海王银得菲年度推广案93p课件.ppt

1、北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司北京叶茂中营销策划有限公司二零零一年三月十八日海王银得菲海王银得菲2001年度推广案年度推广案序：前期工作回顾序：前期工作回顾北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 1、包装的修改与设计：海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司2、品牌路线的再明确：海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 银得菲银得菲海王银得菲海王银得菲海王牌银得菲海王银得菲2001年度

2、推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 银得菲 海王银得菲 海王牌银得菲称谓的演绎：看似字面之争，其实是品牌路线的战略大决策。海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司海王银得菲：对应着大族群品牌的战略思考银得菲：对应着多品牌路线战略思考大族群品牌可以透过个别产品带动其他更多产品的销售，让产品品牌与产品品牌在推广中互动，将让资源利用到极致。海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司大族群品牌的运用医药行业就有不少成功的案例比如：

3、幸福联邦三九海王银得菲2001年度推广案999胃泰 999帕夫林 999汉莎 999皮炎平 999感冒灵大族群品牌999北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司海王银得菲大族群品牌策略一度遇到了政策上的障碍医药有关法规要求在海王与银得菲之间加“牌”字海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司产品与品牌设计最终目的是得到消费者的认可让我们来看看消费者的意见海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司消费者研究样本量：200海王银得菲2001

4、年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司25.3722.701020304050607080喜欢不喜欢无所谓 样本测试中，不喜欢加“牌”字的比例占绝大多数，为72%，喜欢的比例为25.3%，无所谓的占2.7%.对加“牌”字的认可度海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司37.333.313.386.76.742.72.72.70510152025303540 样本测试中，感觉不顺口/拗口/强加/生硬/别扭的比例最大，为37.3%，罗嗦/多余/重复/没必要位居第二，占33.3%，认为比以

5、前更好/好听一点/稍微好一点占13.3%。从总体看，负面作用大于正面影响。消费者对加“牌”字后的感觉海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司不顺口/拗口/强加/生硬/别扭37.3罗嗦/多余/重复/没 必要33.3比以前更好/好听一点/稍微好一点13.3加深印象，强调品牌感8不亲切6.7无所谓/没关系/没感觉6.7不习惯/习惯不 加“牌”字4可靠感/正规，受法律保护2.7更具体2.7产生假的感觉/不信任2.7海王银得菲2001年度推广案值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。北北 京京 叶叶 茂茂 中

6、中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司在此我们要特别感谢海王主管审批的部门对海王银得菲品牌策略实施与广告审批的支持与配合。海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司3、POP设计海王银得菲2001年度推广案立牌立牌跳跳贴跳跳贴灯箱横版灯箱横版灯箱横版灯箱横版灯箱竖版灯箱竖版灯箱竖版灯箱竖版产品海报产品海报产品海报产品海报挂旗挂旗挂旗挂旗横幅横幅横幅横幅三折页三折页两粒装两粒装北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司4、平面设计海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营

7、营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司平面审批稿海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司大路牌海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司报纸广告海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司5、广告片的创意与制作海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司1、求婚篇2、生日篇3、中奖篇 4、剃头篇5、新版求婚篇海王银得菲2001年度推广案北北 京京

8、 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司以上是截止到3月15日所做的工作北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司前期工作边打边计划边打边计划海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司电视广告片的拍摄（1月份）电视广告求婚篇在中央台投放（1月-2月）终端铺货，分部申请POP包装的改版（1月-3月）品牌路线的再明确（1月-3月）中央台与诸多卫视台大量投放（2月-3月）紧急设计POP（2 月底-3月初）海王银得菲推广的年度规划海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂

9、中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司严格地说新产品进入市场的先期缺乏严密的策划与统筹海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司OTC推广的第一步无论稚嫩无论成熟毕竟迈出了一步海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司不管过程是否合乎逻辑海王银得菲已初具知名度在业内已初具影响力海王银得菲2001年度推广案市场推广战略市场推广战略推广目的推广目的北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司1、提升海王银得菲的知名度2、加大海王银

10、得菲的市场份额3、把海王打造成为全国性的强势品牌海王银得菲2001年度推广案市场锲机市场锲机北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司机会点：PPA事件打破感冒药市场相对稳定的市场格局，为新产品新品牌进入提供可能。康泰克的退出，第一品牌这把交椅的空缺，感冒药市场的重新洗牌，为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司问题点：诸多的感冒药挤入市场，混战中额外消耗“体力”，从某种意义上来说，这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰，海王银得菲相对地要付出更多

11、的努力，才能脱颖而出。海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司乱世出英豪机会与威胁同在至少我们拥有了努力的机会海王银得菲2001年度推广案市场现状分析市场现状分析北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司通过1中旬-3月中旬大力推广，截至到3月12日，市场到底怎么样，为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司调查地点：北京调查地点：北京调查方法：街头拦截访问调查方法：街头拦截访问样本说明

12、：成年样本样本说明：成年样本60人（男人（男28人人 女女32人）人）执行时间：执行时间：2001年年3月月12日日特别说明：此调查仅供参考特别说明：此调查仅供参考海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司没听说没听说过 7过 7听说过听说过9393听说过海王银得菲的占93,没听说过的占7，说明海王银得菲已经初具知名度。1、海王银得菲品牌知名度、海王银得菲品牌知名度海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司朋 友 家 人朋 友 家 人介 绍介 绍3%3%电 视 广 告电

13、视 广 告9 7%9 7%其中通过电视广告了解的占97，朋友家人介绍的占3。主要接触渠道是电视，这一调查数据与我们的现行推广策略是一致的。2、消费者了解海王银得菲的途径、消费者了解海王银得菲的途径海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司最近一周看过海王银得菲广告的次数：12次的占44 34 次的占27 56次的占15 78次的占10 记不清的占44427154100 05 510101515202025251-2次1-2次34 次34 次56 次56 次78 次78 次记不清记不清3、消费者接触广告的频率、消费者接触广告的频率海王

14、银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司买过海王银得菲的占5，没买过海王银得菲的占95，购买尚未形成气候，市场尚未真正启动。买过买过5%5%没买过没买过95%95%4、消费者购买海王银得菲情况、消费者购买海王银得菲情况海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司消费者曾经购买最多的品牌：康泰克占16%，百服宁占13，黑加白占12，快克占据11，泰诺占10。此数据从侧面反映出海王银得菲目前的市场占有率并不理想。16%16%13%13%12%12%11%11%10%10%8%8%

15、7%7%7%7%7%7%4%4%0 05 510101515康泰克康泰克百服宁百服宁黑加白黑加白快克快克泰诺泰诺板兰根板兰根三九三九幸福伤风数幸福伤风数感康感康感冒灵感冒灵同仁堂同仁堂3%2%2%5、消费者的购买经历、消费者的购买经历海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司康 必 得 占康 必 得 占3 2 3 2 百 服 宁 占百 服 宁 占2 3 2 3 黑 加 白 占黑 加 白 占4 5 4 5 白加黑占45 康必得占32 百服宁占236、消费者的指明购买率、消费者的指明购买率海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂

16、茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司海王银得菲现状总结:高知名度低购买率海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司严格地说目前的海王银得菲仅仅是知名的品牌名而非强势品牌海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司OTC新产品进入市场接受的过程通常分三步海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司经销商与药店店主的接受店员的接受消费者的接受海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中

17、营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司知名品牌强势品牌从知名品牌到强势品牌到指名购买还有很长一段路要走海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司店员的推荐消费者的购买消费者之间的推荐品牌忠诚度的培养海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司指名购买海王银得菲2001年度推广案产品品牌推广战略产品品牌推广战略北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司在这个知名品牌密集的时代强势品牌主宰着市场弱势品牌的市场份额常常少得可怜海王银得菲2

18、001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司打造强势品牌的三大战略支点足量的媒介投放积极的终端推荐强力的新闻支持海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司足量的媒介投放在这个营销噪音多之又多的时代声音大 才能避免被淹没的危险海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司积极的终端推荐广告毕竟是广告对于广告消费者的信任总是有保留透过店员推荐的临 门一脚消除消费者的疑虑才能最终促成购买海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司强力的新闻配合消费者打心里认可一个品牌常常是借鉴别人的经验开始的想让一个品牌迅速丰厚起来仅仅靠广告是很难达到的打造强势品牌离不开新闻的包装海王银得菲2001年度推广案北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司品牌塑造的战略核心品牌演绎透过杰出的广告表现演绎品牌的个性