自有品牌开发课件.ppt

1、“超市人超市人”采购核心管理技术培训课程采购核心管理技术培训课程 北京烽雅精英（超市人）企顾司北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零四年五月二十二日二零零四年五月二十二日温州人本连锁超市系列内训课程（温州人本连锁超市系列内训课程（8）北京烽雅精英（超市人）企顾司北京烽雅精英（超市人）企顾司 二零零四年七月二零零四年七月第1页，共45页。我的承诺：我的承诺：我将全身心地投入到本次的学习，希望我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能够达到：通过学习能够达到：第一：第一：第二：第二：第三：第三：承诺人（签名）：承诺人（签名）：用你的身体来学习！用你的身体来学习！第2页，共45页。自有品牌的发展趋势自

2、有品牌的发展趋势英国1868年开始自有品牌的操作英国特意购（TESCO）推出的“VALUE”品牌日本的7-11与90年代出开始推出自己的自有品牌第3页，共45页。自有品牌的发展趋势自有品牌的发展趋势自有品牌商品的销售额年平均增长率为3.2%，比、生产商品牌商品高出1倍英国30%，美国40%，加拿大23%世界百货联合会成员有20-40%的商品都打自己的品牌第4页，共45页。自有品牌的举例说明自有品牌的举例说明欧尚的“大拇指”家乐福的“棒”系列，以及“家乐福”系列卖德龙的“添慕”系列内衣华润万家的“润派牌”第5页，共45页。自有自有 品牌开发成功案例分析品牌开发成功案例分析家乐福自2003年开始开

3、发自有品牌，现在自有品牌已经在其商品结构中占有很重要的地位，单品数量占全部商品数量的10%-15%左右，而且毛利高达23%左右，为该企业在竞争中赢得了先机。第6页，共45页。自有品牌开发自有品牌开发是采购工作的大势所趋是采购工作的大势所趋商品品牌的划分：知名品牌、自有品牌、无品牌第7页，共45页。品牌的定义品牌的定义知名品牌：是制造商生产的品牌，并广为消费者知晓的品牌自有品牌：零售商委托制造商生产，再以零售商的品牌进行销售的商品无品牌：产品上无任何产品的名称第8页，共45页。自有品牌的类型自有品牌的类型根据零售企业的需要和卖场的实际面积要保证在各个分类当中都有自有品牌自有品牌的开发要保证商品质

4、量、价格、毛利、商品贡献度在竞争中有绝对的竞争力第9页，共45页。自有品牌开发的途径自有品牌开发的途径委托加工（定牌）：即商业零售企业根据市场需求动态，对商品的质量、规模、类型、原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。第10页，共45页。自有品牌开发的途径自有品牌开发的途径自产自销（定产）：即商业零售企业自行投资设厂或通过并购、参股、控股等形式，进入开生产领域，利用自身的信息优势，开发生产某些商品，并使用自有品牌进行销售。第11页，共45页。自有品牌开发的质量保证自有品牌开发的质量保证自有品牌的竞争重点是价格，质量是保证自有品牌核心竞争力的依据严格的

5、合同管理完善的质量抽查体系严格执行产品质量标准制定相关的奖惩激励制度第12页，共45页。自有品牌商品价值构成的四大自有品牌商品价值构成的四大要素要素使用价值：饮用水-解渴品质价值：双立人刀具锋利，耐用，不伤手、质优价廉品牌价值：加强自有品牌的知名度、附加价值：宣传企业形象提高 企业商誉、创造利润第13页，共45页。超值是所有顾客的共同追求物超所值-购买者的判断能力-自我肯定第14页，共45页。自有品牌开发的意义自有品牌开发的意义自有品牌的开发与经营是零售企业核心竞争力的体现，一个零售企业非常关注的课题。自有品牌的信誉优势、价格优势、特色优势、领先优势等，使得这类商品极易被消费者所接受而成为零售

6、企业的“摇钱树”第15页，共45页。自有品牌开发团队的组建自有品牌开发团队的组建第16页，共45页。PBPB商品开发采购小组商品开发采购小组是一个独立于商品部门一般消费品的并且需要资源共享的独立的部门第17页，共45页。商品部商品部一般消费品部一般消费品部自有品牌部自有品牌部定定牌牌部部门门定定产产部部门门第18页，共45页。自有品牌开发的条件自有品牌开发的条件企业有一定的知名度必须达到相当的规模和实力良好的资金保证具有一只高素质的员工队伍作好自有品牌开发的品项选择良好的销售业绩保证第19页，共45页。自有品牌开发流程自有品牌开发流程项目小组成立现有品项毛利、营业额分析自有品牌品项的确认销售量

7、的预估毛利预估成本预估根据不同品项选择供应商筛选供应商谈判合同确定生产量店内SKU设定销售第20页，共45页。适合自有品牌开发的品类适合自有品牌开发的品类你知道吗第21页，共45页。适合自有品牌开发的品类适合自有品牌开发的品类休闲食品冲调食品家用商品粮油食品清洁用品饮料第22页，共45页。适合自有品牌开发的品类适合自有品牌开发的品类自有品牌的商品应该具备以下特点：消费者选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑单价和技术含量较低的商品选择保质期短、保鲜程度高的商品第23页，共45页。举例说明举例说明橙汁 巧克力派麦片汤圆水饺休闲食品第24页，共45页。制定您的价格策略第25页，共45页。不

8、同发展阶段不同发展阶段的价格策略的价格策略不同发展目标的不同发展目标的不同价格策略不同价格策略不同竞争环境的不同竞争环境的价格策略价格策略初创时期初创时期占市场占市场低价策略低价策略成熟市期成熟市期求利润求利润相对低价相对低价迅速扩张迅速扩张品牌优势品牌优势高毛利、高毛利、低价策略低价策略追求利润追求利润价低利润高价低利润高无竞争无竞争/弱势竞争弱势竞争利润空间大利润空间大激烈竞争激烈竞争低价策略低价策略第26页，共45页。目标目标竞争竞争快速发展快速发展商品组织结构商品组织结构现金现金口碑形象口碑形象价格战略价格战略阶段阶段资金资金 生存生存市场占市场占有率有率利润利润品牌品牌第27页，共4

9、5页。自有品牌定价策略自有品牌定价策略保证自有品牌商品的毛利空间保证自有品牌商品的库存数量保证自有品牌商品与同类商品在价格中的竞争地位保证自有品牌商品的商品周转率确保自有品牌商品效益最大化第28页，共45页。商品定价的主要考虑：需求：市场有多大环境：市场的竞争状况顾客：面对什么群体属性：商品的可存储性，时效性成本：产品的生产，运送，仓储费用公司运行成本：可控费用及不可控费用利润成本：必须实现的毛利率第29页，共45页。追求差异化与高毛利追求差异化与高毛利同类商品的差异化选择自有品牌商品是以“低价”形象展示给消费者，但一定要给零售企业带来高额毛利（20%40%）第30页，共45页。自有品牌开发的

10、毛利控制自有品牌开发的毛利控制第31页，共45页。毛利指标的分配及下达毛利指标的分配及下达大型综合超市自有品牌毛利分配：大型综合超市自有品牌毛利分配：生鲜：生鲜：3045%3045%食品：食品：2030%2030%百货：百货：2540%2540%第32页，共45页。自有品牌供应商的选择自有品牌供应商的选择第33页，共45页。供应商的选择标准供应商的选择标准生产厂商是根据自有品牌的不同属性来选择不同的厂商生产商具备法定的相关资格生产商生产的商品适合企业的销售需要生产成本较低第34页，共45页。自有品牌商品的促销与推广自有品牌商品的促销与推广对于自有品牌来说，要想保证自有品牌的销售最大化，必需有计

11、划的目的性强的促销活动进行大面积的推广工作第35页，共45页。自有品牌的促销方式自有品牌的促销方式DM宣传自有品牌商品毛利的合理控制商品的特殊陈列制定有竞争力的商品售价保证自有品牌商品的合理库存有明显的POP海报介绍第36页，共45页。自有品牌的陈列自有品牌的陈列通常超市的自有品牌很少在市面上流通,品牌知名度不高,要想在超市成千上万的商品中脱颖而出,吸引消费者的注意,陈列就是非常重要的一环.第37页，共45页。自有品牌的陈列自有品牌的陈列堆头陈列端架陈列正常货架陈列自有品牌专用陈列区域的集中陈列自有品牌的陈列要有明显的标识第38页，共45页。自有品牌商品的绩效考核自有品牌商品的绩效考核第39页

12、，共45页。绩效考核绩效考核交叉比率交叉比率商品绩效考核指标商品绩效考核指标交叉比率交叉比率=商品销售库存毛利贡献比率商品销售库存毛利贡献比率=商品周转率商品周转率*毛利率毛利率 =（平均销售成本金额（平均销售成本金额平均库存成本金额）平均库存成本金额）*毛利率毛利率 商品交叉比率高表示商品销售额、库存额与商品交叉比率高表示商品销售额、库存额与毛利率相互间各要素协调得当，商品绩效良好毛利率相互间各要素协调得当，商品绩效良好第40页，共45页。示范示范：1、单品之间的比较：、单品之间的比较：XX牌巧克力派牌巧克力派5月份的平均销售成本金额为月份的平均销售成本金额为20万元，平万元，平均库存成本金

13、额为均库存成本金额为10万元，毛利率为万元，毛利率为5%；XX牌橙汁牌橙汁5月月份的平均销售成本金额为份的平均销售成本金额为8万元，平均库存成本金额为万元，平均库存成本金额为12万元，毛利率为万元，毛利率为22%；请比较两种商品与对超市的贡献；请比较两种商品与对超市的贡献度。度。第41页，共45页。自有品牌商品的风险自有品牌商品的风险风险较大可能受制于人商品质量不过关导制企业形象受损毛利不足造成企业的成本过大第42页，共45页。自有品牌商品的缺点自有品牌商品的缺点库存过高影响企业的资金周转商品陈列欠佳导致自有品牌商品的销售欠佳第43页，共45页。课程重点回顾课程重点回顾自有品牌开发的意义自有品牌的选择自有品牌的陈列与促销自有品牌的毛利控制自有品牌的绩效考核第44页，共45页。谢谢 谢谢超市人与您共同进步超市人与您共同进步！http:/http:/第45页，共45页。