营销文案写作第6章产品开发管理文案课件.pptx

1、产品开发管理文案营销文案写作全能一本通：引爆销售力第6章第1页，共30页。CONTENTS目 录 新产品开发企划书6.1新产品开发报告新产品开发可行性分析报告6.26.3产品包装策划方案6.4产品需求说明书6.5产品使用说明书6.6第2页，共30页。新产品开发企划书就是企业拟写的一份对即将开发的新产品的理念和要求等，新产品开发企划书中必须包含对新产品进行开发的各项实施步骤，需要的各种资源以及在开发过程中需要的时间和存在的风险等。本 节 导 读第3页，共30页。一、企划导入企划导入包括新产品开发企划书的标题、前言、目录等。二、新产品概述对即将开发的新产品进行简要描述，包括所开发产品的名称、商标、

2、用途、功能、包装等，让读者有一个初步的认识。三、市场分析与目标市场制订企划书时一定要重视市场分析，通过对市场进行分析来确定新产品的目标市场。四、新产品的外在分析新产品的外在分析是指新产品与竞争对手的产品之间进行比较，从而提高新产品的竞争力等。第4页，共30页。五、新产品的市场定位企划新产品的市场定位决定了新产品在投放市场时，是否能够取得成功。六、新产品的基本内涵企划新产品的基本内涵指的是，新产品的开发概念、品牌理念、产品周期等。七、新产品的开发策略企划新产品的开发策略包括新产品的产品制程策略、产品营销策略，产品促销策略等。在这阶段要注意新产品开发的种类，制程控制、质量管理、开发技术以及设备更新

3、问题，还包括专利申请、知识产权保护等方面。第5页，共30页。八、新产品的价格企划新产品在定价时一定要考虑资源成本和人工成本，结合产品利润、产品服务、消费者认知、市场细分等因素进行合理定价。九、新产品开发的组织机构企划新产品开发所涉及的相关组织机构，必须在新产品开发企划书中体现出来，以便新产品开发工作能够顺利进行。十、市场导入策略企划市场导入最关键的因素是选择合适的营销渠道，其次是销售策略、广告宣传策略和公共关系等因素。第6页，共30页。CONTENTS目 录 新产品开发报告6.1新产品开发企划书新产品开发可行性分析报告6.26.3产品包装策划方案6.4产品需求说明书6.5产品使用说明书6.6第

4、7页，共30页。新产品开发报告比新产品开发企划书要复杂得多，内容更加丰富，涉及的因素也更多，撰写起来也要花上更多的精力。新产品开发报告指的是，对新产品进行开发的团队向上级主管的汇报，汇报内容是关于整个新产品上市的构想的。本 节 导 读第8页，共30页。一、市场概括（1）市场的规模：当前市场的销售总额以及市场能容纳的最大销售量，包括消费者总量、消费者的购买总数等。（2）市场的构成：构成当前市场的主要竞争品牌以及各品牌所占据的市场份额等。（3）市场构成的特性：市场构成因素有无季节性？有无暂时性？有无其他突出的特点？二、企业概括第9页，共30页。三、企业营销环境分析1.企业营销环境中的宏观因素（1）

5、企业所处目标市场的宏观经济形势、消费趋势等。（2）行业分析：包括行业结构、行业绩效、行业前景分析，以及识别行业竞争公司，辨别竞争公司的营销战略和竞争公司的营销目标。在评估竞争公司的优势与劣势之后，要选择有效的营销战略进行进攻和防守，此外还要对竞争公司的市场占有率、品牌优势、市场区域、产品定位、广告宣传、促销活动、销售渠道、定价策略等方面进行一一分析。（3）市场的政治形势：分析当前市场的政治环境是否有利于产品进入市场。（4）法律背景：国家颁布的法律法规是否会对新产品进入市场造成阻碍？（5）文化环境：当前市场情况下的文化环境是否会影响新产品的销售和宣传？2.企业营销环境中的微观因素包括企业与供应商

6、之间的关系，企业新产品的中间商问题，企业与消费者之间的关系，企业新产品与竞争产品之间的关系等。第10页，共30页。四、与竞争者比较从企业的规模与组织结构，企业的内部管理制度，到企业新产品的推销与服务、新产品的包装和特点、新产品的成本和定价、新产品的生产周期和速度等方面进行比较。五、企业 SWOT 分析六、新产品开发情况新产品基本情况新产品开发人员新产品开发负责人新产品开发费用新产品开发进度新产品开发制程新产品制造成本新产品开发相关部门意见第11页，共30页。七、新产品营销战略营销理念营销目标目标市场营销策略组合营销渠道八、财务分析九、备选方案与效果评估第12页，共30页。CONTENTS目 录

7、 新产品开发可行性分析报告6.1新产品开发企划书新产品开发报告6.26.3产品包装策划方案6.4产品需求说明书6.5产品使用说明书6.6第13页，共30页。新产品开发可行性分析报告指的是，在进行新产品开发之前，要基于企业的现状和市场当前环境状况等，对新产品的开发进行具体分析，研究产品的可行性和可操作性，以及预测新产品上市之后可能达到的效果和具体实施步骤，将所有资料整合在一起，撰写出新产品开发可行性分析报告。本 节 导 读第14页，共30页。一、开发项目名称二、产品开发承办单位三、开发项目负责人四、可行性分析（1）市场分析：调查企业所处市场的历史发展和现状，分析企业新产品上市之后适合哪个阶段的市

8、场发展。（2）价格分析：调查市面上已存在的同类产品的价格，进行分析。（3）竞争分析：调查当前的市场总份额及竞争对手所占的市场份额，分析新产品能占多少市场份额；调查竞争对手的市场经营状况、营销策略、研发技术、资金支持、品牌影响力等。（4）消费者分析：分析消费者的喜好、需求、消费方式等。（5）政策分析：调查市场当前的法律背景、政治形势等，分析是否会得到政府或者其他机构的支持或干扰。第15页，共30页。五、技术可行性分析（1）技术指标：新产品的技术要求、技术含量、网络结构、技术目标及新型研发技术等。（2）技术队伍：新产品开发的技术研发队伍、技术人员及技术团队的负责人等。六、资源可行性分析包括新产品所

9、需的资源和开发时间等，要对新产品开发的资源进行详细的介绍，并且要有足够的资源以备不时之需，在新产品开发时间上要注意控制开发过程，保证新产品的开发拥有足够的时间。第16页，共30页。七、知识产权分析企业自主研发新产品，在注意不牵扯其他专利或产权的基础上，也要保证自己的产权受到保护，在新产品的开发分析报告中要体现出对于新产品的知识产权保护意识，或者申请专利等措施的相关意见与建议。八、新产品的基本情况（1）新产品开发的生产规模。（2）新产品开发的生产设计方案以及生产设备方案。（3）新产品开发的制作过程及进度。（4）新产品的价格分析。（5）新产品开发的成本估算、投资估算以及资金筹措等。第17页，共30

10、页。CONTENTS目 录 产品包装策划方案6.1新产品开发企划书新产品开发报告6.26.3新产品开发可行性分析报告6.4产品需求说明书6.5产品使用说明书6.6第18页，共30页。产品包装策划指的是企业在对产品进行包装之前，根据企业的产品特点、功能、价格等因素，结合市场与消费者的需求，对产品包装的方式、档次、条件等，进行整体性、规划性的设计和策划。本 节 导 读第19页，共30页。一、包装标签通常情况下，包装标签要包含这些内容：生产单位、销售公司、产品名称、商标、产品的组成成分、产品的特点和功能、产品的使用方法及用量、产品编号、产品贮存条件、产品质检标志、产品的生产日期及有效期等，有些产品在

11、包装上也包含产品的设计理念等。二、包装标志（1）运输标志：又称唛头，指的是在产品的外部包装上印上收件人或者寄件人的姓名缩写、参考号码、运输目的地或中转站、产品件数、运输批号等。（2）指示性标志：指的是在产品运输过程中，运输人员在装卸、搬运产品等时应该注意的事项，比如轻拿轻放、小心翻滚、不宜用力等。（3）警告性标志：指的是运输的产品有可能是易燃、易爆、易腐蚀的危险品，运输人员在运输过程中可以通过这些警告性标志了解产品的危险性。第20页，共30页。三、设计构思产品包装构思是设计的灵魂，每件产品包装的设计构思都是独一无二的，没有任何的公式和程序可参考，只能依靠自己的想象和创造。在产品包装的构思过程中

12、，一定会经历多次的失败和否定，需要不断地进行修改和补充，这个过程是漫长的，也是可贵的，如果产品包装上能够体现出产品包装设计构思的过程或者构思理念和想法，一定能够让产品得到更好的宣传。第21页，共30页。CONTENTS目 录 产品需求说明书6.1新产品开发企划书新产品开发报告6.26.3新产品开发可行性分析报告6.4产品包装策划方案6.5产品使用说明书6.6第22页，共30页。产品需求说明书指的是，为了方便产品使用者和开发人员对产品有全面的了解，便于使用和交流而编制的一套文档。产品需求既可以作为产品开发的依据和基础，也可以作为产品测试和验收的依据。在编制产品需求说明书时，要包含以下内容。本 节

13、 导 读第23页，共30页。一、文档概述（1）文档目的：阐述编制这份产品需求说明书的目的，或者想要达到怎样的期望。这部分主要是为了定义产品需求说明书的特性和需要。它涵盖了产品目标用户需要的产品功能以及需要这些功能的原因，另外要详细叙述产品的设计约束、非功能性的需求以及产品的关键外部流程等。（2）文档范围：产品需求说明书的范围、相关产品需求以及产品需求说明书中包含或影响到的其他产品。（3）参考文档：在产品需求说明书中标注所有参考，或者引用的其他文件和资料，完整地列出这些参考资料的来源，可以通过参考附录的形式列举出来。（4）专业术语解释：为使用者提供正确的术语、产品名称缩写和缩略语，对产品需求说明

14、书中的专业术语进行解释。第24页，共30页。二、产品介绍（1）产品背景：详细介绍产品的开发背景，分析产品背景对产品的影响。（2）产品定位：详细概述产品在市场中的定位，用于向开发人员和使用者展示产品的重要性。三、相关方和用户说明明确在需求流程中所有的相关方和用户，以便有效地提供符合相关方和用户的产品需求说明和服务。在这一部分要提供参与产品的相关方和用户的简要资料，以及站在用户角度提出需要解决的难题和请求。四、产品功能概述（1）产品效果：在这部分要将产品的效果进行详细的说明，如果产品有许多配件，要详细说明配件之间应该如何进行组合安装，确定各个接口之间的配合。如果产品是一个整体，要对产品的总体效果进

15、行详细说明。（2）产品功能：总结产品的功能，包括产品的优点，帮助读者快速了解产品的功能。第25页，共30页。、产品功能性需求（1）功能性需求概述：在这部分列出产品的特性，特性是为了让读者能够获得更高级的系统功能，一般情况下，这种功能是需要借助特别的方式或一系列输入来实现的预期结果。产品功能性需求的详细介绍必须使产品架构设计人员和软件需求设计人员能够轻而易举地读懂，并且根据说明设计出满足这些需求的产品。（2）产品各个功能性需求描述：对产品所有的功能性需求进行详细描述。（3）产品功能关联：将产品的功能性需求详细叙述之后，要对这些功能之间的关联进行描述，这部分建议采用图文并茂的形式来详细说明。第26

16、页，共30页。六、产品质量需求详细描述产品的质量需求，包括产品的性能、安全性、便捷性等，便于相关方和用户都能清楚地了解产品的质量。七、文档需求说明为支持产品成功开发或升级而必须制订的文档，包括产品说明书、用户手册、安装指南等文档。八、附录：需求确认这部分包括需求评审和需求承诺，产品必须通过需求评审步骤，才能获取责任人的需求承诺。第27页，共30页。CONTENTS目 录 产品使用说明书6.1新产品开发企划书新产品开发报告6.26.3新产品开发可行性分析报告6.4产品包装策划方案6.5产品需求说明书6.6第28页，共30页。产品使用说明书是介绍产品安装、调试、使用、维修保养的应用文本。它是一种有

17、关产品知识和使用须知的科技应用文体。一般按照用户的认知习惯和认知程度以及一定次序准确阐述。它被广泛地使用在各类产品上，是科技应用文中使用范围最广、适用面最宽的一种文体。不同类型的产品，对产品说明书的要求也不一样，生活用品及部分医药品的说明书内容简单，篇幅较短，具有广告色彩；生产、科研产品、专用产品、仪器设备产品的说明书内容较为详细，具有一定格式。本 节 导 读第29页，共30页。一、标题标题可以是产品名称、产品商标、产品编号等。二、前言前言起到引起正文的作用，主要简述产品的适用范围、目标人群等。三、正文产品使用说明书的正文一般包括产品的制作原理、产品的主要成分/构成、产品的技术指标、产品的使用说明、产品的维护等。在正文部分要适当地配以图片介绍，便于用户直观地了解产品。四、落款最后落款部分要交代产品企业的名称、地址、邮编、联系方式等，表示对产品和用户的负责。第30页，共30页。