现代舆论学(第13章)课件.ppt

1、现代舆论学现代舆论学第十三章 舆论调查第十三章第十三章 舆论调查舆论调查本章介绍有关舆论调查的一些基本知识：本章介绍有关舆论调查的一些基本知识：1、什么是舆论调查？、什么是舆论调查？2、它是什么时候出现的？、它是什么时候出现的？3、舆论调查的理论基础是什么？、舆论调查的理论基础是什么？4、舆论调查是如何操作的？、舆论调查是如何操作的？5、舆论调查能解决什么问题？、舆论调查能解决什么问题？6、舆论调查存在的缺陷有哪些？、舆论调查存在的缺陷有哪些？第十三章第十三章 舆论调查舆论调查舆论调查的意义舆论调查的意义舆论调查是帮助我们对舆论的状况和水平舆论调查是帮助我们对舆论的状况和水平进行量化认识和评估

2、的一种研究方法。在舆论进行量化认识和评估的一种研究方法。在舆论研究和舆论管理中，知悉舆论所处的状况是前研究和舆论管理中，知悉舆论所处的状况是前提。如果我们不能对舆论的状况具有确切的了提。如果我们不能对舆论的状况具有确切的了解，我们将很难对它进行分析并制定出恰当的解，我们将很难对它进行分析并制定出恰当的管理对策。管理对策。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查舆论调查的意义舆论调查的意义舆论调查的最大特点是它能够将舆论状况舆论调查的最大特点是它能够将舆论状况进行具体的量化描述，这是多年来人们极为期进行具体的量化描述，这是多年来人们极为期盼的一种分析方式。众所周知，早期关于舆论盼的一种分析方式。众所周

3、知，早期关于舆论研究和分析的一大难点是主要依据主观的逻辑研究和分析的一大难点是主要依据主观的逻辑或经验描述，不能赋予它精确的测量。舆论调或经验描述，不能赋予它精确的测量。舆论调查很大程度上弥补了这一缺憾，也丰富了舆论查很大程度上弥补了这一缺憾，也丰富了舆论研究的手段。研究的手段。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查舆论调查的意义舆论调查的意义舆论调查目前已经成为舆论研究领域的舆论调查目前已经成为舆论研究领域的“显方法显方法”，一种得到高度倚重和崇尚的，一种得到高度倚重和崇尚的“科科学学”方法。这一方面和人们希望舆论分析的精方法。这一方面和人们希望舆论分析的精确化、客观化有关，另一方面也和它的诞生

4、确化、客观化有关，另一方面也和它的诞生地地美国社会的广泛采用和推广有关。但是美国社会的广泛采用和推广有关。但是我们必须提醒的是：舆论调查虽然具有若干优我们必须提醒的是：舆论调查虽然具有若干优势，但并非完美的舆论研究方法，更非唯一科势，但并非完美的舆论研究方法，更非唯一科学有效的研究方法。学有效的研究方法。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查一、什么是舆论调查？一、什么是舆论调查？1、概念：舆论调查是对舆论现象进行征、概念：舆论调查是对舆论现象进行征询、测量和分析的一种研究技术和活动。它为询、测量和分析的一种研究技术和活动。它为分析舆论提供了一种新的思路和技术方法。它分析舆论提供了一种新的思路和技

5、术方法。它通过对舆论现象进行科学的、量化的分析，为通过对舆论现象进行科学的、量化的分析，为决策提供可靠依据。决策提供可靠依据。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查一、什么是舆论调查？一、什么是舆论调查？2、舆论调查的基本特点、舆论调查的基本特点A，属于应用研究，属于应用研究B，分析量化，分析量化C，推断总体，推断总体D，方法系统化，方法系统化E，有科学基础，有科学基础F，成本较高，成本较高第十三章第十三章 舆论调查舆论调查一、什么是舆论调查？一、什么是舆论调查？2、舆论调查的基本特点、舆论调查的基本特点A，舆论调查属于应用研究，舆论调查属于应用研究舆论研究分为基础研究和应用研究两大类舆论研究分为

6、基础研究和应用研究两大类别。基础研究旨在探寻舆论形成、发展、作用别。基础研究旨在探寻舆论形成、发展、作用的基本规律。应用研究将现实生活中的具体舆的基本规律。应用研究将现实生活中的具体舆论事件的测量、评估、处理作为主要目标。论事件的测量、评估、处理作为主要目标。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查一、什么是舆论调查？一、什么是舆论调查？2、舆论调查的基本特点、舆论调查的基本特点B，舆论调查的结果是量化的，舆论调查的结果是量化的传统的舆论分析研究以建立在经验基础上传统的舆论分析研究以建立在经验基础上的逻辑推导为主要手段，以语言描述为主要呈的逻辑推导为主要手段，以语言描述为主要呈现方式。这种分析主观性

7、强，直观性差。舆论现方式。这种分析主观性强，直观性差。舆论调查采用数据统计分析技术以直观的方式展现调查采用数据统计分析技术以直观的方式展现舆论状况，客观性色彩浓，可感性强。舆论状况，客观性色彩浓，可感性强。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查一、什么是舆论调查？一、什么是舆论调查？2、舆论调查的基本特点、舆论调查的基本特点C，舆论调查具有推断总体的能力，舆论调查具有推断总体的能力以总体为样本框的舆论调查结果，在统计以总体为样本框的舆论调查结果，在统计学上具有推断总体的效力。换句话说，舆论调学上具有推断总体的效力。换句话说，舆论调查能够以统计数据的方式推断舆论场域总体的查能够以统计数据的方式推断舆

8、论场域总体的舆论强度、密度和广度。当然，并非每一次舆舆论强度、密度和广度。当然，并非每一次舆论调查都具有这样的效力。论调查都具有这样的效力。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查一、什么是舆论调查？一、什么是舆论调查？2、舆论调查的基本特点、舆论调查的基本特点D，方法系统化，方法系统化舆论调查是一整套科学研究方法结合而成舆论调查是一整套科学研究方法结合而成的一种研究手段。它以统计技术、调查技术、的一种研究手段。它以统计技术、调查技术、抽样技术为核心，辅之以现代计算机数据分析抽样技术为核心，辅之以现代计算机数据分析技术，在多部门、多环节的分工合作下完成。技术，在多部门、多环节的分工合作下完成。第十三

9、章第十三章 舆论调查舆论调查一、什么是舆论调查？一、什么是舆论调查？2、舆论调查的基本特点、舆论调查的基本特点E，有科学基础，有科学基础舆论调查的科学基础是现代应用统计学，舆论调查的科学基础是现代应用统计学，它是数学领域的一个分支。所谓它是数学领域的一个分支。所谓“科学科学”的，的，指的是它具有可以进行证实或证伪的性质，在指的是它具有可以进行证实或证伪的性质，在研究方法上通常指类似于自然科学的实证方法。研究方法上通常指类似于自然科学的实证方法。而传统的逻辑推理的方法是思辨性的，而非而传统的逻辑推理的方法是思辨性的，而非“科学科学”性的。性的。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查一、什么是舆论调查

10、？一、什么是舆论调查？2、舆论调查的基本特点、舆论调查的基本特点F，成本较高，成本较高舆论调查必须具有一定的精度和效度才有舆论调查必须具有一定的精度和效度才有价值，这就意味着通常要调查多个对象。另外，价值，这就意味着通常要调查多个对象。另外，舆论调查是由多部门合作完成的项目，这意味舆论调查是由多部门合作完成的项目，这意味着一次调查需要雇佣很多人才能完成。这两种着一次调查需要雇佣很多人才能完成。这两种情况决定了舆论调查的成本相对较高。情况决定了舆论调查的成本相对较高。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查舆论调查的历史第十三章第十三章 舆论调查舆论调查二、舆论调查的历史二、舆论调查的历史1，古代罗马

11、的，古代罗马的“放逐法放逐法”投票投票公元前公元前510年左右，雅典政治家克里斯提尼年左右，雅典政治家克里斯提尼（Cleisthenes）创立了一种通过）创立了一种通过“投票投票”来民主决来民主决策的政治制度，这项制度被称为策的政治制度，这项制度被称为“陶片放逐法陶片放逐法”（Ostracism）。大约在公元前）。大约在公元前487年左右陶片放逐年左右陶片放逐法才首次付诸实施。雅典公民可以在陶片上写上那些法才首次付诸实施。雅典公民可以在陶片上写上那些不受欢迎人的名字，并通过投票表决将企图威胁雅典不受欢迎人的名字，并通过投票表决将企图威胁雅典民主制度的政治人物予以政治放逐。民主制度的政治人物予以

12、政治放逐。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查二、舆论调查的历史二、舆论调查的历史1，古代罗马的，古代罗马的“放逐法放逐法”投票投票每年雅典城邦公民大会第每年雅典城邦公民大会第6次常务委员会次常务委员会（亦称为主席团，为公民大会五百人议事会的（亦称为主席团，为公民大会五百人议事会的常设机构）会议期间，常务委员会会询问公民常设机构）会议期间，常务委员会会询问公民大会是否需要进行陶片放逐投票，以使城邦摆大会是否需要进行陶片放逐投票，以使城邦摆脱影响力太大的人士，如果大会表决通过该提脱影响力太大的人士，如果大会表决通过该提案，则于翌年的案，则于翌年的2月或月或3月间实施放逐投票。月间实施放逐投票。第十

13、三章第十三章 舆论调查舆论调查二、舆论调查的历史二、舆论调查的历史1，古代罗马的，古代罗马的“放逐法放逐法”投票投票投票者在选票投票者在选票陶罐碎片较为平坦处，刻上他陶罐碎片较为平坦处，刻上他认为应该被放逐者的名字，投入本部落的投票箱。如认为应该被放逐者的名字，投入本部落的投票箱。如果选票总数未达到果选票总数未达到6000，此次投票即宣告无效；如果，此次投票即宣告无效；如果超过超过6000，再按票上的名字将票分类，得票最多的人，再按票上的名字将票分类，得票最多的人士即为当年放逐的人选，放逐期限为士即为当年放逐的人选，放逐期限为10年（一说为年（一说为5年，但都可以为城邦的需要而随时被召回）。年

14、，但都可以为城邦的需要而随时被召回）。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查二、舆论调查的历史二、舆论调查的历史2，民意测验早在，民意测验早在1810年就出现了。当时美国年就出现了。当时美国北卡罗来纳明星报北卡罗来纳明星报两位编辑以两位编辑以“传阅信传阅信”的形式的形式进行问卷调查，被认为是新闻史上第一次民意测验。进行问卷调查，被认为是新闻史上第一次民意测验。不过报道没有刊登。不过报道没有刊登。1824年为了预测美国总统选举的年为了预测美国总统选举的结果，报社通过报纸模拟投票的方式进行了调查。这结果，报社通过报纸模拟投票的方式进行了调查。这也被认为是运用抽样方法和问卷调查进行舆论调查的也被认为是运

15、用抽样方法和问卷调查进行舆论调查的开端。开端。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查二、舆论调查的历史二、舆论调查的历史3，1936年盖洛普总统大选舆论调查年盖洛普总统大选舆论调查舆论调查技术的成熟要归功于一个人，他就是盖舆论调查技术的成熟要归功于一个人，他就是盖洛普（洛普（Gallup George Horace）。盖洛普是一位数）。盖洛普是一位数学家。在学家。在1936年的美国大选中，盖洛普再次使用科学年的美国大选中，盖洛普再次使用科学抽样法进行选情调查，显示富兰克林抽样法进行选情调查，显示富兰克林.罗斯福的得票率罗斯福的得票率将是将是55.7%，而大选的结果是罗斯福赢得，而大选的结果是罗斯福

16、赢得62.5%的选的选票。从此，民意调查越来越受到美国公众和各界人士票。从此，民意调查越来越受到美国公众和各界人士的关注。盖洛普的成功在于他对抽样技术的改进。的关注。盖洛普的成功在于他对抽样技术的改进。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查二、舆论调查的历史二、舆论调查的历史3、盖洛普、盖洛普第十三章第十三章 舆论调查舆论调查二、舆论调查的历史二、舆论调查的历史4，随着抽样技术的改进、应用统计学的发展，随着抽样技术的改进、应用统计学的发展以及社会调查方法的成熟，特别是盖洛普以及社会调查方法的成熟，特别是盖洛普1936年大选预测的成功，舆论调查方法被广年大选预测的成功，舆论调查方法被广泛应用于美国政

17、治、经济、文化、时尚等各个泛应用于美国政治、经济、文化、时尚等各个领域，成为人们日常生活的一项重要的信息内领域，成为人们日常生活的一项重要的信息内容。舆论调查也逐渐发展成为一个庞大的行业。容。舆论调查也逐渐发展成为一个庞大的行业。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查二、舆论调查的历史二、舆论调查的历史5，中国，中国1922年开始舆论调查年开始舆论调查舆论调查引入中国要感谢留美心理学家张耀翔。舆论调查引入中国要感谢留美心理学家张耀翔。他他1915年赴美国留学，攻读心理学，获哥伦比亚大学年赴美国留学，攻读心理学，获哥伦比亚大学硕士学位。硕士学位。1920年回国后在北京高等师范学校创建了年回国后在北京

18、高等师范学校创建了我国第一个心理学实验室；我国第一个心理学实验室；1921年成立中华心理学会，年成立中华心理学会，为首任会长兼编辑股主任；为首任会长兼编辑股主任；1922年创办中国第一种心年创办中国第一种心理学刊物理学刊物心理心理杂志并任主编。杂志并任主编。1922年年11月月24日日北师大校庆日期间张耀翔在与会者中间进行了一次小北师大校庆日期间张耀翔在与会者中间进行了一次小规模的民意调查，这也开创了我国现代舆论调查的先规模的民意调查，这也开创了我国现代舆论调查的先河。河。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查二、舆论调查的历史二、舆论调查的历史6，新中国，新中国20世纪世纪80年代以后发展迅速年

19、代以后发展迅速当代中国的舆论调查在当代中国的舆论调查在20世纪世纪80年代中期年代中期后获得较快发展。当时，包括中国人民大学舆后获得较快发展。当时，包括中国人民大学舆论研究所在内的中国最早一批舆论研究机构成论研究所在内的中国最早一批舆论研究机构成立。立。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查二、舆论调查的历史二、舆论调查的历史6，新中国，新中国20世纪世纪80年代以后发展迅速年代以后发展迅速1986年，中国人民大学新闻学院舆论研究所成立，年，中国人民大学新闻学院舆论研究所成立，该所是中国大陆第一家专门从事民意测验和调查的学该所是中国大陆第一家专门从事民意测验和调查的学术机构，甘惜分先生任所长。广州

20、社情民意研究中心术机构，甘惜分先生任所长。广州社情民意研究中心是中国大陆第一家半官方半民间性质的舆论调查和市是中国大陆第一家半官方半民间性质的舆论调查和市场研究机构。中国社会调查系统是第一个全国性的舆场研究机构。中国社会调查系统是第一个全国性的舆论调查研究机构，主要侧重有关改革课题的舆论调查。论调查研究机构，主要侧重有关改革课题的舆论调查。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查二、舆论调查的历史二、舆论调查的历史7，舆论调查服务已经在社会上普及，舆论调查服务已经在社会上普及在美国，民意调查早已成为一个规模庞大的行业，在美国，民意调查早已成为一个规模庞大的行业，每年用于民意调查的开支高达数十亿美元，

21、其中大多每年用于民意调查的开支高达数十亿美元，其中大多数是工商界主持的民意调查，但政治方面的民意调查数是工商界主持的民意调查，但政治方面的民意调查也占有很大份量，而且往往更受公众的关注。从竞选也占有很大份量，而且往往更受公众的关注。从竞选总统到选举数千名小城市的市长，每年要进行成千上总统到选举数千名小城市的市长，每年要进行成千上万次民意调查。万次民意调查。在中国，舆论调查也逐渐流行起来。在中国，舆论调查也逐渐流行起来。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查舆论调查的理论原理第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理舆论调查是一项系统的社会科学研究方法，舆论调查是

22、一项系统的社会科学研究方法，它是建立在一整套的理论原理基础之上的。它是建立在一整套的理论原理基础之上的。在舆论调查的理论基础中，社会调查方法在舆论调查的理论基础中，社会调查方法与原理、概率论等数学理论、科学抽样方法、与原理、概率论等数学理论、科学抽样方法、数据统计分析等是核心成分。数据统计分析等是核心成分。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理1，舆论调查是社会调查之一种，舆论调查是社会调查之一种社会调查是指应用科学方法，对特定的社社会调查是指应用科学方法，对特定的社会现象进行实地考察，了解其发生的各种原因会现象进行实地考察，了解其发生的各种原因和相关联

23、系，从而提出解决社会问题对策的活和相关联系，从而提出解决社会问题对策的活动。它包括：选题、计划、设计指标、拟定提动。它包括：选题、计划、设计指标、拟定提纲、选择适当的调查方式和方法、培训与准备纲、选择适当的调查方式和方法、培训与准备等必要的环节。等必要的环节。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理1，舆论调查是社会调查之一种，舆论调查是社会调查之一种A 选题选题舆论调查的选题有两种情况。一种是自选题，即舆论调查的选题有两种情况。一种是自选题，即自己根据研究的兴趣和需要针对当前事态选择的舆论自己根据研究的兴趣和需要针对当前事态选择的舆论调查题目。比如：中国

24、国民对于美国金融危机的舆论调查题目。比如：中国国民对于美国金融危机的舆论调查。第二种是委托选题，即由别人（或组织）委托，调查。第二种是委托选题，即由别人（或组织）委托，针对某个指定领域开展的舆论调查项目。针对某个指定领域开展的舆论调查项目。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理1，舆论调查是社会调查之一种，舆论调查是社会调查之一种B 计划计划舆论调查的设计和实施牵涉到多个环节、舆论调查的设计和实施牵涉到多个环节、多个人的合作，因此，周密的计划是保证舆论多个人的合作，因此，周密的计划是保证舆论调查质量的前提。调查质量的前提。第十三章第十三章 舆论调查舆论调

25、查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理1，舆论调查是社会调查之一种，舆论调查是社会调查之一种C设计指标设计指标将概念进行指标化是舆论调查获得量化数将概念进行指标化是舆论调查获得量化数据的必要准备。一个概念被分解为若干能够反据的必要准备。一个概念被分解为若干能够反映概念要求的具体指标，这些指标必须具有可映概念要求的具体指标，这些指标必须具有可以进行量化测量的特征。指标设计是否科学有以进行量化测量的特征。指标设计是否科学有效直接影响调查结果的有效程度。效直接影响调查结果的有效程度。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理1，舆论调查是社会调查之一种，舆

26、论调查是社会调查之一种D 拟定提纲拟定提纲舆论调查是一项系统性的研究工作，各个步骤、舆论调查是一项系统性的研究工作，各个步骤、环节之间的配合有着严格的要求。因此，事先拟定每环节之间的配合有着严格的要求。因此，事先拟定每一重要环节的执行要点和步骤非常重要。一般来说，一重要环节的执行要点和步骤非常重要。一般来说，用提纲的形式将以上的准备确定下来，对所有提出的用提纲的形式将以上的准备确定下来，对所有提出的问题和项目加以精选，分别轻重稳急，使其系统，完问题和项目加以精选，分别轻重稳急，使其系统，完整能够保证调查过程执行顺利，有条不紊。整能够保证调查过程执行顺利，有条不紊。第十三章第十三章 舆论调查舆论

27、调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理1，舆论调查是社会调查之一种，舆论调查是社会调查之一种E 选择适当的调查方法和方式选择适当的调查方法和方式受具体条件和要求的限制，调查者通常要受具体条件和要求的限制，调查者通常要选择条件许可的范围内最能体现调查要求的方选择条件许可的范围内最能体现调查要求的方式和方法。常用的调查方式有普查、典型调查、式和方法。常用的调查方式有普查、典型调查、个案调查。常用的调查方法有问卷法、文献法、个案调查。常用的调查方法有问卷法、文献法、访问法、观察法。访问法、观察法。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理1，舆论调查是社

28、会调查之一种，舆论调查是社会调查之一种F 培训和准备培训和准备舆论调查（尤其是入户问卷或者电话调查）往往舆论调查（尤其是入户问卷或者电话调查）往往要雇佣大量的临时人员，而调查人员的态度、方式对要雇佣大量的临时人员，而调查人员的态度、方式对调查结果有影响。因此，在实施调查之前对调查人员调查结果有影响。因此，在实施调查之前对调查人员进行培训是必要的。另一方，调查一旦展开，需要环进行培训是必要的。另一方，调查一旦展开，需要环环相扣，组织者必须事先准备好必要的一切。环相扣，组织者必须事先准备好必要的一切。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理1，舆论调查是社会调

29、查之一种，舆论调查是社会调查之一种G 实施和检验实施和检验一切条件具备后，舆论调查就可以实施了。一切条件具备后，舆论调查就可以实施了。在实施过程中以及随后，资料的收集整理是主在实施过程中以及随后，资料的收集整理是主要任务。另外，在计划的时间对被调查对象进要任务。另外，在计划的时间对被调查对象进行一定比例的行一定比例的“回访回访”检验是完整、规范调查检验是完整、规范调查的必备环节。的必备环节。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理2，舆论调查是运用概率论、统计原理对社会，舆论调查是运用概率论、统计原理对社会现象的数量特征、数量关系和事物发展过程中现象的数量

30、特征、数量关系和事物发展过程中的数量变化等方面进行的研究。的数量变化等方面进行的研究。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理3，概率论原理，概率论原理概率论（概率论（probability theory）是研究随机现象数）是研究随机现象数量规律的数学分支。随机现象是相对于决定性现象而量规律的数学分支。随机现象是相对于决定性现象而言的。在一定条件下必然发生某一结果的现象称为决言的。在一定条件下必然发生某一结果的现象称为决定性现象。随机过程的统计特性、计算与随机过程有定性现象。随机过程的统计特性、计算与随机过程有关的某些事件的概率，特别是研究与随机过程样本轨

31、关的某些事件的概率，特别是研究与随机过程样本轨道道(即过程的一次实现即过程的一次实现)有关的问题，是现代概率论的有关的问题，是现代概率论的主要课题。主要课题。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理3，概率论原理，概率论原理概率论的起源与赌博问题有关。概率论的起源与赌博问题有关。16世纪，意大利世纪，意大利的学者吉罗拉莫的学者吉罗拉莫卡尔达诺开始研究掷骰子等赌博中的卡尔达诺开始研究掷骰子等赌博中的一些简单问题。一些简单问题。17世纪中叶，有人对博弈中的一些问世纪中叶，有人对博弈中的一些问题发生争论，其中的一个问题是题发生争论，其中的一个问题是“赌金分配问题

32、赌金分配问题”，他们决定请教法国数学家帕斯卡和费马基于排列组合他们决定请教法国数学家帕斯卡和费马基于排列组合方法，研究了一些较复杂的赌博问题，他们解决了分方法，研究了一些较复杂的赌博问题，他们解决了分赌注问题、赌徒输光问题。他们对这个问题进行了认赌注问题、赌徒输光问题。他们对这个问题进行了认真的讨论，花费了真的讨论，花费了3年的思考，并最终解决了这个问年的思考，并最终解决了这个问题，这个问题的解决直接推动了概率论的产生。题，这个问题的解决直接推动了概率论的产生。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理3，概率论原理，概率论原理随着随着18、19世纪科学的发

33、展，人们注意到在某些世纪科学的发展，人们注意到在某些生物、物理和社会现象与机会游戏之间有某种相似性，生物、物理和社会现象与机会游戏之间有某种相似性，从而由机会游戏起源的概率论被应用到这些领域中；从而由机会游戏起源的概率论被应用到这些领域中；同时这也大大推动了概率论本身的发展。使概率论成同时这也大大推动了概率论本身的发展。使概率论成为数学的一个分支的奠基人是瑞士数学家伯努利，他为数学的一个分支的奠基人是瑞士数学家伯努利，他建立了概率论中第一个极限定理，即伯努利大数定律，建立了概率论中第一个极限定理，即伯努利大数定律，阐明了事件的频率稳定于它的概率。阐明了事件的频率稳定于它的概率。第十三章第十三章

34、 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理3，概率论原理，概率论原理如何把概率论建立在严格的逻辑基础上，是概率如何把概率论建立在严格的逻辑基础上，是概率理论发展的困难所在，对这一问题的探索一直持续了理论发展的困难所在，对这一问题的探索一直持续了3个世纪。个世纪。20世纪初完成的勒贝格测度与积分理论及世纪初完成的勒贝格测度与积分理论及随后发展的抽象测度和积分理论，为概率公理体系的随后发展的抽象测度和积分理论，为概率公理体系的建立奠定了基础。在这种背景下，苏联数学家柯尔莫建立奠定了基础。在这种背景下，苏联数学家柯尔莫哥洛夫哥洛夫1933年在他的年在他的概率论基础概率论基础一书中

35、第一次给一书中第一次给出了概率的测度论的定义和一套严密的公理体系。他出了概率的测度论的定义和一套严密的公理体系。他的公理化方法成为现代概率论的基础，使概率论成为的公理化方法成为现代概率论的基础，使概率论成为严谨的数学分支，对概率论的迅速发展起了积极的作严谨的数学分支，对概率论的迅速发展起了积极的作用。用。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理3，概率论原理，概率论原理概率与统计的一些概念和简单的方法，早期主要概率与统计的一些概念和简单的方法，早期主要用于赌博和人口统计模型。随着人类的社会实践，人用于赌博和人口统计模型。随着人类的社会实践，人们需要了解各种

36、不确定现象中隐含的必然规律性，并们需要了解各种不确定现象中隐含的必然规律性，并用数学方法研究各种结果出现的可能性大小，从而产用数学方法研究各种结果出现的可能性大小，从而产生了概率论，并使之逐步发展成一门严谨的学科。现生了概率论，并使之逐步发展成一门严谨的学科。现在，概率与统计的方法日益渗透到各个领域，并广泛在，概率与统计的方法日益渗透到各个领域，并广泛应用于自然科学、经济学、医学、金融保险甚至人文应用于自然科学、经济学、医学、金融保险甚至人文科学中科学中。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理4，统计学原理，统计学原理统计学（统计学（statistics

37、）是应用数学的一个分支，主）是应用数学的一个分支，主要通过利用概率论建立数学模型，收集所观察系统的要通过利用概率论建立数学模型，收集所观察系统的数据，进行量化的分析、总结，并进而进行推断和预数据，进行量化的分析、总结，并进而进行推断和预测，为相关决策提供依据和参考。它被广泛的应用在测，为相关决策提供依据和参考。它被广泛的应用在各门学科之上，从物理和社会科学到人文科学，甚至各门学科之上，从物理和社会科学到人文科学，甚至被用来工商业及政府的情报决策之上。被用来工商业及政府的情报决策之上。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理4，统计学原理，统计学原理统计学主

38、要又分为描述统计学和推断统计学。给统计学主要又分为描述统计学和推断统计学。给定一组数据，统计学可以摘要并且描述这份数据，这定一组数据，统计学可以摘要并且描述这份数据，这个用法称作为描述统计学。另外，观察者以数据的形个用法称作为描述统计学。另外，观察者以数据的形态建立出一个用以解释其随机性和不确定性的数学模态建立出一个用以解释其随机性和不确定性的数学模型，以之来推论研究中的步骤及母体，这种用法被称型，以之来推论研究中的步骤及母体，这种用法被称做推论统计学。这两种用法都可以被称作为应用统计做推论统计学。这两种用法都可以被称作为应用统计学。另外也有一个叫做数理统计学的学科专门用来讨学。另外也有一个叫

39、做数理统计学的学科专门用来讨论这门科目背后的理论基础。论这门科目背后的理论基础。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理4，统计学原理，统计学原理统计学一共有四种测量的尺度或是四种测量的方统计学一共有四种测量的尺度或是四种测量的方式。这四种测量式。这四种测量(名目，顺序，等距，等比名目，顺序，等距，等比)在统计过在统计过程中具有不等的实用性程中具有不等的实用性。等比尺度拥有零值及资料间。等比尺度拥有零值及资料间的距离是相等被定义的，等距尺度资料间的距离是相的距离是相等被定义的，等距尺度资料间的距离是相等被定义的但是它的零值并非绝对的无而是自行定义等被定义的

40、但是它的零值并非绝对的无而是自行定义的（如智力或温度的测量）。顺序尺度的意义并非表的（如智力或温度的测量）。顺序尺度的意义并非表现在其值而是在其顺序之上。名目尺度的测量值则不现在其值而是在其顺序之上。名目尺度的测量值则不具量的意义。具量的意义。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理4，统计学原理，统计学原理“统计分析科学统计分析科学”课程的出现是现代统计发展阶课程的出现是现代统计发展阶段的开端段的开端.1908年，年，William Sleey Gosset发表了关发表了关于于t分布的论文，这是一篇在统计学发展史上划时代的分布的论文，这是一篇在统计学发展

41、史上划时代的文章。它创立了小样本代替大样本的方法，开创了统文章。它创立了小样本代替大样本的方法，开创了统计学的新纪元。计学的新纪元。现代统计学的代表人物首推比利时统计学家奎特现代统计学的代表人物首推比利时统计学家奎特莱，他将统计分析科学广泛应用于社会科学，自然科莱，他将统计分析科学广泛应用于社会科学，自然科学和工程技术科学领域，因为他深信统计学是可以用学和工程技术科学领域，因为他深信统计学是可以用于研究任何科学的一般研究方法。于研究任何科学的一般研究方法。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理4，统计学原理，统计学原理舆论调查中，对舆论分布状况的描述、对

42、舆论调查中，对舆论分布状况的描述、对舆论趋势的推测都是建立在对大量调查数据的舆论趋势的推测都是建立在对大量调查数据的统计分析的基础上的。有时候，一次调查的数统计分析的基础上的。有时候，一次调查的数据量就能达到几十万甚至数百万，在计算机统据量就能达到几十万甚至数百万，在计算机统计分析软件（如：计分析软件（如：SPSS）的帮助下，人们可）的帮助下，人们可以迅速得到统计分析的结果。还可以自动生成以迅速得到统计分析的结果。还可以自动生成各种图表。各种图表。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理5，科学抽样原理，科学抽样原理在舆论调查工作中，抽样的科学性对调查在舆

43、论调查工作中，抽样的科学性对调查的效率和准确度有着重大的影响。的效率和准确度有着重大的影响。“如何抽样如何抽样”成为调查能否成功的关键一步。如果抽样不科成为调查能否成功的关键一步。如果抽样不科学，样本很大也不一定精确。学，样本很大也不一定精确。1936年盖洛普年盖洛普战胜战胜Literary Digest预测成功的关键就在预测成功的关键就在于抽样方法不同。于抽样方法不同。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理5，科学抽样原理，科学抽样原理一般而言，最准确的调查莫过于同时对所有的对一般而言，最准确的调查莫过于同时对所有的对象都进行调查，即普查。但是，这种普

44、查的方式有很象都进行调查，即普查。但是，这种普查的方式有很多现实的缺陷。当总体规模过于庞大时，一次普查需多现实的缺陷。当总体规模过于庞大时，一次普查需要的时间、成本是惊人的。而调查对于时间和成本的要的时间、成本是惊人的。而调查对于时间和成本的限制又是由要求的。这就需要发展出一种能够以小样限制又是由要求的。这就需要发展出一种能够以小样本来推测全体的抽样方法。本来推测全体的抽样方法。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理5，科学抽样原理，科学抽样原理抽样调查是根据部分实际调查结果来推断抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体的一种统计调查方法，属于非全面调查

45、的总体的一种统计调查方法，属于非全面调查的范畴。它是按照科学的原理和计算，从若干单范畴。它是按照科学的原理和计算，从若干单位组成的事物总体中，抽取部分样本单位来进位组成的事物总体中，抽取部分样本单位来进行调查、观察，用所得到的调查标志的数据以行调查、观察，用所得到的调查标志的数据以代表总体，推断总体。代表总体，推断总体。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理5，科学抽样原理，科学抽样原理抽样调查数据之所以能用来代表和推算总体，主抽样调查数据之所以能用来代表和推算总体，主要是因为抽样调查本身具有其它非全面调查所不具备要是因为抽样调查本身具有其它非全面调查所

46、不具备的特点，主要是：的特点，主要是：(1)调查样本是按随机的原则抽取的，在总体中每调查样本是按随机的原则抽取的，在总体中每一个单位被抽取的机会是均等的，因此，能够保证被一个单位被抽取的机会是均等的，因此，能够保证被抽中的单位在总体中的均匀分布，不致出现倾向性误抽中的单位在总体中的均匀分布，不致出现倾向性误差，代表性强。差，代表性强。(2)是以抽取的全部样本单位作为一个是以抽取的全部样本单位作为一个“代表团代表团”，用整个用整个“代表团代表团”来代表总体。而不是用随意挑选的来代表总体。而不是用随意挑选的个别单位代表总体。个别单位代表总体。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理

47、三、舆论调查的理论原理5，科学抽样原理，科学抽样原理(3)所抽选的调查样本数量，是根据调查误所抽选的调查样本数量，是根据调查误差的要求，经过科学的计算确定的，在调查样差的要求，经过科学的计算确定的，在调查样本的数量上有可靠的保证。本的数量上有可靠的保证。(4)抽样调查的误差，是在调查前就可以根抽样调查的误差，是在调查前就可以根据调查样本数量和总体中各单位之间的差异程据调查样本数量和总体中各单位之间的差异程度进行计算，并控制在允许范围以内，调查结度进行计算，并控制在允许范围以内，调查结果的准确程度较高。果的准确程度较高。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原

48、理5，科学抽样原理，科学抽样原理抽样调查也会遇到调查的误差和偏误问题。通常抽样调查也会遇到调查的误差和偏误问题。通常抽样调查的误差有两种：一种是工作误差（也称登记抽样调查的误差有两种：一种是工作误差（也称登记误差或调查误差），一种是代表性误差（也称抽样误误差或调查误差），一种是代表性误差（也称抽样误差）。但是，抽样调查可以通过抽样设计，通过计算差）。但是，抽样调查可以通过抽样设计，通过计算并采用一系列科学的方法，把代表性误差控制在允许并采用一系列科学的方法，把代表性误差控制在允许的范围之内；另外，由于调查单位少，代表性强，所的范围之内；另外，由于调查单位少，代表性强，所需调查人员少，工作误差比

49、全面调查要小。特别是在需调查人员少，工作误差比全面调查要小。特别是在总体包括的调查单位较多的情况下，抽样调查结果的总体包括的调查单位较多的情况下，抽样调查结果的准确性一般高于全面调查。准确性一般高于全面调查。第十三章第十三章 舆论调查舆论调查三、舆论调查的理论原理三、舆论调查的理论原理5，科学抽样原理，科学抽样原理抽样调查的步骤抽样调查的步骤（1）界定总体）界定总体（2）制定抽样框）制定抽样框（3）分割总体）分割总体（4）决定样本规模）决定样本规模（5）确定调查的信度和效度）确定调查的信度和效度（6）决定抽样方式）决定抽样方式（7）实施抽样调查并推测总体）实施抽样调查并推测总体第十三章第十三章

50、 舆论调查舆论调查实施方法第十三章第十三章 舆论调查舆论调查四、舆论调查的基本方法和步骤四、舆论调查的基本方法和步骤1，可行性分析，可行性分析2，舆论调查计划，舆论调查计划3，提炼问题并操作化，提炼问题并操作化4，设计问卷，设计问卷5，设计抽样方案，设计抽样方案6，培训调查人员，培训调查人员7，实施调查，实施调查8，数据录入，数据录入9，统计分析，统计分析 10，写作报告，写作报告第十三章第十三章 舆论调查舆论调查四、舆论调查的基本方法和步骤四、舆论调查的基本方法和步骤1，可行性分析，可行性分析分析是否具备完成一次科学舆论调查的条分析是否具备完成一次科学舆论调查的条件，包括：物质条件、智力条件