有机会发现红海中的蓝海，才有可能去做产品的功能和应用的差异化。当然，这里面还有很多其他的优势：方便跟工厂的沟通、学习和配合；方便对货物的查看、品质的管控；容易低成本维护供应商关系。任务一 跨境电商认知2细分产品思维如果产业带思维是指对选品工作的宏观把控，那么细分产品思维就是更加聚焦的行为向导。尽管目前跨境电商还处于高速增长期，但对于大多数类目而言，竞争已经比较激烈，同质化、价格比拼比比皆是，所以卖家要从细分市场挖掘机会，从应用领域细分，从产品 功能细分，从个性化风格定制考虑，从目标市场客户群细分考虑，这些维度都属于细分产品思维。3数据化思维网络上沉淀

12、了大量的经营数据，利用数据判断选品市场的容量、趋势、利润、定价才是“王道”。在跨境电商市场也有类似百度指数、生意参谋的应用工具，例如Jungle Scout、卖家精灵等数据工具。总之，当下跨境电商选品，也需要利用各种数据化工具进行精准分析。任务一 跨境电商认知4包装思维产品选定之后，还有很重要的一点就是包装。这里的包装不单单是货物的物理包装，而是整体营销包装、差异化营销、卖点包装。同样的产品，卖家推广的不一样，挖掘的需求和卖点不一样，在客户端取得的成效也相差迥异。营销差异化、渠道差异化、产品功能属性差异化，其实这些寻找差异化的过程，就是挖掘卖点的过程。Contents目录跨境电商认知跨境电商运

13、营流程12任务二 跨境电商运营流程任务二 跨境电商运营流程亚马逊认知1亚马逊卖家账户体系2亚马逊前后台布局认知345亚马逊商品发布亚马逊广告亚马逊促销及活动体系亚马逊站外引流推广的渠道和方法客服、发货678 亚马逊于1995 年开始正式运营，起初是销售图书和音像制品的自营平台，致力于打造全球最大的书店。1999 年后，为了取得更快的发展，亚马逊推出Marketplace，开启了第三方卖家经营之路，逐渐走向全球化。2006 年9 月，亚马逊又上线了两项关键服务：亚马逊网上店铺（WebStore by Amazon）和亚马逊网上店铺（Fulfiument by Amazon，FBA 服务），在服务

14、第三方卖家的同时也大大提升了客户体验，为其未来高速发展奠定了坚实的基础。2012 年亚马逊将全球开店业务引入中国，七大站点正式向中国卖家招募。2015 年亚马逊应势所需，正式推出Amazon Business，由此该平台上的商品品类拓展至B 端办公用品、小五金等商品领域。任务二 跨境电商运营流程1两类账户 亚马逊账户类型有两种：专业销售计划账户、个人销售计划账户。在亚马逊体系里，无论卖家是公司还是个人，都可以通过自注册通道完成这两种账户的注册并开始销售。任务二 跨境电商运营流程2账户区别亚马逊两类账户的主要区别在于费用结构和功能使用权限上。以北美站为例（见下页表），店铺费用个人销售计划账户按件

15、收费，而专业销售计划账户则需要支付月租，两者在平台成交后，平台都要收取其相应的类目佣金。同时，两种账户在促销活动、特色卖家、产品上传等多个方面的功能都有所不同。如在产品上传方面，个人销售计划账户不能使用批量上传功能，但专业销售计划账户可以；在促销活动方面，个人销售计划账户无法发起促销活动，但专业销售计划账户可以发起。两种销售计划账户之间是可以相互转化的。卖家注册个人销售计划账户之后，也可以在后台自助升级为专业销售计划账户；如果注册时是专业销售计划账户，后续也可以降级为个人销售计划账户。所以，亚马逊不同于淘系、京东平台，卖家即使没有公司资质，同样也可以在亚马逊上申请专业销售计划账户。任务二 跨境

16、电商运营流程任务二 跨境电商运营流程2账户区别亚马逊在全球要面向不同的区域销售，就要开设对应的某个区域站点，缴纳对应的费用，并非一站通用全球。表所示为亚马逊北美站收费情况。任务二 跨境电商运营流程3亚马逊账户注册途径亚马逊账户注册主要有两种途径，即网站自主注册和招商经理绿色通道注册，如表所示。网站自主注册是卖家自主在网站上注册，招商经理绿色通道注册是由招商经理发定向链接注册，两者主要适用对象不同，前者适用于小卖家，后者则适用于有一定规模的企业。流程上自主注册比较简单，一般需要30 分钟到2 天；招商经理绿色通道注册相对烦琐（需要招商经理审核资料，然后卖家根据招商经理给的注册链接填写、提交），由

17、于资料需要提前预审所以时间相对较长，需要1 2 周。也正因为如此，在注册的成功率上，招商经理绿色通道注册的成功率会更高，在未来的运营过程中也会得到招商经理在推广、促销过程中提供的较大支持。任务二 跨境电商运营流程4注册资料和注册流程（1）注册资料亚马逊平台注册需要准备的资料有公司营业执照、法定代表人身份证、VISA 信用卡、境外银行收款账户、品牌商标、UPC 码等资料。看上去很简单，但在应用过程中有许多细节需要注意，如公司营业执照、法定代表人身份证必须是彩色扫描件或彩色照片，不接受黑白复印件，注册公司不能是个体工商户，以及上述资料必须是确保没有人用于注册过其他亚马逊账户的。表所示为亚马逊账户注

18、册所需提交的资料。任务二 跨境电商运营流程4注册资料和注册流程（2）注册流程打开亚马逊全球开店页面，开始创建账户，如图所示。任务二 跨境电商运营流程4注册资料和注册流程 签署卖家协议填写法定名称，并勾选中卖家协议下方的复选框。卖家协议签署页面如图所示。任务二 跨境电商运营流程4注册资料和注册流程 设置收款、存款方式进入收款方式设置环节（见图），填写信用卡卡号、有效期限、持卡人姓名、账单地址，设置信用卡信息。在这个环节，设置信用卡的目的是用于亚马逊收取该卖家应缴纳的租金、佣金及其他费用，使用可以支付美元的中国境内银行双币信用卡（Visa、Master 卡等）即可，信用卡持卡人与账户注册人无须为同

19、一人，公司账户也可使用个人信用卡。如果卖家选择的是专业销售计划账号，创建账户时，平台将向该账户收取第一笔月度订阅费（39.99 美元）。卖家在填写账单地址的时候，要确认默认地址信息是否与信用卡账单地址相同。任务二 跨境电商运营流程4注册资料和注册流程然后进入存款方式设置环节，卖家需按照要求填写存款的银行地址、账户持有人姓名、9 位数的汇款路径号码、银行账号即可，如图所示。在这里，存款账户主要是卖家用来收取账户销售收入的。任务二 跨境电商运营流程4注册资料和注册流程 纳税审核，填写税务信息接下来进入纳税审核设置阶段，纳税审核主要是确认卖家的账户是否需要缴纳美国相关税费（由于是中国企业身份开设的店

20、铺，目前无须过多涉及美国当地税费问题，所以这里选“否”即可）。填写商品信息卖家按要求填写商品信息、销售计划，主要是指卖家打算在该平台上销售哪些品类的商品，并完成商品信息调查选项内容，由于后续账户注册成功后，这部分还可以修改，因此这个步骤也可以跳过，日后再处理。商品品类信息选择和商品信息调查页面分别如下页图所示。任务二 跨境电商运营流程4注册资料和注册流程任务二 跨境电商运营流程4注册资料和注册流程 卖家信息核实最后进入卖家信息核实环节，主要是核实卖家所在区域、卖家属性（是个人卖家还是公司卖家）以及提交营业执照和法定代表人身份证等信息，身份验证页面如图。提交资料时，需要注意：身份证正反两面要求合

21、并到一个文件中进行上传；扫描件或照片必须保证所有信息清晰可读；卖家输入的信息（如法定代表人姓名、身份证号）务必与提交的文件中的信息相符；不接受截屏、不接受黑白复印件。注册完成后，经过审核，卖家就可以进入后台管理，进行正常的运营管理了。为避免账户二次审核，一定要提前准备好正规的企业信息、法定代表人资料以及相关的账单信息。任务二 跨境电商运营流程1亚马逊前台页面尽管卖家日常主要是针对后台的运营管理，但前台页面是后台功能的展现，因此对前台环境进行系统的认知是开展亚马逊网店运营的前提条件。下面分别就亚马逊首页、搜索页和单品详情页进行介绍。（1）亚马逊首页亚马逊首页布局如图所示。顶部搜索框，便于客户直接

22、搜索商品使用。导航部分分类目录页面，便于客户分类查找信息时使用，还有导航部分、浏览历史、今日特价、购物车等栏目。打开今日特价栏目后对应的是参加官方促销活动的各个商品，一般客户如果购买促销商品，可以直接从这个入口进入。网站滚动横幅显示的是目前亚马逊平台的主要活动和宣传信息。任务二 跨境电商运营流程1亚马逊前台页面 导航图片对应的是几个主流分类目录的快捷入口，继续往下分别是平台从各个类目中调取出来的典型信息，如今日特价栏目、浏览历史推荐商品、其他客户购买、浏览推荐商品及一些主流栏目的推荐信息，如图所示。任务二 跨境电商运营流程1亚马逊前台页面 常见导航和服务介绍，如图所示。值得说明的是，如果卖家语

23、言环境不熟悉可以通过右上角或下面的语言切换按钮切换成中文界面观看，但为了锻炼语言素养，我们建议在英语环境下查看。任务二 跨境电商运营流程1亚马逊前台页面（2）搜索页在各大平台网站内部，搜索框都是客户最常用的功能，搜索页是客户浏览的主要区域，认知搜索页布局是认知亚马逊前台不可或缺的部分。通常在搜索结果页，主要展示两类结果，一类是普通商品信息的展示结果，另一类是付费广告信息的展示结果。例如，以苏州代表性的婚纱为例，全分类下搜索wedding dress，在亚马逊展示结果第一行旁边有“Ad feedback”字样的商品和下面展示结果中带有“Sponsored”字样的商品都是付费广告商品，其他的商品列

24、表是普通商品。通过商品展示列表，客户可以查看某个商品的主图、标题、评价、价格及库存、物流信息、优惠券打折等概要情况，如下页图所示。任务二 跨境电商运营流程1亚马逊前台页面任务二 跨境电商运营流程1亚马逊前台页面在亚马逊搜索结果页首屏的左侧卖家可以根据商品的细分属性进行进一步筛选，右上角可以通过价格排序、评价排序及新品排序进行选择浏览。另外仔细查看会发现有些商品旁边会有金黄色“Best Seller”标签的和黑色“Amazons Choice”标签。Best Seller 是指在一定时段内销量排名在类目领先的商品，就是畅销商品或爆款，一般能获得这样的打标，会引起客户对商品的重视，促进商品点击与购

25、买，因此卖家也应该努力使自己的商品获得打标，如图一所示。卖家继续单击Best Seller 标签链接，可以查看该类目下排名前一百的商品列表。观察这些商品的特征、描述，既对选品有一定的参考价值，又对商品标题、价格、图片、说明等内容优化有一定启发，如图二所示。同样，Amazons Choice 也是亚马逊中的打标商品，也是销量相对可观的商品。与Best Seller 不同的是，该标签仅对图书和音像、电影、音乐、游戏、电子商品、家装、玩具、服装、鞋帽、珠宝、手工、户外等类目开放；要求对应商品配送方式必须是FBA 等条件。有些商品上标注“Save”等标志的说明有优惠券，也可以引起客户关注购买。任务二

26、跨境电商运营流程图一任务二 跨境电商运营流程图二任务二 跨境电商运营流程1亚马逊前台页面 （3）单品详情页 首屏打开商品搜索结果中打标为Best Seller 的一款婚纱，查看首屏（见下页图），页面左侧显示商品的图片信息，中间显示的是商品的标题，标题上面是品牌名称或卖家名称，标题下面分别是商品的销售价格、多规格信息（在销售价格上面有时还会有标有删除线的标牌价格）。Recommended from our brands 是亚马逊的自营推荐商品，这是亚马逊在近些年才推出的内容。首屏右边显示商品的价格、库存、到货预期时间等信息，“Add to Cart”是购物车按钮，“Buy Now”是购买按钮。在

27、亚马逊体系里，这个购物车被称为“Buy Box”，即黄金购物车。与我国平台不同，并不是所有卖家发布的每一个商品都有购物车，亚马逊体系内必须是表现相对较好的商品才会有购物车。页面右下方“Sold by”后面分别是卖家名称和卖家配送方式，这里如果显示“Fulfill by Amazon”，就说明这个商品是由亚马逊FBA 提供的配送，更高效。页面右下方“Other Sellers On Amazon”的信息在亚马逊体系里面被称为跟卖商品信息，打开后展示的是亚马逊平台上和目前商品一模一样的同款商品。这是亚马逊为了避免同款商品被多次重复发布而设计的，既方便客户浏览又便于卖家发布商品。任务二 跨境电商运营

28、流程任务二 跨境电商运营流程1亚马逊前台页面亚马逊平台没有购物车的商品：如图所示的页面中，商品右边没有“Add to Cart”购物车按钮，变成了“See All Buying Opintions”按钮。客户进一步单击“See All Buying Opintions”按钮才会看到该商品旁边的购物车按钮，这种商品比有黄金购物车的商品要多一步点击，客户才能看到购物车，之所以这样设计，就是给客户更多的提示，要仔细关注没有独立黄金购物车的商品。任务二 跨境电商运营流程1亚马逊前台页面跟卖商品：客户单击“other sellers on Amazon”选项下的“New*from*Details”链接，

29、会看到亚马逊平台上发布的其他同款跟卖商品，客户可以进一步对比购买，可能同款商品的价格略有不同，客户可以根据自己的需要进行选择，如图所示。任务二 跨境电商运营流程1亚马逊前台页面 三屏图所示为Product Description 栏目，即商品描述栏目，但不是所有卖家都可以发布用于商品描述的图文信息，只有通过品牌注册并受亚马逊邀约的卖家才可以发布图文信息（一般将图文信息展示页面称为A+页面），因为A+页面可以添加更多生动的图文信息，所以表达信息更加充分，更能吸引客户。没有A+页面功能的卖家一般只能发布文字商品描述。任务二 跨境电商运营流程1亚马逊前台页面 四屏图所示为亚马逊商品详情页内容，在这个

30、页面可以查看具体的商品信息，包括物流信息、商品货号等信息；同时在Best Sellers Rank 部分，也可以看到该商品在所属一级、二级、三级类目不同的销售排名。尤其是这个Best Sellers Rank 信息是评判一个商品在类目中表现的重要指标，对于日后卖家分析竞品有一定的参考价值。任务二 跨境电商运营流程1亚马逊前台页面 五屏图所示为亚马逊商品页客户问答区（Customer questions&answers）。通过这些信息，客户能够快速了解商品购买及使用中的深度问题。当然作为卖家，通过这些问题也能发现更多客户关注的焦点，为以后商品优化做好铺垫工作。任务二 跨境电商运营流程1亚马逊前台

31、页面 六屏如图所示为亚马逊商品详情页客户评价区，评价区既可以帮助客户深度了解商品信息，又可以为卖家的商品宣传、优化提供指导。在亚马逊的商品评价体系里，购买过商品的客户或没有购买过商品的浏览者都可以对商品进行评价。评价中有“Verified Purchase”标记的才是购买过商品的客户评价。任务二 跨境电商运营流程1亚马逊前台页面客户单击页面首屏标题上面的品牌名或卖家名称，可以进入该品牌商品的列表页面或卖家品牌页，如图所示。任务二 跨境电商运营流程1亚马逊前台页面客户还可以单击首屏图中商品右侧价格下面的“by+卖家名称”链接，进入卖家信息页面，可以看到客户给店铺的Feedback（反馈信息）（见

32、图）、退换货信息等。任务二 跨境电商运营流程2亚马逊工作后台布局在PC 端打开亚马逊工作后台，输入账号和密码，进入亚马逊后台，从整个页面布局可以看到，上面是导航栏，下面是卖家订单、配送、绩效、付款、销售业绩等信息的快捷展示区。导航栏主要有库存、订单、广告、品牌旗舰店、数据报告、绩效等主要栏目，如图所示。初期卖家常用的栏目主要是库存栏目里面的添加商品、批量上传商品功能，订单栏目中的管理订单、管理退货等功能，广告栏目中的广告活动管理、管理促销等功能。任务二 跨境电商运营流程3亚马逊专业术语每个网络平台在对应的环境下都有一些专业术语，熟悉并掌握这些专业术语不仅是卖家运营店铺的基础，对日后的业内交流沟

33、通也是必要的，下面梳理一下亚马逊平台的一些常见术语。（1）Today deal：今日特价，卖家报名活动参加促销的商品会出现在这个栏目下，这对商品销售具有很好的拉动效应。（2）FBA：高效、便捷、灵活地应用FBA 对提升客户体验、获取黄金购物车、参与广告推广和促销活动都是十分必要的。（3）Sponsored Products、Ad feedback：亚马逊广告，分别表示的是广告资助商品和广告信息，在亚马逊商品展示结果中，带有这两种标签的商品都说明是亚马逊广告商品。（4）Amazons Choice：亚马逊推荐商品，即带有这个标签的商品都说明是亚马逊推荐的表现比较好的商品。（5）Hot New r

34、eleases：亚马逊推荐热销新品，即带有这个标签的商品都说明是亚马逊热销新品。除此之外，Listing 即商品页，Buy Box 即黄金购物车，Review 即客户评价，Feedback 即客户反馈（即店铺评价），Best Seller 即畅销商品标签，Prime 即付费会员，Other Sellers on Amazon 即跟卖商家。任务二 跨境电商运营流程商品发布是网店运营的基础工作，下面介绍亚马逊商品发布流程。在PC端打开亚马逊后台，单击“库存”栏目，继续单击“添加新商品”按钮就可以开始发布商品了，如图所示。在亚马逊体系，商品发布可以基于两种情形，一种是跟卖，即发布已有同款商品，卖家只

35、要输入对应商品的ASIN（亚马逊平台的商品编号）或SKU（每一个listing 对应唯一SKU 编码）查找到对应页面，补充和修改相应的信息即可发布；另外一种是全新发布。下面以全新发布为例进行介绍。任务二 跨境电商运营流程1类目选择可以输入关键词，选择下面最合适的类目，如图所示。任务二 跨境电商运营流程2具体信息填写进入具体信息填写页面，其中共有八项内容发布，分别为重要信息（Viatl Info）、变体信息（Variations）、交易信息（Offer）、电池信息（Compliance）、图片信息（Images）、摘要信息（Description）、关键词（Keywords）、更多信息（More

36、 Details），如下页图所示。下面重点介绍一下信息发布中的一些关键环节。（1）Viatl Info Product Name：产品名称，这部分信息非常重要，除了要突出商品特征，达到吸引客户的目的外，还要将客户搜索关键词放置里面，便于客户搜索时排名突出。要求：标题首字母全部大写，介词除外；切忌出现促销信息；标题书写范式为品牌名+搜索权重最大关键词+其他关键词+型号+属性词，或者是按照搜索权重最大关键词+其他关键词+型 号+属性词的顺序填写，前者适合品牌卖家，后者适合一般卖家。Product ID：商品的标识，相当于商品的一个身份码，可以选择“Select”选项，选择其中一项即可，可以选择国际

37、通用的UPC 码、ENA 码，也可以是亚马逊分配的GCID 码，如果没有可以根据官方渠道提示购买，总之发布商品时必须填写Product ID。Brand Name：品牌名称，填写自己的品牌名称，切记不要去填写别人的品牌名，否则可能会产生错误关联或者触发审核。在实际操作中，如果没有品牌，可以填写店铺名称。任务二 跨境电商运营流程2具体信息填写任务二 跨境电商运营流程2具体信息填写（2）Variations 变体信息，即内贸电商中的多SKU 设置，当同款商品的颜色、尺寸有多种规格时，可以根据需要添加变体信息，如下图和下页图所示。任务二 跨境电商运营流程2具体信息填写任务二 跨境电商运营流程2具体信

38、息填写（3）Offer Standard Price：标牌价，即前台展示带有删除线的价格，一般填写比正式售价高一些的价格，起到促进客户购买的作用。Seller SKU：即卖家给商品编的货号，便于自己管理即可，可以根据需要拟定。Sale Price：正式的销售价格。Sale Start Date/Sale End Date：即开始销售的时间/结束日期，可以根据需要填写。Max Order Quantity：即单个客户可购买的最大数量，就是限制单个客户一次能买的上限，设置这个的目的是为了避免客户恶意购买。Fulfillment Channel：即发货方式，卖家发货方式可以选择FBA 或自己安排快递

39、发货，可以根据具体情况来选择。下页图所示为商品交易信息填写页面。任务二 跨境电商运营流程2具体信息填写任务二 跨境电商运营流程2具体信息填写（4）Compliance Compliance 处填写的是一些电池信息，如果商品不包含电子电池等零件，就不需要填写。（5）Images Images 处可上传商品图片（见图），亚马逊体系listing 页一个商品对应1 张主图和8 张辅图，上传的图片有以下具体要求。商品主图必须是纯白色背景，展示单一商品。商品图像必须占据图片的85%，图片不能带水印、Logo 等信息。建议图片的尺寸不低于1000 像素1000 像素，图片最短边不小于500 像素。图片格式

40、可以是GIF、TIFF、JPEG。任务二 跨境电商运营流程2具体信息填写（6）Description Product Description：商品描述，在商品详情页Best Sellers Rank 下面展示，可以用来描述商品的用途和规格等信息，如图所示。Key Product Features：填写商品特质信息，即卖点，最多5 点描述，这对促进客户购买起到重要的作用。任务二 跨境电商运营流程2具体信息填写（7）Keywords Keywords 是关键词，填写客户搜索的关键词及出单关键词等，如图所示。任务二 跨境电商运营流程2具体信息填写（8）More Details 根据卖家具体信息填写，

41、主要包括商品包装信息、商品重量和尺寸等，如图所示。卖家将所有的商品信息都填写完整并检查无误后，单击“Save and Finish”按钮即可完成商品上传。任务二 跨境电商运营流程3批量商品发布在亚马逊体系里，除了按上述基本操作发布商品信息外，业内专业人士都会通过Excel 表格的形式在后台批量上传商品来发布信息（见图），尤其是对于多SKU 或商品属性相同的商品。使用批量商品上传工具具有以下优势。上传效率更高，使用批量商品上传工具比单件上传更快捷。支持文件更全面，支持.xls、.xlsx、.txt、.csv 格式的文件，操作过程更省心。批量商品上传工具能够自动分类卖家商品，还能帮助排查商品上传中

42、的问题。任务二 跨境电商运营流程无论是在境内电商体系还是在跨境电商体系中，广告和促销活动都是网店运营的关键环节。为了让大家对亚马逊体系有完整的认知，下面着重讲解亚马逊体系广告操作流程。亚马逊广告体系有类似淘系直通车的商品推广，有类似淘宝客的亚马逊联盟，也有类似明星店铺的品牌广告，其中除了亚马逊联盟外，其扣费原理都是按照点击付费。1亚马逊广告展示位置（1）亚马逊搜索结果中的品牌广告位于结果页商品列表的第一行和最后一行，如下页图所示。任务二 跨境电商运营流程任务二 跨境电商运营流程（2）亚马逊搜索结果商品列表中第一行及中间穿插的某些位置（见图），主要是基于关键字搜索的亚马逊商品广告。（3）亚马逊广

43、告有时还会展示在Listing 页右侧、Product Description 上方、Customer questions&answers 的上方位置等，但都会有清晰的Sponsored、Ad feedback 标志。1亚马逊广告展示位置任务二 跨境电商运营流程对于卖家而言，投放亚马逊广告资质要求有以下几点。专业销售计划账号才有资格投放。投放商品必须拥有黄金购物车。品牌广告必须是品牌商才具备开通资格。2亚马逊广告投放要求3亚马逊广告投放流程在PC 端打开亚马逊后台，单击“广告”栏目，然后单击“广告管理”菜单，亚马逊的广告管理后台便展现出来。与直通车管理后台接近，亚马逊后台也有广告组列表、效果分

44、析区。广告活动类型主要有两种形式，一种是商品推广，另外一种是品牌推广（见图）。下面以商品推广为例，介绍亚马逊广告投放流程。任务二 跨境电商运营流程3亚马逊广告投放流程（1）创建广告活动在亚马逊后台创建广告主要是设置该广告活动的名称、投放时间、每日预算和活动定位（自动投放和手动投放）等，如图所示。活动名称设置可以根据卖家自己的需要拟定，例如可以根据活动目的的不同或活动主题的不同进行命名，例如“新品宣传”“库存清仓”活动或圣诞节、会员日活动等。投放时间和预算的填写问题就不再赘述。活动定位分为自动投放和手动投放两大类，所谓自动投放就是只要选择商品，系统会自动配备关键字，主要适用于新手；而手动投放就是

45、要卖家自己选择关键字及关键字匹配模式来具体投放。从深层次而言，自动创建模式和手动创建模式还有一定的区别，这里不再详细介绍。这里我们以比较完整的手动投放为例继续介绍创建广告活动。任务二 跨境电商运营流程3亚马逊广告投放流程（2）创建广告组在亚马逊后台创建广告组主要是指对广告组名称的设置、广告组内商品选择等，如图所示。任务二 跨境电商运营流程3亚马逊广告投放流程（3）竞价设置亚马逊后台广告竞价设置，卖家可以根据策略需要选择系统自动推荐的动态竞价和固定竞价策略，设置广告组默认竞价，还可以采取根据广告位调整竞价策略，如图所示。任务二 跨境电商运营流程3亚马逊广告投放流程（4）投放类型设置卖家可以选择两

46、种投放类型：一种是关键词投放，即传统的根据客户搜索关键词投放，另一种是商品投放，即根据潜在客户关注的商品、品牌等因素进行定向投放，如图所示。当卖家对客户搜索关键词把握得比较清晰的时候，可以选择第一种投放类型；当卖家对关键词把握不够清晰或者是对标投放的时候，可以采取第二种投放类型。任务二 跨境电商运营流程3亚马逊广告投放流程（5）关键词投放设置亚马逊后台广告关键词投放设置，卖家可以进入筛选投放关键词、关键词匹配、关键词价格设置及否定关键词设置页面，如图所示。任务二 跨境电商运营流程4亚马逊广告投放注意事项做好广告同样需要注意选品、优化关键词、出价、创意，关注后期效果持续优化等。亚马逊广告的字数限

47、制为255 个字符，一个广告组里关键词的数量为200，每个广告组里活跃广告数不能超过10 个。亚马逊的广告体系中同样也有自己的效果评价指标，卖家需要及时关注以下指标：曝光（Impressions）、点击（Clicks）、花费（Spend）、销售贡献（Sales）、点击通过率（Click Through Rate）、转化率（Conversion Rate）、广告成本销售比（ACoS=Spend/Sales）。任务二 跨境电商运营流程1促销工具在亚马逊促销工具里，主要包含有Social Media Promo Code、Free Shipping、Percentage Off（money off）

48、、Buy One Get One、Giveaway 五种促销工具，分别对应的是社交媒体促销代码、免运费、购买折扣、买一赠一、亚马逊抽奖，如图所示。任务二 跨境电商运营流程2购买折扣应用流程在广告栏目下进入创建促销页面，单击“Percentage Off（money off）购买折扣”按钮进入创建流程，主要流程包括添加商品、设置折扣和预算、设置投放周期和目标人群、预览与提交。（1）添加商品卖家可以根据ASIN 和SKU 选择商品，只要在搜索框中添加目标商品的ASIN 或SKU 即可搜索对应商品，然后对结果中的目标商品进行添加选定，如图所示。任务二 跨境电商运营流程2购买折扣应用流程（2）设置折扣

49、和预算亚马逊后台促销折扣和预算可以选择按照百分比和金额两种形式进行设置，而且可以设置同一客户使用优惠券的次数；在预算部分可以设置愿意为此次促销承担的预算费用，最少设置100美元，如图所示。任务二 跨境电商运营流程2购买折扣应用流程（3）设置投放周期和目标人群亚马逊后台促销折扣目标客户有Prime、Student、Family 三个选项，投放日期可以根据营销目标来设定，最长不超过90 天，如图所示。任务二 跨境电商运营流程2购买折扣应用流程（4）预览与提交亚马逊后台促销折扣设置完成，预览之后没有问题就可以提交，可以看到前台优惠券，如图所示。任务二 跨境电商运营流程3亚马逊平台活动（1）亚马逊平台

50、日常活动亚马逊平台日常活动主要分为三大类型的秒杀活动：秒杀（Lightning Deals，LD）、周秒杀（Best Deal，BD）、当天交易（Deal OF The Day，DOTD），其差别如表所示。任务二 跨境电商运营流程3亚马逊平台活动（2）报名要求由于活动展示周期、流量级别不同，它们适用的卖家类型、报名方式、条件要求及费用也各有差异。Deal Of The Day 由于展示位置突出，在移动端第一屏每天只有三个广告位，而且展示一天，因此其流量最大，级别最高，所以不面向一般卖家招商，主要以内部邀约为主。Best Deal 在BD 专页展示且时效为4 6 小时，因此资源位也非常重要，主要