消费心理学第5章消费者个性心理特征课件.pptx

1、LOGO1234个性的含义个性的结构个性的特征1一、一、个性的含义个性的含义一般来说，个性就是个性心理的简一般来说，个性就是个性心理的简称，在西方心理学的理论研究中，很多称，在西方心理学的理论研究中，很多学者认为个性也可称为人格。也有少数学者认为个性也可称为人格。也有少数学者提出将学者提出将“个性个性”和和“人格人格”加以区分，加以区分，认为个性即个体性，指人格的独特性；认为个性即个体性，指人格的独特性；人格是一个复杂的内在组织，它包人格是一个复杂的内在组织，它包括人的思想、态度、兴趣、气质、潜能括人的思想、态度、兴趣、气质、潜能、人生哲学以及体格和生理等特点。两、人生哲学以及体格和生理等特点

2、。两者并不是完全相同的，只是互相交错在者并不是完全相同的，只是互相交错在一起，共同影响着人的行为，人格的形一起，共同影响着人的行为，人格的形成更多的是由教育决定的。成更多的是由教育决定的。个性倾向性个性心理特征二、个性的结构二、个性的结构个性倾向性是指人在与客观现实交互作用的过程个性倾向性是指人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度和意识倾向。具体中，对事物所持有的看法、态度和意识倾向。具体包括需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念包括需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念和世界观等。和世界观等。个性倾向性是个性系统的动力结构，它较少受生个性倾向性是个性系统的动力结构，它较

3、少受生理、遗传等先天因素的影响，主要是在后天的培养理、遗传等先天因素的影响，主要是在后天的培养和社会化过程中形成的。个性倾向性是推动消费者和社会化过程中形成的。个性倾向性是推动消费者进行活动的动力系统，对消费者心理的影响主要表进行活动的动力系统，对消费者心理的影响主要表现在心理活动的选择性、对消费的态度体验和消费现在心理活动的选择性、对消费的态度体验和消费行为模式上。行为模式上。2个性心理特征个性心理特征是指区别于个性心理特征是指区别于他人，在不同环境中表现出他人，在不同环境中表现出一贯的、稳定的行为模式的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。主要包括气质、心理特征。主要包括气质、性格和能力等，是

4、多种心理性格和能力等，是多种心理特征的独特组合。特征的独特组合。个性心理特征是个性系统的特个性心理特征是个性系统的特征结构集中反映的人的心理面貌征结构集中反映的人的心理面貌的差异。的差异。三、个性的特征三、个性的特征倾向性稳定性独特性整体性可塑性社会性1倾向性倾向性个体在形成个性的过程中，时时处处都表现出每个个体对个体在形成个性的过程中，时时处处都表现出每个个体对外界事物特有的动机、愿望、指向，从而发展为各自的态度外界事物特有的动机、愿望、指向，从而发展为各自的态度体系和内心环境，形成了个人对人、对事、对自己的独特的体系和内心环境，形成了个人对人、对事、对自己的独特的行为方式和个性倾向。行为方

5、式和个性倾向。2稳定性稳定性从表现上看，人的个性一旦形成，就具有相对的稳定性。从表现上看，人的个性一旦形成，就具有相对的稳定性。3整体性整体性个性是个完整的统一体，一个人的个性倾向、心理过程和个性是个完整的统一体，一个人的个性倾向、心理过程和个性心理特征都是在其标准比较一致的基础上有机地结合在个性心理特征都是在其标准比较一致的基础上有机地结合在一起的。消费者主体的个性倾向和个性心理特征以及心理活一起的。消费者主体的个性倾向和个性心理特征以及心理活动过程都是相互协调、有机联系在一起的。动过程都是相互协调、有机联系在一起的。三、个性的特征三、个性的特征4独特性独特性不同的消费者都具有不同的心理活动

6、和独特的个性倾向，以不同的消费者都具有不同的心理活动和独特的个性倾向，以及个性心理特征组成的各自独有的精神面貌。及个性心理特征组成的各自独有的精神面貌。5可塑性可塑性一个人个性的稳定性是相对的。婴儿出生后并没有形成自己一个人个性的稳定性是相对的。婴儿出生后并没有形成自己的个性，随着成长，其心理不断丰富、发展和完善，并最终形成的个性，随着成长，其心理不断丰富、发展和完善，并最终形成个性。从形式上讲，个性不是预设的，而是心理发展的产物。个性。从形式上讲，个性不是预设的，而是心理发展的产物。6社会性社会性个性是社会关系的客体，同时它又是一定社会关系的主体。个性是社会关系的客体，同时它又是一定社会关系

7、的主体。从个性的发展性与个性的社会性来看，个性的形成一方面有赖于从个性的发展性与个性的社会性来看，个性的形成一方面有赖于个人的心理发展水平，另一方面有赖于个人所处的一定的社会关个人的心理发展水平，另一方面有赖于个人所处的一定的社会关系。系。三、个性的特征三、个性的特征2气质的类型1气质对消费心理的影响21234 气质的体液说气质的高级神经类型说 气质的体型说.气质的血型说一、气质的类型一、气质的类型（一）气质的体液说（一）气质的体液说气质类型气质类型表现表现多血质者情绪兴奋性高，思维、言语、动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差；活泼好动，富于生气，灵活性强；乐观亲切，善交往，浮躁轻率，注意

8、力容易转移，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力。胆汁质者情绪兴奋性高，反应迅速，心境变化剧烈，抑制能力较差，易于冲动，热情直爽，不够灵活，精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。黏液质者情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢；情绪稳定，深思熟虑，思维、言语、动作迟缓；交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。抑郁质者抑郁质者善于察觉细节，细心谨慎，敏感多疑；内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼；脆弱孤僻，对事物反应敏感，办事不果断，缺乏信心。（二）气质的高级神经类型说（二）气质的高级神经类型说巴甫洛夫发现人的高级神经活动过程有三个基本

9、特征，即强巴甫洛夫发现人的高级神经活动过程有三个基本特征，即强度、平衡性和灵活性。根据这三个特征，巴甫洛夫把高级神经度、平衡性和灵活性。根据这三个特征，巴甫洛夫把高级神经活动的类型分为以下四种。活动的类型分为以下四种。强而不平衡型强而不平衡型特点特点强而不平衡型（兴奋型）兴奋过程强于抑制过程强而平衡的灵活型（活泼型）反应灵敏，外表活泼，能很快适应迅速变化的外界环境强而平衡的迟缓型（安静型）较易形成条件反射，但不容易改造弱而不平衡型（抑制性）兴奋和抑制过程都很弱，条件反射形成很慢体型说是由德国精神病学家克雷奇默提出体型说是由德国精神病学家克雷奇默提出的。根据体型特点，他把人分成三种类型，即的。根

10、据体型特点，他把人分成三种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。肥满型、瘦长型、筋骨型。体态体态气质类型气质类型行动倾向行动倾向肥满型躁狂善交际、活泼热情、平易近人瘦长型分裂不善交际、孤僻、神经质、多思虑筋骨型黏着迷恋、认真、理解缓慢、行为较冲动美国心理学家谢尔顿美国心理学家谢尔顿根据外层、中层和内根据外层、中层和内层胚叶的发育程度将气质分成三种类型层胚叶的发育程度将气质分成三种类型。气质类型气质类型体态体态特点特点内胚叶型肥胖型，体型特征为丰满、肥胖图舒服，好美食，爱睡觉，善交际，行为随和，会找轻松的事干中胚叶型运动型，肌肉发达，结实，体型长方形武断，过分自信，体格健壮，主动积极，咄咄逼人外胚叶型

11、瘦弱型，体型高大，体质虚弱善于自制，对艺术有特殊爱好，并倾向于智力活动，敏感，反应迅速。工作热心负责，睡眠差，易疲劳1927年，日本学者古川竹二等人提出了年，日本学者古川竹二等人提出了“人因人因血型不同，而具有各自不同的气质；同一血型，具血型不同，而具有各自不同的气质；同一血型，具有共同的气质有共同的气质”的假说。他认为气质是由不同血型的假说。他认为气质是由不同血型决定的。决定的。血型血型/气质气质特点特点A型温和、老实稳妥、多疑、顺从、依赖他人、感情易冲动B型是感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事AB型A型与B型两者的混合O型意志坚强、好胜、霸道、喜欢指挥别人、有胆识、不愿吃亏在气质类型

12、的划分中，被普遍采用的是气质的体在气质类型的划分中，被普遍采用的是气质的体液说。液说。消费者不同的气质类型会直接影响和反映到消费者不同的气质类型会直接影响和反映到他们的消费行为中，使之显现出不同甚至截然相反他们的消费行为中，使之显现出不同甚至截然相反的行为方式、风格和特点。概括起来，有以下几种的行为方式、风格和特点。概括起来，有以下几种对应的表现类型。对应的表现类型。1主动型和被动型主动型和被动型2理智型和冲动型理智型和冲动型3果断型和犹豫型果断型和犹豫型4敏感型和粗放型敏感型和粗放型猜想：不同气质的消费者在购物时会有怎样的表猜想：不同气质的消费者在购物时会有怎样的表现呢？现呢？在现实当中，大

13、多数消费者的气质介于四种类在现实当中，大多数消费者的气质介于四种类型的中间状态，或以一种气质为主，兼有另一种型的中间状态，或以一种气质为主，兼有另一种气质的特点，即属于混合型气质。各种气质类型气质的特点，即属于混合型气质。各种气质类型既有积极的一面，也有消极的一面。既有积极的一面，也有消极的一面。不同气质类型的购买表现及销售对策不同气质类型的购买表现及销售对策气质类型气质类型购买行为表现购买行为表现接待注意事项接待注意事项胆汁质胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血质多血质活泼热情，自来熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接

14、近、介绍（提示）、交谈黏液质黏液质内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢主动热情，要有耐心抑郁质抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多作介绍，要允许反复性格的含义3性格的基本特征消费者性格及其表现关于性格类型的理论在心理学中，性格指人对现实的态度和行为在心理学中，性格指人对现实的态度和行为方式中较稳定的个性心理特征，是个性心理特征方式中较稳定的个性心理特征，是个性心理特征中最重要的方面。性格通过人对事物的倾向性态中最重要的方面。性格通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。影响性格形成的因素很复杂，概

15、括起来，主影响性格形成的因素很复杂，概括起来，主要体现在以下三个方面，分别是基因遗传因素、要体现在以下三个方面，分别是基因遗传因素、成长期发育因素以及社会环境的影响因素。成长期发育因素以及社会环境的影响因素。1性格的态度特征性格的态度特征 性格的态度特征是指个人对现实的态度的倾向性性格的态度特征是指个人对现实的态度的倾向性特征，即如何处理社会各方面关系的性格特征。特征，即如何处理社会各方面关系的性格特征。2性格的意志特征性格的意志特征 性格的意志特征是指个人自觉控制自己的行为及性格的意志特征是指个人自觉控制自己的行为及行为努力程度方面的特征。行为努力程度方面的特征。3性格的情绪特征性格的情绪特

16、征 性格的情绪特征是指个人受情绪影响或控制情绪性格的情绪特征是指个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点。程度状态的特点。4性格的认知特征性格的认知特征 性格的认知特征是指认识心理过程中的个体差异性格的认知特征是指认识心理过程中的个体差异的性格特征。一般表现在感知、记忆、思维和想象四的性格特征。一般表现在感知、记忆、思维和想象四个方面。个方面。荣格的人格类型说斯普兰格性格类型说MBTI人格理论大五人格理论关于性格的类型划分，以瑞士心理学家荣格所提关于性格的类型划分，以瑞士心理学家荣格所提出的内倾型和外倾型性格最为著名。个体的力比多出的内倾型和外倾型性格最为著名。个体的力比多的活动倾向于外部环境，

17、就是外倾型的人；力比多的活动倾向于外部环境，就是外倾型的人；力比多的活动倾向于自己，就是内倾型的人。的活动倾向于自己，就是内倾型的人。荣格的心理类型学作为一个理论体系用来说明性荣格的心理类型学作为一个理论体系用来说明性格的差异。在实际生活中，绝大多数人都是兼有外格的差异。在实际生活中，绝大多数人都是兼有外倾型和内倾型的中间型。倾型和内倾型的中间型。（二）（二）MBTI人格理论人格理论MBTI人格理论即迈尔斯布里格斯类型指标（人格理论即迈尔斯布里格斯类型指标（Myers-Briggs Type Indicator，MBTI），），MBTI是一种自我报告式的性格评估测试，用以衡量是一种自我报告式的

18、性格评估测试，用以衡量和描述人们在获取信息、做出决策、对待生活等方面和描述人们在获取信息、做出决策、对待生活等方面的心理活动规律和性格类型。的心理活动规律和性格类型。MBTI显示的人与人之间的差异产生于以下几个方显示的人与人之间的差异产生于以下几个方面：（面：（1）把注意力集中在何处，从哪里获得动力（外）把注意力集中在何处，从哪里获得动力（外向、内向）。向、内向）。（2）获取信息的方式（感觉、直觉）。）获取信息的方式（感觉、直觉）。（3）做决定的方法（思维、情感）。）做决定的方法（思维、情感）。（4）对外在世界的取向来自于认知的过程和判断）对外在世界的取向来自于认知的过程和判断的过程（判断、知

19、觉）。的过程（判断、知觉）。（三）斯普兰格性格类型说（三）斯普兰格性格类型说斯普兰格在生活方式一书中提出，社会生斯普兰格在生活方式一书中提出，社会生活有六个基本领域（理论、经济、审美、社会、活有六个基本领域（理论、经济、审美、社会、权力和宗教），人会对这六个基本领域中的某一权力和宗教），人会对这六个基本领域中的某一领域产生特殊的兴趣和价值观。据此，他将人的领域产生特殊的兴趣和价值观。据此，他将人的性格分为六种类型。性格分为六种类型。（1）理论型）理论型 （4）社会型）社会型（2）经济型）经济型 （5）权力型）权力型（3）审美型）审美型 （6）宗教型）宗教型（四）大五人格理论（四）大五人格理论研

20、究者通过借用词汇学的方法，发现大约有五种特研究者通过借用词汇学的方法，发现大约有五种特质可以涵盖人格描述的所有方面，包括开放性、尽责质可以涵盖人格描述的所有方面，包括开放性、尽责性、外向性、宜人性与神经质人格特质。性、外向性、宜人性与神经质人格特质。四、四、消费者性格及其表现消费者性格及其表现消费者性格是指消费者在对待客观事物的态度和社消费者性格是指消费者在对待客观事物的态度和社会行为方式中所表现出的较为稳定的心理特征。消会行为方式中所表现出的较为稳定的心理特征。消费者的性格是在购买行为中起核心作用的个性心理费者的性格是在购买行为中起核心作用的个性心理特征。特征。（一）根据消费态度划分（一）根

21、据消费态度划分 1节俭型节俭型 2自由型自由型 3保守型保守型 4傲慢型傲慢型 5顺应型顺应型四、四、消费者性格及其表现消费者性格及其表现（二）根据购买方式划分二）根据购买方式划分 1习惯型习惯型-常常根据以往的购买和使用经验或常常根据以往的购买和使用经验或习惯决定购买行为。习惯决定购买行为。2慎重型慎重型-一般比较稳定，情绪不外露，注意一般比较稳定，情绪不外露，注意力稳定，喜欢利用自己的经验购物，不易受外界影力稳定，喜欢利用自己的经验购物，不易受外界影响，具有自我控制能力。响，具有自我控制能力。3挑剔型挑剔型-有一定的购买经验和商品知识，挑有一定的购买经验和商品知识，挑选商品时很有主见，往往

22、能观察到别人不易观察到选商品时很有主见，往往能观察到别人不易观察到的细微之处。的细微之处。4被动型被动型-不经常购买商品，没有购买经验，不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品没有固定的偏爱，购买行为缺乏商品知识，对商品没有固定的偏爱，购买行为呈消极被动状态呈消极被动状态能力是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。人们在完成活动中表现出来的能力有所不同，能力将直接影响活动的成绩和活动效果。注意三点：能力是顺利完成某种活动的主观条件。能力总是与人的活动相联系，一个人的能力高低会影响他所从事的各种活动的成绩和活动效果；影响消费者能力形成与发展的因素主要

23、包括遗传因素、环境因素、社会实践和个性特征等。4一、意志的含义及特征二、消费者的意志品质三、消费者的意志过程分析1 12 23 31对商品的感知辨别能力对商品的感知辨别能力感知辨别能力是指个体消费者在感觉方面的感受能感知辨别能力是指个体消费者在感觉方面的感受能力或感觉的敏锐程度。力或感觉的敏锐程度。2对商品的分析评价能力对商品的分析评价能力对商品的分析评价能力主要反映在对商品信息的收对商品的分析评价能力主要反映在对商品信息的收集，对商品信息来源的分析评价，对购物场所的评价，集，对商品信息来源的分析评价，对购物场所的评价，对商品本身特点的认识和评价能力上，甚至对他人消费对商品本身特点的认识和评价

24、能力上，甚至对他人消费行为的评价也包括在其中。行为的评价也包括在其中。3选购商品时的决策能力选购商品时的决策能力选购商品时的决策能力主要反映在选择商品时能选购商品时的决策能力主要反映在选择商品时能否正确地做出决策，购买到让自己满意的商品。否正确地做出决策，购买到让自己满意的商品。4对消费利益的自我保护能力对消费利益的自我保护能力自我保护能力是消费能力中很重要的一种能力。自我保护能力是消费能力中很重要的一种能力。1对消费者的教育与培养对消费者的教育与培养对消费者的教育与培养对其消费能力的提高有重要作对消费者的教育与培养对其消费能力的提高有重要作用。消费教育一般是企业通过各种可能的途径采用各种用。

25、消费教育一般是企业通过各种可能的途径采用各种方式有计划、有组织、有目的地对消费者进行影响。方式有计划、有组织、有目的地对消费者进行影响。2消费者个人的消费实践消费者个人的消费实践消费能力的提高离不开个人的努力和消费实践活动。消费能力的提高离不开个人的努力和消费实践活动。在一次次的购买活动中消费者不断积累知识和经验，形在一次次的购买活动中消费者不断积累知识和经验，形成和发展了自己的消费能力。成和发展了自己的消费能力。从购买行为来看，消费者的消费能力由高到从购买行为来看，消费者的消费能力由高到低分为四种类型：低分为四种类型：1成熟型成熟型成熟型消费者对于所购买的商品不仅非常了成熟型消费者对于所购买

26、的商品不仅非常了解，而且有长期的消费经验，甚至形成了长年解，而且有长期的消费经验，甚至形成了长年的消费习惯。的消费习惯。2熟练型熟练型熟练型消费者有比较明确的购买目标，了解熟练型消费者有比较明确的购买目标，了解较多的商品知识，有比较丰富的消费经验，对较多的商品知识，有比较丰富的消费经验，对商品的价格、质量、性能等方面比较熟悉，商品的价格、质量、性能等方面比较熟悉，3普通型普通型普通型消费者在购买之前已有大普通型消费者在购买之前已有大致的购买目标，掌握部分有关的商致的购买目标，掌握部分有关的商品知识，本人的消费经验不多，了品知识，本人的消费经验不多，了解商品主要是通过广告宣传、销售解商品主要是通

27、过广告宣传、销售推广或是他人的推荐，所以了解商推广或是他人的推荐，所以了解商品的程度不深。品的程度不深。4缺乏型缺乏型缺乏型消费者缺乏有关的商品知缺乏型消费者缺乏有关的商品知识，缺乏购买和使用经验，挑选商识，缺乏购买和使用经验，挑选商品时犹豫不决，希望销售人员多作品时犹豫不决，希望销售人员多作介绍并详细解释。介绍并详细解释。本章小结v个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理特征指区别于心理倾向和心理特征的总和。个性心理特征指区别于他人、在不同环境中表现出一贯的、稳定的行为模式他人、在不同环境中表现出一贯的、稳定的行为模式的心理特征，主要包括气质、性格和能力。的心理特征，主要包括气质、性格和能力。v气质指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、气质指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。v性格指人对现实稳定的态度以及与之相适应的习惯化性格指人对现实稳定的态度以及与之相适应的习惯化的行为方式。的行为方式。v能力是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并能力是指人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性特征。且直接影响活动效率的个性特征。LOGO