海德公园营销推广总结课件.ppt

1、2010年终总结年终总结建屋建屋海德公园海德公园基本数据基本数据2010工作回顾工作回顾2011工作方向工作方向2010工作检讨工作检讨数据统计数据统计一房一房（）（）二房（）二房（）三房（）三房（）四房四房（）（）合计套合计套数数合计面积合计面积67678888105105128128144144175175一期总量一期总量体体36362322323023022342341361363838978978110546110546数量百分数量百分比比3.68%3.68%23.72%23.72%30.88%30.88%23.93%23.93%13.91%13.91%3.89%3.89%100%10

2、0%一期一期123456基本数据基本数据5.9-12.31 5.9-12.31 累计来电：累计来电：780780通通 累计来人：累计来人：957957组组10.31-12.31 10.31-12.31 售足：售足：455455套套 金额：金额：463207397元元 面积：面积：48586.84平米平米10.31-12.31 10.31-12.31 签：签：406406套套 金额：金额：411992530元元 面积：面积：43397.58平米平米基本数据基本数据2010工作回顾工作回顾2011工作计划工作计划2010工作检讨工作检讨时间节点时间节点1-51-5月月6-86-8月月9 9月月10

3、10月月1111月月1212月月住博会住博会外接待进驻外接待进驻客户接待客户接待渠道寻找渠道寻找售楼处进驻售楼处进驻基础客户蓄水基础客户蓄水住博会预约及住博会预约及开盘释放开盘释放强销及签约期强销及签约期冲刺冲刺VI及形象确定及形象确定前期准备前期准备首次亮相首次亮相外接待包装外接待包装资源整合资源整合巡展点联系巡展点联系阵地包装阵地包装现场引导现场引导巡展及大客巡展及大客户寻找户寻找客户蓄水客户蓄水全方位媒体全方位媒体策略策略认筹活动认筹活动开盘释放开盘释放快速签约快速签约灵活销控促灵活销控促进销售进销售老盘新开老盘新开睦邻计划睦邻计划媒体投放媒体投放渠道运用渠道运用销售推广整体策略销售推广

4、整体策略策略核心：提升区域影响力，塑造卖点唯一性；策略核心：提升区域影响力，塑造卖点唯一性；线上形象为先，线下运用渠道，提高核心竞争力。线上形象为先，线下运用渠道，提高核心竞争力。推广推广/展示策略：展示策略：整合资源，区域炒作，提升项目区域居住价值；整合资源，区域炒作，提升项目区域居住价值；线上形象为先线上形象为先,线下运用多种渠道，保证项目蓄水量；线下运用多种渠道，保证项目蓄水量；加强现场展示及周边竞品的拦截加强现场展示及周边竞品的拦截,以品质展示规避追兵突击；以品质展示规避追兵突击；吸纳周边资源吸纳周边资源,完善自身资源完善自身资源,塑造项目及产品的差异化竞争优势。塑造项目及产品的差异化

5、竞争优势。2010工作回顾工作回顾准备期准备期蓄水期蓄水期强销期强销期房展会首次亮相房展会首次亮相以“起点，已是国际化”的主诉求提升项目较高的调性。通过资源照片的展示表达生态与人文的项目概念。5.1住博会住博会亮相亮相五一房展会，项目完成了对外的首次正式亮相，通过较稳重大气的展会现场包装展示项目的基本调性和整体形象。由于展位和建屋其他几个项目共同分享，位置并不是最理想的，并且建屋出于企业品牌形象宣传的角度来考虑整个展会的布展方案，本案的特色以及一些独有的推广方案未能在展会中实施。本次房展会整体来人量不大，直接导致本案的受关注度降低。展会展会效果分析效果分析外接待进驻外接待进驻3月初确定原领域接

6、待点作为本案外接待中心；4月中旬完成外接待包装设计；5月初制作包装完成，业务进场；5 5月初完成月初完成LEDLED显示屏的制作发布：显示屏的制作发布：为提高外接待来电来人量，促进项目知名度的扩大，充分利用建屋LED 户外显示屏的广告资源（观前街、道前街、新区狮山路、体育中心、园 区通园路、月光码头、石路国际商城）。一个多星期后因开发商资源分配问题，停止播放。外接待外接待配合户外推广配合户外推广外接待外接待配合公积金对账单配合公积金对账单DM项目主要为区域客户，在未有大规模推广时针对拥有园区公积金的客户进行DM投放，提高项目在园区的知名度。外接待外接待配合户外推广配合户外推广配合项目形象树立以

7、及外接待的进场，苏绣路灯箱5月底全面出街，“起点，已是国际化”保持项目高端调性；“湖西外接待荣耀公开”为外接待点带来直接来电来访。外接待外接待效果分析效果分析外接待位于白领公寓沿街店铺内，对于沿星海街的过路客来说，视觉效果不理想，与马路距离较远，且中间被树荫挡住。而正对主要路段缺少指示系统（我方提出方案因审批问题无法实施）。来这里消费的客户主要是白领公寓内的业主，人数不多。因此该外街带点无法充分吸引受众。因此后期我方提出在园区设定其他外展点的方案，初步定位科文中心二楼大厅。外场长期巡展寻找外场长期巡展寻找-科文中心科文中心现有外接待较隐蔽，不易被路人看见，且由于其场地大小的限制，无法摆放模型、

8、无法进行理想化的包装，于12月25日正式进驻。科文中心科文中心冠名高教冠名高教区活动资源区活动资源获取高教区获取高教区媒体资源媒体资源高教区的认知度不高，项目区域价值感知度较弱，高教区的认知度不高，项目区域价值感知度较弱，通过系列活动对独墅湖高教区版块价值深挖，通过系列活动对独墅湖高教区版块价值深挖，让客户深深感受到项目区域价值及生活便捷度。让客户深深感受到项目区域价值及生活便捷度。与高教区资源整合，借力发力与高教区资源整合，借力发力获取高教区获取高教区各种票券各种票券高教区内部高教区内部推广平台推广平台准备期准备期-业务执行动作业务执行动作体育馆入口处广场路灯旗体育馆大厅横幅游泳馆室内横幅、

9、墙贴游泳馆室内电子屏羽毛球主赛场横幅、电子屏高教区高教区媒体资源媒体资源高教区体育馆高教区体育馆影剧院室外广场灯箱影剧院一楼室内看板影剧院门头三面翻 高教区高教区媒体资源媒体资源高教区影剧院高教区影剧院体验券体验券准备期准备期-业务执行动作业务执行动作巡展点联系巡展点联系一、选址依据：一、选址依据：将在客源主要聚集地整个园区范围，人气较旺盛的地点设立巡展点。二、需确定问题二、需确定问题:1 1）与合作单位确定问题：）与合作单位确定问题：1、可提供面积范围2、可提供时间3、费用2 2）本项目组需考虑问题：）本项目组需考虑问题：1、销售道具含：桌椅、易拉保、书报夹、背景墙、电视音响系统、宣传资料等

10、2、工作内容：派单、接待、讲解、预约客户来现场售楼处洽谈三、初步选址设定三、初步选址设定1 1、园区主要商业区、园区主要商业区:大润发 欧尚超市 圆融时代广场 印象城 邻里中心 2 2、园区主要办公楼：、园区主要办公楼：国际科技园高峰汇企业内部推广企业内部推广一、企业标准一、企业标准1、知名企业成员或高教区内部企业及学校，（规模人员在500人以上）；2、可视情况分为欧美企业专场，日韩企业专场或国内企业专场等；3、可针对由建屋开发建设的厂房内建屋开发建设的厂房内的企业内部推广；二、工作开展步骤二、工作开展步骤1、明确符合条件的企业名称、地址；2、查询企业电话、邮箱、传真等联系方式及联络人；3、电

11、话联系企业，转接或直接联系到部门负责人，比如说行政人事部；4、说明意图，有意向的约好登门拜访时间，没有意向的做好后续的电话回访和联络计划；5、对部分没有联络方式的企业进行陌生拜访；6、对企业邮箱发送团购邀请；7、对达成意向的企业进行现成巡展、内部报名等活动方式的洽谈和执行。三、成功进入推广企业三、成功进入推广企业市设计院、三星公司、教投公司及高教区学校市设计院、三星公司、教投公司及高教区学校准备期准备期-业务执行动作业务执行动作2010工作回顾工作回顾准备期准备期蓄水期蓄水期强销期强销期1000组组积累客户目标积累客户目标8月月9月月10月月50组组目标分解目标分解50组组50组组80组组23

12、0组组400组组350组组100组组100组组100组组100组组150组组150组组150组组开盘释放开盘释放媒媒体体活活动动渠渠道道8月份产品解读期月份产品解读期高教区指示牌公积金账单高教区阵地包装杂志及网络现场售楼处包装网络通栏报纸硬广建屋自有户外资源出街第一波短信投放游泳馆及影剧院巡展教投办公区巡展纳米科技园巡展周边老小区派单售楼处正式公开活动；周边老小区派单50组组50组组50组组80组组积积累累客客户户目目标标媒媒体体活活动动渠渠道道9月份强势推广期月份强势推广期工地围墙更新三维动画片到位网络持续广播点台广告大量短信DM广告投放电视专题报道派单杂志硬广+软文短信第二波投放增加少量遗

13、漏户外项目小网站投放网络增加投放量报纸释放预约信息户外更新为即将开盘信息派单派单派单100组组100组组100组组100组组积积累累客客户户目目标标媒媒体体活活动动渠渠道道住博会推广10月份预约期月份预约期短信DM报纸电视广告播放网络专题炒作，投放形式精简；开盘在即短信电视广告播放报纸及网络开盘信息高教区教职工专题推广中高端客户回馈、拓展网络炒作持续开盘信息发布开盘SP150组组150组组150组组积积累累客客户户目目标标售楼处（售楼处（8月月31日进场）日进场）围墙围墙精神堡垒精神堡垒工地大牌工地大牌指示系统指示系统派单、派单、巡展、展会巡展、展会全方位全方位媒体策略媒体策略接待基础接待基础

14、现场信息现场信息来人保证来人保证点对点区域覆盖点对点区域覆盖独墅湖大道独墅湖大道独墅湖隧道独墅湖隧道星星湖湖街街仁爱路仁爱路文景路文景路松松涛涛街街林林泉泉街街星星塘塘街街售楼处售楼处阵地占领阵地占领路段引导系统路段引导系统项目阵地包装项目阵地包装AA项目西北角树立精神堡垒项目西北角树立精神堡垒项目地项目地小学小学林泉街林泉街仁爱路仁爱路项目阵地包装项目阵地包装精神堡垒示意精神堡垒示意位置：工地西南角，加油站东侧。位置：工地西南角，加油站东侧。诉求：该位置展示性强，画面较大，且可针对林泉街、文景路两条路段的过诉求：该位置展示性强，画面较大，且可针对林泉街、文景路两条路段的过路客。因此诉求以项目

15、整体形象为主，将项目大气磅礴、生态与人文兼备的路客。因此诉求以项目整体形象为主，将项目大气磅礴、生态与人文兼备的精神层面调性完全展示出来。精神层面调性完全展示出来。加加油油站站现场大牌：现场大牌：围墙围墙巡展工作的展开巡展工作的展开业务执行动作业务执行动作通过与高教区的合作，资源整合，8月整月进行了免费的巡展活动，同时利用建屋星海游泳馆这个场地，在湖西有一定的推广，提高项目的知名度。8.7-8.29 高教区（游泳馆、影剧院、教投公司）登记客户198组组8.18-8.29 星海游泳馆巡展 登记客户53组组 巡展累计登记巡展累计登记251组客户。组客户。区域派单区域派单工作日以周边小区覆盖派单工作

16、日以周边小区覆盖派单时间时间地点地点人数人数9.6-9.89.6-9.8翰林苑教师公寓翰林苑教师公寓2 2名工作人员名工作人员+四名大学生四名大学生9.9-9.109.9-9.10莲花一区莲花一区2 2名工作人员名工作人员+四名大学生四名大学生9.13-9.179.13-9.17莲花二莲花二-七区七区2 2名工作人员名工作人员+四名大学生四名大学生9.20-9.219.20-9.21和韵及莲香新村和韵及莲香新村2 2名工作人员名工作人员+四名大学生四名大学生9.27-9.309.27-9.30车坊淞泽家园车坊淞泽家园2 2名工作人员名工作人员+四名大学生四名大学生1 1、户外媒体开始投放（集中

17、全面出街）、户外媒体开始投放（集中全面出街）高教区内媒体主干道、电影院、体育馆等公共场所媒高教区内媒体主干道、电影院、体育馆等公共场所媒体阵地、体阵地、项目周边引导系统、市区、园区等部分区域的户外媒体2 2、其他常规媒体开始投放、其他常规媒体开始投放网络网络针对知识精英阶层针对知识精英阶层DMDM针对园区公积金针对园区公积金电视广告电视广告大众形象推广，奠定客户基础大众形象推广，奠定客户基础广播广告广播广告针对有车一族高端客户针对有车一族高端客户报纸广告报纸广告针对政府官员针对政府官员杂志广告杂志广告针对私企业主、高端白领等针对私企业主、高端白领等车身公告车身公告流动户外流动户外全方位媒体策略

18、全方位媒体策略2010工作回顾工作回顾准备期准备期蓄水期蓄水期强销期强销期奋战凌晨，快速签约奋战凌晨，快速签约重头开始，持续销售重头开始，持续销售同策同心，成功开盘同策同心，成功开盘努力完成努力完成500套销售指标套销售指标快速积累，火热预约快速积累，火热预约开盘回顾开盘回顾1 1、户外媒体更新画面（、户外媒体更新画面（1212月再次全面出街）月再次全面出街）高教区内媒体主干道、电影院、体育馆等公共场所媒体阵地、高教区内媒体主干道、电影院、体育馆等公共场所媒体阵地、项目周边引导系统、市区、园区等部分区域的户外媒体.2 2、诉求更新、诉求更新倾城热销，感恩致礼！倾城热销，感恩致礼！约约65128

19、生态城居超值呈献生态城居超值呈献推广策略推广策略3 3、其他常规媒体延续投放、其他常规媒体延续投放网络网络针对知识精英阶层针对知识精英阶层电视广告电视广告大众形象推广，奠定客户基础大众形象推广，奠定客户基础报纸广告报纸广告针对政府官员针对政府官员媒媒体体活活动动渠渠道道大量短信户外更新为感恩回馈，逆势热销电视专题报道网络电视广告售楼处公开网络短信第二波投放报纸释放热销信息网络持续电视专题报道售楼处圣诞包装50组组50组组50组组50组组积积累累客客户户目目标标12月推广执行表月推广执行表派单派单+科文中心巡展派单派单+影剧院巡展基本数据基本数据2010工作回顾工作回顾2011工作计划工作计划2

20、010工作检讨工作检讨个案问题点：个案问题点：1.销售道具不够完善，样板房装修进程缓慢；2.开盘过后项目推广力度相对比较薄弱；3.项目开盘前期主要在与甲方沟通方案，实际执行时间太短以至于开盘细节方面未把控好；4.竞争项目价格战较为激烈，影响项目的价格提升；5.项目价格策略不灵活，不能保证项目整体的均匀去化。2010年工作检讨年工作检讨执行亮点：执行亮点：1.精准的推广策略，短时间集聚大量客户，保证开盘热销及后续销售；2.开盘后零推广的环境下，积极走出去销售派单及巡展，点对点的推广保证后续持续热销；3.首次开盘失利后，案场所有人员团结一心，一鼓作气保证第二次开盘顺畅；4.开盘结束后快速签约并取得

21、11月苏州市销售冠军，同时签约回款速度得到甲方认可；5.售楼处再次公开后，现场积极营造现场销售气氛，最大化的促进销售，保证成交比。2010年工作检讨年工作检讨基本数据基本数据2010工作回顾工作回顾2011工作方向工作方向2010工作检讨工作检讨一期一期123456789102010已推已推项目一期推案情况项目一期推案情况2011年待推年待推2011年推案户型配比情况年推案户型配比情况推案楼栋推案楼栋推案套型推案套型销售套数销售套数销售面积销售面积二房（）二房（）三房（）三房（）四房（）四房（）88881041041281281431431741747#7#577638171177848#8#

22、686897249#9#6868972410#10#38386612数量合计数量合计57577676383813613638383453454384443844面积配比面积配比11.44%11.44%18.03%18.03%11.09%11.09%44.36%44.36%15.08%15.08%100%100%产品类型产品类型推案套型推案套型主力总价范主力总价范围（万元）围（万元）二房（）二房（）三房（）三房（）四房（）四房（）8888104104128128143143174174精装总价（万元）精装总价（万元）1300013000元元/平米计算平米计算115 135 170 190 230

23、 190-230190-230毛坯总价（万元）毛坯总价（万元）1100011000元元/平米计算平米计算100 115 140 160 190 160-190项目首期为中小户型，后期销售以大户型为主，客源需重新挖掘；产品从毛坯房变更为精装修，项目需重新包装整合推广；一期项目销售完成90%，2011年完成7个亿销售目标。2011年执行方向年执行方向2011年入市房源，主力面积为 143-175的精装房源总价高达200万左右，导致客源层发生转变小户型房源稀缺2011年执行难点年执行难点目前与本案总价形成竞争关系项目仍集中在现代大道板块和湖东板块目前与本案总价形成竞争关系项目仍集中在现代大道板块和湖

24、东板块90-10090-100101-120101-120121-150121-150151-180151-180181-199181-199200-220200-220221-250221-250251-300251-300133-242133-242和风雅致和风雅致106-196106-19688-18588-18590-15290-152201-245201-24578-17878-17888-9888-98160-360160-36078-23778-237139-160139-160海尚壹品海尚壹品中央景城中央景城中海国际社区中海国际社区98-19698-196白塘一号白塘一号枫情水

25、岸枫情水岸东湖林语（尾盘）东湖林语（尾盘）水墨三十度水墨三十度星湖名轩星湖名轩云尚云尚荣域（尾盘）荣域（尾盘）悦湖悦湖135-200135-200 建屋建屋海德公园一期所推毛坯房源截止海德公园一期所推毛坯房源截止12月月25日销售量一日销售量一将近将近70%。实现了每周。实现了每周2030套的较快速稳定的去化速度。前套的较快速稳定的去化速度。前期推广已将项目地段、交通、产品品质、景观规划等各种优势期推广已将项目地段、交通、产品品质、景观规划等各种优势放大，这些工作也迎来了客户较多的好评。放大，这些工作也迎来了客户较多的好评。而目前宏观政策以及周边竞品的影响依然存在，因此后阶而目前宏观政策以及周

26、边竞品的影响依然存在，因此后阶段需要针对剩余房源的去化以及新房源的推出进一步改善推广段需要针对剩余房源的去化以及新房源的推出进一步改善推广策略；策略；另外，二期即将推出的精装修房也需要企划推广的诉求、另外，二期即将推出的精装修房也需要企划推广的诉求、策略进行全面升级。产品的改变势必带来客户阶层、推广范围策略进行全面升级。产品的改变势必带来客户阶层、推广范围的改变，因此推广策略需要在前期基础上再行提炼、完善。的改变，因此推广策略需要在前期基础上再行提炼、完善。营销手段一营销手段一形象升级形象升级1围绕精装主题重新提炼诉求围绕精装主题重新提炼诉求 精神定位精神定位：精装醇品，风范海德精装醇品，风范

27、海德物理定位：物理定位：独墅湖东独墅湖东88175精装成品家精装成品家2根据新诉求更新画面根据新诉求更新画面 以科教创新区清新的生态环境、儒雅的文化氛围为以科教创新区清新的生态环境、儒雅的文化氛围为主基调，突出项目纯粹的品质和优越的外部环境。主基调，突出项目纯粹的品质和优越的外部环境。并辅以空间附送的户型优势诉求，打动一些较年轻并辅以空间附送的户型优势诉求，打动一些较年轻的品质追求者。的品质追求者。一期画面：一期画面：二期画面：二期画面：以精装修房所特有的豪华气质成为主创意点，并且以精装修房所特有的豪华气质成为主创意点，并且突出项目后期推出的大户型房源，以大气、阔绰的突出项目后期推出的大户型房

28、源，以大气、阔绰的视觉空间展现本案全面升级后的产品。从而针对一视觉空间展现本案全面升级后的产品。从而针对一些换房高端客户体现本案由外而内的高品质！些换房高端客户体现本案由外而内的高品质！营销手段二营销手段二客户扩容客户扩容园区（尤其以湖东工作居多）客户、一部分周边乡镇客户、少量园区（尤其以湖东工作居多）客户、一部分周边乡镇客户、少量市区客户区。市区客户区。一期主力客户：一期主力客户：目标范围放大目标范围放大1、增加甪直、车坊等周边乡镇区域的推广量；、增加甪直、车坊等周边乡镇区域的推广量；2、将推广范围扩大到苏州市区。、将推广范围扩大到苏州市区。营销手段三营销手段三区域区域价值再次提升价值再次提

29、升p独墅湖板块生活配套越来越齐全；独墅湖板块生活配套越来越齐全；p月亮湾商业配套设施的日趋完善；月亮湾商业配套设施的日趋完善；p轻轨轻轨2 2号线、沪宁城际铁路带来的价值潜力；号线、沪宁城际铁路带来的价值潜力；“高端居住示范区高端居住示范区”营销手段四营销手段四细节营销细节营销1 1、建材展示：外墙涂料、保温材料、隔热材料、中空玻璃、建材展示：外墙涂料、保温材料、隔热材料、中空玻璃、智能化系统等各类建材展示。智能化系统等各类建材展示。2、装修材料展示：地板、空调、木材、内墙涂料、马桶、装修材料展示：地板、空调、木材、内墙涂料、马桶、厨房用材等。厨房用材等。展示地点：现场售楼处展示地点：现场售楼

30、处3 3、销售现场包装升级、销售现场包装升级p售楼处门口设置引导旗：从林泉街通往售楼处的小路设置售楼处门口设置引导旗：从林泉街通往售楼处的小路设置引导旗，既利于客户辨认，也利于项目形象宣传。引导旗，既利于客户辨认，也利于项目形象宣传。p楼体字：一期南边楼栋建到一定高度后，可利用现场楼体楼体字：一期南边楼栋建到一定高度后，可利用现场楼体资源，悬挂霓虹字，白天与晚上都可在较远的地方看到本案。资源，悬挂霓虹字，白天与晚上都可在较远的地方看到本案。p精装样板房升级公开：重整后的精装样板房进行精装样板房升级公开：重整后的精装样板房进行“升级公升级公开开”，邀约客户现场参观，并组织一系列小型活动宣传精装，

31、邀约客户现场参观，并组织一系列小型活动宣传精装优势。优势。营销手段五营销手段五活动营销活动营销铺天盖地的广告，消费者周围铜墙铁壁般的调控政策，对着一头雾水铺天盖地的广告，消费者周围铜墙铁壁般的调控政策，对着一头雾水的消费者传授道理，肯定行不通！的消费者传授道理，肯定行不通！而本案在一期推广中虽然应用了较多的大众媒体，达到了较好的项目而本案在一期推广中虽然应用了较多的大众媒体，达到了较好的项目影响力的宣传效果，但由于本案地处独墅湖东科教创新区内，要想在影响力的宣传效果，但由于本案地处独墅湖东科教创新区内，要想在2011年打入周边乡镇及市区的市场，必然需要针对销售现场做进一年打入周边乡镇及市区的市场，必然需要针对销售现场做进一步的热度炒作，使更多潜在客户认识并认知本案，使项目的影响力能步的热度炒作，使更多潜在客户认识并认知本案，使项目的影响力能够延续不断，销售持续火热！够延续不断，销售持续火热！持续不断地小型活动利于维持项目持续不断地小型活动利于维持项目影响力和保持销售热度！影响力和保持销售热度！