精选Ch06竞争性市场营销战略课件.ppt

1、2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略1第六章第六章 市场竞争战略市场竞争战略 忽略了竞争者的公司往往成为忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者的公司业绩差的公司；拷贝竞争者的公司往往是一般的公司；而获胜的公司往往是一般的公司；而获胜的公司往往是在引导着它们的竞争者。往往是在引导着它们的竞争者。菲利普菲利普科特勒科特勒2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略2内容结构内容结构第一节行业竞争分析第二节竞争者分析第三节市场竞争战略2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略3学习目标学习目标了解行业竞争分析的知识。掌握竞争者分析的步骤，明确如何确定竞争对象和竞争战略。掌握市场

2、领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者的竞争战略。2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略4第一节第一节 行业竞争分析行业竞争分析 一、行业结构类型二、行业竞争结构类型2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略5一、行业结构类型一、行业结构类型行业（行业（industry）市场（市场（market）完全竟争完全竟争垄断竟争垄断竟争完全垄断完全垄断完全寡头垄断完全寡头垄断差别寡头垄断差别寡头垄断2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略6行业结构类型行业结构类型完全垄断完全寡头垄断完全竞争不完全寡头垄断垄断竞争2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略7行业结构类型比较分析行业结构

3、类型比较分析完全垄断完全寡头垄断差别寡头垄断垄断竞争完全竞争企业数量一个少数少数许多许多产品差别无无有有无竞争焦点改善管理、降低成本、增加服务产品差异化提高品牌价值降低成本、增加服务、产品开发、广告举例邮政、水电石油、钢铁汽车、照相机饭店、家具原材料2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略8二、行业竞争结构模型二、行业竞争结构模型波特的行业竞争结构五力量模型2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略9第二节第二节 竞争者分析竞争者分析 2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略102022/8/16Ch06竞争性市场营销战略11一、识别竞争者一、识别竞争者品牌竞争者行业竞争者需要竞争者

4、愿望竞争者潜在进入者替代品威胁购买方供应商现有竞争者2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略12二、判定竞争者的战略和目标二、判定竞争者的战略和目标指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。（一）判定竞争者的战略（一）判定竞争者的战略高质量低质量高度纵向联合只从事装配工作A群体B群体C群体D群体2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略13 （二）判定竞争者的目标（二）判定竞争者的目标l通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。

5、l每个企业对利润目标的偏重不同，据此可推断竞争者对不同竞争行为的反应。2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略14三、评估竞争者的实力三、评估竞争者的实力l定点超越（Benchmarking)，即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略15四、预测竞争者的反应模式四、预测竞争者的反应模式从容型竞争者从容型竞争者凶猛型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者随机型竞争者选择型竞争者选择型竞争者竞争者竞争者反应模式反应模式2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略16市场补缺者市场补缺者市场挑战者市场挑战者市场领导者

6、市场领导者市场跟随者市场跟随者五、明确竞争地位五、明确竞争地位2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略17六、确定竞争对象六、确定竞争对象l强竞争者与弱竞争者l近竞争者和远竞争者l“好”竞争者与“坏”竞争者2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略18 2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略19第三节第三节 市场竞争战略市场竞争战略 一、市场领导者的竞争战略二、市场挑战者的竞争战略三、市场跟随者的竞争战略四、市场补缺者的竞争战略2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略20市场竞争策略市场竞争策略20%10%40%30%所谓竞争策略，是指企业根据自己在行业中所处所谓竞争策略，是指

7、企业根据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种行动方式。行动方式。市场领导者市场领导者市场补缺者市场补缺者市场追随者市场追随者市场挑战者市场挑战者2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略21一、市场领导者战略一、市场领导者战略2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略22开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略23二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略2022/8/16Ch06竞争性市场营

8、销战略24游击进攻游击进攻 二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略市场挑战者市场挑战者攻击市场领导者攻击市场领导者攻击实力相当者攻击实力相当者攻击势力弱小者攻击势力弱小者侧翼进攻侧翼进攻包抄进攻包抄进攻迂回进攻迂回进攻正面进攻正面进攻2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略25三、市场追随者战略三、市场追随者战略 指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略26具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。四、市场补缺者战略四、市场补缺者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化2022/8/16Ch06竞争性市场营销战略27