消费习俗消费流行课件.ppt

1、 本章重点：本章重点：l消费者群体的含义与类型；消费者群体的含义与类型；l主要消费者群体的心理及购买特征；主要消费者群体的心理及购买特征；l社会阶层的概念、特征及划分标准；社会阶层的概念、特征及划分标准；l消费习俗、消费流行的概念、类别及特点；消费习俗、消费流行的概念、类别及特点；l模仿与从众行为对消费心理的影响。模仿与从众行为对消费心理的影响。教学计划教学计划本章计划4学时u第一节 消费者群体概述：0.5学时u第二节 主要消费者群体的心理：1学时u第三节 社会阶层与消费者行为：1学时u第四节 消费习俗与消费流行：1学时u第五节 模仿与从众行为：0.5学时第一节第一节 消费者群体概述消费者群体

2、概述一、消费者群体的含义一、消费者群体的含义:群体或社会群体群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。具有共同消费特征的消费者所构成的群体即消消费者群体费者群体。凡是具有同一特征的消费者都会表现出相同或相近的消费心理。二、消费者群体的类型二、消费者群体的类型（一）从消费心理学的角度进行划分 1正式群体和非正式群体 正式群体正式群体一般是指组织形式较为固定，且有特定目标的群体。非正式群体非正式群体是指结构比较松散，为完成某种临时的任务而组成的团体。2所属群体与参照群体 所属群体所属群体是指一个人实际参加或所属的群体。在现实生活中，家庭是最基本、最重要的所属群体

3、，学校、工厂、机关等均是重要的所属群体。参照群体参照群体是指消费者心里向往的群体。例如，文艺作品及影视中的某些形象往往会成为消费者心目中的参照群体。3自觉群体与回避群体 自觉群体自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素自动划分的群体。，如老年人协会、老年人俱乐部、同学会、同乡会等。回避群体回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体，它一般以年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素作为回避对象。如许多姑娘不愿穿旗袍，因为社会舆论把它作为已婚女子的标志。（二）根据自然地理因素划分1按国家地区划分 按国家地区可以

4、分为国内消费者群、国外消费者群；中东地区，东南亚地区消费者群；华北地区、东北地区消费者群，等等。2按自然条件、环境及经济发展水平划分 按自然条件、环境及经济发展水平可分为山区、平原、丘陵地区消费者群；沿海、内地、边远地区消费者群；城市、乡村消费者群，等等。（三）根据人口统计因素划分性别男性消费者群女性消费者群年龄少年儿童消费者群青年消费者群中年消费者群老年消费者群受教育程度小学文化中学文化大学文化职业工人农民知识分子经理人员政府公务员（三）根据人口统计因素划分收入水平收入水平高收入消费者群中等收入消费者群低收入消费者群家庭类型家庭类型多代家庭核心家庭单亲家庭单身家庭民族民族汉族、回族、满族藏族

5、、苗族、壮族等宗教宗教信仰佛教的消费者群信仰基督教的消费者群信仰天主教的消费者群信仰伊斯兰教的消费者群等（四）根据消费者心理因素划分生活方式生活方式不同民俗民情的消费者群不同生活习惯的消费者群紧追潮流的消费者群趋于保守的消费者群（四）根据消费者心理因素划分性格性格勇敢或懦弱支配或服从积极或消极独立或依赖（四）根据消费者心理因素划分心理倾向心理倾向注重实际相信权威犹豫怀疑（五）根据消费者对商品的现实反应划分求同求奢求美求廉求新求实购买商品购买商品的动机的动机（五）根据消费者对商品的现实反应划分很反感反感无偏好一般偏好比较偏好非常偏好对商品品牌对商品品牌的偏好度的偏好度（五）根据消费者对商品的现实

6、反应划分长久使用潜在使用初次使用未曾使用对商品的对商品的使用时间使用时间（五）根据消费者对商品的现实反应划分不使用少量使用一般使用大量使用对商品的使用量（五）根据消费者对商品的现实反应划分对服务敏感对质量敏感对价格敏感对商品要素对商品要素的敏感性的敏感性第二节第二节 主要消费者群的心理主要消费者群的心理一、不同年龄段的消费者群体一、不同年龄段的消费者群体婴幼儿消费者群体0岁3岁少年儿童消费者群体4岁18岁青年消费者群体19岁35岁左右中年消费者群体36岁55岁老年消费者群体56岁以上（一）少年儿童消费者群体 1少年儿童的消费特点u婴幼儿期的消费特点：消费集中于婴幼儿的营养食品和健康用品，以及适

7、合这个年龄儿童的简单智力玩具。u学龄期的消费特点：消费中心从生理、物质需要向精神、文化需要转移，消费行为也由原来的全依赖向半依赖过渡。u学龄晚期的消费特点：消费特点则由原来的全依赖、半依赖逐渐向独立、自主的消费发展。2少年儿童的消费心理消费的可塑心理消费的直观心理消费的天真好奇心理消费的模糊心理消费的依赖心理少年儿童的消费心理（二）青年消费者群体 1青年消费者市场的主要特点 （1）具有众多人数。（2）具有较强独立性和潜力。（3）具有重大影响力。第一，青年人富于幻想，喜欢猎奇，富于创造性和挑战性。第二，青年人有崭新的消费观念。2青年消费者群体的消费心理追求时尚，表现个性。突出个性，表现自我。追求

8、实用，表现成熟。注重情感，冲动性强。（三）中年消费者群体的消费心理理智性强，冲动性小计划性强，盲目性小注重传统，创新性小桑塔纳的造型不符合现代汽车设计的流线型要求，在目前我国众多的家庭型轿车市场是外形给人有些老套的感觉。但却比较适合人群稳重、怀旧的中年人消费者。（四）老年消费者群体的消费心理消费习惯稳定，消费行为理智商品追求实用性消费追求便利，要求得到良好的售后服务消费需求结构发生变化较强的补偿性消费心理v爱美心理v情感性心理v攀比炫耀心理v注重商品的实用性v注重商品的便利性v有较强的自我意识和自尊心v购买商品比较挑剔二、女性消费心理二、女性消费心理第三节第三节 社会阶层与消费者行为社会阶层与

9、消费者行为一、社会阶层的含义和特征一、社会阶层的含义和特征 社会阶层社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。社会阶层具有如下的特征：展示社会地位多维性对成员行为的约束性同质性动态性二、划分社会阶层的标准二、划分社会阶层的标准 社会阶层经济变量社会变量政治变量权力职业 收入 财富个人声望社会联系社会化阶层意识流动性三、不同社会阶层的消费行为三、不同社会阶层的消费行为 目前在国际上比较流行的划分方法是把一个社会分为七个阶层，即上上层、上下层、中上层、中层、工薪层、下上层、下下层。处于不同社会阶层的消费者，其行为在以下四个方面表现出差异：支出模式的差异休闲活动的差异信息

10、接收和处理上的差异购物方式的差异第四节第四节 消费习俗与消费流行消费习俗与消费流行一、消费习俗一、消费习俗 （一）消费习俗的特点 陕西八大怪之“房子半边盖”1消费习俗的概念 所谓的习俗就是指风俗习惯。消费习俗是人们社会生活习俗中的重要习俗之一。它是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费习惯，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日及服饰等物质与精神产品的消费习惯。2消费习俗的特点 （1）长期性 （2）社会性 （3）地区性 （4）非强制性（二）消费习俗的分类消费习俗物质类消费习俗社会文化类消费习俗饮食消费习俗服饰消费习俗住宿消费习俗喜庆性的消费

11、习俗纪念性的消费习俗宗教信仰的消费习俗社会文化性消费习俗（三）消费习俗对消费心理的影响消费习俗给一些消费者心理带来了某种稳定性消费习俗强化了一些消费者的心理行为消费习俗是消费心理的变化减慢春节习俗二、消费流行二、消费流行 （一）消费流行的概念 消费流行是社会流行的一个重要组成部分，是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。特点：特点：突突发发性和集中性；短性和集中性；短暂暂性；周期性性；周期性（二）消费流行的分类按流行商品分类按流行商品分类 食用类家用类穿着类按消费流行的速度分类按消费流行的速度分类 迅速流行缓慢消费流行一般消费流行按消费流行的地区范围分类按消费流

12、行的地区范围分类 世界性全国性地区性（三）消费流行的发展阶段酝酿期高潮期衰退期普及期（四）消费流行与消费心理的交互影响1消费心理对消费流行的影响（1）个性意识的自我表现对消费流行的影响（2）从众和模仿心理对消费流行的影响2消费流行对消费心理的影响（1）消费流行引起顾客认知态度的变化（2）消费流行引起顾客心理的反向变化（3）消费流行引起顾客心理驱动力的变化（4）消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化第五节第五节 模仿与从众行为模仿与从众行为一、模仿一、模仿 模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。消费活动中的模仿是指，当某些人的消费活动被他人认可并羡慕，便会产生效仿和重复他人的行为的趋向，形

13、成消费活动的模仿迹象。消费活动中的模仿行为的特点：消费活动中的模仿行为的特点：（1）模仿行为的完全不自觉或不完全自觉，在不知不觉中就去做了。（2）模仿是一种主动接受的过程，通过自己的努力加以实施，给消费者一种满足和愉悦感。（3）模仿现象范围广泛，所有的消费者都可以是模仿的对象，也都可以去模仿他人，而消费领域中的一切活动，都可以成为模仿的内（4）从规模上看，模仿行为的出现，与消费活动的其他现象比起来，一般在规模上比较小，当达到一定程度时，就用从众或流行的定义给予界定了。二、从众行为二、从众行为 从众行为，其原意应是指由于群体的压力，群体成员的行为通常有跟从群体的倾向。在消费活动中，大部分消费者采

14、取相同或相似的消费行为，导致另一些消费者的行为自觉与不自觉的跟从他们的消费行为，以保持自己的消费行为与他人行为的一致性，避免个人心理上的矛盾与冲突。这种因流行而导致后一部分消费者做出的消费行为，叫从众消费行为。从众行为的表现形式：从众行为的表现形式：一种是从心理到行为的完全从众。另一种是内心接受，行为不从众。内心不接受，行为从众。【本章小结本章小结】1人的心理活动的形成和变化，受到经济、文化、环境等多方面因素的影响。按照年龄指标，消费者可以分为婴幼儿消费群体、少年儿童消费群体、青年消费群体、中年消费群体、老年消费群体等五类。本书主要讨论以上五雷击女性消费群体在消费行为方面的特点。2社会阶层是一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。不同社会阶层消费者的行为差异表现为：支出模式上的差异；休闲活动上的差异；信息接受和处理上的差异；购物方式上的差异。3在影响消费者心理与行为的各种环境因素中，消费习俗与消费流行是社会潮流与社会传统在消费者心理活动及消费行动中的特定反应。4消费活动中的模仿，是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复这类人的消费行为的倾向，从而形成消费行为的模仿。从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。【本章小结本章小结】