空运市场细分和目标市场选择课件.ppt

1、空运市场细分和目标市场选择空运市场细分和目标市场选择 第一节：市场细分第一节：市场细分 一一、市场细分的概念和依据、市场细分的概念和依据（一）市场细分的概念：（一）市场细分的概念：市场细分是以消费者需求为出发点，市场细分是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体分为类似性的购买群体的过程。者总体分为类似性的购买群体的过程。（二）市场细分的依据：（二）市场细分的依据：消费者需求的异质性是市场细分的消费者需求的异质性是市场细分的内在根据，有些市场学家认为，消费者内在根据，有些市场学家认为，消费者需求的满足几乎每个人都不同，因而，需求的满足几乎

2、每个人都不同，因而，市场就可以分为市场就可以分为“同质市场同质市场”和和“异质异质市场市场”。n同质市场：消费者对商品的要求和销售同质市场：消费者对商品的要求和销售策略的反映具有一定的一致性。不同的策略的反映具有一定的一致性。不同的竞争者向市场提供商品和使用的销售策竞争者向市场提供商品和使用的销售策略大致相同，竞争的焦点主要集中在价略大致相同，竞争的焦点主要集中在价格上。格上。n异质市场：竞争者可以根据消费者对商异质市场：竞争者可以根据消费者对商品特征的不同偏好，向市场提供不同的品特征的不同偏好，向市场提供不同的商品，而事实上，异质市场上消费者的商品，而事实上，异质市场上消费者的不同偏好是复杂

3、的：不同偏好是复杂的：同质型偏好、分散型偏好、群组型偏好同质型偏好、分散型偏好、群组型偏好二二、市场细分的作用市场细分的作用 （1 1）有利于发现市场机会：）有利于发现市场机会：通过市场细分可以发现哪些需求已得通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在的需求。相应的可以发现哪些产是潜在的需求。相应的可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，那些品竞争激烈，哪些产品较少竞争，那些产品有待开发。产品有待开发。（2 2）有利于掌握目标市场的特点：）有利于掌握目标市场的特点：不进行市场细分，企业选择目标市场不进行市场细分，企业选择目标市

4、场必定是盲目的，不认真的鉴别各个细分必定是盲目的，不认真的鉴别各个细分市场的需求特点，就不能有针对性的开市场的需求特点，就不能有针对性的开发营销策略。发营销策略。（3 3）有利于制定市场营销组合策略：）有利于制定市场营销组合策略：市场营销组合是企业综合考虑产品、市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销和销售渠道等各种因素而制价格、促销和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳的组合形式，这种最言，只有一种最佳的组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。佳组合只能是市场细分的结果。（4 4）有利于提高企业的竞争能力：）有利于提

5、高企业的竞争能力：市场细分以后，每一细分市场上竞争市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显暴露出来，企业者的优势和劣势就明显暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱势，只要看准市场机会，利用竞争者的弱势，同时有效的开发本企业的资源优势，就同时有效的开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争的顾客和潜在顾能用较少的资源把竞争的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率。客变为本企业的顾客，提高市场占有率。三三、市场细分的要求市场细分的要求 1 1、可集合性：消费者需求的异质性、可集合性：消费者需求的异质性是市场细分的基础，但当消费者的偏好是市场细分的基础，但当消费者的偏好

6、很分散，每一种特定的偏好都无法集合很分散，每一种特定的偏好都无法集合成一定的规模时，就无法形成市场，企成一定的规模时，就无法形成市场，企业就无法确定目标市场和营销策略。业就无法确定目标市场和营销策略。2 2、可衡量性：市场细分化的差异必、可衡量性：市场细分化的差异必须明确、清楚、标准确切可行。由此可须明确、清楚、标准确切可行。由此可使每个细分市场之间有明显的区别，各使每个细分市场之间有明显的区别，各自拥有不同的购买群体，各细分市场本自拥有不同的购买群体，各细分市场本身具有明显的共性，表现出类似的购买身具有明显的共性，表现出类似的购买行为，并能反映购买者的特性。行为，并能反映购买者的特性。例如：

7、市场细分可以按照以下标准进行例如：市场细分可以按照以下标准进行细分：细分：n地理因素：按照消费者所处的地理位置，地理因素：按照消费者所处的地理位置，自然环境细分自然环境细分n人口因素：根据人口年龄、性别、收入、人口因素：根据人口年龄、性别、收入、家庭和职业等人口因素细分家庭和职业等人口因素细分n心理因素：从消费者的个性、价值观念、心理因素：从消费者的个性、价值观念、生活方式、购买动机、追求的利益等方生活方式、购买动机、追求的利益等方面细分面细分n行为因素：按购买时机、购买者状况行为因素：按购买时机、购买者状况（常规购买者、初次购买者和潜在购买（常规购买者、初次购买者和潜在购买者）、使用频率（很

8、少、经常和有时）、者）、使用频率（很少、经常和有时）、忠诚度（绝对品牌忠诚者、多种品牌忠忠诚度（绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换性忠诚者和非忠诚者）、顾诚者、变换性忠诚者和非忠诚者）、顾客态度（热衷型、感兴趣型、无所谓型客态度（热衷型、感兴趣型、无所谓型和持否定态度型）来细分。和持否定态度型）来细分。3 3、实效性：一个细分市场必须有相当的发展、实效性：一个细分市场必须有相当的发展潜力，细分市场能否达到足以实现具有经济效潜力，细分市场能否达到足以实现具有经济效益的营销目标，取决于这一细分市场的购买者益的营销目标，取决于这一细分市场的购买者人数和购买力，因此，细分市场必须从潜力的人数和购买力

9、，因此，细分市场必须从潜力的分析和挖掘上，估计预测取得实效的可能性。分析和挖掘上，估计预测取得实效的可能性。4 4、可占领性：细分后的市场是本企业能够、可占领性：细分后的市场是本企业能够去占领的，也即细分后的市场应能与本企业的去占领的，也即细分后的市场应能与本企业的人力、物力和营销组合相适应，只有这样，企人力、物力和营销组合相适应，只有这样，企业才可能有效的集中营销能力于确定的目标市业才可能有效的集中营销能力于确定的目标市场，并占领。场，并占领。5 5、确定性：被占领的目标市场必须在一定、确定性：被占领的目标市场必须在一定时间内能够保持相对的稳定性，这样才能成为时间内能够保持相对的稳定性，这样

10、才能成为企业制定较长时间的营销战略和计划。企业制定较长时间的营销战略和计划。四四、市场细分时注意的问题市场细分时注意的问题 1 1、市场细分的标准不是固定不变的，由、市场细分的标准不是固定不变的，由于各种细分的因素都是可变的，细分市场的于各种细分的因素都是可变的，细分市场的标准也应随着变化，以适应市场变化的要求。标准也应随着变化，以适应市场变化的要求。2 2、不同的运输企业在进行市场细分时，、不同的运输企业在进行市场细分时，应根据自身的实际情况，采用不同的细分标应根据自身的实际情况，采用不同的细分标准。准。3 3、在实际经营中，细分的标准可以采用、在实际经营中，细分的标准可以采用一个，也可采用

11、多个标准或因素组合起来运一个，也可采用多个标准或因素组合起来运用。采用多个标准或一系列因素来进行市场用。采用多个标准或一系列因素来进行市场细分，会使目标市场更加明确具体，更有利细分，会使目标市场更加明确具体，更有利于企业制订相应的市场营销策略。于企业制订相应的市场营销策略。五五 空运市场细分空运市场细分1、客运市场细分、客运市场细分地理细分人口特点心理细分消费者追求的利益消费者对产品的偏好消费者对营销策略的反应具体的细分因素n旅客出行的目的：商务旅行市场（公司商务旅旅客出行的目的：商务旅行市场（公司商务旅客和独立商务旅客）和休闲旅行市场（度假旅客和独立商务旅客）和休闲旅行市场（度假旅行和探亲旅

12、行）。行和探亲旅行）。n旅途的远近：短途旅行和长途旅行。旅途的远近：短途旅行和长途旅行。n出发地地域或文化的差异：地域、种族、宗教出发地地域或文化的差异：地域、种族、宗教等方面的差别。等方面的差别。商务旅行市场的顾客需求n航班密度与时刻航班密度与时刻n航班正点率航班正点率n机场的位置机场的位置n座位可及性与机票灵活性座位可及性与机票灵活性n常旅客的实惠常旅客的实惠n机场的地面服务机场的地面服务n空中服务空中服务休闲旅行市场的顾客需求n机票价格敏感性机票价格敏感性n按需的航班计划按需的航班计划n需求的季节性和时段性需求的季节性和时段性n服务内容的弱化服务内容的弱化n请分析商务旅客在短程航线和请分

13、析商务旅客在短程航线和远程远程航线需求的航线需求的差别差别?2、货运市场细分、货运市场细分按货主细分按地理位置细分按货物类型细分按用户追求利益细分按运输距离和运输批量细分集装箱货物3、一条航线就是一个细分市场、一条航线就是一个细分市场n尽管其他各种细分因素干差万别，但起点到终点是一致的，也即需求是同质的，因而可以形成一个细分的运输市场。n在两地的运输市场中，一部分具有快速到达要求的旅客和货主，如果可以集合成一定的规模，潜在的细分空运市场就形成了，航空公司在这里开辟航线，投入航班，这条航线就成为公司的一个细分市场。n从航空公司的立场看，航线网是公司的市场所在，是公司活动的舞台、生存的基地。航线网

14、是由众多的具体的航线编织而成。要保持公司的竞争能力开展竞争，其资本就在于公司拥有的航线数，尤其是赢利的“黄金”航线数量。n如果把航线网看成是公司的整体市场，某一条具体的航线就是这个整体市场的一个细分市场。当然，公司所经营的航线网也只不过是整个空运航线网络的一小片，那么，其中的一条航线更是一个小小的细分市场了。第二节：第二节：选择目标市场选择目标市场 目标市场的选择是以市场细分为前提目标市场的选择是以市场细分为前提的。的。目标市场是指企业在分析判断的基础目标市场是指企业在分析判断的基础上，所选择的最有利于企业占领的细分市上，所选择的最有利于企业占领的细分市场。场。对航空公司来说，就是公司选定的投

15、对航空公司来说，就是公司选定的投放航班的那部分航线，目标市场是在细分放航班的那部分航线，目标市场是在细分市场的基础所选定的，所以，选择目标市市场的基础所选定的，所以，选择目标市场依赖于市场细分，确定目标市场就是企场依赖于市场细分，确定目标市场就是企业选择某一细分市场作为营销对象的决策。业选择某一细分市场作为营销对象的决策。一一、对细分市场的评价对细分市场的评价 企业在对市场细分时，要对每一个细企业在对市场细分时，要对每一个细分市场的经营价值进行评价，然后才能分市场的经营价值进行评价，然后才能决定值得或不值得去占领。航空公司对决定值得或不值得去占领。航空公司对航线的经营价值的评价可以从三个方面航

16、线的经营价值的评价可以从三个方面进行：进行：（1 1）航线的市场购买力）航线的市场购买力 一条航线要成为航空公司的目标市场，一条航线要成为航空公司的目标市场，必须要有一定的购买力，并且存在尚未必须要有一定的购买力，并且存在尚未得到的满足，有待充分挖掘的潜在需求，得到的满足，有待充分挖掘的潜在需求，对航空需求和购买力分析包括以下几方对航空需求和购买力分析包括以下几方面：面：1 1、分析航线两端城市及所在地区的、分析航线两端城市及所在地区的经济发展状况、人口状况和旅游资源状经济发展状况、人口状况和旅游资源状况。况。2 2、分析两地之间的地理交通状况，、分析两地之间的地理交通状况，各种交通方式投入的

17、运力、价格和所需各种交通方式投入的运力、价格和所需的时间与费用，比较各种运输方式的优的时间与费用，比较各种运输方式的优缺点。缺点。3 3、在比较成熟的市场上，可以直接、在比较成熟的市场上，可以直接用该航线的客座率来推算市场需求的潜用该航线的客座率来推算市场需求的潜力。力。（2 2）航线市场占有率的评价）航线市场占有率的评价 某条航线虽然有较大的市场需求和购买力，某条航线虽然有较大的市场需求和购买力，但如本公司不占有相应的市场份额，就不能成但如本公司不占有相应的市场份额，就不能成为本公司的目标市场。为本公司的目标市场。假定从假定从A A地到地到B B地的航线上，由地的航线上，由n n家航空公司经

18、家航空公司经营，那么营，那么m m航空公司在此航线上的市场占有率航空公司在此航线上的市场占有率为：为：m m航空公司的市场占有率航空公司的市场占有率=m m公司的客货周转量公司的客货周转量 AB AB航线上客货周转量的总和航线上客货周转量的总和 由于航空公司在航线上投入以供销售的航班由于航空公司在航线上投入以供销售的航班运力，所以还要考虑航空公司的投入比例：运力，所以还要考虑航空公司的投入比例：m m航空公司在航空公司在AB AB 航线上客运投入率航线上客运投入率=m m公司在航线上投入的座公里数公司在航线上投入的座公里数 ABAB航线上投入的座公里数航线上投入的座公里数 很明显，很明显，m

19、m航空公司在航空公司在ABAB航线上的占有率与航线上的占有率与投入率是不相等的，如果占有率大于投入率，投入率是不相等的，如果占有率大于投入率，说明公司的客座率大于说明公司的客座率大于ABAB航线上的平均客座率。航线上的平均客座率。按照一条航线上各公司的占有率状况和本按照一条航线上各公司的占有率状况和本公司对该航线的控制程度，可以把航线分为三公司对该航线的控制程度，可以把航线分为三类：类：1 1、独占航线：由某一家航空公司、独占航线：由某一家航空公司100%100%占占有该航线的市场份额，没有竞争对手，这里分有该航线的市场份额，没有竞争对手，这里分为两种情况，一种是由本航空公司占有，一种为两种情

20、况，一种是由本航空公司占有，一种是有另外某家公司占有。在选择目标市场时，是有另外某家公司占有。在选择目标市场时，是否要进入由外公司独占的市场，要谨慎考虑。是否要进入由外公司独占的市场，要谨慎考虑。2 2、垄断竞争航线：由某一航空公司占据、垄断竞争航线：由某一航空公司占据了市场的较大份额，但没有达到独占额程度，了市场的较大份额，但没有达到独占额程度，还存在一些竞争对手占据了不大的市场份额。还存在一些竞争对手占据了不大的市场份额。3 3、均衡竞争航线：这种航线，有两家以、均衡竞争航线：这种航线，有两家以上的航空公司在经营竞争，但没有哪一家占垄上的航空公司在经营竞争，但没有哪一家占垄断地位，竞争处于

21、均衡状态。任何一家公司要断地位，竞争处于均衡状态。任何一家公司要想击败竞争对手垄断市场，只会导致两败俱伤。想击败竞争对手垄断市场，只会导致两败俱伤。如从上海如从上海-北京的航线，有四家航空公司北京的航线，有四家航空公司飞，其中国航和东航占主导，上航居于次要地飞，其中国航和东航占主导，上航居于次要地位，而南航主要是代码共享航班。另外还有少位，而南航主要是代码共享航班。另外还有少量的外航航班。量的外航航班。（3 3）航线的赢利能力评价）航线的赢利能力评价 n公司在选择目标市场时，必须分析评价公司在选择目标市场时，必须分析评价各条航线的盈利能力，以决定取舍和投各条航线的盈利能力，以决定取舍和投入的多

22、少。入的多少。n各航线的经营利润是评价航线赢利能力各航线的经营利润是评价航线赢利能力的重要指标，各条航线的单位成本，随的重要指标，各条航线的单位成本，随着航线长短和所投入机型的大小而不同，着航线长短和所投入机型的大小而不同，一般说，航线长用大飞机，单位成本低，一般说，航线长用大飞机，单位成本低，短航线用小飞机，成本低。短航线用小飞机，成本低。n因此，运价的费率（每客公里票价）实因此，运价的费率（每客公里票价）实行递远递减的原则。另外，成本的控制行递远递减的原则。另外，成本的控制与管理还关系到企业内部管理的各方面，与管理还关系到企业内部管理的各方面，成本管理的效益也不单独反应在某一条成本管理的效

23、益也不单独反应在某一条航线上，所以，评价航线的赢利能力主航线上，所以，评价航线的赢利能力主要用航线的单位收入，因为，单位收入要用航线的单位收入，因为，单位收入的高低更能影响单位利润的大小。的高低更能影响单位利润的大小。n一条航线上的票价有各种等级、档次和折扣，一条航线上的票价有各种等级、档次和折扣，不同批量、不同货种的单位运价也不同，所以，不同批量、不同货种的单位运价也不同，所以，一条航线上旅客和货物的构成是影响航线单位一条航线上旅客和货物的构成是影响航线单位收益的决定性因素。收益的决定性因素。n以中国国内航线的客运为例，哪条航线国外旅以中国国内航线的客运为例，哪条航线国外旅客和港澳旅客多，旅

24、客中购买公布票价和头等客和港澳旅客多，旅客中购买公布票价和头等舱的比例就多，该航线的单位收入和单位利润舱的比例就多，该航线的单位收入和单位利润就高。对航线的收入能力的评价可以用公司当就高。对航线的收入能力的评价可以用公司当年的销售实绩进行。年的销售实绩进行。二二、选择目标市场的模式选择目标市场的模式 n企业在细分市场中怎样选择目标市场呢？企业在细分市场中怎样选择目标市场呢？或者是选择多个细分市场作为自己的目或者是选择多个细分市场作为自己的目标市场？目标市场的范围多大比较合适？标市场？目标市场的范围多大比较合适？因此必须对企业目标市场选择的模式进因此必须对企业目标市场选择的模式进行分析。行分析。

25、1、市场集中化 n企业只选择一个细分市场，只生产一种企业只选择一个细分市场，只生产一种类型的产品，供应某一单一的顾客群。类型的产品，供应某一单一的顾客群。选择市场集中化模式一般基于以下条件：选择市场集中化模式一般基于以下条件：（1 1）企业具有在该细分市场从事专）企业具有在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；业化经营或取胜的优势条件；（2 2）限于资金能力，只能选择一个限于资金能力，只能选择一个细分市场；细分市场；（3 3）准备以此为出发点，取得成功）准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场拓展。后向更多的细分市场拓展。2、选择专业化 n企业选取若干个具有良好的赢利潜力和企业选取若干

26、个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，并符合企业的目标和资源结构吸引力，并符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每一个的细分市场作为目标市场，其中每一个细分市场与其他细分市场之间的联系较细分市场与其他细分市场之间的联系较少，其优点是可以有效的分散经营风险，少，其优点是可以有效的分散经营风险，即使某个细分市场赢利不佳，仍可在其即使某个细分市场赢利不佳，仍可在其它的细分市场取得赢利，采用选择专业它的细分市场取得赢利，采用选择专业化模式的企业应具有较强的资源和营销化模式的企业应具有较强的资源和营销实力。实力。3、产品专业化 n企业集中生产一种产品，并向各类顾客企业集中生产一种产品，并向各类顾客

27、销售这种产品，其优点是企业专注于某销售这种产品，其优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象，其局限性是当该领域被一种全立形象，其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所替代时，产品销售量新的技术与产品所替代时，产品销售量有大幅度下降的风险。有大幅度下降的风险。4、市场专业化 n企业专门经营满足某一顾客群体需要的企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品，市场专业化经营的产品类型各种产品，市场专业化经营的产品类型众多，能有效的分散风险，但由于集中众多，能有效的分散风险，但由于集

28、中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到利益下降的风险。时，企业也会遇到利益下降的风险。5、市场全面化 n企业生产多种产品满足各种顾客群体的企业生产多种产品满足各种顾客群体的需要，实力雄厚的大型企业选用这种模需要，实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能使其收到良好的效果。式，才能使其收到良好的效果。市场集中化市场集中化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3选择专业化选择专业化M1 M2 M3P1P2P3产品专业化产品专业化M1 M2 M3P1P2P3市场专业化市场专业化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场完全覆盖市场三、三、目标

29、市场营销策略目标市场营销策略（一）（一）无差异市场营销策略无差异市场营销策略 无差异市场策略是企业可能将细分无差异市场策略是企业可能将细分市场之间的差异忽略不计，只推出一种市场之间的差异忽略不计，只推出一种产品，设计一种市场营销组合，吸引尽产品，设计一种市场营销组合，吸引尽可能多的购买者的策略。可能多的购买者的策略。n以生产观点或推销观点为经营指导思想以生产观点或推销观点为经营指导思想的企业，往往把整个市场看作是一个大的企业，往往把整个市场看作是一个大的目标市场，也就是说企业认为所有消的目标市场，也就是说企业认为所有消费者对其商品有共同的需求，忽视他们费者对其商品有共同的需求，忽视他们之间实际

30、存在的差异。因此，它向市场之间实际存在的差异。因此，它向市场投放单一的产品，有时在包装、品牌、投放单一的产品，有时在包装、品牌、价格等方面略有不同，但产品实体本身价格等方面略有不同，但产品实体本身没有什么不同。而且采用最广泛的销售没有什么不同。而且采用最广泛的销售渠道和广告宣传的方式，以便吸引尽可渠道和广告宣传的方式，以便吸引尽可能多的顾客。能多的顾客。n无差异市场策略的最大优点是成本的经无差异市场策略的最大优点是成本的经济性：大批量的生产销售，必然降低产济性：大批量的生产销售，必然降低产品单位成本，无差异广告宣传可以减少品单位成本，无差异广告宣传可以减少促销费用，不进行市场细分，减少了市促销

31、费用，不进行市场细分，减少了市场调查，减少产品研制、开发、制定营场调查，减少产品研制、开发、制定营销战略等带来的开支。销战略等带来的开支。运用这种市场策略最成功的例子最早是可口可运用这种市场策略最成功的例子最早是可口可乐公司，在相当长的时间里，可口可乐公司由于拥乐公司，在相当长的时间里，可口可乐公司由于拥有世界性专利，因此只生产一种口味的和标准瓶装有世界性专利，因此只生产一种口味的和标准瓶装的饮料，广告内容也只有一种，可口可乐曾经一度的饮料，广告内容也只有一种，可口可乐曾经一度长期统治世界软饮料市场。长期统治世界软饮料市场。运输市场中主要运输市场中主要是出租车服务采是出租车服务采用此策略用此策

32、略案例案例 这种策略对于大多数产品并不适合，也这种策略对于大多数产品并不适合，也不宜长期使用。不宜长期使用。n首先一种产品长期被所有消费者接受是首先一种产品长期被所有消费者接受是非常罕见的；非常罕见的；n其次，当企业将整体市场作为目标市场其次，当企业将整体市场作为目标市场时，很容易形成领域内的激烈竞争。时，很容易形成领域内的激烈竞争。（二）差异市场策略（二）差异市场策略 n企业把大的市场化分为若干细分市场，企业把大的市场化分为若干细分市场，同时在两个或两个以上的细分市场分别同时在两个或两个以上的细分市场分别从事经营活动，企业同时针对不同的细从事经营活动，企业同时针对不同的细分市场需求，采用不同

33、的经营方法，满分市场需求，采用不同的经营方法，满足不同用户的需要，航空公司主要是采足不同用户的需要，航空公司主要是采用差异市场策略。针对不同的航线投入用差异市场策略。针对不同的航线投入不同的机型和航班，针对不同的消费者不同的机型和航班，针对不同的消费者的收入水平和偏好提供不同的服务和价的收入水平和偏好提供不同的服务和价格等等。格等等。差异市场策略有其优越性差异市场策略有其优越性：第一：能够较好的满足不同消费者的第一：能够较好的满足不同消费者的需求，有利于扩大企业的销售额；需求，有利于扩大企业的销售额；第二：一家企业如果同时在多个细分第二：一家企业如果同时在多个细分市场上都占有优势，就大大提高了

34、消费市场上都占有优势，就大大提高了消费者对它的信任度；者对它的信任度；第三：多种经营分担了企业的风险，第三：多种经营分担了企业的风险，提高了企业对市场风险的应变能力，某提高了企业对市场风险的应变能力，某一个细分市场失利，不会影响企业整体，一个细分市场失利，不会影响企业整体，所以不光航空公司，越来越多的企业都所以不光航空公司，越来越多的企业都采用了这种差异性市场策略。采用了这种差异性市场策略。差异市场策略的制约性差异市场策略的制约性：采用差异市：采用差异市场策略必然要增加航线，增加运输品种场策略必然要增加航线，增加运输品种和服务等级，要求多种渠道销售，大大和服务等级，要求多种渠道销售，大大增加了

35、公司管理的难度，促销费用，生增加了公司管理的难度，促销费用，生产费用，管理费用都大大增加，同时还产费用，管理费用都大大增加，同时还要受到企业资源的限制，因此，只有较要受到企业资源的限制，因此，只有较大规模的企业才能获得较高的经济效益。大规模的企业才能获得较高的经济效益。英航定位的前提是旅客特点和航线结构，它们认为市场可划分为四类：点到点的高收益旅客、联程的高收益旅客、点到点的经济型旅客与联程经济型旅客。英航是世界上首家提供不同舱位的航空公司，如超级头等舱、超级公务舱、超级经济舱与普通经济舱。其营销细分市场主要集中在重要的点到点市场及维系联程高收益与点到点经济型市场，而逐渐减少与调整亏损的联程经

36、济型市场。非高盈利的休闲旅客采用业务外包的手段，加大对高盈利市场产品的升级换代和服务创新。案例案例（三）集中市场策略（三）集中市场策略 指企业只选择一个或少数几个细分市指企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，在该市场上集中力量场作为目标市场，在该市场上集中力量推出一种或少数几种产品，采用一种或推出一种或少数几种产品，采用一种或少数几种市场营销组合手段的策略。空少数几种市场营销组合手段的策略。空运市场的集中市场策略主要表现在航线运市场的集中市场策略主要表现在航线经营策略上，把公司的运力集中投放在经营策略上，把公司的运力集中投放在少数几条航线上，中小型航空公司大多少数几条航线上，中小型航空

37、公司大多采用此策略。采用此策略。其优点：其优点：1 1、可以大大节省营销费用和增加盈利、可以大大节省营销费用和增加盈利 2 2、由于生产、销售渠道和促销的专业化，也、由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好的满足这部分特定消费者的需求，企业能更好的满足这部分特定消费者的需求，企业易于得到优越的市场地位。易于得到优越的市场地位。不足：不足：经营者承担风险较大，如果目标市场的需求经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移，或是市场出现了更强有力的竞争对手，企移，或是市场出现了更强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。业就

38、可能陷入困境。“空中监狱空中监狱”：专运囚犯的空运：专运囚犯的空运公司就是一种集中营销策略公司就是一种集中营销策略。采取这种策略的企业，追求的不是在较大市场上占有较小份额，而是在一个或少数几个细分市场上占有较大的市场占有率。四、四、目标市场策略的选择条件目标市场策略的选择条件 1 1、企业资源能力：包括航空公司企业资源能力：包括航空公司的机队、资金、经营管理水平，科技人的机队、资金、经营管理水平，科技人员素质、销售渠道和网络，宣传广告等，员素质、销售渠道和网络，宣传广告等，企业资源能力雄厚，可采用差异市场策企业资源能力雄厚，可采用差异市场策略；能力不足，可采取集中市场策略。略；能力不足，可采取

39、集中市场策略。2 2、市场需求的特点：市场上，有的、市场需求的特点：市场上，有的消费者的需求相近，对运输产品及销售消费者的需求相近，对运输产品及销售方式的改变的反应没有差异，可以采取方式的改变的反应没有差异，可以采取无差异市场策略，如果市场上消费者需无差异市场策略，如果市场上消费者需求差异大，适应采用差异性或集中性策求差异大，适应采用差异性或集中性策略。略。3 3、竞争者状况：包括市场竞争者的、竞争者状况：包括市场竞争者的多少，竞争对手实力的强弱，及所采用多少，竞争对手实力的强弱，及所采用的市场策略。如果竞争对手实力较强，的市场策略。如果竞争对手实力较强，并一贯采用无差异市场策略，本企业就并一

40、贯采用无差异市场策略，本企业就可采用差异性或集中性市场策略，扬长可采用差异性或集中性市场策略，扬长避短，取得优势。假如实力强的竞争对避短，取得优势。假如实力强的竞争对手已采取差异性策略，本企业可进一步手已采取差异性策略，本企业可进一步细分市场，开拓新市场，避实就虚，避细分市场，开拓新市场，避实就虚，避免两败俱伤。免两败俱伤。4 4、产品的生命周期：产品的生命周期：导入期导入期无差性策略无差性策略 成长期、成熟期成长期、成熟期差异性策略差异性策略 衰退期衰退期集中性策略集中性策略第三节第三节 市场竞争和市场定位市场竞争和市场定位 在市场细分、选择目标市场和确定市在市场细分、选择目标市场和确定市场

41、策略直至在企业的全部市场营销活动场策略直至在企业的全部市场营销活动中，市场竞争始终是企业决策的重要因中，市场竞争始终是企业决策的重要因素。在市场上，参加竞争的每一个公司素。在市场上，参加竞争的每一个公司都有其竞争战略。都有其竞争战略。一一、企业优势分析企业优势分析 1 1、成本优势：如果本公司的成本明显、成本优势：如果本公司的成本明显低于竞争对手，或本企业的成本水平是低于竞争对手，或本企业的成本水平是竞争对手难以模仿的和达到的，就具有竞争对手难以模仿的和达到的，就具有成本优势。成本优势。2 2、差别优势：如果一个公司能提供给消、差别优势：如果一个公司能提供给消费者某种具有独特性的东西，那么，这

42、费者某种具有独特性的东西，那么，这个公司就把自己与竞争对手区别开来。个公司就把自己与竞争对手区别开来。3 3、专业化优势：发挥专业化优势的企、专业化优势：发挥专业化优势的企业是以在一个产业内狭窄的竞争范围里业是以在一个产业内狭窄的竞争范围里进行选择为基础的。企业不谋求整体市进行选择为基础的。企业不谋求整体市场的全面竞争优势而追求特定目标市场场的全面竞争优势而追求特定目标市场的局部优势。专业化优势是以特定目标的局部优势。专业化优势是以特定目标市场与其它市场的差异为基础，特定目市场与其它市场的差异为基础，特定目标市场必须拥有需求非同寻常的消费者。标市场必须拥有需求非同寻常的消费者。二、航空公司的战

43、略选择n总成本领先战略（低成本航空公司）总成本领先战略（低成本航空公司）n差异化战略（传统航空公司）差异化战略（传统航空公司）n专一化战略（专业优势航空公司）专一化战略（专业优势航空公司）n“中间迷失中间迷失”型型成本领先商业模式基础n低机队成本低机队成本n低起降费低起降费n缩短地面过站时间，提高飞机利用率缩短地面过站时间，提高飞机利用率n减少机上服务减少机上服务n点到点航线点到点航线n简化运价结构简化运价结构n低成本分销低成本分销n不得退票不得退票差异化模式的基础n强调服务质量强调服务质量n创立品牌创立品牌n面面俱到（商务、休闲、货运）面面俱到（商务、休闲、货运）n覆盖全球的航线网络覆盖全球

44、的航线网络n常旅客计划常旅客计划专一化战略n“增值增值”专一化：注重增加产品的附加专一化：注重增加产品的附加价值，使其在消化高昂成本后仍能获利。价值，使其在消化高昂成本后仍能获利。（服务对象专一化、地域专一化等）（服务对象专一化、地域专一化等）n“成本成本”专一化：利用其专长大幅降低专一化：利用其专长大幅降低成本，从而获利。（旅游包机）成本，从而获利。（旅游包机）“中间迷失”n运营成本太高而不能成为成本领先航空运营成本太高而不能成为成本领先航空公司公司n规模太小无法成本差异化公司规模太小无法成本差异化公司n业务太宽而不具备专一化所带来的优势业务太宽而不具备专一化所带来的优势三三、企业市场地位分

45、析企业市场地位分析 n1 1、市场领先者：若有、市场领先者：若有40%40%的市场占有率的市场占有率能稳定居于市场领先的地位。能稳定居于市场领先的地位。n2 2、市场挑战者：若有、市场挑战者：若有30%30%的市场份额，的市场份额，则可称为市场挑战者。挑战是针对市场则可称为市场挑战者。挑战是针对市场领先者而言的。领先者而言的。n3 3、市场追随者：市场追随者最多有、市场追随者：市场追随者最多有20%20%的市场份额，在挑战者与领先者之间，的市场份额，在挑战者与领先者之间，处于动摇不定的地位。可以和某一家联处于动摇不定的地位。可以和某一家联盟，也可独立发展。盟，也可独立发展。n4 4、市场补缺者

46、：剩下的很少的市场份额、市场补缺者：剩下的很少的市场份额的瓜分者。的瓜分者。三三、市场竞争战术市场竞争战术 n1 1、防御战：大多数的市场领先地位的企、防御战：大多数的市场领先地位的企业，采取防御战。领先者的最佳战略是业，采取防御战。领先者的最佳战略是实行自我进攻实行自我进攻不断的推出新产品，不断的推出新产品，不断的提高产品质量，不断改善服务质不断的提高产品质量，不断改善服务质量，这样才能保证自己领先者的地位。量，这样才能保证自己领先者的地位。n2 2、进攻战：市场领先者的市场份额和利、进攻战：市场领先者的市场份额和利润率总是引诱着竞争者进入市场或改变润率总是引诱着竞争者进入市场或改变自身的市

47、场地位，处于挑战者的企业往自身的市场地位，处于挑战者的企业往往会采取此方式。往会采取此方式。n3 3、侧翼战：市场追随者多采用此战术，、侧翼战：市场追随者多采用此战术，他们没有正面进攻的实力，只能由迂回他们没有正面进攻的实力，只能由迂回曲折的途径达到战略目的。曲折的途径达到战略目的。n4 4、游击战：市场补缺者不具备打侧翼战、游击战：市场补缺者不具备打侧翼战的实力，只有采用游击战的策略。的实力，只有采用游击战的策略。四、航空企业的市场定位策略四、航空企业的市场定位策略 n市场定位，就是根据市场竞争情况和本市场定位，就是根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业及其产品在目标企业条件，确定本企业及

48、其产品在目标市场的位置，也就是为自己或产品在目市场的位置，也就是为自己或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取顾客的认同。并争取顾客的认同。n策划企业及其产品形象和所提供的价值、策划企业及其产品形象和所提供的价值、使目标顾客理解并正确认识本企业有别使目标顾客理解并正确认识本企业有别于竞争者的活动。于竞争者的活动。从营销策略的角度定位 n(1)(1)避强定位（另辟蹊径式）：当企业意识到自己无力避强定位（另辟蹊径式）：当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时，则远离竞争者，根据自己条与强大的竞争者抗衡时，则远离竞争者，根据自己条件及相对优势，突出宣传

49、自己与众不同的特色，满足件及相对优势，突出宣传自己与众不同的特色，满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求，填补上市场市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求，填补上市场的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色产品。的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色产品。n (2)(2)迎头定位（针锋相对式）：这是一种以强对强的迎头定位（针锋相对式）：这是一种以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一目标市场。争者相似的位置上，与竞争者争夺同一目标市场。n(3)(3)重新定位：定位很难做到一劳永逸，重新定位在现重新定位：定

50、位很难做到一劳永逸，重新定位在现实中比首次定位更普遍。实中比首次定位更普遍。从自身资源进行定位n从航线上着手定位；n从机型上定位；n从服务上定位；n根据旅客的不同类型定位；n销售方向的定位例题：n某航空公司了解到在某地区的航空运输市场中消费者主要关注服务项目和机票价格两个因素，并且调查了现有市场竞争对手的情况（圆圈表示竞争对手所处的位置，圆圈大小表示市场份额的大小）如下图：价格高价格低服务项目少服务项目多请问该公司如何进行市场定位？请问该公司如何进行市场定位？案例：n三大航空物流企业在中国的发展策略第四节第四节 空运市场营销组合空运市场营销组合 一、一、营销组合的概念和内容营销组合的概念和内容