超市市调管理课件.ppt

1、 市调管理 主讲人：何宝强主讲人：何宝强第1页，共25页。市场调研n市调分为开店前的立地调查和开店后的调查。n商圈：是以店址为中心，其所能涵盖的方圆面积。n商圈所包括的因素：1、人口数2、户口数、3、销售额4、道路状况5、阻隔因素6、距离7、竞争状况8、消费者之消费行为与习惯。第2页，共25页。市场调研n在进行立地调查战略的运用时必须有三点体会：n首先要确立什么地点才是超市设店的地点之概念。n如何选定适当的超市设店地点。n对超市店铺的设置必须符合设店的目的。第3页，共25页。市场调研n立地调查分为三个阶段n与立地因素有相关之资料的收集。n进行立地区域的状况分析，设定商圈之大小以及商圈内消费者的

2、购买力与商店销售力的推算。n进行个别分析，设定营运方针与经营目标。最后完成设定基本计划企划书。第4页，共25页。市场调研n立地因素相关资料的收集n居住者条件n交通条件n吸引条件第5页，共25页。市场调研n居住者条件：n人口自然增长率、社会自然增长率（如移出、进入）n地域内人口数、户口数与人口之密度n地域内的年龄构成、职业构成n产业构造、产业动向n行政条件（如体育、文教、生活等）n地域开发计划n住宅分布位置n消费收入水平n消费习惯n购物动向第6页，共25页。市场调研n交通条件:n街道之条件（如交通状况、道路交会点状况、街道设备、道路宽度等）n公路之设施情况n公车路线以及每日车辆的班次、时间。n铁

3、路设施以及每日车辆的班次、时间。n其它交通设施状况n交通网的分布情形n自行车普及率、架照取得率、脚踏车、摩拖车的普及率与利用。第7页，共25页。市场调研n吸引条件:n商圈所涵盖的商圈大小。n商圈内的人口数。n人口的流动量。n商业区的规模及特性。n商业区的发展性。n商业区的吸引力。n商业间的竞争关系。n不同业种的产业状态。n公司的分布数。n公家机关的分布数。第8页，共25页。市场调研n顾客至超市的购物习惯:n顾客至超市购物的金额与其家庭收入成正比。n顾客至超市购物的金额与其受教育程度成正比。n顾客至超市购物的金额高低与时间段有显著不同。n顾客至超市购物的次数频率与其职位的高低有直接关系。n顾客至

4、超市购物的相隔时间与其家庭收入的高低也有关系。n顾客至超市购何物与其受教育程度也有关系。n顾客至超市购物时其购买商品的种类也有顺序。第9页，共25页。市场调研n竞争店的调查大致:n各类零售店的分布状况。n各类零售店的规模、开店年数。n各类零售店的卖场面积、收银机数、商品结构、来客数、客单价等。n临时摊贩集中的时段、地点、商品人潮第10页，共25页。市场调研n开店后的市场调查:n调查竞争店的经营形态，是否属于量贩店呢？还是生鲜连锁超市、加盟连锁超市、便利超市、便利商店等，而再针对与店铺经营状态有直接关系的竞争店，进行进一步的调查。n针对商品的结构与竞争店进行比较，若是竞争店比店铺大，则须尽量避免

5、主力产品之重叠。n商圈是否重叠？若是重叠，则须针对重叠部分的消费者，做进一步的了解，使其不致流失。第11页，共25页。市场调研n开店后的市场调查:n再针对硬件设备进行调查，看竞争店那些硬件设备优于本店，而那些是本店应该改进的。n根据消费者的消费习性、水准，而对本店的服务水准做适当的修整。n调查竞争店其贩售商品的齐全度、商品配置的管理、重点商品的管理及其商品陈列的技巧等，以做本店参考。第12页，共25页。市场调研n开店后的市场调查:n商品的价格政策如何？哪些商品采取薄利多销的低价格、低毛利政策，哪些商品采取薄利多销的高价格、高毛利政策。n其商品的促销时，其促销DM的商品力如何？其重点商品的价格力

6、度如何？其气氛布置是否符合DM主题之诉求？其POP悬挂是否明显等等，有关销售的事宜。n店内的设计及其人员的服装仪容是否明确化。n新产品的开发力度如何？第13页，共25页。市场调研n市场调查表:n调查人：调查地点：调查时间：商品货号商品品名商品条码商品规格本公司进价本公司售价本公司促销价竞争店售价竞争店促销价本店对策价执行时间备注第14页，共25页。市调管理VS竞争店n竞争店市调n市调什么？n价格市调仅是竞争店的一部分，而对其它营销要素视而不见是导致许多门店竞争力日益下降的重要因素。第15页，共25页。市调管理VS竞争店n不同职位VS不同的市调重心：n一线员工竞争店调查（日/周/月）5%敏感品及

7、A类、采购部委托价格带（商品结构）调查n主管、店长等中高级管理人员（周/月）卖场布局、动线规划、促销模式、购物篮、商品结构n采购部人员（周/月）商品结构分析、新商品、促销模式、客流结构第16页，共25页。市调管理VS竞争店n竞争店市调怎么用?n某些超市中高级人员竞争店市调回来,不能仅是汇报某些商品贵了或仅是发现某些商品而已,需提交市调分析报告及对策建议:n价格市调(执行人:一线员工及主管)5%敏感品实施促销变价(一般建议3天),将市调结果备份采购部,采购部3日内答复可否调低正常售价,若不行则提供另一款类是品项作为特价亮点以代替,并将不可能调价的商品调整陈列位至B类,同时缩小排面.第17页，共2

8、5页。市调管理VS竞争店n价格带(商品结构)市调(委托人:采购部 执行人:一线员工)采购部根据商品结构调整需要(一般按季度),委托门店进行竞争店价格带、价格线（商品结构）市调作为采购部月度价格线调整及季度商品结构调整报告的依据之一n卖场营销策略市调（执行人：采购部、企划部、主管及店长）采购部侧重商品结构及营销结构、企划部侧重卖场活性及营销结构、门店侧重卖场管理及客流分析各部门必须于市调三天内出具分析报告及行动方案建议。第18页，共25页。市调管理VS目标客层n目标客层的介定：n超市自身经营资源（资金流量、卖场面积、人员等）有限，不可能也不需要满足所有顾客的需求，否则易重蹈老百货大而全的误区，缺

9、乏核心竞争力。n经营商品经营顾客nSTP战略营销：客层细分 目标客层定位经营策略定位n超市不同类型业态本身的内在要求n超市经营实力的SWOT分析第19页，共25页。市调管理VS目标客层n目标客层细分出来以后，如何来用：n目前我国绝大多数GMS在商品经营上缺乏特色，从根本上来说，对消费需求的动态变化缺乏研究是根本原因：n超市采购和经营人员“模拟购物”站在目标客层的角度作好“商品采购代理人”，超市的一切营销策略向其倾斜：商品结构、主力商品是否吻合目标客层需求促销品、特别是生活提案是否吻合目标客层需求卖场设计、卖场活性能否刺激目标客层需求第20页，共25页。市调管理VS目标客层n目标客层消费分析可以

10、用5W1H法则：(即:WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW)，从尔清晰地了解自己目标消费主题需求特征，作到“有的放矢”制定整个营销策略组合。nWHO：目标顾客定位是谁上班族、家庭妇女、职业女性等？谁能影响其购物决策？谁来实施购买过程？他们消费特征、生活水平、生活节奏如何？nWHAT：本店消费购物核心魅力是什么？消费者到本店主要消费哪类商品便利品、选购品、特殊品、折扣商品？第21页，共25页。市调管理VS目标客层nWHY：来本店的理由为何货品全、价格低、干净舒适、方便、放心、广告效应、闲逛？买特价品与不买特价品的理由为何实用、折价、新潮、展销？nWHEN：时段性购物（小量多次购

11、买）为主？周段性购物（一次买足一周消费品）为主？只在看到海报等促销广告时光顾？nWHERE：本店能吸引多远商圈顾客？固定顾客核心商圈在哪？喜欢购买哪个类别商品？商品置于店内哪个位置最有吸引力？第22页，共25页。市调管理VS目标客层nHOW：顾客以什么方式抵店巴士、步行、自行车、开车？信用卡结帐顾客比率如何？顾客如何得知本店促销信息DM、店头POP、户外广告、媒体、街坊老顾客？第23页，共25页。市调管理VS目标客层n如何调查分析目标客层需求：n定性调查：卖场观察（抽样一日中几个主要时段）分品类/部门的主流客层结构（如熟食）客流动线跟踪观察优化动线诱导功能性别年龄VS卖场区域分布优化品类区域配置购物篮观察：购物篮构成：如A类促销品+？第24页，共25页。市调管理VS目标客层n定性调查：顾客投诉ABC分析顾客圆桌会议（ROUND TABLE）n定量调查：MIS系统协助模式下的购物篮分析MIS系统分析：分部门/品类的顾客支持率分析顾客问卷调查分析第25页，共25页。