营销心理学第九章广告与顾客心理课件.ppt

1、第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理营营 销销 心心 理理 学学 学习目标学习目标第三节第三节 广告实施心理广告实施心理 第一节第一节 广告心理机制与过程广告心理机制与过程第二节第二节 广告策划与设计心理广告策划与设计心理 走进营销走进营销营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理学习目标学习目标知识点知识点掌握广告心理机制、心理过程模型；掌握广告心理机制、心理过程模型；掌握广告的创意心理；掌握广告的创意心理；掌握广告的诉求心理；掌握广告的诉求心理；理解广告的选择与实施心理。理解广告的选择与实施心理。技能点技能点学会广告定位心理方法；学会广告定位心理方法；学

2、会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理F走进营销走进营销F英雄英雄的心理营销攻略的心理营销攻略|思考与提示：思考与提示：|1 1试分析是什么使试分析是什么使英雄英雄攫取攫取了挑剔的观众的心了挑剔的观众的心?|2 2这些营销广告活动都是针对观这些营销广告活动都是针对观众的哪些心理设计的？众的哪些心理设计的？营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理第一节第一节 广告心理机制与过程广告心理机制与过程一、广告的心理机制一、广告的心理机制 广告的心理机制是指

3、广告通过其特有的手段作用于人广告的心理机制是指广告通过其特有的手段作用于人们心理活动的过程中，心理活动的反应方式和发展环节，们心理活动的过程中，心理活动的反应方式和发展环节，以及各环节之间的相互联系和相互影响。以及各环节之间的相互联系和相互影响。有关广告心理机制，一些学者曾作过各种描述，其中有关广告心理机制，一些学者曾作过各种描述，其中影响比较大的主要有以下几种：影响比较大的主要有以下几种：营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 1 1AIDAAIDA模型模型 这一模型由莱维斯（这一模型由莱维斯（LewisLewis）提出，他认为广告作用）提出，他认为广告作用

4、于人们心理的过程由四个步骤组成：注意（于人们心理的过程由四个步骤组成：注意（AttentionAttention）、）、兴趣（兴趣（InterestInterest）、欲望（）、欲望（DesireDesire）、行动（）、行动（ActionAction）。）。这一模型认为，广告作用于受众的心理过程首先是引起这一模型认为，广告作用于受众的心理过程首先是引起注意，即由周围事物指向和集中于特定的广告，使广告注意，即由周围事物指向和集中于特定的广告，使广告内容可以进入人们的视觉或听觉；然后开始对注意到的内容可以进入人们的视觉或听觉；然后开始对注意到的广告发生兴趣，这种兴趣能使人们产生继续了解有关内广告

5、发生兴趣，这种兴趣能使人们产生继续了解有关内容的热情或耐心；接着形成占有广告产品的心理渴求和容的热情或耐心；接着形成占有广告产品的心理渴求和愿望，即欲望；当欲望积累到一定程度，最后将导致顾愿望，即欲望；当欲望积累到一定程度，最后将导致顾客采取行动购买该产品。客采取行动购买该产品。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 2.DAGMAR 2.DAGMAR模型模型 2020世纪世纪6060年代，美国学者科利（年代，美国学者科利（Russell.H.CollyRussell.H.Colly）在他的名著在他的名著为测量广告效果而确定广告目标为测量广告效果而确定广告目标

6、中提出，中提出，广告作用的心理过程分为四个阶段：从未知广告作用的心理过程分为四个阶段：从未知（UnawarenessUnawareness）到知晓（）到知晓（AwarenessAwareness）、从知晓到了解）、从知晓到了解（ComprehensionComprehension）、从了解到信服（）、从了解到信服（ConvictionConviction）、从）、从信服到行动（信服到行动（ActionAction）。即广告首先可以使潜在顾客知）。即广告首先可以使潜在顾客知晓某个品牌或所属公司的存在。在此基础上，广告要使晓某个品牌或所属公司的存在。在此基础上，广告要使受众了解所推介的商品是什么、

7、商品的效用是什么。要受众了解所推介的商品是什么、商品的效用是什么。要通过广告进一步使人们形成一定的心理倾向，认可这一通过广告进一步使人们形成一定的心理倾向，认可这一商品，产生去购买这一商品的心理欲望。购买商品的心商品，产生去购买这一商品的心理欲望。购买商品的心理欲望得到保持和加强，最后顾客会采取购买行动。理欲望得到保持和加强，最后顾客会采取购买行动。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告作用下顾客心理的广告作用下顾客心理的阶梯式发展阶梯式发展 3.L&S 3.L&S模型模型 这一模型是这一模型是2020世纪世纪6060年代社会心理年代社会心理学家赖威齐（学

8、家赖威齐（R.LavidgeR.Lavidge）和史坦勒）和史坦勒（G.StainerG.Stainer）提出的。该模型认为，）提出的。该模型认为，在广告作用下，人们的心理经历着一系在广告作用下，人们的心理经历着一系列的阶梯式发展，见图。列的阶梯式发展，见图。广告对心理的影响通过这六个阶梯广告对心理的影响通过这六个阶梯得以实现。在六阶梯中，前两个阶梯即得以实现。在六阶梯中，前两个阶梯即觉察与认识与信息或智能有关，中间两觉察与认识与信息或智能有关，中间两个阶梯涉及对广告商品的积极态度和感个阶梯涉及对广告商品的积极态度和感受，最后两个阶梯即信念与购买涉及行受，最后两个阶梯即信念与购买涉及行动，即购

9、买广告商品。动，即购买广告商品。意向的意向的意向的意向的意向的意向的购买购买信念信念偏好偏好喜好喜好 认识认识觉察觉察营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理二、广告心理过程二、广告心理过程 广告的心理过程可概括为以下环节，如图所示。广告的心理过程可概括为以下环节，如图所示。记忆与表象记忆与表象想像与联想想像与联想兴趣与情感兴趣与情感态度与行为态度与行为注意与观察注意与观察广告心理过程广告心理过程营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 （1 1）通过广告引起顾客的注意，使顾客的意识转向广通过广告引起顾客的注意，使顾客的意识转向广

10、告商品，并对有关信息加以注意；告商品，并对有关信息加以注意；（2 2）广告中传递给受众的信息，使人们对广告商品增广告中传递给受众的信息，使人们对广告商品增进了解；进了解；（3 3）进一步产生记忆、表象与想像、联想交互作用的进一步产生记忆、表象与想像、联想交互作用的心理过程；心理过程；（4 4）当以上过程产生积极的感受以后，会引起兴趣，当以上过程产生积极的感受以后，会引起兴趣，诱发情感，增强购买商品的欲望和作出购买决策的动诱发情感，增强购买商品的欲望和作出购买决策的动 力；力；（5 5）形成一个良好的商品形象，产生对该商品积极的形成一个良好的商品形象，产生对该商品积极的态度评价，形成购买意向，最

11、终诉诸购买行为。采取购买态度评价，形成购买意向，最终诉诸购买行为。采取购买行为以后，感到使用满意或获得他人的赞美，会进一步加行为以后，感到使用满意或获得他人的赞美，会进一步加强对该商品的记忆、联想、情感，进而形成品牌忠诚度。强对该商品的记忆、联想、情感，进而形成品牌忠诚度。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理（一）引起注意（一）引起注意 注意是人们对一定事物的指向和集中，是广告心理过注意是人们对一定事物的指向和集中，是广告心理过程的起点。广告能否引起人们的注意，是能否取得预期效程的起点。广告能否引起人们的注意，是能否取得预期效果的基础。注意是产生购买行为的先

12、决条件。广告所提供果的基础。注意是产生购买行为的先决条件。广告所提供的信息应具备以下特性。的信息应具备以下特性。1 1信息的刺激性信息的刺激性 人们每天通过各种媒体可接触到成百上千的广告信息，人们每天通过各种媒体可接触到成百上千的广告信息，这些信息中的大部分都被忽略了，据研究只有其中约这些信息中的大部分都被忽略了，据研究只有其中约5%5%的的信息才能引起人们的注意。这些引起注意的信息首先是对信息才能引起人们的注意。这些引起注意的信息首先是对人们的感官有较强的刺激，从而引起人们无意或有意的注人们的感官有较强的刺激，从而引起人们无意或有意的注意。刺激性强的广告信息的特征是具有变化性。表演展示意。刺

13、激性强的广告信息的特征是具有变化性。表演展示中活动模特身上穿的服装就比橱窗中挂着的服装更容易引中活动模特身上穿的服装就比橱窗中挂着的服装更容易引起人们的注意。起人们的注意。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 2 2信息的趣味性信息的趣味性 人们对有趣味的信息会表现出兴趣，更加注意。人们对有趣味的信息会表现出兴趣，更加注意。据统计，美国某刊物的广告阅读者中，男性读者阅读汽车广据统计，美国某刊物的广告阅读者中，男性读者阅读汽车广告的比例比阅读女士服装广告的要高出四倍，而女性读者阅告的比例比阅读女士服装广告的要高出四倍，而女性读者阅读女装和电影广告的比例比阅读旅

14、游广告和男士服装的广告读女装和电影广告的比例比阅读旅游广告和男士服装的广告要多出一倍。这是由于男性、女性读者对不同种类物品的兴要多出一倍。这是由于男性、女性读者对不同种类物品的兴趣具有明显差异的缘故。趣具有明显差异的缘故。3 3信息的有用性信息的有用性 凡是能够帮助人们作出满意购买决策的信息，就是有用凡是能够帮助人们作出满意购买决策的信息，就是有用的信息。尤其是当商品的价格比较高，人们对它又不熟悉的的信息。尤其是当商品的价格比较高，人们对它又不熟悉的时候，这一点就显得更为关键。时候，这一点就显得更为关键。保健品种类繁多，功效各异，人们往往不知如何选择。保健品种类繁多，功效各异，人们往往不知如何

15、选择。交大昂立公司之所以能在激烈竞争中脱颖而出，就在于它十交大昂立公司之所以能在激烈竞争中脱颖而出，就在于它十分注重对商品性能效用的恰如其分的客观宣传，开展知识营分注重对商品性能效用的恰如其分的客观宣传，开展知识营销，让顾客对其产品增强了了解。销，让顾客对其产品增强了了解。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理（二）增强记忆（二）增强记忆 记忆是以往经历过的事物在人头脑中的反映。记忆记忆是以往经历过的事物在人头脑中的反映。记忆有助于人们加深对广告商品的认同。广告能否在受众心有助于人们加深对广告商品的认同。广告能否在受众心目中留下深刻的记忆，受到以下一些因素的影

16、响。目中留下深刻的记忆，受到以下一些因素的影响。1 1重复程度重复程度 心理学家研究证明，人的感觉记忆时间很短，只能心理学家研究证明，人的感觉记忆时间很短，只能保持保持0.250.252 2秒，受到注意的感觉记忆可转化为短时记秒，受到注意的感觉记忆可转化为短时记忆。短时记忆的时间略长于感觉记忆，但最长也不超过忆。短时记忆的时间略长于感觉记忆，但最长也不超过1 1分钟，容量只不过有分钟，容量只不过有7 72 2个记忆单位。重复可以使短个记忆单位。重复可以使短时记忆转化为储存时间超过时记忆转化为储存时间超过1 1分钟的长时记忆。多次的分钟的长时记忆。多次的重复可以使人对所接触到的信息在头脑中留下深

17、刻的印重复可以使人对所接触到的信息在头脑中留下深刻的印象，直至保持终生的记忆。象，直至保持终生的记忆。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 2 2形象化程度形象化程度 一般来说，直观的、形象的、具体的事物比抽象的一般来说，直观的、形象的、具体的事物比抽象的事物容易给人留下印象，加深记忆。直观形象是人们认事物容易给人留下印象，加深记忆。直观形象是人们认识事物的起点，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了识事物的起点，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了然，增强知觉度，提高记忆效果。如果说图文并茂、色然，增强知觉度，提高记忆效果。如果说图文并茂、色彩绚丽的画面能比光有

18、文字的页面给人以更深的印象，彩绚丽的画面能比光有文字的页面给人以更深的印象，那么，原因就在于它的具体视觉形象所起到的独特作用。那么，原因就在于它的具体视觉形象所起到的独特作用。枯燥无味的电话号码人们很难记得住，而旧上海强枯燥无味的电话号码人们很难记得住，而旧上海强生出租生出租40 00040 000叫车电话以叫车电话以“四万万同胞拨四万号电话四万万同胞拨四万号电话”的广告语曾使得其号码妇孺皆知，现在它的的广告语曾使得其号码妇孺皆知，现在它的62 580 00062 580 000叫车电话以谐音叫车电话以谐音“侬让我拨四个零侬让我拨四个零”作顺口溜，可帮助作顺口溜，可帮助人们容易地进行形象化记忆

19、。人们容易地进行形象化记忆。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理（三）产生联想（三）产生联想 广告在人们心理活动过程中的作用还表现在联想上。广告在人们心理活动过程中的作用还表现在联想上。联想是由一事物的经验想起另一事物的经验，它包括四种联想是由一事物的经验想起另一事物的经验，它包括四种类型。类型。1 1接近联想接近联想 在空间或时间上相接近的事物形成接近联想。比如由在空间或时间上相接近的事物形成接近联想。比如由磁带可以联想到录音机、录像机，由火柴联想到香烟、煤磁带可以联想到录音机、录像机，由火柴联想到香烟、煤气灶。气灶。2 2相似联想相似联想 对一事物的感知

20、或回忆引起的和它在形状上或性质上对一事物的感知或回忆引起的和它在形状上或性质上类似的事物的回忆，形成相似联想。例如，看到乒乓球，类似的事物的回忆，形成相似联想。例如，看到乒乓球，可联想到排球、足球。可联想到排球、足球。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 3 3对比联想对比联想 由某一事物的感知或回忆引起和它具有不同特点、相由某一事物的感知或回忆引起和它具有不同特点、相反特点或某些性质的事物的回忆，叫做对比联想。比如由反特点或某些性质的事物的回忆，叫做对比联想。比如由我国乒乓球运动的长盛不衰可以进一步联想到足球运动发我国乒乓球运动的长盛不衰可以进一步联想到足

21、球运动发展的困惑迷茫。展的困惑迷茫。4 4关系联想关系联想 由事物之间的各种联系而产生的联想。比如由太阳可由事物之间的各种联系而产生的联想。比如由太阳可以想以想 到温暖，由茶叶、咖啡联想到提神、醒脑。到温暖，由茶叶、咖啡联想到提神、醒脑。广告使受众引起何种联想，主要受两个方面的影响：广告使受众引起何种联想，主要受两个方面的影响：一是联系的强弱，二是人们的定向兴趣。人们的社会背景、一是联系的强弱，二是人们的定向兴趣。人们的社会背景、风俗习惯、文化特征、经济地位各不相同，由此形成的欣风俗习惯、文化特征、经济地位各不相同，由此形成的欣赏水平和审美要求也不尽一致，因此要针对不同的受众，赏水平和审美要求

22、也不尽一致，因此要针对不同的受众，采用为他们所喜闻乐见的、能产生积极联想效果的广告表采用为他们所喜闻乐见的、能产生积极联想效果的广告表现手法。现手法。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理（四）诱发情感（四）诱发情感 顾客在购买活动中，情感因素对最终购买决策起着顾客在购买活动中，情感因素对最终购买决策起着至关重要的作用。情感是客观对象与主体需要之间关系至关重要的作用。情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映，是与人类历史进程所产生的社会性需要相的一种反映，是与人类历史进程所产生的社会性需要相联系的体验。广告在引起注意、增强记忆、引发联想的联系的体验。广告在引

23、起注意、增强记忆、引发联想的过程中，注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积过程中，注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感，抑制消极的情感。一般来说，积极的情感有极的情感，抑制消极的情感。一般来说，积极的情感有利于强化购买欲望，坚定购买信心。符合自己需要，顾利于强化购买欲望，坚定购买信心。符合自己需要，顾客会感到喜欢；不能满足自己愿望，顾客会感到失望。客会感到喜欢；不能满足自己愿望，顾客会感到失望。只有那些与顾客需求有关、能满足顾客需要的商品，才只有那些与顾客需求有关、能满足顾客需要的商品，才能引起人们积极的情感体验，然后成为产生购买行为的能引起人们积极的情感体验，然后成为产生购买行

24、为的动力。因此，绝对不能认为，仅仅增加广告的频度就可动力。因此，绝对不能认为，仅仅增加广告的频度就可激发顾客的购买欲望。激发顾客的购买欲望。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 2000 2000年底，作为上海本土品牌一直销量第一的力波啤酒因日本三年底，作为上海本土品牌一直销量第一的力波啤酒因日本三得利啤酒在上海的强大攻势而退居第二。力波的奋起并不顺利，一波得利啤酒在上海的强大攻势而退居第二。力波的奋起并不顺利，一波三折。三折。19991999年年6 6月，力波曾以月，力波曾以“上海男人的故事上海男人的故事”来演绎来演绎“上海男人本上海男人本色色”，但广告中

25、父亲在元宵节为孩子扎兔子灯的情节给人的感觉过于，但广告中父亲在元宵节为孩子扎兔子灯的情节给人的感觉过于温情、软弱，作为目标消费群的上海男人并不认同这一温情、软弱，作为目标消费群的上海男人并不认同这一“软软”形象，形象，市场效果不佳。一年后，力波不惜重金，聘请有市场效果不佳。一年后，力波不惜重金，聘请有“上海真男人上海真男人”之称之称的足球名教头徐根宝为力波啤酒广告代言人，企图把日益淡化的口味的足球名教头徐根宝为力波啤酒广告代言人，企图把日益淡化的口味再度引领到重口味上。结果证明，再度引领到重口味上。结果证明，“重口味重口味”、“硬朗人物硬朗人物”的定位的定位是错误的，与年轻一代的距离更远，力波

26、仍然没有打好翻身仗。第三是错误的，与年轻一代的距离更远，力波仍然没有打好翻身仗。第三年，上海亚太取代民乐进行控股，亚太中国区总经理认为：年，上海亚太取代民乐进行控股，亚太中国区总经理认为：“啤酒应啤酒应该是区域性很强的一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感。该是区域性很强的一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感。”于是力于是力波挖掘品牌精髓，打出波挖掘品牌精髓，打出“上海品牌上海品牌”的概念，广告策略定为的概念，广告策略定为“力波啤力波啤酒，喜欢上海的理由酒，喜欢上海的理由”，格调定为，格调定为“求新求变求新求变”，展现新上海人的生，展现新上海人的生活形态，并推出与众不同、透明瓶包装的超爽型啤酒。力波

27、终于抓准活形态，并推出与众不同、透明瓶包装的超爽型啤酒。力波终于抓准了上海消费者的真实情感和想法，市场份额在次年增长了了上海消费者的真实情感和想法，市场份额在次年增长了20%20%以上。以上。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理第二节第二节 广告策划与设计心理广告策划与设计心理一、广告定位心理一、广告定位心理（一）广告定位的心理要求（一）广告定位的心理要求 1 1满足顾客的需要满足顾客的需要 广告定位首先要考虑顾客的需求是什么，怎样通过商品广告定位首先要考虑顾客的需求是什么，怎样通过商品广告加以满足。广告加以满足。电子词典与函数型计算器同样都是以学生为主要电

28、子词典与函数型计算器同样都是以学生为主要销售对象，但在功能上有明显的不同。前者主要用于销售对象，但在功能上有明显的不同。前者主要用于英语学习，后者用于代数、三角函数等数学运算。广英语学习，后者用于代数、三角函数等数学运算。广告定位要充分展现它能满足学生英语学习或数学运算告定位要充分展现它能满足学生英语学习或数学运算的特殊需要，使他们一目了然。的特殊需要，使他们一目了然。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 2 2面向特定的人群面向特定的人群 广告定位的基础是市场细分，它把目标市场按一定广告定位的基础是市场细分，它把目标市场按一定要素分成若干个总体需求不同、购

29、买习惯与行为有异的要素分成若干个总体需求不同、购买习惯与行为有异的组成部分，有针对性地进行构思，向特定的人群推介适组成部分，有针对性地进行构思，向特定的人群推介适合他们的产品，以占有这部分市场为最终目的。广告定合他们的产品，以占有这部分市场为最终目的。广告定位不仅要把商品本身蕴涵着的市场定位的思想加以展露，位不仅要把商品本身蕴涵着的市场定位的思想加以展露，而且要把特定人群的特殊愿望加以融合，才有可能实现而且要把特定人群的特殊愿望加以融合，才有可能实现既定目标。既定目标。3 3强化在顾客心目中的相对优势强化在顾客心目中的相对优势 在浩如烟海的商品市场中，占有绝对优势的商品毕在浩如烟海的商品市场中

30、，占有绝对优势的商品毕竟只是少数，广告定位要着眼于相对于竞争者的优势。竟只是少数，广告定位要着眼于相对于竞争者的优势。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 2002 2002年中国移动在遭遇中国联通年中国移动在遭遇中国联通CDMACDMA的进攻时，招开的进攻时，招开2424小时会议讨论怎样应对联通的低价策略，但是没有找到一小时会议讨论怎样应对联通的低价策略，但是没有找到一个更高明的办法。直到中国移动把它的聚焦点从联通身上移个更高明的办法。直到中国移动把它的聚焦点从联通身上移到顾客身上，去发现公司是否能比联通提供更高的消费者价到顾客身上，去发现公司是否能比联通

31、提供更高的消费者价值时，才找到了更好的策略。中国移动用写真的手法做广告，值时，才找到了更好的策略。中国移动用写真的手法做广告，说一条海船出事了，幸好有一个乘客带着全球通，使全船的说一条海船出事了，幸好有一个乘客带着全球通，使全船的人得救了。人得救了。“打通一个电话，能够提供的最高价值是生命打通一个电话，能够提供的最高价值是生命”，“关键时刻，信赖全球通关键时刻，信赖全球通”，“网络好，其实很重要网络好，其实很重要”，成，成为电信行业做得最好的广告之一。为电信行业做得最好的广告之一。广告定位并没有改变产品，只是要改变产品在顾客广告定位并没有改变产品，只是要改变产品在顾客心目中的形象。广告定位将商

32、品的复杂特征化为简单的心目中的形象。广告定位将商品的复杂特征化为简单的符号，定位在顾客的心中，印入顾客的脑海中，以期当符号，定位在顾客的心中，印入顾客的脑海中，以期当购买欲望产生时，发生反射作用。购买欲望产生时，发生反射作用。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理（二）广告定位的心理方法（二）广告定位的心理方法 1 1卓越超群，舍我其谁卓越超群，舍我其谁 这种方法常为市场领先者所采用。这类厂商原有商品这种方法常为市场领先者所采用。这类厂商原有商品已在市场上占据难以动摇的地位，在顾客心目中留有无可已在市场上占据难以动摇的地位，在顾客心目中留有无可挑剔的美好印象。

33、通过广告要在顾客心目中加深印象，保挑剔的美好印象。通过广告要在顾客心目中加深印象，保持领先地位；同时要利用在人们心目中已经拥有的地位，持领先地位；同时要利用在人们心目中已经拥有的地位，以新的产品来取胜，或以更广的产品范围来保持自己的地以新的产品来取胜，或以更广的产品范围来保持自己的地位。位。美国可口可乐公司以美国可口可乐公司以“只有可口可乐，才是真正的可乐只有可口可乐，才是真正的可乐”来暗示顾客，可口可乐是衡量其他可乐的标准，使它在顾客心来暗示顾客，可口可乐是衡量其他可乐的标准，使它在顾客心目中占据了目中占据了“真正的可乐真正的可乐”这样一个独特心理位置。上海大众这样一个独特心理位置。上海大众

34、公司在桑塔纳取得成功不久，研制推出桑塔纳公司在桑塔纳取得成功不久，研制推出桑塔纳20002000型，随后又型，随后又推出了帕萨特新型轿车，在不同档次轿车市场上占据了稳固的推出了帕萨特新型轿车，在不同档次轿车市场上占据了稳固的地位。地位。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 2 2攀龙附凤，增强号召力攀龙附凤，增强号召力 这种方法常为市场追随者采用。在为尚不为人熟悉或这种方法常为市场追随者采用。在为尚不为人熟悉或未引起人们足够重视的商品寻找市场的时候，一般采用类未引起人们足够重视的商品寻找市场的时候，一般采用类比的手法，以已在人们心目中有不可动摇地位的商品或品

35、比的手法，以已在人们心目中有不可动摇地位的商品或品牌为参照，强调诉求商品的重要性。牌为参照，强调诉求商品的重要性。北京恒基伟业的商务通全中文掌上手写电脑为寻求其在北京恒基伟业的商务通全中文掌上手写电脑为寻求其在信息产品领域中的地位和市场，曾以信息产品领域中的地位和市场，曾以“呼机、手机、商务通，呼机、手机、商务通，一个都不能少一个都不能少”为标题，提出为标题，提出“跑生意，呼机不能少，因为跑生意，呼机不能少，因为呼机可以让别人找到你；谈业务，手机不能少，因为手机可呼机可以让别人找到你；谈业务，手机不能少，因为手机可以让你找到别人；干事业，商务通不能少，因为商务通可以以让你找到别人；干事业，商务

36、通不能少，因为商务通可以把你的工作安排得井井有条，无论是出差旅行还是开会谈判，把你的工作安排得井井有条，无论是出差旅行还是开会谈判，随时随地把握全局随时随地把握全局”。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 3 3寻找空隙，突出包围圈寻找空隙，突出包围圈 这种方法旨在寻找人们心目中（而不是厂商）的空这种方法旨在寻找人们心目中（而不是厂商）的空隙，然后加以填补。比如人为地对同类商品进行分类，隙，然后加以填补。比如人为地对同类商品进行分类，以在激烈的市场竞争领域转移人们以往对其他商品的注以在激烈的市场竞争领域转移人们以往对其他商品的注视，转而关心广告商品。视，转而

37、关心广告商品。在在2020世纪世纪6060年代美国竞争异常激烈的可乐市场上，年代美国竞争异常激烈的可乐市场上，可口可乐、百事可乐和荣冠可乐分割了绝大部分市场份可口可乐、百事可乐和荣冠可乐分割了绝大部分市场份额，七喜汽水公司（额，七喜汽水公司（Seven upSeven up）的处境十分尴尬。）的处境十分尴尬。19681968年七喜汽水运用广告定位的心理方法，把自己生产的柠年七喜汽水运用广告定位的心理方法，把自己生产的柠檬和莱檬果饮料定为非可乐饮料，并不断强调，可口可檬和莱檬果饮料定为非可乐饮料，并不断强调，可口可乐是可乐型代表，七喜汽水则是非可乐型代表，以此方乐是可乐型代表，七喜汽水则是非可乐

38、型代表，以此方法把自己产品塑造成与强大竞争对手相并列的另一种类法把自己产品塑造成与强大竞争对手相并列的另一种类型，巧妙而有力地使自己从硝烟弥漫的可乐战场中摆脱型，巧妙而有力地使自己从硝烟弥漫的可乐战场中摆脱了出来，成为非可乐型饮料中首屈一指的名牌。了出来，成为非可乐型饮料中首屈一指的名牌。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 4 4强调特色，求得一席地强调特色，求得一席地 这种方法为在市场竞争中地位较弱者所采用，把视这种方法为在市场竞争中地位较弱者所采用，把视角集中于人们关注的某一问题，利用自己在潜在顾客心角集中于人们关注的某一问题，利用自己在潜在顾客心目中

39、所拥有的某一方面地位，努力加以巩固，使之在顾目中所拥有的某一方面地位，努力加以巩固，使之在顾客心目中确立其在同类商品中的独特位置。客心目中确立其在同类商品中的独特位置。在获得市场认可并实现技术上的突破以后，商务通在获得市场认可并实现技术上的突破以后，商务通推出掌上电脑手机，强调其所具有的综合功能：推出掌上电脑手机，强调其所具有的综合功能：“呼机、呼机、手机、商务通，一个就好。手机、商务通，一个就好。”5 5区别对象，找准切入点区别对象，找准切入点 这种方法适用于首次进入人们心目中空白领域的情这种方法适用于首次进入人们心目中空白领域的情况。厂商对商品主张的内涵可以是多方面的，但对于受况。厂商对商

40、品主张的内涵可以是多方面的，但对于受众来说，在他们心目中第一次感知的信息会留下最深的众来说，在他们心目中第一次感知的信息会留下最深的印象。广告定位要区别自己产品的特定对象，以最为他印象。广告定位要区别自己产品的特定对象，以最为他们所关心的、所注重的内容作为切入点。们所关心的、所注重的内容作为切入点。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 美国宝洁公司（美国宝洁公司（Procter&GambleProcter&Gamble公司，简称公司，简称P&GP&G公公司）在进入中国大陆市场时，从大陆受众尚未接触到的一司）在进入中国大陆市场时，从大陆受众尚未接触到的一些概念

41、出发，对原有产品进行本土化改良。如根据中国的些概念出发，对原有产品进行本土化改良。如根据中国的水质和顾客发质的不同，将产品的成分作了调整，设计出水质和顾客发质的不同，将产品的成分作了调整，设计出符合受众心理需求的新概念：海飞丝洗发精符合受众心理需求的新概念：海飞丝洗发精去头屑；去头屑；飘柔洗发液飘柔洗发液洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷婷含有维他命原含有维他命原B5B5，兼含护发素，令头发健康、加倍，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。这些手法征服了受众的心。这三个广告曾列北京国亮泽。这些手法征服了受众的心。这三个广告曾列北京国际广告研究所际广告研究所1

42、9941994年年3 3月公布的北京人最喜欢的电视广告月公布的北京人最喜欢的电视广告中的第七、第一和第三。宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷以及中的第七、第一和第三。宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷以及沙宣四种洗发水在沙宣四种洗发水在19991999年占领了中国大陆洗发水市场年占领了中国大陆洗发水市场60%60%以上的份额。以上的份额。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理二、广告创意心理二、广告创意心理 广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。在广告创意的基主题范围内进行广告整体构思的活动。在广

43、告创意的基础框架内，运用艺术性的手法，实施广告的具体制作。础框架内，运用艺术性的手法，实施广告的具体制作。（一）广告创意的心理素材（一）广告创意的心理素材 广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上，这广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上，这些素材包括两类：一类是客观事物中的实物或图片，另些素材包括两类：一类是客观事物中的实物或图片，另一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象。这一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象。这一形象可以是对当前事物直接反映的知觉映象，也可以一形象可以是对当前事物直接反映的知觉映象，也可以是对以往感知事物在头脑中再现的记忆表象。在广告构是对以往感知事物在头

44、脑中再现的记忆表象。在广告构思中，作为创作的心理素材积累起来的，是留在脑海中思中，作为创作的心理素材积累起来的，是留在脑海中的记忆表象。的记忆表象。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 表象来自于知觉，又高于知觉。表象不仅具有直观性表象来自于知觉，又高于知觉。表象不仅具有直观性的特点，而且具有概括性的特点。比如长城的表象，它是的特点，而且具有概括性的特点。比如长城的表象，它是在万山丛中蜿蜒起伏的由砖块砌成的建筑，同时又是雄伟在万山丛中蜿蜒起伏的由砖块砌成的建筑，同时又是雄伟的、壮观的、古老的、带有某种特定含义的建筑。通过表的、壮观的、古老的、带有某种特定含义

45、的建筑。通过表象，人们可以形成丰富的想像。象，人们可以形成丰富的想像。微型车微型车“奇瑞奇瑞QQ”QQ”巧借了在网络行业中早已被人熟知巧借了在网络行业中早已被人熟知的的“腾讯腾讯QQ”QQ”的概念，既朗朗上口，读起来又轻松亲切。的概念，既朗朗上口，读起来又轻松亲切。奇瑞奇瑞QQQQ在广告宣传中提出了在广告宣传中提出了“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”、“个个性性”、“快乐快乐”、“秀我本色秀我本色”的口号，树立了鲜明的个的口号，树立了鲜明的个性化产品形象。性化产品形象。“年轻人年轻人”明确了主目标群体的年龄范畴；明确了主目标群体的年龄范畴；“第一辆车第一辆车”表明目标消费者属于较低收入阶层；

46、表明目标消费者属于较低收入阶层；“快乐快乐”的概念又表明了群体的生活态度。消费者只需对号入座，的概念又表明了群体的生活态度。消费者只需对号入座，就可直奔就可直奔QQQQ而来。驾驶而来。驾驶QQQQ招摇过市时，则更体验到了招摇过市时，则更体验到了“秀秀我本色我本色”的真正含义。由此，在的真正含义。由此，在20032003年营销推广大战中占年营销推广大战中占据了明显优势。据了明显优势。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理（二）广告构思中的创造想像（二）广告构思中的创造想像 在构思过程中，不仅仅是要回忆和再现相关表象，在构思过程中，不仅仅是要回忆和再现相关表象，更

47、主要的是对这些表象进行整理加工、改造更新，形成更主要的是对这些表象进行整理加工、改造更新，形成新的形象。这种创造新形象的过程就叫做想像，是广告新的形象。这种创造新形象的过程就叫做想像，是广告构思中最重要的心理活动之一。新形象的创造可以通过构思中最重要的心理活动之一。新形象的创造可以通过以下途径获得。以下途径获得。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 1 1创造性综合创造性综合 创造性综合是将不同形象的有关部分组合成一个创造性综合是将不同形象的有关部分组合成一个完整的新形象，这个新形象具有自己独特的结构，并完整的新形象，这个新形象具有自己独特的结构，并体现了广

48、告的主题。这里不同形象的组合是经过精心体现了广告的主题。这里不同形象的组合是经过精心策划的、有机的结合，而不是简单的凑合、机械的搭策划的、有机的结合，而不是简单的凑合、机械的搭配。配。旧上海旧上海“梁新记梁新记”牙刷广告描绘了一个用钳子拼命牙刷广告描绘了一个用钳子拼命拔一把巨大牙刷上的毛的小孩，小孩费了九牛二虎之力，拔一把巨大牙刷上的毛的小孩，小孩费了九牛二虎之力，仍然仍然“一毛不拔一毛不拔”。这一广告中的小孩与牙刷形成了有。这一广告中的小孩与牙刷形成了有机的结合，组合成一个机的结合，组合成一个“一毛不拔一毛不拔”的新形象。这一成的新形象。这一成功的创意使功的创意使“梁新记梁新记”以以“一毛不

49、拔一毛不拔”的盛名越传越广。的盛名越传越广。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 2 2跳跃性合成跳跃性合成 跳跃性合成是把不同物体中的部分形象，通过设计跳跃性合成是把不同物体中的部分形象，通过设计者跳跃性的思维方式进行合成，形成一个以往不曾有过者跳跃性的思维方式进行合成，形成一个以往不曾有过的、全新的形象；或把两件并不相关的物品融合在一个的、全新的形象；或把两件并不相关的物品融合在一个画面里，使人们产生视觉失衡的冲击感。画面里，使人们产生视觉失衡的冲击感。三星洗衣机广告采用了众所周知的名画三星洗衣机广告采用了众所周知的名画蒙娜丽蒙娜丽莎莎，只是把蒙娜丽莎的

50、衣服除去，标题是，只是把蒙娜丽莎的衣服除去，标题是“Gone Gone Washing”Washing”（拿去洗了）。摩托罗拉一个新型手机的广告，（拿去洗了）。摩托罗拉一个新型手机的广告，在画面主体人像的面部约在画面主体人像的面部约1/31/3的位置上，嵌入该手机的正的位置上，嵌入该手机的正面图像，手机的显示屏恰好位于被遮住的人像的另一只面图像，手机的显示屏恰好位于被遮住的人像的另一只眼睛处，给人造成强烈的视觉冲击。眼睛处，给人造成强烈的视觉冲击。营营 销销 心心 理理 学学 第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理 3 3渲染性突出渲染性突出 渲染性突出是为使人们对广告推介的商品加深印象，