营销文案写作第5章市场定位文案课件.pptx

1、市场定位文案营销文案写作全能一本通：引爆销售力第5章第1页，共22页。CONTENTS目 录 市场定位报告5.1产品定位报告品牌定位报告5.25.3市场细分报告5.4目标市场选择报告5.5第2页，共22页。市场定位又称“营销定位”，是企业用以在市场上的客户和潜在客户的心目中塑造产品或品牌形象的一种营销技术。企业根据竞争者现有的产品，以及产品在市场上的定位，针对客户群体对产品的某种属性的喜爱程度，塑造出一种有别于其他企业产品的突出产品，并把这种突出的属性传达给客户，从而使产品在市场上确定自己的位置。本 节 导 读第3页，共22页。一、识别潜在竞争者营销工作者在撰写这部分时要注意考虑三个问题，一是

2、竞争对手的产品定位情况；二是市场上的客户和潜在客户的产品需求；三是针对市场上的客户和潜在客户的需求企业应该怎么做。因此，营销工作者必须对市场进行详细的调查、研究、分析，然后明确自身企业的潜在竞争优势。二、核心竞争优势定位核心竞争优势其实就是企业之间基于产品进行的实力比较过程，企业的核心竞争优势定位就是企业产品能够胜过竞争对手的特点。这种竞争优势既可以是明显的，也可以是潜在的。通常情况下，企业的竞争优势可以体现在企业的经营管理、产品技术、产品成本等方面。第4页，共22页。三、战略制订企业通过一系列的营销宣传活动，将企业自身独特的竞争优势准确地传达给每一位客户和潜在客户，并且能够在客户的心目中留下

3、深刻的印象。而想要完成这一重要步骤，必须通过合适的营销战略让客户认识、了解、熟悉、认可、喜欢企业的产品，在客户的心中建立良好的企业形象。其次企业必须通过各种战略组合来强化目标客户的形象，保持对目标客户的了解，稳定目标客户和企业之间的友好关系。第5页，共22页。CONTENTS目 录 产品定位报告5.1市场定位报告品牌定位报告5.25.3市场细分报告5.4目标市场选择报告5.5第6页，共22页。产品定位，是企业预估和确定自身产品在目标客户和潜在客户心目中占有的地位。其重点是企业对于未来潜在客户的分析，并且针对潜在客户的需求，对企业产品进行定位。在对产品进行定位时，要从产品特征、包装、服务等多方面

4、来考虑，包括分析企业竞争对手的情况。本 节 导 读第7页，共22页。一、产品的功能属性定位产品功能定位指的是企业在进行目标市场选择和市场定位的基础上，根据企业产品的特性以及潜在客户的需求特征，对企业自身的产品应具备的基本功能和辅助功能进行定位的过程，其目的是使企业的产品更加受到客户的喜欢。产品属性定位指的是企业产品本身所拥有的属性，以及产品在其他不同领域的差异性的集合。产品的每个属性在不同的领域有不同的性质，而呈现给消费者的属性也是不同的。因此，在撰写这部分内容时，企业必须解决产品主要是满足消费者什么样的需求，对消费者来说其主要的产品属性是什么等问题。第8页，共22页。二、产品的产品线定位产品

5、的产品线指的是与产品相关的产品，这类产品的功能可能相似，所面对的目标客户也可能是同一类型，或者价格在同一范围内。企业在撰写这部分内容时要解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，或者解决产品深度和宽度的哪些问题。三、产品的外观及包装定位产品的外观和包装指的是产品的大小、规格、颜色造型以及包装等。产品的外观和包装也是非常重要的，如有的产品是针对女性消费者的，那么产品的外观和包装一定要高端、好看。第9页，共22页。四、产品的卖点定位产品的卖点指的是产品具备其他产品没有的特点，或者与众不同的属性等，这些卖点可以是产品生产出来就有的，也可以是企业重新赋予产品的，不论卖点的来源是哪里

6、，企业都要提炼出产品独特的属性，落实到产品定位中，让消费者能够快速地被吸引。五、产品的基本营销策略定位企业需要确定产品的基本营销策略，是做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？除此之外，企业还要确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。六、产品的品牌属性定位产品的品牌定位指的是企业基于顾客的生理和心理需求，寻找出产品及其品牌独特的个性和良好的形象，从而巩固其在消费者心目中的地位，占据有价值的位置。产品的品牌定位是针对品牌的，其核心要素是打造品牌价值。第10页，共22页。CONTENTS目 录 品牌定位报告5.1市场定位报告产品定位报告5.25.3市场细分报告5.4目标市场选择报告5.5第11

7、页，共22页。品牌定位就是企业在进行市场定位和产品定位的基础上，对企业的品牌文化和品牌差异进行定位。企业的品牌定位建立在企业与目标市场有关的品牌形象的解读过程和结果上。企业进行品牌定位就是将企业的产品转化为品牌，以便企业品牌能够利于企业目标客户的正确认知。本 节 导 读第12页，共22页。一、思路品牌定位必须建立在消费者的需求上，当消费者一旦产生需求时就会立刻想到企业的品牌形象，因此在进行品牌定位时，企业一定要树立一个明确、清晰、区别于企业竞争对手的品牌形象。企业在进行品牌定位时要考虑目标消费者的需求，基于对目标消费者消费行为的调查、分析，了解目标消费者的生活形态和消费习惯。由于每个消费层次、

8、消费类型、消费偏好的不同，企业的品牌定位策略也不同，因此企业在品牌定位时要从客观因素出发，寻找适合企业品牌战略发展的品牌定位。根据企业的目标市场进行市场细分，满足企业不同目标市场的目标人群的消费需求，找准市场需求空隙，细化市场品牌，让企业的品牌定位能够突出自身的特性。品牌定位一定要抓住客户的消费心理，唤起他们内心真正的需求，这才是企业进行品牌定位的重点。第13页，共22页。CONTENTS目 录 市场细分报告5.1市场定位报告产品定位报告5.25.3品牌定位报告5.4目标市场选择报告5.5第14页，共22页。市场细分指的是营销工作者通过对市场进行调查，对消费者的消费需求、消费行为和消费习惯等方

9、面进行分析，并参照这些数据把企业某一产品的市场整体划分为若干消费群体。每一个消费群体就是一个细分的市场，而每一个细分市场的消费群体都有类似的消费需求。本 节 导 读第15页，共22页。一、按地理因素细分（1）地理位置。按照地理位置来细分的话，可以按照方位来细分，比如南方、北方、东方、西方；也可以按照地理区域来细分，比如省、自治区等或者内陆、沿海等。在不同的地理位置，消费者的需求也存在着很大的差异。（2）城市级别。可以按照一线城市、中级城市和乡镇进行划分。（3）地形和气候。按照地形可以分为平原和丘陵等；按照气候可以分为热带、温带、寒带等。第16页，共22页。二、按人口统计因素细分（1）年龄。不同

10、年龄阶段的消费者，由于性格、爱好、经济状况不同，对消费品的需求和消费水平也不同，因此可以按照年龄将市场划分为不同的消费群体，如幼儿市场、少儿市场、青年市场、老年市场等。（2）性别。按照性别进行划分的话，可以把市场划分为男性市场和女性市场，有些产品在用途上是有非常明显的性别区别的，比如男性服装和女性服装等。而在购买产品的习惯和动机上，男性和女性也有很大的区别。比如女性比较在意产品的外表、包装等，男性比较在意产品的质量和实用性等。（3）收入水平。收入影响消费者的需求和消费水平。收入水平不同，消费水平和支出水平也不同。（4）民族。世界上有很多民族，中国也是多民族的国家，每个民族都有自己的传统和习俗，

11、以及生活习惯，这些变数也影响着每个人的消费需求和习惯，按照民族将市场进行细分，才能满足各个民族的需求，并进一步扩大企业的市场。（5）职业。职业不同，喜好和工作方式及生活习惯也不同，因此，按照职业来细分市场，也能满足不同的消费需求。第17页，共22页。三、按心理因素细分（1）性格。消费者的性格有外向和内向、乐观和悲观等不同的性格。消费者的性格不同，对产品的需求也不同。（2）生活方式。有的消费者属于节俭型的，有的消费者属于奢侈型的，所以按照消费者的生活方式进行市场细分，也能满足消费者的不同需求。四、按行为因素细分（1）购买时间。产品是有生命周期和消费时间的，因此，可以根据消费品的生产时间、销售时间

12、或使用时间来进行市场细分。（2）购买数量。有些产品是有规定的购买数量的，因此可按照产品的购买数量来细分市场。（3）购买频率。根据消费者经常购买、有时购买、不常购买产品的频率来细分市场。第18页，共22页。CONTENTS目 录 目标市场选择报告5.1市场定位报告产品定位报告5.25.3品牌定位报告5.4市场细分报告5.5第19页，共22页。目标市场选择指的是企业根据消费者的需求将市场划分为不同的目标市场，并根据企业产品的状况选择其中一个或多个细分市场。目标市场选择报告是将这些资料整理成书面报告，以供读者决策。本 节 导 读第20页，共22页。一、市场细分市场细分就是企业根据市场需求的多样性和消

13、费者的购买行为的差异性，把整体市场按照不同的消费需求划分为若干个具有某种相似特征的顾客群体，企业通过对市场的认识，结合自身的情况，将整体市场划分为不同的目标群体。二、确定目标市场确定目标市场指的是企业在市场细分的基础上，根据自身产品的优势，从众多细分市场中选择一个或若干个子市场作为企业的目标市场，并针对选定的目标市场具备的消费特点展开一系列的营销活动，力求能够满足顾客需求，并且实现企业经营目标。三、市场定位市场定位指的是企业在选定目标市场后，从市场情况出发为产品创造特定的市场形象，使其区别于竞争对手，具备自己的特色，在消费者心目中留下深刻的印象。第21页，共22页。三、正文（1）决策目标（2）依据资料（3）备选方案（4）分析论证四、结语完成决策方案的正文后，可以用一句话或者几句话对报告进行总结，通常情况下，会以“请领导分析选择”等句子为结语。第22页，共22页。