消费心理过程2.1第二章记忆注意想象联想课件.ppt

1、消费心理学消费心理学第二章注意注意注意注意注意注意注意实验注意实验l请观看传球视频，数一数视频中三名身穿白色运动服白色运动服的人真正传了几次球？无需理会三名着黑衣者l记得是数穿记得是数穿白色运动服白色运动服的人哦，的人哦，她们的传球次数是多少？她们的传球次数是多少？注意实验注意实验l你看见大猩猩了么？你看见大猩猩了么？l你发现背景窗帘由红色变成橙色了么？你发现背景窗帘由红色变成橙色了么？l你发现传球中途有穿黑衣的队友离场了你发现传球中途有穿黑衣的队友离场了么？么？注意实验注意实验这个实验告诉我们：当人专注于某件事物时，往往会忽视旁边的某些事物，即便是这些事物十分显眼或者十分重要。也就说是当意识

2、定在某个事物上的时候，视觉往往会产生一定的盲点，这个盲点让你无法注意到你意识以外的事物，即使这个事物十分重要也十分显眼。注意注意l当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。Casel美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。l 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下

3、来阅读其内容。”l学习内容学习内容l消费者的注意消费者的注意l消费者的记忆消费者的记忆l消费者的想象消费者的想象l消费者的思维消费者的思维铺天盖地的广告，你能记住多少铺天盖地的广告，你能记住多少?你喜欢你喜欢什么样的广告什么样的广告?你会买广告所宣传的产品你会买广告所宣传的产品吗吗?P35 广告界的一句名言说得好：广告界的一句名言说得好：“科学的广告科学的广告术是依照心理学法则设计的。术是依照心理学法则设计的。”广告的心理功效就是通过广告宣传去刺激广告的心理功效就是通过广告宣传去刺激消费者的感觉和知觉，吸引消费者的注意，增消费者的感觉和知觉，吸引消费者的注意，增加消费者的记忆，促进消费者的联想

4、，从而激加消费者的记忆，促进消费者的联想，从而激发消费者的欲求，引导消费者产生购买行为。发消费者的欲求，引导消费者产生购买行为。一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者的注意消费者的注意一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者消费者的注意的注意例:正在上课的时候，有人推门而入，大家不自觉地向门口注视；大街上听到警笛鸣叫，行人会不由自主地扭头观望。一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者消费者的注意的注意l例如我正在专心看书，听见别人谈到使我感到兴趣的问题，我的注意就不由自主地转向他们的谈话内容，这是无意注意。如果当时我想到必须坚持学习，经过

5、一定的努力，仍旧把注意集中到书上，这就是有意注意。这是一种主动的、服从于一定目的要求的注意。一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者消费者的注意的注意l例如，一个学习外语的人在初学阶段去阅读外文报纸，还是有意注意，很容易感到疲倦；随着学习的深入，外语水平不断提高，当他消除了许多单词和语法障碍，能够毫不费力地阅读外文报刊，可以说达到了有意后注意的状态。注意的选择性注意的选择性l影响注意的三类因素影响注意的三类因素:l 刺激物因素刺激物因素l 个体因素个体因素l 情境因素情境因素一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者的注意消费者的注意黑白广告的注意率为黑白广告

6、的注意率为3%,3%,彩色为彩色为50%50%。电视广告吸引注意力的效果要强于电视广告吸引注意力的效果要强于印刷广告。印刷广告。平面广告是静止的，就要采用拟动平面广告是静止的，就要采用拟动效果，用活动的布局、表现活跃的效果，用活动的布局、表现活跃的照片来增强吸引力。照片来增强吸引力。视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意，所以视线平行的货架位置争夺激烈。意，所以视线平行的货架位置争夺激烈。对于杂志来说，位于封面的广告要比封二、封三对于杂志来说，位于封面的广告要比封二、封三及封底更容易引起关注。及封底更容易引起关注。就电视节目中间插播的系列广告来说

7、，系列广告就电视节目中间插播的系列广告来说，系列广告开始以及末尾的广告更容易引起人们的关注。开始以及末尾的广告更容易引起人们的关注。一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者的注意消费者的注意一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者的注意消费者的注意一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者的注意消费者的注意广播、广告声广播、广告声音强度大。音强度大。食品广告食品广告将商品摆放到从胸将商品摆放到从胸到眼之间。到眼之间。霓虹灯广告。霓虹灯广告。报纸广告放置中间，报纸广告放置中间，与其他空间形成对比。与其他空间形成对比。一、消费者认识活动过程之三一

8、、消费者认识活动过程之三消费者的注意消费者的注意上下左右上下左右个体因素个体因素F兴趣兴趣F 需要需要F 态度及情绪状态态度及情绪状态影响注意的因素影响注意的因素情境因素情境因素l情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。l饥饿、孤独、匆忙、温度、拥挤影响注意的因素影响注意的因素案例：案例：l可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。消息可能会影响受众对所宣传的食

9、品的反应。可口可乐公司的发言人认为：可口可乐公司的发言人认为：不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。注意的广度注意的广度 定义：又称注意的范围，是指一个人在同一时间内能够清楚地把握察觉到注意对象的数量。如：一目十行，一览无余 请问你注意到了几个字母？注意的广度注意的广度 1830年，心理学家汉密尔顿(Hamilton)最先做了这方面的实验，他在地上撒了一把石子儿，发现人们很难在一瞬间同时看到六颗以上的石子儿。如果把石子儿两个、三个

10、或五个组成一堆，人们能同时看到的堆数和单个的数目一样多。速示器实验研究表明：l在1/10秒内，注意无意义的符号：成年人46个；小学生34个。l成年人注意广度：黑色圆点89个；外文字母46个；几何图形34个；汉字34个。注意规律及其应用注意规律及其应用1、注意广度注意广度受事物的规律性影响，如果排列比较受事物的规律性影响，如果排列比较规律，人们可以注意更多的数量。规律，人们可以注意更多的数量。2、事物特征明显事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物，与周围的事物反差较大，事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因素容易吸引人们的注意。素容易吸引人们的

11、注意。3、人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易、人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被注意。被注意。4、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。5、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动的事、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动的事件，容易引起人们的兴趣和注意件，容易引起人们的兴趣和注意一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者的注意消费者的注意一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者的注意消费者的注意注意在营销活动中的作用注

12、意在营销活动中的作用 l（一）商品的包装设计要突出形象，引起消费者的注意。（一）商品的包装设计要突出形象，引起消费者的注意。l（二）零售商业企业用多样化的经营调节消费者购物时的注意转（二）零售商业企业用多样化的经营调节消费者购物时的注意转换。换。l（三）商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。（三）商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。一是广告词一般一是广告词一般，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话；，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话；二是信息量过多二是信息量过多，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业

13、地址、商品品种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，产生共鸣。，产生共鸣。注意在营销活动中的作用注意在营销活动中的作用 l（四）联系消费者需求（需要在展示产品如何能够满足其需求之（四）联系消费者需求（需要在展示产品如何能够满足其需求之前，先提醒消费者他们有这种需求）。前，先提醒消费者他

14、们有这种需求）。（五）许可式营销（请消费者允许把与产品相关的资料发送给他（五）许可式营销（请消费者允许把与产品相关的资料发送给他们）。们）。（六）采用动态的刺激引起注意。（六）采用动态的刺激引起注意。（七）进行隔离（在一个空乏知觉区域中只放入少数几个刺激，（七）进行隔离（在一个空乏知觉区域中只放入少数几个刺激，把分散注意力的其他物体予以清除。把分散注意力的其他物体予以清除。（八）用消费者（八）用消费者“了解的了解的”刺激吸引注意（利用人的条件反射）。刺激吸引注意（利用人的条件反射）。一则成功的广告须完成以下任务一则成功的广告须完成以下任务1 1、暴露（展露）：、暴露（展露）：能外在的将信息传递

15、能外在的将信息传递给消费者。给消费者。2 2、关注：、关注：能引起消费者的注意。能引起消费者的注意。3 3、解释：、解释：能被消费者正确理解。能被消费者正确理解。4 4、记忆：、记忆：能存储在消费者的记忆中并在能存储在消费者的记忆中并在 合适条件下被提取。合适条件下被提取。案例案例:l RCA RCA 在为某品牌电视机做的电视广告中用了一位在为某品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。个产品的时间相当

16、长。7272小时以后，仍有小时以后，仍有36%36%的观众的观众记住了这一品牌。记住了这一品牌。l 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，7272小时小时以后的品牌记忆率只有以后的品牌记忆率只有9%9%。一、消费者认识活动过程之四一、消费者认识活动过程之四消费者的记忆消费者的记忆周六万达影城有优惠万达影城是在万达广场从学校做公交车可以直接到他们的爆米花好吃啊！我要看的电影，片名？

17、消费决策与行为深受记忆的影响。当客观事物停止作用后，感觉当客观事物停止作用后，感觉信息在很短的时间内仍然能按信息在很短的时间内仍然能按照感觉输入的原样得以保持。照感觉输入的原样得以保持。感觉信息进一步受到注意，则感觉信息进一步受到注意，则会产生短时记忆。会产生短时记忆。信息经过充分加工后在头脑中信息经过充分加工后在头脑中长时间的保留。长时间的保留。一、消费者认识活动过程之四一、消费者认识活动过程之四消费者的记忆消费者的记忆记忆记忆l记忆系统感觉记忆感觉记忆暂时储存感官信息容量：高持续期间：几秒以内短时记忆短时记忆短暂储存使用中信息容量：有限持续期间：2分钟内长时记忆长时记忆信息储存相对持久容量

18、：无限持续期间：长期或永久注意复述记忆记忆l记忆系统l感觉记忆例：逛街时各类商品、招牌等都会在感觉记忆中留存几秒记忆记忆l记忆系统l短时记忆请注意这组号码：3 7 6 1 0 9 2 7请重复这组号码。短时记忆测验北京北京 上海上海 天津天津 重庆重庆 电视机电视机 电冰箱电冰箱 录音机录音机 洗衣机洗衣机 欣喜欣喜 愤怒愤怒 悲哀悲哀 快乐快乐DJIBMNYSEWSJSECDJ:Dow-jones（道琼斯）IBM:International Business Machines（国际商用机器公司）IBM:Intercontinental Ballistic Missile(洲际弹道导弹)NYS

19、E:New York Stock Exchange（纽约证券交易所）WSJ:Wall Street Journal（华尔街日报）SEC:Securities and Exchange Commission（美国证券交易委员会）记忆记忆l记忆系统l短时记忆短期记忆的容量大约是72个组块（chunk）天然气电话88517517：拨拨 我要气 我要气 林管处免费电话000 930：您您您 救山林13535359135有意义的数字或文字组合起来成为一个组块，方便短时记忆。记忆记忆l记忆系统l长时记忆叙述记忆语意记忆某个东西是什么的知识情节记忆个人特殊经验或某事件的情节，通常唤起影像和感觉程序记忆怎么做

20、的知识，含先后操作顺序记忆的分类l根据记忆的内容，可分为四种类型根据记忆的内容，可分为四种类型l（1）形象记忆）形象记忆l（2）逻辑记忆）逻辑记忆l（3）情感记忆）情感记忆l（4）运动记忆）运动记忆他选用一些根本没有意他选用一些根本没有意义的音节，即那些不能义的音节，即那些不能拼出单词来的众多字母拼出单词来的众多字母的组合，比如的组合，比如aswwasww，cfhhjcfhhj，ijikmbijikmb，rfyjbcrfyjbc等等。他经过对等等。他经过对自己的测试，得到一些自己的测试，得到一些数据。数据。遗忘的发展规律：遗忘的发展规律：“先快后慢先快后慢”。实验：两组学生学习一段课文，甲组在

21、实验：两组学生学习一段课文，甲组在学习后不久进行一次复习，乙组不予复学习后不久进行一次复习，乙组不予复习。一天后甲组保持习。一天后甲组保持98%98%，乙组保持，乙组保持56%56%；一周后甲组保持；一周后甲组保持83%83%，乙组保持，乙组保持33%33%。乙组的遗忘平均值比甲组高。乙组的遗忘平均值比甲组高。不同性质材料有不同的遗忘曲线不同性质材料有不同的遗忘曲线艾宾浩斯还在关于记忆的实验中发现，艾宾浩斯还在关于记忆的实验中发现，记住记住1212个无意义音节，平均需要重个无意义音节，平均需要重复复16.516.5次；而记忆六首诗中的次；而记忆六首诗中的480480个音节，平均只需要重复个音节

22、，平均只需要重复8 8次！次！数量多的材料遗忘较快数量多的材料遗忘较快学习程度不够的材料容易遗忘，过学习程度不够的材料容易遗忘，过度学习度学习50%50%的材料保持得好一些的材料保持得好一些记忆记忆l遗忘遗忘l衰退：记忆痕迹减弱衰退：记忆痕迹减弱l干扰：前向干扰（前对后）干扰：前向干扰（前对后）后向干扰（后对前）后向干扰（后对前）l压抑：情绪或动机的压抑压抑：情绪或动机的压抑l线索缺失：无合适提取线索线索缺失：无合适提取线索遗忘量随时间增加。遗忘量随时间增加。遗忘速度先快后慢。遗忘速度先快后慢。齐尔思克的研究齐尔思克的研究l同一广告播放同一广告播放1313次。次。l集中策略集中策略-每周每周1

23、 1次，共次，共1313周周l分散策略分散策略-每每4 4周周1 1次，共次，共1 1年年l那种方式更好？那种方式更好？l结果：结果：l集中策略集中策略学习速度快，学习速度快，1313周后记住周后记住63%63%。l分散策略分散策略1 1年后记住年后记住48%48%。l四周后，集中策略忘的快，减四周后，集中策略忘的快，减30%30%。分散策略忘的慢，减。分散策略忘的慢，减11%11%。l启发：启发：l短时间赢得高度记忆，集中策略为佳。（新产品，季节短时间赢得高度记忆，集中策略为佳。（新产品，季节性产品）性产品）l争取更多平均记忆，分散策略为佳。（老产品）争取更多平均记忆，分散策略为佳。（老产品

24、）2=1.414213563=1.7320506=2.449489工商企业在做广告或给商品工商企业在做广告或给商品命名时，应尽量避免生、冷命名时，应尽量避免生、冷的词汇，少用专用名词和费的词汇，少用专用名词和费解的字句。解的字句。2=3=6=衣食一事尔要散勿留一起商量懂不懂粮食是酒是白酒宝洁电视广告之开场白宝洁电视广告之开场白l“我是家中最小的女孩，从小到大都穿姐姐的旧衣服我是家中最小的女孩，从小到大都穿姐姐的旧衣服”（汰渍）（汰渍）l“很高兴看到你洗碗，只不过你的方法错了很高兴看到你洗碗，只不过你的方法错了”（唐尼）（唐尼）l“许多产品都宣称有去除皱纹的功能。你该如何选择？许多产品都宣称有去

25、除皱纹的功能。你该如何选择？”（欧蕾）（欧蕾）l“脸上青春痘不断，所以我使用各种不同的香皂。但是我的脸上仍然充满脸上青春痘不断，所以我使用各种不同的香皂。但是我的脸上仍然充满油腻肮脏。油腻肮脏。”（克利尔）（克利尔）l“难道你不希望每次为小孩换尿裤时，小孩总是干净清爽？难道你不希望每次为小孩换尿裤时，小孩总是干净清爽？”（帮宝适）（帮宝适）l“对付真正的污垢，光靠海绵是不行的对付真正的污垢，光靠海绵是不行的”（包替）（包替）l“嗨！安妮！嗨！安妮！”“”“嗨！嗨！”“”“你的帽子很好看你的帽子很好看”“”“我不得不带帽子，因为我我不得不带帽子，因为我的头发一团乱。看看那些恼人的头皮屑。的头发一

26、团乱。看看那些恼人的头皮屑。”（海飞丝）（海飞丝）l你知道我最讨厌喷雾型发胶的哪一部分吗？全部。（潘婷）你知道我最讨厌喷雾型发胶的哪一部分吗？全部。（潘婷）“潘婷潘婷”可以避免喷雾型发胶所形成的可以避免喷雾型发胶所形成的“头盔型头盔型”定型效果。定型效果。l假如你是止汗剂的使用者，你一定有很多牢骚。（西克理）假如你是止汗剂的使用者，你一定有很多牢骚。（西克理）“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”“钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯钻石）（戴比尔斯钻石）“科技以人为本科技以人为本”（诺基亚）（诺基亚）“JUST DO ITJUST DO IT”（

27、NIKENIKE）“人类失去联想，世界将会怎样人类失去联想，世界将会怎样”(联想联想)“人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来 ”（人头马（人头马XOXO）“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手 ”（M MM M巧克力）巧克力）“我能我能”（中国移动）（中国移动）饮料公司的选择饮料公司的选择l某饮料公司拟采用电视媒体做广告宣传，面临两种选择：一种是与其他八种饮料类商品广告一道播放。另一种是与其他无关的八种商品广告一道播放。l面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该选择与其他无关的八种商品广告一道播放，因为这样可以加强消费者的记忆。一、消费者认识活动过程之五一、消费者认识活动过程之五消费

28、者的思维消费者的思维一、消费者认识活动过程之五一、消费者认识活动过程之五消费者的思维消费者的思维l逻辑思维推理：逻辑思维推理：l有有A A、B B、C C、D D、E E、F F六六人坐在一张圆桌周围打牌人坐在一张圆桌周围打牌。已知。已知E E与与C C相隔一人，坐相隔一人，坐在在C C的右边（如图），的右边（如图），D D坐坐在在A A的对面，的对面，F F在在D D的右面的右面。l问：问：ABDFABDF各坐在哪一个各坐在哪一个位置上？位置上？创造性思维能力自测题:左图上有九个等距左图上有九个等距点，用一笔画出来的点，用一笔画出来的直线段把它们连接起直线段把它们连接起来，最少用几条直线来，

29、最少用几条直线段完成？段完成？答案：1.多数人在一开始考虑时，多数人在一开始考虑时，多半容易认为用五条线。多半容易认为用五条线。2.实际用四条线就可以。实际用四条线就可以。一、消费者认识活动过程之五一、消费者认识活动过程之五消费者的思维消费者的思维一、消费者认识活动过程之五一、消费者认识活动过程之五消费者的思维消费者的思维l每道题答每道题答“是是”的为的为1分，答分，答“否否”的为的为0分。分。l将将1、4、7、10、13的得分加起来为的得分加起来为A；l将将2、5、8、11、15的得分加起来为的得分加起来为B；l将将3、6、9、12、14的得分加起来为的得分加起来为C。l比较比较A、B、C的

30、大小。的大小。如果如果B B最大，最大，你的形象思维相当优你的形象思维相当优秀，在学生时代，解几何题对你来秀，在学生时代，解几何题对你来说易如反掌，工作以后，你对各种说易如反掌，工作以后，你对各种图案的理解相当深刻。图案的理解相当深刻。如果如果C C最大，最大，你的语词思维能力你的语词思维能力很强，也许曾经有人称你为理很强，也许曾经有人称你为理论家，因为你总能吃透深奥的论家，因为你总能吃透深奥的理论问题。理论问题。一、消费者认识活动过程之五一、消费者认识活动过程之五消费者的思维消费者的思维如果如果A A最大，最大，表明你的动作思维能表明你的动作思维能力强，理解复杂的动作及让其他力强，理解复杂的

31、动作及让其他人头脑发蒙的机械原理，对你来人头脑发蒙的机械原理，对你来说真是小菜一碟。说真是小菜一碟。一、消费者认识活动过程之六一、消费者认识活动过程之六消费者的想象消费者的想象一、消费者认识活动过程之六一、消费者认识活动过程之六消费者的想象消费者的想象曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出水很高，像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着的，有羞涩地打着朵儿的；正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。这时候叶子与花也有一丝的颤动，像闪电一般，霎时传过荷塘的那边去了。叶子本是肩并肩密密地挨着，这便

32、宛然有了一道凝碧的波痕。叶子底下是脉脉的流水，遮住了，不能见一些颜色；而叶子却更见风致了。一、消费者认识活动过程之六一、消费者认识活动过程之六消费者的想象消费者的想象一、消费者认识活动过程之六一、消费者认识活动过程之六消费者的想象消费者的想象一、消费者认识活动过程之六一、消费者认识活动过程之六消费者的想象消费者的想象四、消费者的记忆四、消费者的记忆记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映像就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。识记识记 保持保持再认和回忆再认和回忆（一）记忆的过程（二）消费者记忆（二）消费者记忆的信息来源的信息来源人际交往的信息来源商业性信息来源公共

33、信息来源个人消费经验的来源（三）记忆的分类（三）记忆的分类1、根据记忆有无目的性（1）有意记忆（2）无意记忆2、根据记忆保持时间的长短（1）瞬时记忆（0.252秒）（2）短时记忆（520秒）（3）长时记忆（保持1分钟以上）瞬时记忆转化为长时记忆的过程分析瞬时记忆刺激主体注意短时记忆加工复述长时记忆富有感情或强烈意外的刺激信息（四）如何在企业经营活动中增强消费者的记忆（四）如何在企业经营活动中增强消费者的记忆1.促成消费者有意记忆。2.理解有助于记忆。3.活动可以增强记忆效果。4.不同系列的位置对记忆的影响。5.情绪和情感对记忆的影响。五、消费者的学习五、消费者的学习学习是在记忆的基础之上，心理

34、行为方式逐渐发生改变的过程及改变结果。（一）学习过程的解释1.刺激反应强化理论（S-R理论）一个人接受到某种信息刺激的时候，会对这种信息作出相应的反应。如果消费者经常对这种信息作出反应，时间长了，这种反应就被强化。2.认知理论这种理论认为，信息刺激、环境影响以及消费者过去的经验等因素，会共同影响消费者的学习效果，学习者可能不需要重复学习才能形成经验，而是首先有了心理上的准备，与当前学习的信息共同整合，构成了学习的效果。六、消费者的思维六、消费者的思维（一）思维的概念是人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。（二）思维的分类1.形象思维2.逻辑思维（三）消费者的一般思维

35、过程分析过程比较过程评价过程七、消费者的联想七、消费者的联想（一）联想的概念是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是非常重要的消费心理活动。（二）联想的一般规律1.接近联想2.类似联想3.对比联想4.因果联想（三）消费者联想的主要表现色彩联想包括在空间方面、温度方面、重量方面、性格方面产生的不同联想形式。音乐联想音乐联想主要分三类，即音乐题材联想、音乐内容联想、音响效果联想。象征符号联想象征符号是人们逐渐积累的、具有典型特征并代表某种事物相应含义的标志性记号商品形象的拟人化研究为了具体形象地表示商品在消费者心中地形象，研究人员假设商品具有人格特征，要求消费者就这种商品地形象进行开放性地联想。