社会阶层与消费者行为课件.ppt

1、社会阶层对消社会阶层对消费心理的影响费心理的影响v社会阶层概述社会阶层概述v社会阶层的划分标准社会阶层的划分标准v社会阶层的划分社会阶层的划分v社会阶层与市场营销策略社会阶层与市场营销策略22022-8-15人是生而平人是生而平等的吗？等的吗？续篇续篇32022-8-15居住区一居住区一42022-8-15小区休闲小区休闲52022-8-15购物场所一购物场所一62022-8-15居住区二居住区二72022-8-15生活和消费生活和消费82022-8-15购物场所二购物场所二92022-8-15社社会会阶阶层层消消费费者者行行为为对比和思考102022-8-15 社会阶层是指所有社会成员按照一

2、定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团。是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。第一节第一节 社会阶层概述社会阶层概述二、为什么会产生社会阶层？二、为什么会产生社会阶层？n直接原因：直接原因：个体获取社会资源的能力和机会有差别。n根本原因：根本原因：社会分工和财产的私有化一、社会阶层的含义一、社会阶层的含义112022-8-150%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%1国家与社会管理者阶层1国家与社会管理者阶层2经理人员阶层 2经理人员阶层 3私营企业主阶层 3私营企业主阶层 4专业技术人员阶层 4专业技术人员阶层 5办事人员

3、阶层 5办事人员阶层 6个体工商户阶层 6个体工商户阶层 7商业服务人员阶层7商业服务人员阶层8产业工人阶层8产业工人阶层9农业劳动者阶层9农业劳动者阶层10城乡无业、失业、半10城乡无业、失业、半失业者阶层失业者阶层122022-8-15三、社会阶层的特征三、社会阶层的特征1 1、社会阶层的多维性。、社会阶层的多维性。美国学者Weber认为，社会阶层不单纯是由某一个变量如职业、收入所决定的，而是由包括这些变量在内的多个因素决定的。它包括经济层面，政治层面的和社会层面的因素。n在上个世纪八十年代以及九十年代初的中国，从事脑力劳动的知识分子的收入，曾远远低于体力劳动者。当时有一句顺口溜：造导弹不

4、如卖茶叶蛋，拿手术刀不如拿剃头刀，说的就是这种“脑体倒挂”的情况。n1985年，有位副教授说，他有三个孩子，大儿子大学毕业留校每月挣90元钱，二儿子高中毕业进工厂每月有100多元，小女儿初中文化程度，在饭店当服务员每月拿200多元。n当年，北京市年人均工资，建筑业最高为1827元，接下来是公用服务业1426元，商业1375元，金融业1368元，工业1333元，科研1330元，交通1316元，机关文教1240元。n如今，”脑体倒挂”现象也许早已消失，但脑体正挂后的收入差距却越拉越大，又成为一个社会问题。132022-8-15三、社会阶层的特征三、社会阶层的特征2 2、社会阶层的层级性。、社会阶层

5、的层级性。任何社会都存在着经济、政治和社会的不平等，社会成员按照不平等的各种标准进行分层，从而形成生活方式和生活机会各不相同的社会阶层。n不论喜欢与否，我们所有的人，至少在别不论喜欢与否，我们所有的人，至少在别人看来，是按一套复杂的标准来分类的。人看来，是按一套复杂的标准来分类的。社社会地位就是我们在哪里上学、学历怎样、住会地位就是我们在哪里上学、学历怎样、住在哪里、住什么样的房子；我们的背景、参在哪里、住什么样的房子；我们的背景、参加什么社会团体、有什么样的朋友。加什么社会团体、有什么样的朋友。n如果消费者认为某种产品主要被同层如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产

6、品次或更高层次的人消费，他购买该产品的可能性就会增加；反之，如果消费者的可能性就会增加；反之，如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，认为该产品主要被较低层次的人消费，那么，他选择该产品的可能性就会减少那么，他选择该产品的可能性就会减少。142022-8-153 3、社会阶层展示一定的社会地位。、社会阶层展示一定的社会地位。一个人的社会阶层和他特定的社会地位紧密相联系，处于较高社会阶层的人，必定拥有较多的社会资源，在社会生活中有较高的社会地位。他们会通过各种方式展示其与其他社会成员不同的一面。由于决定社会地位的很多因素，如收入、财富不一定是可见的，因此人们要通过一定的符号符号将这些不可见的

7、成分有形化。三、社会阶层的特征三、社会阶层的特征n随着社会的变迁和主流价值观的变化，越来越多上层社会的消费者对通过消费显示其财富和地位感到厌倦。一项研究发现，虽然奢侈品的营销者试图造成一种印象，似乎只有百万富翁才买这些产品，但实际购买它们的往往是那些“假百万富翁”。真正的富翁具有“普通人”的消费习惯152022-8-154 4、社会阶层对行为的限定性。、社会阶层对行为的限定性。社会交往较多的发生在同一社会阶层内，而不是不同阶层之间。同一阶层内社会成员的交往，会强化共有的规范和价值观，从而使阶层内成员间的影响加强。5 5、社会阶层的同质性、社会阶层的同质性 同一社会阶层的成员在价值观和行为模式上

8、具有共同点和类似性。同质性意味着 处于同一社会阶层的人媒体接触习惯、消费的商品、购物场所具有类似性。162022-8-156 6、社会阶层的动态性、社会阶层的动态性:随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。三、社会阶层的特征三、社会阶层的特征n社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方面促社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方面促成：成：一是个人的原因一是个人的原因，如个人通过勤奋学习和努力，如个人通过勤奋学习和努力工作，赢得社会的认可和尊重，从而获得更多的社工作，赢得社会的认可和尊重，从而获得更多的社会资源和实现从较低到较高社会阶层的迈进。会资源和实现从较低到较高社会阶层的迈进。二

9、是二是社会条件的变化。社会条件的变化。从平民到首富从平民到首富n23年前，他怀揣着年前，他怀揣着14万元的借款和一个巨大的梦想，脚踩着三轮万元的借款和一个巨大的梦想，脚踩着三轮车，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝着他的梦想车，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝着他的梦想走近，那时候，宗庆后每卖一根冰棍走近，那时候，宗庆后每卖一根冰棍4分钱，只能赚上几厘钱。分钱，只能赚上几厘钱。n对多数人而言，对多数人而言，42岁已是到了被生活磨得心疲力竭、转而把人生岁已是到了被生活磨得心疲力竭、转而把人生愿望寄托到下一代的岁数了。在被命运遗弃了大半生之后，这一愿望寄托到下一代的岁数了。在被命

10、运遗弃了大半生之后，这一次宗庆后紧紧抓住了命运给予的一丝可能。像一个工作狂似的，次宗庆后紧紧抓住了命运给予的一丝可能。像一个工作狂似的，风里来雨里去，骑着三轮车到处送货，要把过去所有耽误的时光风里来雨里去，骑着三轮车到处送货，要把过去所有耽误的时光都追回来。都追回来。n23年后，他以年后，他以70亿美元（折合人民币亿美元（折合人民币476亿元）身价位列大陆首亿元）身价位列大陆首富，在富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第福布斯全球富豪排行榜排名第103位。位。n勤奋的企业家、勤奋的企业家、节约的企业家、节约的企业家、值得推崇的企业家值得推崇的企业家 勤奋的企业家勤奋的企业家n 毛泽东式的谋略

11、毛泽东式的谋略+愚公移山式的坚持。愚公移山式的坚持。n上山下乡上山下乡1515年，坚持理想，坚持挑灯夜读；从儿童营养液到果年，坚持理想，坚持挑灯夜读；从儿童营养液到果奶，奶，ADAD钙奶、纯净水、非常可乐、营养快线、婴幼儿配方奶钙奶、纯净水、非常可乐、营养快线、婴幼儿配方奶粉粉年年坚持推陈出新，挑战业绩新高；年年坚持推陈出新，挑战业绩新高；每天超过每天超过1616小时的工小时的工作时间，坚持自己走市场，看终端，每年出差作时间，坚持自己走市场，看终端，每年出差200200多天，每年亲多天，每年亲笔撰写笔撰写100100多篇的销售通报，二十年如一日！多篇的销售通报，二十年如一日！n年三十陪员工吃年

12、夜饭，百桌宴后再回家陪家人，娃哈哈集团年三十陪员工吃年夜饭，百桌宴后再回家陪家人，娃哈哈集团董事长宗庆后迎接新年的方式一贯如此，只不过，年夜饭吃的董事长宗庆后迎接新年的方式一贯如此，只不过，年夜饭吃的桌数越来越多，家人能等到他回家吃团圆饭的时间越来越晚。桌数越来越多，家人能等到他回家吃团圆饭的时间越来越晚。大年初一，比平时多睡了半个小时的觉，宗庆后就起身去上班大年初一，比平时多睡了半个小时的觉，宗庆后就起身去上班。n2 2月份本来就短，又去掉春节月份本来就短，又去掉春节7 7天，对于他来说，时间真是不够天，对于他来说，时间真是不够用。年初四，开了一场市场分析会，而年初八还有零售商终端用。年初四

13、，开了一场市场分析会，而年初八还有零售商终端推广会。因此，这几天的中午，宗庆后照样在办公室吃盒饭推广会。因此，这几天的中午，宗庆后照样在办公室吃盒饭。最节约的企业家最节约的企业家衣服只要合身舒服就穿，从不在乎什么名牌，一般都只在百衣服只要合身舒服就穿，从不在乎什么名牌，一般都只在百元上下；元上下；吃东西不挑三拣四，豆腐、咸菜是他的最爱，一天三餐几乎吃东西不挑三拣四，豆腐、咸菜是他的最爱，一天三餐几乎都在公司食堂解决；都在公司食堂解决；通报、指示一直都在废纸的背面书写；通报、指示一直都在废纸的背面书写；作为中国新首富，宗庆后每天的消费不会超过作为中国新首富，宗庆后每天的消费不会超过5050元。元

14、。与之呼应，娃哈哈也是一个以与之呼应，娃哈哈也是一个以“省钱省钱”出名的企业，很难想出名的企业，很难想象一个全国饮料业的龙头老大，其办公楼竟然在一个象一个全国饮料业的龙头老大，其办公楼竟然在一个6 6层层的小楼中，上面只有的小楼中，上面只有“娃哈哈娃哈哈”三个字显示着它的身份。三个字显示着它的身份。当选为中国最节约的企业家，宗庆后当之无愧。人必内敛而当选为中国最节约的企业家，宗庆后当之无愧。人必内敛而后才有爆发力，这也验证了娃哈哈这几年何以取得骄人的后才有爆发力，这也验证了娃哈哈这几年何以取得骄人的业绩。业绩。社会阶层固化！202022-8-15n2010年年9月月16日日人民日报人民日报长篇

15、通讯长篇通讯社会社会底层人群向上流动面临困难底层人群向上流动面临困难穷会成为穷的原因，富会成为富的原因吗？穷会成为穷的原因，富会成为富的原因吗？212022-8-15n南方周末南方周末发问：穷孩子没春天发问：穷孩子没春天寒门寒门子弟为何离一线大学越来越远？子弟为何离一线大学越来越远？n“官二代官二代”是集体世袭！是集体世袭！n教育不公阻碍教育不公阻碍“穷二代穷二代”向上流动向上流动中国的高等教育不仅未能成为中国的高等教育不仅未能成为“中产阶层的孵化器中产阶层的孵化器”，却，却使得一些贫困者更加贫困。所以，出现了很多人弃考的现使得一些贫困者更加贫困。所以，出现了很多人弃考的现象象n“穷二代穷二代

16、”也是一种世袭，是被迫的世袭。教也是一种世袭，是被迫的世袭。教育是提高人们社会地位的重要阶梯育是提高人们社会地位的重要阶梯222022-8-15讨论：是哪些因素决定他们处于不同的社会阶层？讨论：是哪些因素决定他们处于不同的社会阶层？232022-8-15第二节第二节 社会阶层的划分标准社会阶层的划分标准v职业职业v教育教育v收入收入v?n划分社会阶层的标准有经济变量、社会变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富；社会变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量包括权利、阶层意识等。242022-8-15职业职业 教育教育 收入收入 职业职业252022-8-15n受教育程度部分地决定了人们

17、的收受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们入和职业，并进而影响着人们社会社会地位和购买行为地位和购买行为。n一般来讲，受教育程度低的人无论一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。都处于不利地位。n毫不奇怪，受教育程度极大地影响毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。着人们的消费品位和消费偏好。职业职业教育教育收入收入教育教育262022-8-15 收入多少或拥有财物的多少也收入多少或拥有财物的多少也反映了一个人的社会地位。反映了一个人的社会地位。职业职业教育教育收入收入收入收入272022-8

18、-15思 考决定社会阶层的因素除了职业、教育和收入外，还有没有其他因素？n如果一个人，既无良好的教育，又无较好的职业，更无家产或其他高收入，是否他/她就只能永远处于社会的较低阶层呢？282022-8-15李素丽档案一n 1980年高中毕业高中毕业后到北京市60路公共汽车当售票员售票员。1996年初调任北京市公交总公司公汽一公司21路公共汽车售票员。年：“首都劳动奖章”年：“五一劳动奖章”年：“建设部劳动模范”年：“全国杰出青年岗位能手”年：“全国优秀共产党员”年：北京十大杰出青年年：”全国劳动模范“292022-8-15李素丽档案二1993年考入北京市委党校大专班。不久前考上北方交通大学电子工

19、程学院硕士生。2003年的9月1日，担任北京“城外诚”家居文化广场的服务形象大使，酬劳高过一些影视明星。302022-8-15小结和启示决定个体所处社会阶层的因素有：职业、教育、收入职业、教育、收入和个人业绩个人业绩等。在中国社会十大阶层中，你未来想处于哪种社会阶层？运用前面学习的知识，你应该如何去奋斗？国家与社会管理者阶层经理人员阶层 私营企业主阶层专业技术人员阶层 办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层312022-8-15第三节第三节 社会阶层的划分方法社会阶层的划分方法主观测定法（主观测定法（subjective measure

20、s）让研究对象自己来估计自己的社会地位，把自己归入研究者供其选择的一系列的社会阶层的某个阶层。(class conscious)声望测定法（声望测定法（reputational measures）让消费者评估其他人的社会地位，将之归为某一社会阶层。客观测定法（客观测定法（objective measures）依据特定的经济变量来评判消费者所属的社会阶层。包括单一变量指标法和复合变量指标法。322022-8-15n单一变量指标法单一变量指标法职业职业教育教育收入收入其他变量其他变量n复合变量指标法复合变量指标法科尔曼（科尔曼（Coleman）地位指数法）地位指数法Warner的地位特征指数法(i

21、ndex of status characteristics,ISC法）Coleman根据社会特征指标把社会阶层划分为7种类型332022-8-15 社会地位层次分类表（美国）社会地位层次分类表（美国）上层上层上上阶层（.）：继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。上中阶层（.）：新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导上下阶层（.）：正规范大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层中层中产阶层（）：可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层（）：可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面

22、还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。下层下层贫困线上（）：靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层（）靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。342022-8-15各阶层分析：行为规范、价值观念各阶层分析：行为规范、价值观念、生活方式、生活方式上上层上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。上中层：上中层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层上下层上

23、下层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。中产层中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。工薪层工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子

24、是传统的家庭主妇。下层：下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。352022-8-15Fortunate杂志对Coleman所划分的三个阶层的调查结果362022-8-15 三个社会群体在时尚偏好上的差别三个社会群体在时尚偏好上的差别 工薪阶层工薪阶层 中产阶层中产阶层 上下阶层上下阶层汽车汽车 80年代年代 现代现代 雪佛来名品雪佛来名品 奔驰奔驰 90年代年代 GEO 克来斯勒克来斯勒 Range Rover男鞋男鞋 80年代年代 胶麻运动鞋胶麻运动鞋 Wingtips Gap toes 90年代

25、年代 靴子靴子 Rockports 平底便鞋平底便鞋女鞋女鞋 80年代年代 铁掌高跟鞋铁掌高跟鞋 中跟鞋中跟鞋 高跟鞋高跟鞋 90年代年代 高跟鞋高跟鞋 时装平底鞋时装平底鞋 1英寸高跟鞋英寸高跟鞋酒水酒水 80年代年代 国产啤酒国产啤酒 White wine spritzer DomPerignon饮料饮料 90年代年代 国产生啤国产生啤 加利佛尼亚加利佛尼亚 Cristal娱乐娱乐 80年代年代 观看体育比赛观看体育比赛 看电影看电影 高尔夫球高尔夫球 90年代年代 参加体育运动参加体育运动 租影碟租影碟 玩电脑游戏玩电脑游戏英雄英雄 80年代年代 Roseanne Barr Ronald

26、Reagan MichaelMilken 人物人物 90年代年代 KathieLee JanetReno Rush372022-8-15当代中国社会划分为十大阶层当代中国社会划分为十大阶层 n国家与社会管理阶层n 经理人员阶层n 私营企业主阶层n 专业技术人员阶层n 办事人员阶层n 个体工商户阶层n 商业服务业员工阶层n 产业工人阶层n 农业劳动者阶层 n 城乡无业、失业、半失业者阶层382022-8-15392022-8-15 在产品的选择和使用上的差异 购物方式上的差异 购物地点的差异 媒体接触上的差异第四节第四节 社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略402022-8-15高于或低

27、于每天看电视的平均数高于或低于每天看电视的平均数女性女性男性男性看电视的总平均看电视的总平均数数80107受教育程度受教育程度小学生+32+5中学生+17+14中学毕业-4+8大学生-17-20大学毕业-25-24受教育水平与电视媒体选择受教育水平与电视媒体选择412022-8-15不同社会阶层利用的购买讯息来源不同社会阶层利用的购买讯息来源讯息来源讯息来源下层社会下层社会/%中层社会中层社会/%小册子和传小册子和传单单17.126.6报纸和杂志报纸和杂志6.712.3朋友和邻居朋友和邻居2.613.7商品调查报商品调查报告告12.2店内来源店内来源42.315.8无特定的来无特定的来源源34

28、.630.2没有答复没有答复0.810.1422022-8-151、社会阶层与市场细分n不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。列举：同一种产品但其目标市场是不同社会阶层的消费者432022-8-15表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析442022-8-15上中阶层上中阶层中产阶层中产阶层劳动阶层劳动阶层麦克洛布麦克洛布高价位高价位 声望主题声望主题 地位与专业背景地位与专业背景百威百威较高价位，较高价位，成就、责任分享成就、责任分享主题主题 中产阶级背景中产阶级背景布希布希大众价位大众

29、价位 体育主题体育主题 工人阶级背景工人阶级背景图：安休则图：安休则-布希公司的产品定位布希公司的产品定位452022-8-152、广告n工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。”n而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法，“通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。”462022-8-153、产品分销n不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。下层消费者更有可能在 处购物。上层消费者更有可能在 处购买。472022-8-15 不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。4、产品开发n处于某一社会阶层的

30、部分消费者会试图模仿或追求处于某一社会阶层的部分消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式更高层次的生活方式(尽管也有一部分消费者对此会尽管也有一部分消费者对此会不感兴趣不感兴趣)。因此，以中层消费者为目标市场的产品。因此，以中层消费者为目标市场的产品或品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。或品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。482022-8-15 两个公司生产不同系列的家具。其中一家的产品定位于中上阶层市场，另一家定位于工薪阶层市场。试问这两家公司在 （1）产品款式和特征 （2）印刷品媒体应用 （3）产品分销和商场内部环境等 可能有哪些不同？练习思考题练习思考题：492022-8-15 雅典娜鲁塞尔，她在自己18岁生日那天，从其外祖父、“希腊船王”亚里士多德奥纳西斯那里继承了总值约15亿美元的财产，包括87家公司，在217家银行的存款，在巴黎、纽约、雅典等城市的不动产。这还只是一部分，其余的资金和不动产将在雅典娜年满21岁时全部转交给她。财产财产