消费者行为分析与实务教学案例NO5课件.ppt

1、PPT模板下载： 分析与实务项项目五 消费费者态态度消费者态度的含义与功能消费者态度的形成与改变消费者态度的测量p 理解态度的含义和功能；p 理解消费者态度的形成和改变；p 了解消费者态度的测量。知识知识目标目标p 具有运用所学的有关态度的理论来影响消费者态度的营销能力。能力能力目标目标项项目五 消费费者态态度模块块一 消费费者态态度的含义与义与功能小松买手机的故事 星期六，小松的手机被偷了，十分沮丧。第二天，他约了小东一起去手机卖场看手机，小松一直钟情于。在手机卖场里，各大品牌的店面很多。其中最吸引小松的依然是手机专卖店。刚到这家专卖店的门口时，小松和小东就被店面前卫高档的装修和工作人员整洁

2、的着装吸引住了。于是，他们满怀热情和兴趣地走了进去。由于手机品种繁多，再加上他们对手机又不是很了解，他们向销售人员提出了不少问题。但是，销售人员的态度不冷不热，好像心不在焉。小松和小东觉得被轻视、被怠慢了。在心情大受打击的情况下，两人扫兴地走出了这家专卖店，打算换一家此品牌专卖店或者到其他品牌的专卖店转转。案例导入案例导入 本案例中，主人公小松对手机由钟情变成失望，转变的是情绪，而起到消极作用的是那名销售人员；反观，小松对三星手机由不信任变成信任，转变的是态度，其起到关键作用的也是那位热情的销售人员。消费者对产品的态度决定了交易的成败。对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大

3、程度上取决于消费者的态度。企业的营销活动，尤其是销售人员要通过自己的服务影响消费者的态度，促使消费者购买行为的发生。案例解析案例解析模块块一 消费费者态态度的含义与义与功能 一、消费态度的变化 消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。消费者对产品或品牌的态度会直接影响其购买决策，在使用商品或服务中获得的经验又转过来直接影响消费者的态度，从而影响下一次的购买决策。模块块一 消费费者态态度的含义与义与功能 态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来。因此，通过对意见、行动的了解、观察，可以推断人们对某一事物的态度

4、。同样，通过消费者对某类商品或劳务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，也可以了解其对该类商品或劳务的态度。例如，当观察到消费者对某品牌液晶彩电出现踊跃购买的情况时，就可以推断出消费者对该品牌持肯定或赞赏的态度。消费者对商品的一些不正确、不全面或缺乏事实根据的态度，是态度中的一种特殊类型，即偏见。模块块一 消费费者态态度的含义与义与功能态度与真相相比，哪个更能决定人们的行动？课课 堂堂 讨讨 论论模块块一 消费费者态态度的含义与义与功能刘先生的存款经历 刘先生是某个银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出，客户如在该银行存入5万元以上（含

5、5万元）开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，还可参加抽奖，获得珍贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，因此不能享受优惠，除非他另存入5万元。问题：（1）试分析客户对银行这一新举措的态度。（2）你如何评价银行的这种做法？小案例模块块一 消费费者态态度的含义与义与功能 二、态度的功能态度的功能 适应功能又称实利或功利功能，它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与

6、其打成一片。适应能力适应能力1.模块块一 消费费者态态度的含义与义与功能 自我防御功能是指形成关于某些事物的态度能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。自我防御功能自我防御功能2.模块块一 消费费者态态度的含义与义与功能 知识或认识功能是指形成某种态度更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。知识或认识功能知识或认识功能3.模块块一 消费费者态态度的含义与义与功能价值表达式价值表达式4.价值表达功能是指形成某种态度能够向别人表达自己的核心价值观念。在20世纪7

7、0年代末80年代初，我国对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微词，由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。模块块一 消费费者态态度的含义与义与功能模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变消费者对转基因豆油态度悄然发生改变 转基因大豆油对中国消费者而言并不是一个陌生词，但随着保健意识和购买能力的日渐提高，消费者对转基因大豆油的态度正在悄然发生转变。什么是转基因？简单说，转基因是一种打破物种界限的技术，与传统的杂交育种方式截然不同，转基因技术能将某个基因从生物中分离出来，再植入另一种完全不同的生物体内。中国与转基因大豆的结缘

8、始于1997年。1996年美国本土批准种植转基因大豆。一年后，中国进口大豆288万吨，其中从美国进口237万吨，大部分是转基因大豆，其余从巴西进口。案例导入案例导入 大豆油是我国居民的日常必需品，在居民收入普遍不高的年代，价格是影响他们消费的第一因素。与国产大豆油相比，转基因大豆油价格便宜，“一桶5升装的转基因大豆油相比非转基因大豆油的价格大约便宜10元”，因此就成为人们的首选，“批发市场销售的大豆油中，转基因大豆油大约占据90%以上的市场份额”；其次，健康也是居民消费选择时要考虑的重要因素。这两个因素相比，有主有次，哪个因素占主要位置，哪个因素占次要位置，与居民收入状况密切相关。案例解析案例

9、解析模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变 随着周围社会环境的变化和自身条件及认知水平的提高，我国居民对转基因大豆油的态度正在悄然发生改变。网络等通信技术的普及，使得信息的传播更加广泛，普通大众也能接触到国际环保组织的舆论宣传及科研机构对转基因大豆的研究成果。因此，消费者容易受到这些信息的影响。同时，疾病风险的增加，医疗费用的膨胀让大众更加关注自身健康，转基因大豆可能带来的健康隐患为消费者敲响了警钟。收入水平的提高也让普通百姓能够负担得起非转基因大豆油相比转基因大豆油更高的价格。案例解析案例解析模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变 一、态度的形成态度的形成（一）（一）态度形成的影响因素态

10、度形成的影响因素 1.需要的满足程度 在消费者态度的形成过程中，需要的满足直接影响其态度的形成，并直接关系态度的情感和行为倾向的形成。这就是说，凡能满足需要或欲求的商品或劳务，满足的程度越高，就越能引起消费者的积极的内心体验，进而产生喜好，形成肯定的态度；相反，阻碍消费者需要的满足或不能满足消费者的需要或欲望，就必然使消费者产生反感，形成否定、消极的态度。模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变 认知因素是构成态度的基础，而消费者对商品或劳务的知识、经验的积累是认知因素层面的重要内容，尤其是对商品或劳务知识的了解和相关信息的知晓程度，对消费者态度的形成有重要的影响作用。知识、经验的积累知识、经

11、验的积累2.模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变 消费者态度的形成与家庭影响密切相关。家庭成员之间的相互交流与交往和对下一代有意识的教育与影响，都会直接影响消费者的价值观与行为规范。父母的信念、言行对子女起到潜移默化的作用，使子女在生活习惯、思想意识、行为倾向上加以模仿和效仿。社会地位、经济实力、教育程度、职业特点、生活水平等因素也会影响消费者的评价标准和消费态度。例如，父母生活节俭、讲究实惠，子女往往形成勤俭节约的消费观念和消费习惯。又如，在一个有读书氛围的家庭，其成员会对书籍及相关用品保持积极、肯定的态度。家庭因素的影响家庭因素的影响3.模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变 社会其

12、他因素有文化传统、民族习惯、宗教文化、社会群体等，它们对于消费者态度的形成都有深刻的影响。例如，消费者所在的社会群体或团体对消费者态度的形成具有某种制约作用，主要表现在向消费者传递有关商品的各种信息资料与相关知识，向消费者提供有关商品的参照评价以及群体的态度。又如，不同民族、宗教背景的消费者对待商品或劳务的态度，表现出较鲜明的民族与宗教的情感色彩，包括某些特殊的偏好和禁忌。社会其他因素的影响社会其他因素的影响4.模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变（二）（二）态度形成的主要途径态度形成的主要途径4.信息加工形式的学习3.观察性学习2.条件化学习1.简单重复性学习模块块二 消费费者态态度的形

13、成与与改变变 二、态度的改变态度的改变（一）（一）态度改变理论态度改变理论 1.平衡理论 平衡理论是心理学家海德于1958年提出的。该理论认为人类普遍具有平衡、和谐的需要。人作为认知主体感知态度对象、他人和他物时，三者处于一种三角关系中。当人们对两种态度对象持一致看法时，认知体系处于平衡状态；当人们对两种态度对象持相反、矛盾意见时，则会产生不平衡和不协调，从而引起紧张、不安和焦虑，驱使其改变动机、转变态度，以实现平衡。模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变自己他人认知体系中的三角关系事务模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变 认知失调理论是由社会心理学家费斯格于1957年提出的，其试图解释

14、态度与行为之间的关系。该理论认为，人的认知结构是由知识、观念、信念等认知要素所组成，认知要素之间有的相关，有的不相关；相关的认知要素之间有的协调，有的则不协调。所谓认知失调，就是指个体所能感受到的两个或两个以上的认知要素之间不一致。当相关认知要素协调时，不会造成个体心理不适，会保持这种协调关系；相反，相关的认知要素之间的任何不一致，都会导致心理上的不舒服，从而具有动机作用，驱使个体设法消除失调状态，让关联态度与行为的认知要素趋于协调。认知失调理论认知失调理论2.模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变 认知要素之间不协调的强度越大，人们想减轻或解除不协调关系的动机也越强烈。改变认知失调的途径主

15、要有以下两个。（1）改变认知要素中不协调双方的任何一方，使双方趋于协调。例如，吸烟和防癌是不协调的两个认知要素，可以通过减少吸烟量或降低对吸烟致癌宣传的信奉程度以减轻两个认知要素的不协调；彻底戒烟或转向根本不相信吸烟致癌，这样也可以消除认知要素之间的不协调。（2）引进新的认知要素，以改变不协调关系。例如，吸烟者可能强调抽烟可以提神、提高工作效率，或者认为不抽烟也可能致癌等，或者改吸不致癌物质的香烟，从而消解失调感。模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变态度变化阶段理论态度变化阶段理论3.（1）（2）（3）服从阶段同化阶段内化阶段模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变（二）（二）影响消费者态

16、度改变的因素影响消费者态度改变的因素商业宣传的意义商业宣传的意义1.家庭生活方式是指人们在一定的社会条件制约下和价值观念的引导下所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征。它涵盖家庭生活的全部领域，如消费、休闲、交往、婚姻及各种细微的领域和特定的形式表现方面，如生活风格、时尚、隐私等。模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变 商业宣传不可随心所欲，要有的放矢，针对一定的目标市场。不讲对象、不视时空条件的商业宣传是不会有效果的。能适应不同性别、不同年龄、不同层次的消费者需要的商品也是让人感到不可信的。因此，商业宣传应与消费者采取平等的地位和态度，绝不能居高临下、空洞说教，只有与消费者的心理

17、同步，才能引起消费者的心理共鸣，使其宣传产生积极而有效的功用。商业宣传的要求商业宣传的要求2.模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变商业宣传的心理效应商业宣传的心理效应3.宣传者及宣传内容的可信度。（1）威望效应 宣传者的专业性。模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变 （2）光环效应。光环效应是指宣传者在消费者心目中取得了威望，便会被一种积极而肯定的光环所笼罩，从而使其所宣传的商品和信息也具有权威性或被肯定。光环效应是由威望效应引起的。光环效应的另一种情况表现在，消费者若对商品的某种性能和特征有特殊的偏好，则对这一性能和特征的知觉清晰、明显，而忽视或掩盖了对商品的其他性能和特征的认知，这种

18、被突出的性能特征便会起到一种晕轮的作用。因此，光环效应又称晕轮效应。例如，某种商品被命名为“名优”，则该商品便会被光环所笼罩，并赋予其一切好的品质与性能。俗语“一俊遮百丑”就是光环效应的生动体现。模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变 （3）同体效应。同体效应是指宣传者如果与消费者地位相近、观念相似，消费者就会把宣传者视为“自己人”，由于相似性会使消费者产生一种“同体”的心理倾向，故这种状态下宣传的影响力会更大。例如，一个身处异乡的游子对故乡的产品或民族的产品广告宣传往往有一种亲近感，极易受宣传影响；又如，某些营销人员到外地推销产品，通常会发表赞扬当地建设和优良传统的讲话，并与对方共同进餐，

19、游览风光，了解民俗等，其目的就是产生“自己人”效应，从而有利于营销并使洽谈成功。模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变为什么现在越来越多的企业选择的广告代言人是普通消费者中的一员？这种方式能有效地改变消费者的态度吗？课课 堂堂 讨讨 论论模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变 （4）首因效应。首因效应是指宣传者在阐述各种观点或说明各种商品信息时，一般先阐述的观点或信息比后阐述的观点或信息具有较大的影响力，也就是通常所说的“先入为主”的心理规律。因此，商业宣传要注重抢先、优先原则，尤其是同类产品的宣传，更应该以最早最快的宣传方式填补消费者的心里空白。模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变

20、（5）现场效应。现场效应是指商业宣传将现实的环境呈现在消费者面前，根据眼见为实的心理活动规律，会收到意想不到的效果。例如，贵州鸭溪酒曾在保加利亚普罗普迪夫市举办的国际博览会上，采取拆开酒瓶让消费者品尝并倒出一大碗放在冷风机下，让美酒芳香弥漫整个展览会大厅的做法，起到了有效的宣传作用，最终力挫群芳，夺得金牌。模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变知知识识链链接接情景体验策略 情境体验通过对体验现场空间的组织来创造一种作用于消费者的影响力。情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，要紧紧围绕体验营销主题，为体验的顺利实施提供必要的硬件支持或是氛围的创造。情境可以设计成现实的场景，如宋城集团投资的大型

21、歌舞剧美丽的西子，美丽的传说，用灯光、烟雾、音乐、旁白、音效等制造成水漫金山的真实情境，使游客身临其境，感同身受，流连忘返。模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变知知识识链链接接情景体验策略 情境也可以设计成虚拟的世界，如一些网站经营者设计的虚拟社区、网络游戏等。在情境的设计过程中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识。但须强调的是，情境策略必须服从和服务于体验策略，否则就发挥不出整合的效果，甚至适得其反。模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变 （6）逆反效应。逆反效应是指宣传的实际效果与宣传者期望获得的效果相反，造成这种情况的原因主要有两种：一种是宣传者不实事求是或不平等待人，或

22、把相反的信息传给消费者，从而引起消费者的反感和困惑；另一种是被宣传的对象是持极端心理定式的人，他们往往倾向于同宣传者的观点持对立的评价。模块块二 消费费者态态度的形成与与改变变模块块三 消费费者态态度的测测量西服定制:消费者的态度 2014年，伴随着私人订制电影在全中国的风靡，“定制”也成为消费者目光的焦点，尤其是西装产业。虽然当下G2000、阿曼尼等西装品牌遍地开花，甚至一度侵占了整个中国西装市场，但目光卓越的设计者总会从艰难中找到突破口，其中西装定制就是一个典型的代表。消费者主动出击，可以任意选择自己需要的、满足时尚潮流需求的版型设计和面料来定做西装。2014年，诸多商务西装消费者都喜爱用

23、国外优质的羊毛材料来制作风格高雅的西装，并且尤为偏重和谐精致的版型。案例导入案例导入 在生活中，如果想钓到鱼，你就得像鱼那样思考，而不是像渔夫那样思考。当你对鱼了解得越多，你也就越来越会钓鱼了。这样的想法用在营销中同样适用。兵法云：“知己知彼，百战不殆。”为了顺利地把商品销售出去，就必须了解消费者的心理。而了解消费者心理最直接的方式就是换位思考，在遇到问题时多站在客户的角度看问题，设身处地地为客户着想，企业就能从心理上去把握客户的真正需求，以便更好地把握销售。换句话说，不要仅仅把自己当作一个销售员，更要把自己当作一个客户。对消费者态度的把握是企业进行品牌营销战略的基础。案例解析案例解析模块块三

24、 消费费者态态度的测测量 态度测量是指按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。一个合格的态度测量至少要具备两个功能：一是分类功能，即把对待同一现象的正反态度（赞成或反对、喜爱或憎恶等）区分出来；二是确定等级功能，即分出态度的强弱力度。一、消费者态度测量的概念模块块三 消费费者态态度的测测量 二、消费者态度测量的方法消费者态度测量的方法（一）（一）量表测量法量表测量法 量表法是指采用量表形式对态度进行测量的方法。量表是根据特定的态度对象设计的，由若干内容组成，包括题目、状态及分值。根据被测者对题目所做出的反应给出分数，计算得分后对该被测者所持态度的方向与强度进行确定。模块块三 消费费

25、者态态度的测测量 心理学家里克特曾采用过一种较简单的总量表。该总量表由20个以上的问题组成，假定构成态度的各种问题的价值均相等，每个问题的定义大小没有本质区别，被测者只是对所提问题表示同意或反对，其程度可以分为两等（同意及不同意），或三等（同意、无所谓、不同意），或更细，如分为五等、七等或更多。所提问题既可以是正面的，也可以是负面的。模块块三 消费费者态态度的测测量（二）（二）自由反应法自由反应法透射法透射法1.投射法是一种间接测试个体关于某对象态度的方法。它通过分析个体对某刺激所产生的联想来推测其态度。这种联想是人们内心深处的想象、愿望与要求，以及思想方法等无意识地在某个刺激物上的反映。在实

26、验室常采用看图说话方法（TAT），被测者通过看图说故事会不知不觉地将自己对某一事物的态度投射进去，从而反映其真实态度。模块块三 消费费者态态度的测测量 语句完成法是指事先准备好几个有关某一对象的未完成的句子，要求被测者把句子写完，从中反映其态度。例如，让被测者完成下面的句子：“我要买空调，一定买”语句完成法语句完成法2.模块块三 消费费者态态度的测测量（三）（三）行为观察法行为观察法 行为观察法是通过对个体行为的观察以估计其对某对象态度的方法。这种方法的优点在于，不易使被观察者觉察，故而较为真实可靠。其缺点是由于态度与行为之间不存在一一对应的关系，因此由行为推测其态度只具有参考意义，通常要将此方法同前述测定方法结合使用方有效。模块块三 消费费者态态度的测测量PPT模板下载： YOUPPT模板下载：