迪斯尼案例分析案例讨论课件.ppt

1、“迪斯尼乐园”的分析第1页，共22页。报告目录第2页，共22页。第3页，共22页。巴黎迪斯尼乐园第一个两年的窘况巴黎迪斯尼乐园第一个两年的窘况 19921992年年4 4月月在巴黎郊外建成，选址错误在巴黎郊外建成，选址错误 当时欧洲正值严重的经济衰退，人们都在节约开支。门票价当时欧洲正值严重的经济衰退，人们都在节约开支。门票价格设定过高格设定过高 宾馆价格高于巴黎最高档宾馆的价格。宾馆价格高于巴黎最高档宾馆的价格。迪斯尼公司认为周一游客少而周五游客多，而实际情况则恰恰相反迪斯尼公司认为周一游客少而周五游客多，而实际情况则恰恰相反欧洲人有饮酒习惯，而迪斯尼乐园规定在乐园内不准饮酒。欧洲人有饮酒习

2、惯，而迪斯尼乐园规定在乐园内不准饮酒。早餐设计很小的餐馆规模，使游客排起了长长的队伍早餐设计很小的餐馆规模，使游客排起了长长的队伍 开办者本以为在法国开设的迪斯尼乐园一定会大获成功，可结开办者本以为在法国开设的迪斯尼乐园一定会大获成功，可结果却是令人大失所望，到果却是令人大失所望，到19931993年年9 9月月巴黎的迪斯尼乐园亏损额高达巴黎的迪斯尼乐园亏损额高达9.69.6亿美元，陷入困境。亿美元，陷入困境。第4页，共22页。巴黎迪斯尼的第二个两年有所好转巴黎迪斯尼的第二个两年有所好转1994年年3月月15日，欧洲迪士尼乐园与债权人达成一项协议，旨在日，欧洲迪士尼乐园与债权人达成一项协议，旨

3、在让欧洲迪士尼乐园在让欧洲迪士尼乐园在1995年年9月月30日以前实现盈利。日以前实现盈利。直到直到1994年中期，欧洲迪士尼乐园的问题仍然没有得到妥善解决。年中期，欧洲迪士尼乐园的问题仍然没有得到妥善解决。1995年的第年的第3个季度，欧洲迪士尼乐园终于传出捷报，宣布该个季度，欧洲迪士尼乐园终于传出捷报，宣布该季度盈利季度盈利3 500万美元万美元。第5页，共22页。对巴黎迪斯尼的分析对巴黎迪斯尼的分析第6页，共22页。乐园名称乐园名称地点地点开放日开放日期期票价票价规模规模盈利状况盈利状况参观人参观人数数竞争力竞争力巴黎迪斯尼乐园 法国巴黎1992年一天套票：成人票 41欧元 保持扩建盈利

4、很艰难1000万人/年美国引进 全球公司Parc Asterix法国巴黎1989年票价：28.20欧元优惠价：21欧元 50公顷 盈利状况良好200万人/年纯正“法国制造”。里瑟本游乐园瑞典哥德堡 1923年7岁以上每人8.5美元，7岁以下儿童免费 15万平方米盈利状况良好300万人/年乐园有自己的演出明星蒂沃利公园丹麦哥本哈根1843年成人11.5美元，3岁至11岁儿童6美元，3岁以下儿童免费 盈利状况良好环境十分幽雅，湖泊花园音乐大厅小村庄游乐园.加达云霄乐园意大利加达湖畔1975年一天30美元，10岁以下儿童免费 盈利状况良好意大利最大的主题公园 刺激alton towers英国斯塔福德

5、郡1980年成人39.60英镑，儿童30.60 网购-成人31.68英镑，儿童24.48英镑保持扩建盈利状况良好240万人/年英国最大的主题公园 刺激冒险港西班牙萨洛1995年成人45美元，儿童和老人36美元100万平米已收回投资，且保持良好盈利状况300万人/年景观，植物，乐园同行业竞争力对比列表同行业竞争力对比列表第7页，共22页。替代品：欧洲人如何度过假期？替代品：欧洲人如何度过假期？15-30天长假去世界各地旅游1.侧重于文化旅游、观光旅游、家族出游周末短假电子游戏家庭聚会足球联赛1.公园休闲游第8页，共22页。领先的全球地位领先的全球地位 Strengths服务质量水准高服务质量水准

6、高品牌形象深入人心品牌形象深入人心创新能力永不间断创新能力永不间断完善的员工培训制度完善的员工培训制度强势的行销策略强势的行销策略健全的管理模式健全的管理模式游艺项目多样化游艺项目多样化重视企业文化的培养重视企业文化的培养Weaknesses经营成本高经营成本高品牌老化品牌老化Opportunities 对休闲品质对休闲品质要求提高要求提高创新机会多创新机会多新兴市场广大新兴市场广大Threats 经济不景气经济不景气同行业竞争激烈同行业竞争激烈替代娱乐的其替代娱乐的其他社会活动繁多他社会活动繁多第9页，共22页。第10页，共22页。营销战略调整为：“迪斯尼回家啦！”走进欧洲人内心深处。欧洲人

7、干嘛，迪斯尼就干嘛。迅速与欧洲人融为一体！“欧洲人周末聚会喝酒看足球，米老鼠也是的哦！”“去巴黎迪斯尼跟米老鼠一家聚会吧！”将威胁和劣势重组，将威胁和劣势重组，把替代品拉入自己的阵营把替代品拉入自己的阵营第11页，共22页。迪斯尼欧洲本土化迪斯尼融入欧洲的关键就是和足球融合！1、足球在欧洲是全民运动，在欧洲已经风靡了、足球在欧洲是全民运动，在欧洲已经风靡了100多年，如今拥有五大多年，如今拥有五大联赛，欧洲联赛，欧洲73%的人口是足球迷，截至到的人口是足球迷，截至到06/07赛季欧洲足球市场规模赛季欧洲足球市场规模拥有拥有136亿欧元年产值的亿欧元年产值的“金山金山”2、欧洲人去足球场看比赛的

8、是日常生活的一部分，只要能吃饱饭，就、欧洲人去足球场看比赛的是日常生活的一部分，只要能吃饱饭，就会去看足球、踢足球，足球文化已经根深蒂固会去看足球、踢足球，足球文化已经根深蒂固3、欧洲球迷多，、欧洲球迷多，“足球寡妇足球寡妇”也多，特别在重大赛事期间也多，特别在重大赛事期间“足球寡妇足球寡妇”和和“足球孤儿足球孤儿”们会变得无所事事们会变得无所事事第12页，共22页。迪斯尼与足球融合围绕着4点球星+球队+赛事+青少年足球球星：1、孩子们喜欢偶像喜欢球星，请球星代言，要求是偶像型、形象一直很健康的，最好有家庭的2、定期邀请球星全家来迪斯尼玩3、定期在迪斯尼安排球星见面会球队：1、球衣广告、球场冠

9、名2、球队新入球星见面会安排在迪斯尼举行3、安排球队在迪斯尼内球场训练，并定期组织与小球迷互动4、将球队训练和招收小球员的内容移植到游园项目中来第13页，共22页。迪斯尼与足球融合赛事赛事 1 1、对于重大赛事例如、对于重大赛事例如9898世界杯世界杯、欧洲杯、欧冠等着迪斯尼园内和门口、欧洲杯、欧冠等着迪斯尼园内和门口广场架设大屏幕，吸引成人，但在院内只限量供应低乙醇啤酒，并禁止广场架设大屏幕，吸引成人，但在院内只限量供应低乙醇啤酒，并禁止带啤酒入内，保护儿童带啤酒入内，保护儿童 2 2、重大赛事邀请球队来园内宾馆下榻，吸引媒体和球迷到来，扩大影响、重大赛事邀请球队来园内宾馆下榻，吸引媒体和球

10、迷到来，扩大影响 3 3、重大赛事期间为女性提供价格优惠，让足球寡妇们带着孩子来迪、重大赛事期间为女性提供价格优惠，让足球寡妇们带着孩子来迪斯尼斯尼青少年足球：青少年足球：1 1、将草坪开辟成小块足球场，并配有灯光，看台，淋浴等设施吸引孩子们来、将草坪开辟成小块足球场，并配有灯光，看台，淋浴等设施吸引孩子们来踢球，并由迪斯尼童话人物当裁判踢球，并由迪斯尼童话人物当裁判 2 2、定期组织青少年足球联赛，设立巴黎迪斯尼奖项、定期组织青少年足球联赛，设立巴黎迪斯尼奖项 3 3、为青少年足球培养投资，成立巴黎迪斯尼队、为青少年足球培养投资，成立巴黎迪斯尼队第14页，共22页。第15页，共22页。香港迪

11、士尼乐园介绍 香港迪士尼乐园占地香港迪士尼乐园占地126126公顷，是全球面积最小的迪士尼乐园，是公顷，是全球面积最小的迪士尼乐园，是世界第五个迪士尼乐园。世界第五个迪士尼乐园。香港迪士尼乐园首个根据加州迪士尼（包括睡公主城堡）为蓝本的主题香港迪士尼乐园首个根据加州迪士尼（包括睡公主城堡）为蓝本的主题乐园。乐园。20052005年年9 9月月1212日由中国国家副主席曾庆红、行政长官曾荫权及迪士尼高层日由中国国家副主席曾庆红、行政长官曾荫权及迪士尼高层主持开幕仪式，并于同日下午主持开幕仪式，并于同日下午1 1时正式开放。时正式开放。香港迪士尼乐园度假区致力为不同年龄的宾客带来世界级娱乐体验。香

12、港迪士尼乐园度假区致力为不同年龄的宾客带来世界级娱乐体验。香港迪士尼乐园度假区由合营公司香港迪士尼乐园度假区由合营公司 香港国际主题乐园有限公司香港国际主题乐园有限公司拥有，股东为香港特区政府和华特迪士尼公司。香港国际主题乐园拥有，股东为香港特区政府和华特迪士尼公司。香港国际主题乐园有限公司的投资总额超过一百四十亿港元，香港特别行政区政府持有限公司的投资总额超过一百四十亿港元，香港特别行政区政府持有主题乐园公司有主题乐园公司57%57%的权益，华特迪士尼公司则持有的权益，华特迪士尼公司则持有43%43%的权益。的权益。第16页，共22页。愿景愿景：作为亚洲首屈一指的度假目的地，香港迪士尼乐园度

13、假区致力为宾客、演艺人员及社区缔造奇妙难忘的体验。使命使命：我们凭借创意、卓越的领导团队和热情投入的演艺人员，呈献国际级娱乐，为宾客带来奇妙惊喜。至今，乐园度假区已接待逾千万本地及海外宾客，成为香港其中一个家庭旅游热点。乐园开幕以来，到港的家庭旅游家庭旅游持续增长。第17页，共22页。竞争优势：竞争优势：优质服务优质服务 品牌优势品牌优势 配套设施（两间主题酒店结合奇幻、刺激及配套设施（两间主题酒店结合奇幻、刺激及惊险。迪士尼童话式婚礼。捕捉制作电影时惊险。迪士尼童话式婚礼。捕捉制作电影时的有趣元素，并营造出装饰派的环境。）的有趣元素，并营造出装饰派的环境。）扩建计划扩建计划 便利交通便利交通

14、 本土元素（迪斯尼到迪士尼、广东话的演艺本土元素（迪斯尼到迪士尼、广东话的演艺人员、唯一有中国餐厅的迪士尼、家庭观念）人员、唯一有中国餐厅的迪士尼、家庭观念）票价最低（香港迪士尼票价为票价最低（香港迪士尼票价为294.63294.63元人民币，元人民币，东京为东京为445.74445.74元人民币，美国元人民币，美国$70$70左右）左右）第18页，共22页。劣势及威胁劣势及威胁上海迪斯尼乐园的建成（上海迪斯尼乐园的建成（1/3内地客源）内地客源）传统旅游设施的竞争（海洋公园）传统旅游设施的竞争（海洋公园）梦工厂对中国市场的觊觎梦工厂对中国市场的觊觎配套设施的定位偏高配套设施的定位偏高文化差异文化差异成本过高、盈利较慢成本过高、盈利较慢逆市涨价等决策逆市涨价等决策面积最小面积最小经济、政策、突发事件等不可控因素经济、政策、突发事件等不可控因素第19页，共22页。迪斯尼全球分布图各迪斯尼乐园状况对比上海迪斯尼乐园简介A.筹建过程B.项目简介背景分析第20页，共22页。上海迪斯尼营销环境及SWOT分析上海迪斯尼营销环境分析A、经济环境B、社会与文化环境C、政治、法律与法规环境上海迪斯尼SWOT分析第21页，共22页。喜洋洋能否成为中国的本土明星？并进一步带来巨大的经济效益？香港特别行政区政府在香港迪士尼乐园中的发挥什么作用？为什么？第22页，共22页。