百家姓酒业战略营销课件.ppt

1、湖南百家姓酒业有限公司湖南百家姓酒业有限公司-战略发展思路探讨战略发展思路探讨程佩林程佩林 2011 2011年年5 5月月2 2日日白酒行业发展趋势介绍白酒行业发展趋势介绍百家姓酒业公司战略发展思路探讨百家姓酒业公司战略发展思路探讨“百家姓百家姓”品牌定位及营销模式探讨品牌定位及营销模式探讨白酒行业总体产销增长三次浪潮：一是以需求驱动需求驱动的增长；二是以盘中盘模式盘中盘模式驱动的增长；三是以资本资本驱动的增长。第二浪潮：第二浪潮：02-09年，行业经历短暂调整后，以盘中盘渠道操作模式驱动区域名酒的量价齐升，造就了 黄金时黄金时代。代。第一浪潮：第一浪潮：80-90年代，消费需求急剧释放，带

2、来行业普遍增长，尤其产能足够大的全国 名名酒增长酒增长。单击输入文字内容单击输入文字内容单击输入文字内容第三浪潮：第三浪潮：10年-？，区域名酒步入缓慢调整期，资本力量驱动地方老名酒复苏，地方二三线品牌重现活力，品牌平台商品牌平台商 逐渐成为增长主流力量。需求驱动需求驱动增长期增长期盘中盘模式盘中盘模式驱动增长驱动增长资本驱动增长资本驱动增长资本力量：促进行业洗盘，未来形成资本力量：促进行业洗盘，未来形成“全国名酒、区域强全国名酒、区域强势品牌、品牌平台商势品牌、品牌平台商”三大白酒经营实体，行业集中度提高，三大白酒经营实体，行业集中度提高，优胜劣汰加速。优胜劣汰加速。资本是逐利的，任何行业的

3、持续增长都会引来资本的眷顾，2010年末，在二级市场的推波助澜下，白酒行业第一次被推到了资本角逐的首位，第三次增长浪潮在并购和收购的形式中，开始从探索阶段进入成熟阶段，催生了“地地方老名酒、地方二三线品牌、和品牌平台商方老名酒、地方二三线品牌、和品牌平台商”为代表的“新兴力量”。地方老名酒：地方老名酒：泸州老窖、汉龙集团、华泽集团等对地方名酒厂的并购、收购，如常德武陵、南县南州、长沙白沙液、衡阳雁峰、邵阳大曲、开口笑等。品牌平台商：品牌平台商：前期以OEM贴牌为主的品牌运营商，开始转型为 品牌平台商品牌平台商，以资本的力量介入多品牌运营，与厂家和合作开始多样化。资本“品牌平台商品牌平台商”的发

4、展路径：多为拥有业外实体的资本投资，多从品牌OEM贴牌商开始。如：云峰集团、汉龙集团和银基集团。u云峰酒业云峰酒业（品牌运营）（品牌运营）模式：模式：自主品牌（小糊涂仙）+茅台镇建联营厂+广州全国营销中心。u汉龙集团汉龙集团（资本运营）（资本运营）模式：模式：无自主品牌+收购“丰谷酒业”+控股“金六福”。u银基集团银基集团（贸易运营）（贸易运营）模式：模式：超级网络+五粮液45、68度+永福酱酒+红酒代理+洋酒代理。u金六福、浏阳河模式：利用全国性品牌的优势（广告+酒质）自主运营市场。自主品牌+全国性品牌厂贴牌（酒质保证）+自主运营市场。白酒行业发展趋势介绍白酒行业发展趋势介绍百家姓酒业公司战

5、略发展思路探讨百家姓酒业公司战略发展思路探讨“百家姓百家姓”品牌定位及营销模式探讨品牌定位及营销模式探讨借鉴其他业外资本的商业运作，九龙集团旗下百家姓借鉴其他业外资本的商业运作，九龙集团旗下百家姓酒业的战略需解决三个问题：一是成熟的白酒经验和酒业的战略需解决三个问题：一是成熟的白酒经验和商业模式；二是入行的人力资源输送；三是资本方和商业模式；二是入行的人力资源输送；三是资本方和管理层的预期。管理层的预期。优势：优势：、有较强的社会资源有较强的社会资源优势和企业长远发展优势和企业长远发展的规划及投资计划。的规划及投资计划。、有企业的管理经验有企业的管理经验和管理层的人力资源。和管理层的人力资源。

6、、对企业的经营管理对企业的经营管理层实行一定层实行一定“资本资本运营运营”的分离，不太的分离，不太束缚企业的运营束缚企业的运营品牌平台商品牌平台商优势优势/劣势劣势劣势：劣势：、面对具有极强特殊性面对具有极强特殊性的白酒行业，没有行的白酒行业，没有行业经验和成熟的商业业经验和成熟的商业模式模式。、没有入行的人力资源没有入行的人力资源可以输送可以输送。、由于业务价值观的差由于业务价值观的差异，可能会影响资本异，可能会影响资本方和管理层的沟通方和管理层的沟通，资本逐利资本逐利的的本质压力本质压力。百家姓酒业机会点分析百家姓酒业机会点分析：娄底品牌：娄底品牌：娄底酒-打造样板基础市场品牌力百家姓酒业

7、和娄底酒的知名度及影响力；市场终端网点的产品见货率和占有率；公司销售额和经营团队的稳定性。百家姓及姓氏品牌：百家姓及姓氏品牌：公司战略性营销品牌定位中华姓氏文化酒领军品牌-百家姓酒中华姓氏文化产品开发-姓氏高档礼品姓氏文化产品专卖店-连锁店、加盟店“娄底娄底”酒：酒：娄底市场品牌影响力构建百家姓酒业和娄底酒的知名度及影响力百家姓酒业和娄底酒的知名度及影响力娄底酒娄底酒 湘中情湘中情-娄底老干部休闲钓鱼邀请赛；娄底老干部休闲钓鱼邀请赛；爱尚娄底爱尚娄底-品娄底美食、喝娄底美酒的品鉴会；品娄底美食、喝娄底美酒的品鉴会；娄底酒娄底酒 爱心捐助爱心捐助-大学生创业，爱心义卖活动；大学生创业，爱心义卖活

8、动；娄底酒娄底酒 活力娄底活力娄底-全民健身自行车赛；全民健身自行车赛；市场终端网点的产品见货率和占有率市场终端网点的产品见货率和占有率直销政务、商务活动和团购客户开发；直销政务、商务活动和团购客户开发；经销商分销网点和零售网点开发；经销商分销网点和零售网点开发；通过产品陈列活动加强产品渠道见货率和占有率。通过产品陈列活动加强产品渠道见货率和占有率。公司销售额和经营团队的稳定性公司销售额和经营团队的稳定性直分销模式进行市场渠道精工和终端动销结合；直分销模式进行市场渠道精工和终端动销结合；着重培养主管和区域经理，同时加强行业知识和销售技能培训。着重培养主管和区域经理，同时加强行业知识和销售技能培

9、训。百家姓及姓氏文化品牌打造：百家姓及姓氏文化品牌打造：品牌产品系列：品牌产品系列：“百家姓”酒系列产品开发、推广；“姓 氏”酒系列产品开发、推广；“姓 氏”高档商务礼品系列开发、推广；“姓 氏”家族族谱开发、推广；品牌推广渠道：品牌推广渠道：-“中华姓氏中心文化专卖店中华姓氏中心文化专卖店”连锁专卖店渠道；特许加盟店渠道；现代卖场店中店渠道。“姓氏文化姓氏文化”产品专卖店产品专卖店/加盟店：加盟店：白酒行业发展趋势介绍白酒行业发展趋势介绍百家姓酒业公司战略发展思路探讨百家姓酒业公司战略发展思路探讨“百家姓百家姓”品牌形象及营销模式探讨品牌形象及营销模式探讨富有竞争力和吸引力富有竞争力和吸引力

10、的品牌价值的品牌价值合理的品牌个性合理的品牌个性清晰的品牌定位清晰的品牌定位目标消费群、区域市场品牌定位品牌核心价值品牌个性价格档位、需求空间品质层面的竞争力价值主张和品牌文化消费者心灵沟通共性与竞品相区隔的特性单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容流通市场中低接待、宴席、商务用酒。流通市场中低接待、宴席、商务用酒。湖南重点市场，辐射全国市场。湖南重点市场，辐射全国市场。高端政高端政/商务用酒商务用酒1-2款，代表品牌高度。款，代表品牌高度。重点销售市场中、低价位流通市场。重点销售市场中、

11、低价位流通市场。优质基酒产地；窖藏、年份、原浆等产品开发优质基酒产地；窖藏、年份、原浆等产品开发开启饮自家姓氏酒的消费习惯开启饮自家姓氏酒的消费习惯姓氏注册商标姓氏注册商标OEM定制服务定制服务百家姓氏中、高端自家酒百家姓氏中、高端自家酒OEM定制定制“百家姓百家姓”酒品牌价值塑造：酒品牌价值塑造：物质价值物质价值:企业的产品生产、品质特征（口感和香型）等方面进行挖掘，品质诉求一般为 “水、水、曲、粮、酵、封、窖、藏、调、艺曲、粮、酵、封、窖、藏、调、艺”等九大环节表现和宣传推广。精神价值精神价值-（“百家姓百家姓”酒品牌价值塑酒品牌价值塑造）造）企业的历史、文化和目标消费群体的身份及价值观等

12、方面进行提炼，从而形成击中消费者心灵的品牌价值；“百家姓百家姓”酒品牌价值诉求：酒品牌价值诉求：奢奢侈侈品品文化价文化价值诉求值诉求社会属性价社会属性价值诉求值诉求产品价值诉求产品价值诉求“五谷之王五谷之王”-河套王河套王“恒温窖藏恒温窖藏”-醉三秋醉三秋“商务白酒商务白酒”-一桶天一桶天下下“知心知己知心知己”-枝江酒枝江酒“和谐文化和谐文化”-五粮液五粮液“盛世唐文化盛世唐文化”-剑南剑南春春“中国品味中国品味”-国窖国窖1573“天益老号天益老号”-珍藏级剑南珍藏级剑南春春“百家姓百家姓”品牌战略定位思路：品牌战略定位思路：专业市场调研专业市场调研 细分市场细分市场 目标消费群体目标消费

13、群体“百家姓百家姓”酒品牌营销模式构建：酒品牌营销模式构建：品牌价值的塑造和提升品牌价值的塑造和提升直分销营销模式直分销营销模式ESMESM精细化系统营销精细化系统营销品牌价值Brand Value企业最终的资产企业最终的资产企业价值Enterprise Value推动渠道建设推动渠道建设吸引人才加盟吸引人才加盟顾客价值Customer Value功能感知功能感知情感感知情感感知产品价值Product Value获取溢价获取溢价更大销量更大销量=+品牌价值塑造和提升品牌价值塑造和提升 -是营销活动的终极目标是营销活动的终极目标Selectiverecognition“价格“地缘“产品”认知营销

14、活动：消费者认知的品牌价值营销活动：消费者认知的品牌价值“区域市场“促销“广告营销活动营销活动价值定位直分销直分销营销营销模式：模式：是品牌提升、渠道运作、产品开发及是品牌提升、渠道运作、产品开发及组织构建四位一体的整合营销模式。涵盖细分市场、深度分组织构建四位一体的整合营销模式。涵盖细分市场、深度分销、终端管理的基本操作手法。同时更强调在实施方面体现销、终端管理的基本操作手法。同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义。资源集中、目标管理的营销要义。直分销系统四大特征直分销系统四大特征系统为本系统为本渠道互动渠道互动利润稳定利润稳定区域为王区域为王销量、市场的拓展销量、市场的拓展结

15、构、品牌双向提升跑马圈地迅速做大夯实基础，持续做强单环节的营销突破系统化的营销推广粗放式的市场管理精细化的系统操作ESMESM精细化系统营销精细化系统营销 -市场操作四大转变市场操作四大转变ESMESM精细化系统营销诞生：精细化系统营销诞生：“ESM“ESM精细化系精细化系统营销统营销”着力着力解决困扰中国解决困扰中国区域白酒企业区域白酒企业的五大营销顽的五大营销顽症症产品体弱症产品体弱症“有结构，低规模有结构，低规模”品牌短视症品牌短视症“有名气，低忠诚有名气，低忠诚”价格多动症价格多动症“有设置，低管控有设置，低管控”渠道同质症渠道同质症“有复制，低创新有复制，低创新”组织低能症组织低能症

16、“有队伍，低效率有队伍，低效率”营销营销4P策略：策略：产品开发、价格定位、渠道建设、推广活动产品开发、价格定位、渠道建设、推广活动u产品开发策略：产品开发策略：百家姓系列百家姓系列：兴、旺、和、德、囍（两款）、125ml品鉴酒。建议：高端酱香型。建议：高端酱香型。姓氏酒系列姓氏酒系列：开发36个姓氏兴、旺、和、德四个系列144款产品。建议：和、德系列。建议：和、德系列。娄底酒系列娄底酒系列：三十年老窖、娄底老窖、娄底老酒、娄底特曲、娄底大曲、娄底小酒、娄底酒等系列。建议：建议：按按30年年/15年年/10年老窖，原浆酒、年老窖，原浆酒、老酒系列。老酒系列。“百家姓”产品定价策略：定价标准：定

17、价标准：能创造利润又能实现需求的价格。能创造利润又能实现需求的价格。价格高低由“成本费用、市场需求和竞争状况”三方面因素影响和制约。公司定价原则：公司定价原则：最高价格取决于市场需求，最低价格取决于成本费用。A、成本费用为基础：（固定成本+变动成本+边际成本+生产税生产税）。B、目标利润为标准：（成本费用+经营费用+目标利润+营业税）。C、需求和竞争相结合的因素确立：（价格弹性价格弹性）。D、渠道细分的产品区隔：（流通产品、利润产品）。规避生产规避生产消费税问题？消费税问题？通过市场通过市场政策调剂政策调剂区域市场区域市场开发及渠开发及渠道建设道建设第一步第一步第五步第五步第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步至第三步第一步至第三步制定制定SWOT分析分析第四步至第五步第四步至第五步制定制定OGSM规划规划墙体墙体户外户外报刊报刊杂志杂志渠道渠道促销促销终端终端陈列陈列电视电视广告广告公关公关事件事件“百家姓”品牌推广传播体系：