营销心理学学习任务五产品组合与消费者心理课件.ppt

1、学习任务五学习任务五产品组合与消费者心理产品组合与消费者心理 第1页，共60页。学习目标知识目标知识目标：通过本任务学习，了解新产品的类型，掌握新产品开发的心理策略；了解产品的各个生命周期，掌握消费者在产品不同周期中的心理特征；了解品牌和包装的组成，掌握品牌和包装策略的选择。技能目标技能目标：能够把握不同生命周期中消费者不同的心理，学会怎样树立消费者的品牌意识，并培养越来越多的坚定的品牌忠诚者。第2页，共60页。知识链接：知识链接：1996年9月，养生堂在浙江成立了千岛湖养生堂有限公司，从此拉开了农夫山泉征战中国市场的序幕。当时中国的水市场是娃哈哈和乐百氏的天下，这两家企业都以稳健著称。但娃哈

2、哈一向以明星的感性诉求作为其广告宣传的主线，而乐百氏则以冷静客观的理性诉求作为其广告宣传的主线。娃哈哈以歌星景岗山为广告代言人，借广告歌“我的眼里只有你”，充分渲染青春、前卫、激情和热情，博得广大青少年歌迷对娃哈哈的注目和倾心，一举超越众多瓶装水品牌，登上了国内瓶装水第一的宝座。随着瓶装水的热销，假冒伪劣品充斥市场，消费者一度对瓶装水疑虑重重。乐百氏看准时机，不惜重金制作“27层净化”的品质诉求广告，虽无温馨和煽情，却撼动心弦，将理性诉求发挥到极致，成为经典之作，使乐百氏瓶装水当年即获得2亿元左右的销售额。面对挑战，娃哈哈开始体验理性广告的能量，准备打出设备、技术和品质的“一流主义”概念，并不

3、厌其烦地通过科普文章连续介绍“活性水”概念。而感受到娃哈哈感性广告热力的乐百氏，也请出歌星黎明作其品牌代言人，实现乐百氏迈向感性广告之路。为“迎战”黎明，娃哈哈请来台湾实力派歌手王力宏，增强娃哈哈品牌的青春感和都市化特征。在此之后，乐百氏又请出红极一时的小燕子赵薇，接着娃哈哈也请来另一名女明星实际案例第3页，共60页。知识链接：知识链接：当时市场上不仅只有这两个全国性品牌，还有上千家纯净水生产企业，在这样的市场状况下，新生的农夫山泉如何突围？纯净水：踏上征途农夫山泉在上海和浙江的重点城市上市，以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、

4、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。随后，在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致地表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子跨越到了几乎童叟皆

5、知的程度。在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易，其成功值得回味。实际案例第4页，共60页。知识链接：知识链接：进入21世纪，农夫山泉的传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质。广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外，从农夫山泉的专题片中也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资

6、金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于坐上全国瓶装水市场占有率第三的宝座。案例来源：全球品牌网 思考农夫山泉如何通过开发新产品在竞争中取胜？实际案例第5页，共60页。目 录产品生命周期的心理策略二产品品牌的心理策略三产品包装的心理策略四新产品的开发与心理策略一第6页，共60页。导读案例导读案例情境一：新产品的开发与心理策略 指南针和地毯本是风马牛不相及的两件东西，比利时的一位商人却把它们结合起来，从而赚了大钱。在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林每日祈祷，无论在家、旅行，都守时不辍。穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一定要面向圣城麦加。一位名叫范德维格的比利时地毯商聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地毯。指南针指的不

7、是正南正北，而是麦加方向。新产品一推出，在有穆斯林居住的地区，立即成了抢手货。范德维格并不满足已取得的成功，在非洲又推出了织有领袖头像的小壁毯。因为他发现，在非洲国家的机关里总要挂元首的照片。由于气候湿热，照片易发黄变形。如果根据领袖照片组成壁毯，则既美观又耐久。销路自然不用发愁。他已经制成了带有博瓦尼（象牙海岸）、迪乌夫（塞内加尔）、比亚（喀麦隆）头像的壁毯。他制出的阿拉法特头像壁毯，在阿拉伯国家已卖出3万块。请问：产品要吸引消费者，最重要的因素是什么？第7页，共60页。一、新产品的概念与分类（一）（一）新产品的概念新产品的概念 新产品指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结

8、构、材质和工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了性能或扩大使用功能的产品。随着科学技术的飞速发展，消费需求不断变化，市场上新产品层出不穷。产品生命周期不断缩短，新产品开发直接关系到企业的生存与发展，企业应积极开发新产品，以推动整个社会经济的发展。第8页，共60页。一、新产品的概念与分类严格来说，新产品就是具有全新功能的产品，或对现有功能做主要改良的产品。1）创新产品）创新产品。它是指采用新技术和新材料等制造而成的前所未有的产品，如尼龙、电灯和计算机等。由于研制难度大、时间长、投资多、风险大，绝大多数企业很难开发创新产品。2）革新产品）革新产品。它是指采用新技术、新材料和新元件对原有

9、产品作较大革新而创造的换代产品，如电子计算机，经历了从电子管、晶体管、集成电路、大规模集成电路，直至人工智能的各个阶段，每个阶段都是前一阶段的革新。3）改进产品）改进产品。它是指对产品的质量、性能、结构、材料、款式和包装等方面做出改良。此类产品与原产品差别不大，研制容易，竞争激烈。例如，药物牙膏、日历自动手表即是对传统牙膏与传统手表的改良。4）仿制产品）仿制产品。它是指企业仿造市场上已出现的新产品，换上自己的商标后推向市场。仿制产品难度小，投资少、也容易被消费者接受，但会使市场竞争更加（二）（二）新产品的分类新产品的分类第9页，共60页。（一）消费者分类（一）消费者分类按照他们采取购买行动相对

10、时间的先后及各自的个性心理按照他们采取购买行动相对时间的先后及各自的个性心理特征，一般可划分为特征，一般可划分为5 5类。类。1 1、最先试用者、最先试用者2 2、早期采用者、早期采用者3 3、中期采用者、中期采用者4 4、晚期采用者、晚期采用者5 5、落后者、落后者二、新产品的采用过程第10页，共60页。（二）新产品的采用过程（二）新产品的采用过程 二、新产品采用的过程 采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。采用过程是一个创新决策过程，创新决策过程包括5个阶段。这5个阶段又受到一系列变量的影响，它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。1、认识阶段、认识阶段2、说

11、服阶段、说服阶段3、决策阶段、决策阶段4、实施阶段、实施阶段5、证实阶段、证实阶段 第11页，共60页。三、产品开发与设计的心理策略（一）消费者对新产品的心理要求 消费者在购物过程中，对所需商品有不同的要求进而会出现不同的心理活动，这种消费心理活动支配着人们的购买行为。1求廉心理求廉心理2从众心理从众心理3求名心理求名心理4求新心理求新心理三、产品开发与设计的心理策略第12页，共60页。三、产品开发与设计的心理策略 三、新产品采用的过程三、产品开发与设计的心理策略1、高能化、高能化 多能化、大型化微型化多能化、大型化微型化2、节能化、节能化3、美化、美化4、特色化、特色化5、体现社会威望、标志

12、社会地位、体现社会威望、标志社会地位第13页，共60页。情境二、产品生命周期的心理策略【导读案例】雷诺公司在第二次世界大战结束后，为了迎合人们欢庆战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔生产技术，在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的每支成本为0.5美元，卖给零售商的价格却为10美元，高出成本19倍，再经过零售商倒手，变成了20美元。尽管价格如此之高，但雷诺却以圆珠笔的奇特、新颖和高贵而迅速风靡美国，十分畅销。如此一举，使得雷诺公司及其零售商捞了不少好处，相反，如果新产品的定价向同类老产品的价格看齐，甚至偏低，那就会给人以“不新不好”的错觉，从而降低了新产品的身价，无法

13、引起消费者的反应。思考：雷诺圆珠笔为什么定价这么高还依然受到消费者青睐呢？第14页，共60页。（一）、产品生命周期的界定（一）、产品生命周期的界定1、产品生命周期的界定、产品生命周期的界定 产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。汰的整个过程。产品生命是指产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟和产品生命是指产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟和衰退的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟和衰退的阶段。衰退的周期。就产品而言，也

14、就是要经历一个开发、引进、成长、成熟和衰退的阶段。而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，这一时差表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同大的差距和时差，这一时差表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。一、产品生命周期一、产品生命周期第15页，共60页。（二）产品生命周期的阶段（二）产品生命周期的阶段一、产品生命周期一

15、、产品生命周期典型的产品生命周期一般可以分成4个阶段，即介绍（引入）期、成长期、成熟期和衰退期。1第一阶段：介绍（引入）期 2第二阶段：成长期 3第三阶段：成熟期4第四阶段：衰退期 第16页，共60页。（一）介绍期的营销策略1.介绍期消费者的心理介绍期消费者的心理 消费者在这一时期的心理反应主要如下：极少数人因求新、求奇等动机强烈，能迅速采取购买行动，以满足不同的心理需要；大多数人因不了解商品的性能特点，不愿承担购买风险，或对原有的同类商品十分信任，已形成习惯性购买而不愿改变消费习惯，因而会不同程度地采取拒绝购买或等待观望态度；有进一步了解商品信息，认识商品特性的心理要求，如接受广告、观看示范

16、和听取市场各种信息源的意见等；有凭借以往的知识和经验，以商品价格判断商品价值的倾向。二、产品生命周期各阶段的心理策略第17页，共60页。（一）介绍期的营销策略2.营销策略在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格和促销在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格和促销4 4个基本要素组合成各个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有以种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有以下下4 4种策略。种策略。（1）快速撇脂策略（2 2）缓慢撇脂策略）缓慢撇脂策略 （4）缓慢渗透策略二、产品生命周期各阶段的心理策略（3）快速渗透策略第18

17、页，共60页。（一）介绍期的营销策略2.营销策略在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格和促销在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格和促销4 4个基本要素组合成各个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有以种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有以下下4 4种策略。种策略。（1）快速撇脂策略（2 2）缓慢撇脂策略）缓慢撇脂策略 （4）缓慢渗透策略二、产品生命周期各阶段的心理策略（3）快速渗透策略第19页，共60页。3）注意并相信先行购买的消费者的买后感受、使用经验和社会评价，将这些作为个体购买决策的参考。（二）成长期市场

18、营销策略1成长期消费者的心理在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格和促销在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格和促销4 4个基本要素组合成各个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有以种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有以下下4 4种策略。种策略。1、相当一部分人对商品发生兴趣并产生购买欲望，开始少量购买试用。2 2）由于产品进入市场时间短，商品的变化较大，各生产厂家的生）由于产品进入市场时间短，商品的变化较大，各生产厂家的生产工艺还在不断改进之中，所以，仍有许多人存有疑虑，缺乏购产工艺还在不断改进之中，所以，仍有

19、许多人存有疑虑，缺乏购买信心，要继续观察，寄希望于商品质量进一步改进，价格进一买信心，要继续观察，寄希望于商品质量进一步改进，价格进一步稳定。步稳定。二、产品生命周期各阶段的心理策略第20页，共60页。（二）成长期市场营销策略2 2营销策略营销策略针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取以下针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取以下4 4种策略。种策略。1 1、改善产品品质改善产品品质2 2、寻找新的细分市场。寻找新的细分市场。3 3、改变广告宣传的重点。、改变广告宣传的重点。4 4、适时降价。、适时降价。二、产品生命周期各

20、阶段的心理策略第21页，共60页。1）大部分人对商品购买欲望强烈，逐步消除了疑虑心理，积极购买、使用。4）消费者对商品质量要求更高、更严。在消费过程中形成了对商 品比较全面的认识，确定了个体决策标准。3）消费者的选择心理加强，积极收集各方面的信息，比较竞争品种 的功能、质量、外观、价格及生产经营企业提供的销售方式和服务 水平等。2 2）一部分人出于从众心理、同步心理，加入购买和使用行列。）一部分人出于从众心理、同步心理，加入购买和使用行列。商品的购买者开始从少数人转向基本消费群众，从较高收入阶层商品的购买者开始从少数人转向基本消费群众，从较高收入阶层转向中等收入阶层。转向中等收入阶层。（三）成

21、熟期市场营销策略1消费者心理二、产品生命周期各阶段的心理策略第22页，共60页。5）对现有商品的需求或一定时期内有支付能力的购买需求达到了饱和，开始不满足商品的现状，为新的消费需求寻找途径。7）潜在消费者不多，一部分人受到价格下降的吸引，继续购买。6 6）一部分人出于超群心理、好胜心理和求异心理等，已转向寻）一部分人出于超群心理、好胜心理和求异心理等，已转向寻求新的、能突出个性的商品。求新的、能突出个性的商品。（三）成熟期市场营销策略1消费者心理二、产品生命周期各阶段的心理策略第23页，共60页。（三）成熟期市场营销策略2 2营销策略营销策略对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，

22、或使产品生命周对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下期出现再循环。为此，可以采取以下3 3种策略。种策略。1 1、市场调整、市场调整2 2、产品调整、产品调整3 3、市场营销组合与调整、市场营销组合与调整二、产品生命周期各阶段的心理策略第24页，共60页。二、产品生命周期各阶段的心理策略（四）衰退期市场营销策略（四）衰退期市场营销策略衰退时期的特点衰退时期的特点第25页，共60页。1）大多数人对现有商品产生“心理废弃”，不再继续购买，而是期待 新商品取而代之。4）极少数消费时尚带头人开始兴起新的消费浪潮，大多数人拭目以待。3 3）注意

23、收集有关新商品的信息。）注意收集有关新商品的信息。2 2）一部分人期望从低廉的价格中得到些实惠，等待企业降价处）一部分人期望从低廉的价格中得到些实惠，等待企业降价处理滞销商品。理滞销商品。（四）衰退期市场营销策略（四）衰退期市场营销策略1消费者心理二、产品生命周期各阶段的心理策略第26页，共60页。（四）衰退期市场营销策略（四）衰退期市场营销策略2 2营销策略营销策略二、产品生命周期各阶段的心理策略1、继续策略继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。销方式，

24、直到这种产品完全退出市场为止。2、集中策略、集中策略把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3、收缩策略、收缩策略抛弃无希望的消费群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前抛弃无希望的消费群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的消的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实

25、于这种产品的消费者中得到利润。费者中得到利润。4、放弃策略、放弃策略对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。的资源逐步转向其他的产品。第27页，共60页。Canada Goose Canada Goose 是近几年最火的羽绒服，号称是近几年最火的羽绒服，号称 御寒神器御寒神器 ，也号称是这，也号称是这世界上最温暖的羽绒服，世界上

26、最温暖的羽绒服，可御寒零下可御寒零下 30 30 度的气候。度的气候。就连像就连像 Moncler Moncler 这这样精心走设计路线的羽绒服品牌，都被抢走了市场。样精心走设计路线的羽绒服品牌，都被抢走了市场。Canada Goose Canada Goose 原来是原来是给加拿大边境的巡逻队设计的，同时也还是美国国家科学基金会组织的南给加拿大边境的巡逻队设计的，同时也还是美国国家科学基金会组织的南极科考队准备的。极科考队准备的。所以它非常保暖。所以它非常保暖。那么它有多火呢？那么它有多火呢？Bloomberg Businessweek Bloomberg Businessweek 的创始人

27、说：的创始人说：在许多地方，在许多地方，Canada Canada Goose Goose 的火热程度就好像是的火热程度就好像是 10 10 年前的年前的 LV LV 手袋手袋 。这确实说明。这确实说明 Canada Goose Canada Goose 的的火热程度。火热程度。导读案例导读案例情境三 产品品牌的心理策略请问：你认为加拿大鹅能异军突起主要原因是什么？第28页，共60页。（一）品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开。一、品牌的概念与心理功能第29页，共60页。（二）品牌

28、的心理功能（二）品牌的心理功能1 1品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚反映了消费者内在的品牌态度。如果品牌忠诚度较高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品牌。品牌忠诚水平一般有3种程度：认知、偏爱和执著。一、品牌的概念与心理功能第30页，共60页。（二）品牌的心理功能（二）品牌的心理功能1、品牌形象、品牌形象品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。形象意味着满足或超过消费者预期的承诺，同时也强调了品牌形象意味着满足或超过消费者预期的承诺，同时也强调了品牌所代表的价值。认知心理学对品牌形象心理功能机制进行了深入的所代表的价值。认知心理学对品牌形象心理功能机制进

29、行了深入的探讨，有关理论认为品牌形象的心理功能是消费者认知储存，使品探讨，有关理论认为品牌形象的心理功能是消费者认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象及对品牌可能表现的信仰与忠诚。牌形象能够唤起人们的情感意象及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）及预期的它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）及预期的综合反映。综合反映。一、品牌的概念与心理功能第31页，共60页。（一）商品命名的心理原则（一）商品命名的心理原则二、品牌命名的心理分析 商品命名应能够概括并准确地反映商品的主要特点和性能，易于消费商品命名应能够概括并准确地反映商品的主要特点和

30、性能，易于消费者的理解和引起联想、进而激发购买欲望。因此，企业在商品命名时要注者的理解和引起联想、进而激发购买欲望。因此，企业在商品命名时要注意以下意以下4个心理原则。个心理原则。1）名实相符名实相符：指商品的名称和商品实体的主要性质和特点要相呼应。2）便于记忆便于记忆：商品命名应使用简洁明了、发音响亮的文字，做到易认、易记、易读和易于传播，字数最好在5个字以内。3）诱发情感诱发情感：积极的情感是消费者购买商品的增效剂，如果消费者对商品没有情感，就很难促进购买行为完成。4）启发联想启发联想：启发消费者关于商品的美好联想是商品命名应当具备的一种内在功能。为达到这一目的，商品命名应力求具有形象性、

31、趣味性、科学性和艺术感染力，以便启发消费者的美好联想。总之，商品命名要避免雷同和一般化，应力求寓意深远，美好、高度概括商品的特性，富于情趣，健康向上，便于记忆。只有这样，才能既满足消费者的心理需要，又促进其购买行为。第32页，共60页。（二）商品命名的心理方法（二）商品命名的心理方法根据商品的主要效用命名就是用直接反映商品主要性能的根据商品的主要效用命名就是用直接反映商品主要性能的文字作为商品名称。其心理意义在于：能突出商品的性能和功文字作为商品名称。其心理意义在于：能突出商品的性能和功效，便于消费者望文生义，迅速了解商品，并迎合消费者对商效，便于消费者望文生义，迅速了解商品，并迎合消费者对商

32、品求实用和实效的心理需求。品求实用和实效的心理需求。1 1、根据商品的主要效用命名、根据商品的主要效用命名二、品牌命名的心理分析第33页，共60页。（二）商品命名的心理方法（二）商品命名的心理方法根据商品的主要成分命名就是把商品所含的重要成分体现根据商品的主要成分命名就是把商品所含的重要成分体现在商品名称里。其心理意义在于：直接或间接反映商品的成分，在商品名称里。其心理意义在于：直接或间接反映商品的成分，为消费者提供关于商品价值的资料，使商品在消费者心目中有为消费者提供关于商品价值的资料，使商品在消费者心目中有信任感和名贵感，从而引起购买欲望。信任感和名贵感，从而引起购买欲望。2 2根据商品的

33、主要成分命名根据商品的主要成分命名二、品牌命名的心理分析第34页，共60页。（二）商品命名的心理方法（二）商品命名的心理方法根据商品的产地命名就是用商品出产地或传统商品生产所在地根据商品的产地命名就是用商品出产地或传统商品生产所在地作为商品名称。其心理意义在于：可利用消费者对著名产地的仰慕作为商品名称。其心理意义在于：可利用消费者对著名产地的仰慕或信赖心理，给消费者以货真质好独具地方特色、历史悠久、工艺或信赖心理，给消费者以货真质好独具地方特色、历史悠久、工艺精湛的印象，从而激发信任感、名贵感，产生购买欲望。精湛的印象，从而激发信任感、名贵感，产生购买欲望。3 3根据商品的产地命名根据商品的产

34、地命名二、品牌命名的心理分析第35页，共60页。（二）商品命名的心理方法（二）商品命名的心理方法根据商品的产地命名就是用商品出产地或传统商品生产根据商品的产地命名就是用商品出产地或传统商品生产所在地作为商品名称。其心理意义在于：可利用消费者对著所在地作为商品名称。其心理意义在于：可利用消费者对著名产地的仰慕或信赖心理，给消费者以货真质好独具地方特名产地的仰慕或信赖心理，给消费者以货真质好独具地方特色、历史悠久、工艺精湛的印象，从而激发信任感、名贵感，色、历史悠久、工艺精湛的印象，从而激发信任感、名贵感，产生购买欲望。产生购买欲望。3 3根据商品的产地命名根据商品的产地命名二、品牌命名的心理分析

35、第36页，共60页。（二）商品命名的心理方法（二）商品命名的心理方法根据人名命名是用历史或现代名人、民间传说人物、产品首创人根据人名命名是用历史或现代名人、民间传说人物、产品首创人的名字作为商品名称。其心理意义在于：借助于消费者对名人的崇拜和的名字作为商品名称。其心理意义在于：借助于消费者对名人的崇拜和创制者的崇敬心理，以语言文字为媒介，将特定人物和特定商品相联系，创制者的崇敬心理，以语言文字为媒介，将特定人物和特定商品相联系，诱发消费者的名人遐想和购买欲望。诱发消费者的名人遐想和购买欲望。4 4根据人名命名根据人名命名二、品牌命名的心理分析第37页，共60页。（二）商品命名的心理方法（二）商

36、品命名的心理方法根据商品的外形命名是用商品独特的外形和色彩作为商品名称。根据商品的外形命名是用商品独特的外形和色彩作为商品名称。其心理意义在于：能突出商品的优美造型，引起消费者兴趣和注意，便其心理意义在于：能突出商品的优美造型，引起消费者兴趣和注意，便于消费者辨别或满足消费者审美欲，还因其形象独特，给消费者留下深于消费者辨别或满足消费者审美欲，还因其形象独特，给消费者留下深刻印象和记忆。刻印象和记忆。5 5根据商品的外形命名根据商品的外形命名二、品牌命名的心理分析第38页，共60页。（二）商品命名的心理方法（二）商品命名的心理方法根据商品的制作方法命名是以商品独特的加工过程或传统根据商品的制作

37、方法命名是以商品独特的加工过程或传统工艺作为商品的名称。其心理意义在于：能使消费者了解商品工艺作为商品的名称。其心理意义在于：能使消费者了解商品制作方法或不寻常的研制过程，提高商品的威望，容易使消费制作方法或不寻常的研制过程，提高商品的威望，容易使消费者产生货真价实、质量可靠的感觉。者产生货真价实、质量可靠的感觉。6 6根据商品的制作方法命名根据商品的制作方法命名二、品牌命名的心理分析第39页，共60页。（二）商品命名的心理方法（二）商品命名的心理方法根据外文译音命名就是用商品的外文直译为中文的谐音作根据外文译音命名就是用商品的外文直译为中文的谐音作为商品的名称。其心理意义在于：能够激发消费者

38、的好奇心理，为商品的名称。其心理意义在于：能够激发消费者的好奇心理，满足求新、求变和求异的需要。满足求新、求变和求异的需要。商品的命名方法很多，商品命名既要反映商品的特性，商品的命名方法很多，商品命名既要反映商品的特性，又要有强烈的感染力和诱惑力，只有这样才能引起消费者的又要有强烈的感染力和诱惑力，只有这样才能引起消费者的注意和联想，在一定程度上满足消费者对商品的某种心理要注意和联想，在一定程度上满足消费者对商品的某种心理要求，激发其购买欲望。求，激发其购买欲望。7 7根据外文译音命名根据外文译音命名二、品牌命名的心理分析第40页，共60页。（一）消费者的品牌心理分析（一）消费者的品牌心理分析

39、1 1品牌消费的心理基础品牌消费的心理基础三、品牌策略的心理分析马斯洛将人的需求分为5个层级，即生存的需要、安全的需要、爱与归属（社交）的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这种需求层次论认为，当低层次的需求得以满足之后，人们便开始追求较高层次的需要。从宏观上讲，人们的需要分为物质和精神两个部分。当物质需要满足以后，精神需要就上升到一个显著的地位。在物质极为丰富的今天，以品牌文化支撑的品牌价值的实现，便自然繁盛起来。科学技术和生产力的发展使人们的需要发生了变化，从基本的生理需要向社会需要转变，而随着物质需要的不断丰富，这种趋势会越来越明显。正是由于这种需要的变化，人们所谓的文化消费时代的到来，也

40、明显地体现在消费者的品牌选择中。在现代社会中品牌实际上是在为消费者提供一种安全感。第41页，共60页。（一）消费者的品牌心理分析（一）消费者的品牌心理分析1 1品牌消费的心理基础品牌消费的心理基础三、品牌策略的心理分析马斯洛将人的需求分为5个层级，即生存的需要、安全的需要、爱生存的需要、安全的需要、爱与归属（社交）的需要、尊重的需要和自我实现的需要。与归属（社交）的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这种需求层次论认为，当低层次的需求得以满足之后，人们便开始追求较高层次的需要。从宏观上讲，人们的需要分为物质和精神两个部分。当物质需要满足以后，精神需要就上升到一个显著的地位。在物质极为丰富的今天，

41、以品牌文化支撑的品牌价值的实现，便自然繁盛起来。科学技术和生产力的发展使人们的需要发生了变化，从基本的生理需要向社会需要转变，而随着物质需要的不断丰富，这种趋势会越来越明显。正是由于这种需要的变化，人们所谓的文化消费时代的到来，也明显地体现在消费者的品牌选择中。在现代社会中品牌实际上是在为消费者提供一种安全感。第42页，共60页。（一）消费者的品牌心理分析（一）消费者的品牌心理分析2 2品牌消费的群体压力品牌消费的群体压力三、品牌策略的心理分析从从众心理来看，消费者的购买行为是潜在意识的冲动造成的。这种潜在意识包括品牌本身提供的信息暗示及整个社会文化背景下消费环境的熏陶。（1）品牌的名字、形象

42、、颜色和符号等都对消费者起着潜移默化的认知作用（2）消费者群体被分成一般消费者和消费者的意见领袖两种类型第43页，共60页。（一）消费者的品牌心理分析（一）消费者的品牌心理分析1 1品牌消费的心理基础品牌消费的心理基础三、品牌策略的心理分析马斯洛将人的需求分为5个层级，即生存的需要、安全的需要、爱与归属（社交）的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这种需求层次论认为，当低层次的需求得以满足之后，人们便开始追求较高层次的需要。从宏观上讲，人们的需要分为物质和精神两个部分。当物质需要满足以后，精神需要就上升到一个显著的地位。在物质极为丰富的今天，以品牌文化支撑的品牌价值的实现，便自然繁盛起来。科学技

43、术和生产力的发展使人们的需要发生了变化，从基本的生理需要向社会需要转变，而随着物质需要的不断丰富，这种趋势会越来越明显。正是由于这种需要的变化，人们所谓的文化消费时代的到来，也明显地体现在消费者的品牌选择中。在现代社会中品牌实际上是在为消费者提供一种安全感。第44页，共60页。（一）消费者的品牌心理分析（一）消费者的品牌心理分析3 3品牌消费的现实拉力品牌消费的现实拉力三、品牌策略的心理分析消费是现代化工业社会良好运转的前提，为了鼓励消费，自然要建立新的一套鼓励消费的文化价值体系。扁平化、消费化、娱乐化的大众文化系统诞生并发展壮大。品牌是商品与商品的消费理由，消费方式及附着在商品上的情感价值的

44、混合体，对品牌的消费实际上是一种对文化的消费。第45页，共60页。（二）品牌策略（二）品牌策略三、品牌策略的心理分析1 1介绍商品的抽象功能策略介绍商品的抽象功能策略 2 2承诺商品能给消费者带来某种好处承诺商品能给消费者带来某种好处3 3强调商品具有某一特点的重要性强调商品具有某一特点的重要性第46页，共60页。案例导读案例导读情境四 产品包装的心理策略1921年5月，当香水创作师恩尼斯鲍将他发明的多款香水呈献给香奈尔夫人让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第5款，即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而，除了那独特的香味以外，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”的却是那个看起来不像香

45、水瓶，反而像药瓶的创意包装。服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同：别人唯恐不足地往上加，而我一项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。第47页，共60页。案例导读案例导读1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号，跻身于纽约现代艺术

46、博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。对此，中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示，香水作为一种奢侈品，最能体现其价值和品位的就是包装。香水的包装本身不但是艺术品，也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功，依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装。请问：你认为什么样的包装最能吸引你？为什么？情境四 产品包装的心理策略第48页，共60页。一、包装的基本知识一、包装的基本知识（一）包装的定义（一）包装的定义包装有狭义和广义之分，狭义的包装是指为在流通过程中保护产品，方便包装有狭义和广义之分，狭义的包装是指为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售

47、，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定名称；也指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。广义的包装是指一切事物的外部形式都是包装。技术方法等的操作活动。广义的包装是指一切事物的外部形式都是包装。情境四 产品包装的心理策略包装包括两种含义：一是关于盛装商品的容器、材料及包装包括两种含义：一是关于盛装商品的容器、材料及辅助物品，即包装物。二是关于实施盛装和封缄、包扎辅助物品，即包装物。二是关于实施盛装和封缄、包扎等的技术活动

48、。等的技术活动。第49页，共60页。财政支出概论一、包装的基本知识一、包装的基本知识（二）包装的作用（二）包装的作用 1 1）实现商品价值和使用价值，并且是增加商品价值的一种手段。）实现商品价值和使用价值，并且是增加商品价值的一种手段。2 2）保护商品，免受日晒、风吹、雨淋和灰尘沾染等自然因素的侵袭，防）保护商品，免受日晒、风吹、雨淋和灰尘沾染等自然因素的侵袭，防止挥发、渗漏、溶化、玷污、碰撞、挤压、散失及盗窃等损失。止挥发、渗漏、溶化、玷污、碰撞、挤压、散失及盗窃等损失。3 3）给流通环节储、运、调和销带来方便，如装卸、盘点、码垛、发货、）给流通环节储、运、调和销带来方便，如装卸、盘点、码垛

49、、发货、收货、转运和销售计数等。收货、转运和销售计数等。4 4）美化商品、吸引消费者，有利于促销。）美化商品、吸引消费者，有利于促销。5 5）进行形象上的装扮、美化，使其更具吸引力或商业价值。）进行形象上的装扮、美化，使其更具吸引力或商业价值。商品包装的心理功能包括：识别指示的功能、唤起兴趣的功能、传递信息的功能、商品包装的心理功能包括：识别指示的功能、唤起兴趣的功能、传递信息的功能、促进信任的功能和便利增值的功能等。促进信任的功能和便利增值的功能等。情境四 产品包装的心理策略第50页，共60页。（三）包装的分类（三）包装的分类情境四 产品包装的心理策略1 1）周转包装）周转包装：介于器具和运

50、输包装之间的一类容器，实质上是一类反复使用的转运器具。2 2）运输包装：）运输包装：以保护物品安全流通，方便储运为主要功能目的的包装。3 3）销售包装）销售包装：直接进入商店陈列销售，与产品一起到达消费者手中。4 4）礼品包装）礼品包装：以馈赠亲友礼物表达情意为主要目的配备的实用礼品包装。5 5）集装化包装）集装化包装：也称集合包装，是适应现代机械自动化装运，将若干包装件或物品集中装在一起形成一个大型搬运单位的巨型包装。第51页，共60页。（三）包装的分类（三）包装的分类情境四 产品包装的心理策略1）按产品经营方式分按产品经营方式分：内销产品包装、出口产品包装和特殊产品包装。2）按包装在流通过