竞争策略与产业环境课件.ppt

1、事業策略與產業環境第二組指導教授：翁望回 老師96353004 劉家成96353021 王年照96353009 呂宜雅大綱產業生命週期分散型產業策略胚胎期&成長期產業策略 跨越競爭鴻溝成熟期產業策略避免策略陷阱 阻礙潛在競爭者的策略 回應現有競爭者的策略衰退期產業策略策略選擇：領先、利基、收割、撤資 產業生命週期理論之批評 結論時間需求胚胎期成長期成熟期衰退期產業生命週期曲線影響演化過程的因素A.成長率的長期變化B.客戶區段改變C.客戶學習能力D.已降低不確定性E.新產品或技術流程相關知識已散播F.學習曲線持續發酵G.企業規模擴增或縮編H.直接或間接成本與國際匯率變化I.產品創新J.行銷創新K

2、.流程創新L.相關產業的結構變化M.政府政策N.產業內成員流動率胚胎成長成熟衰退技術性障礙與產業演化的模式技術性移動障礙時間產業乙專屬技術資產，提高障礙。產業甲散佈過程複雜技術所導致的研發規模經濟再度提高障礙技術創新的模仿較為容易，但行銷的差異化和消費者的認知有關，比較不容易模仿。胚胎成長成熟衰退分散型產業(Fragmented industries)零散型產業中充斥著中小型公司，各公司均未擁有夠份量的市場佔有率，因此未發展出單一明確的量化標準。其最大特色之一為欠缺市場領導者。常見產業：服務業/零售業/配銷業/木製品及金屬製品/農產品 /有創意的事業形成分散型產業的原因由於缺乏規模經濟，具有低

3、進入障礙的特性規模不經濟低進入障礙容許新公司經常進入分散型產業顧客特殊化的需要，只有小批次產品能符合此需求；不存在大量生產的空間分散型產業之策略p 連鎖 建立複雜的區域配銷中心，統一採購，並克服高運輸成本障礙，可降低存貨成本，達到零售店和顧客需求回應最快速化。p 特許加盟 可保留差異化，降低擴張的財務負擔，使企業成長，並獲得規模經濟。p 水平合併 獲得規模經濟或取得全國性的產品市場。p 運用資訊科技與網際網路胚胎期和成長期產業產業特性策略選擇1.技術不穩定2.策略的不確定3.初期成本高，之後急遽降低4.胚胎期的公司與衍生現象5.首次購買者6.時間短暫7.補貼1.塑造產業結構2.產業發展的”外部

4、性”因素3.供應商和通路的角色變換4.移動障礙改變5.新成員本質胚胎成長成熟衰退競爭鴻溝人數成功進入大眾市場所需具備的獨特競爭能力與成功進入胚胎期市場有顯著不同，原因如下：胚胎期大眾市場顧客是具有高度技術的個體，有意願去忍受產品設計的不完美，企業應對產品性能的增加投入更多注意力。產品必須使用容易，並具有可靠性。顧客是從特定配銷通路獲得產品，產品是經由口耳相傳或集中促銷活動的方式銷售。產品是由大眾市場的配銷通路和大眾媒體廣告活動來銷售。顧客需求數量較少，且對價格不敏感，故企業不需具備大量生產的能耐。大規模製造能耐是確保製造出可靠、低價位、高品質產品的關鍵因素。胚胎成長成熟衰退成熟期產業的特性1.

5、成長放慢，更多人競爭市場占有率。2.產業愈來愈偏好有經驗的重覆買者。3.競爭變得更強調價格與服務。(產品組合合理化&正確訂價)4.增加產能與人力再也不管用5.製造、行銷、配送、銷售以及研發方法皆產生變化。6.新產品和新用途愈來愈難取得7.國際競爭增加8.產業獲利通常會在過渡階段下降9.經銷商利潤下降，但影響力大增胚胎成長成熟衰退過渡至成熟期的策略陷阱1.公司的自我認知，及其對產業的認知。2.卡在中間，不知道要如何是好3.資金陷阱-為擴充成熟市場的占有率而投資4.短視近利，輕言放棄市場占有率5.痛恨價格競爭，並作出不理性的反應6.排斥做法變革，並作出不理性反應7.過度強調有創意的新產品，而非努力

6、改良、並積極銷售舊產品8.總以高品質為藉口，不回應競爭者的侵略式訂價與行銷動作。9.產能過剩胚胎成長成熟衰退阻礙潛在競爭者之策略進入後利潤現有產業利潤進入成本退出成本進入阻絕策略l先占策略l限制價格策略l超額產能l品牌擴散l提高對手成本現有廠商的報復策略的重點名聲效果資產特定性市場集中度l規模經濟l已有合約l學習成本l使用者轉換成本l產品空間l先進品牌優勢l專利(結構性進入障礙)l資產專屬性l投資資本要求資產專屬性固定投資胚胎成長成熟衰退回應現有競爭者之策略1.價格訊息2.價格領導3.非價格競爭 4.產能控制 搶先競爭對手，掌握先機。與對手協調，需注意反托拉斯法。胚胎成長成熟衰退產品行銷區隔既

7、有的既有的新的新的市場滲透產品增值市場開發產品開發成熟期的策略1.成本分析2.致力於流程創新3.增加老顧客採購量4.限時撿便宜(收購營運不善的公司或清算資產)5.選對顧客以創造獲利6.運用焦點策略以尋找新的成本曲線7.轉戰海外，進入較有利的產業結構8.進行策略轉變，不只要考慮自己的資源，還要考慮競爭對手的資源胚胎成長成熟衰退衰退期的策略選擇領先或利基策略利基或收割策略收割或快速撤資策略快速撤資策略較對手有實力爭取殘留顧客較對手無實力爭取殘留顧客有利的產業式微結構不利的產業式微結構公司留在該事業的策略必要性胚胎成長成熟衰退衰退期的退出障礙1.資產又耐又專2.固定退出成本3.策略性退出障礙l相互關

8、聯性l金融市場籌資難易l垂直整合4.資訊障礙5.情感障礙l 驕傲大受打擊l 可能錯失一個享壽連年的事業體l 承認失敗，減少轉換工作的機會6.政府與社會性障礙7.資產處置機制胚胎成長成熟衰退產業生命週期理論之批評1.各階段為期長短，在產業間各有差異。2.產業成長過程並非總依循S形前進的。3.公司可透過產品創新及重定位來影響成長曲線形狀，並用各種方式延伸。4.不同產業在生命週期的不同階段，都有不同的競爭本質。產業生命週期真正問題在於：此理論試圖描述的是，一個“一定”會發生的演化模式。胚胎成長成熟衰退結論產業結構變化可能受公司策略行為所影響。但公司如果能了解產業結構變化對其自身地位有多重要，以及了解

9、顧客群和顧客需求如何隨著產業生命週期而改變，便能建立有利於己的事業策略，或自行發起變革，以影響產業走向。因此我們不應視產業演化為既成的事實消極回應，而應視之為機會。許多企業皆瞭解產業生命週期對組織的影響力，卻常常誤判了公司處在產業生命週期的那一個階段，故企業要牢記每個期間的特性，才能做出適當的策略擬定，建立出組織的事業策略。文獻回顧Hill&Jones,Ch.6：Business-Level Strategy and the Industry Environment.pp.186227.周旭華譯，競爭策略，第8章滾滾紅塵 產業變化，頁196230。周旭華譯，競爭策略，第9章零散產業的競爭策略，

10、頁234259。周旭華譯，競爭策略，第10章新興產業的競爭策略，頁260281。周旭華譯，競爭策略，第11章過渡到產業成熟，頁282300。周旭華譯，競爭策略，第12章式微產業的競爭策略，頁302324。湯明哲，策略精論，第5章維持競爭優勢，頁184213。黃彥達，當科技變身時尚_16%的科技行銷密碼。附錄2：PLC如何預測策略、競爭、績效表現(1/3)導入期成長期成熟期衰退期客戶及客戶行為高收入購買者客戶慣性須說服客戶試用新產品客戶群擴大客戶能接受品質參差不齊大量市場滲透飽和重複購買選品牌和風格世故而成熟的客戶產品及產品變化品質低劣產品的設計和開發才是關鍵產品內容五花八門,沒有標準經常變更設

11、計只有基本的設計產品在技術面及功能面表現出差異複雜產品的重要考慮關鍵在於可靠與否產品競相改變品質佳品質一流產品差異化較少標準化產品變化速度慢,每年只做小幅改型舊換新的做法變的重要產品差異化的情形極少品質時有瑕疵行銷非常密集的廣告和銷售戰優惠價格策略行銷費用高廣告密集,但銷售額百分比較導入期低大部分都在促銷道德處方非技術性產品講究廣告和配銷市場區隔化戮力延長生命週期廣告、推銷、及其他活動頻率很低加大生產線的廣度服務和交易更普遍包裝更形重要廣告白熱化廣告及推銷活動減少PLC如何預測策略、競爭、績效表現(2/3)導入期成長期成熟期衰退期競爭沒幾家公司新公司進入競爭者多大量的購併與倒閉的情形價格競爭有

12、人被淘汰私有品牌增多有人開始退出競爭者減少風險高風險風險重擔因成長而減輕了開始循環週期價差和收益高價格及高獲利低獲利對個別銷售者的價格彈性不如成熟期的大高利潤能獲得最高的利潤相當高的價格價格比導入期低抗拒衰退高本益比宜於購併價格下滑利潤變低利差縮小經銷商利差變小市場占有率及價格結構的穩定性增加不宜購併;公司難以脫售此時的價折及利差都是最低的價格及利差皆低價格下滑衰退期末了,價格可能上揚PLC如何預測策略、競爭、績效表現(3/3)導入期成長期成熟期衰退期製造及配銷產能過剩製程週期短生產成本高通路專門化產能不足轉向大量生產爭取配銷通路大眾通路產能有些過剩產能達最適狀態製程越趨穩定勞動技術偏低製程長,技巧穩定配銷通路減少層級,增加獲利產品線廣,實體配銷成本偏高大眾通路產能嚴重過剩大量生產專門通路對外貿易研發生產技術改變部分出口大量出口極少進口出口減少進口大增沒有出口大量出口成本控制才是關鍵整體策略增加市場佔有率的最佳時機研發、工程技術才是關鍵技能改變價格或品質形象正是時候行銷是關鍵技能不是增加市場佔有率的好時機佔有率低的時候要特別注意讓成本具有競爭力才是關鍵不是改變價格形象或品質形象的好時機應講究行銷效果