新零售运营管理9重构会员体系-数字化时代的智慧管理课件.pptx

1、会员体系是维持商家与消费者之间良好关系，进而提升消费者复购率、提高消费者忠诚度的有效工具，它能将商家、消费者以及商品三者紧密地连接在一起。通过建立会员体系，商家可以更加有效地掌握会员的资料，了解会员的兴趣爱好和消费习惯，挖掘会员的意向需求，进而为不同的会员提供优质的个性化服务。0909CHAPTER重构会员体系数字化时代的智慧管理方案学习目标构建会员等级体系、会员权益体系的方法设置差异化会员权益的方法做好付费会员管理的策略SCRM 与传统CRM 的区别，以及运用SCRM 的策略做好客户资产管理的策略会员体系，指导客户运营的有效工具9.1付费会员模式，筛选高价值客户的有效工具9.2会员互通，线上

2、线下会员相融合9.3用SCRM 模式构建品牌私域流量9.4目 录CONTENTS客户资产管理，从营销商品到管理客户的根本性转变9.59.1.1 会员体系的多角度划分分类标准会员体系类型说明示例是否需要付费免费会员消费者成为会员无须付费，只要符合相应的条件即可成为会员淘宝网普通会员、支付宝会员等付费会员消费者需要支付一定的费用才能成为会员京东PLUS 会员、阿里88VIP 会员、腾讯视频会员等是否有成长体系无差别会员所有会员享受的权益都一样阿里88VIP 会员等级会员根据一定的条件将会员划分为不同的等级，不同等级的会员享受不同的权益QQ 会员根据成长值划分等级下设会员产品的数量单一会员整个商品中

3、只设有一种会员商品腾讯视频只有腾讯VIP 会员多元化会员整个商品中设有多个会员商品优酷设有优酷VIP 会员和酷喵VIP 会员常见的会员体系类型9.1.1 会员体系的多角度划分京东会员级别设置京东PLUS 会员专享权益9.1.2 会员等级体系，会员身份的进一步细分成长值：划分会员等级的依据u 成长值的增加成长值任务9.1.2 会员等级体系，会员身份的进一步细分成长值：划分会员等级的依据u 成长值的增加案例淘宝会员淘气值的设置淘宝会员淘气值构成淘宝会员淘气值分值9.1.2 会员等级体系，会员身份的进一步细分成长值：划分会员等级的依据u 成长值的增加案例爱奇艺VIP 会员成长值的设置爱奇艺VIP 成

4、长值设置9.1.2 会员等级体系，会员身份的进一步细分成长值：划分会员等级的依据u 成长值的增加u 成长值的减少成长值减少会员获得成长值的行为不再有效，例如，会员产生删除评价、退货等行为会员身份或等级过期后台干预扣除成长值9.1.2 会员等级体系，会员身份的进一步细分成长值：划分会员等级的依据u 成长值的增加u 成长值的减少等级层次划分：会员细分9.1.3 会员权益体系，激励会员升级的动力所有会员的权益都是一样的单维度会员权益体系多维度会员权益体系会员等级会员权益1会员权益2会员权益3会员权益4VIP1VIP2VIP3单维度会员权益体系会员等级注册会员VIP 会员VIP1权益1权益2VIP2权

5、益3权益4多维度会员权益体系9.1.3 会员权益体系，激励会员升级的动力会员权益的类型具体表现商品类新品优先体验、商品免费试用、限量抢购等服务类退款优先处理、退货免运费，物流特权，专属客服等活动类会员专享价，会员生日福利，专项活动等优惠类商品折扣、减满，优惠券，多倍积分，好礼兑换，邀请好友返现金，线下优惠等会员联盟享受其他合作企业的会员权益常见的会员权益的表现形式9.1.3 会员权益体系，激励会员升级的动力案例丝芙兰，用价值感提升会员黏性会员等级门槛会员权益丝芙兰粉卡无须任何消费，只要用户有意成为丝芙兰的预备会员即可申请 定期收到丝芙兰的新品资讯，第一时间了解美妆潮流；有机会收到活动及其他优惠

6、信息，掌握丝芙兰的最新活动信息丝芙兰白卡在丝芙兰任意门店或官网购物，即可成为丝芙兰白卡会员 定期收到丝芙兰的优惠活动资讯；会员每次购物都能获得积分，消费1 元积1 分；积分有效期为1 年，积分到期前，累计积分至1500 分，即可立即升级为黑卡会员，并获赠9 折券一张（有效期为6 个月），还可享受会员生日礼、8折特卖等黑卡会员专享礼遇丝芙兰黑卡白卡会员积分每累计满1500 分或在过去12 个月内满4 次消费，自动升级为黑卡会员在享受白卡福利基础上，还可享受以下福利：在生日月（在过去12 个月有过任意消费）可前往丝芙兰门店领取一份免费的专属生日礼，还可获得一张价值50 元的生日礼券；生日月订单享受

7、一次双倍积分礼遇；受邀免费参加美肤美容课程丝芙兰金卡会员入会超过1 年，并且在过去12 个月内积分累计满12000 分，即可升级为丝芙兰金卡会员在享受黑卡福利基础上，还可享受以下福利：（在过去12 个月有过任意消费）在生日月可前往丝芙兰门店挑选一份总价值超过320 元的品牌礼盒；可获得一张价值100 元的生日礼券；生日月订单享受一次双倍积分礼遇；在丝芙兰（中国）官方网站购物可享受免费礼品盒包装服务，购物满100 元即可免运费；专享8 折尊美周；重大节庆日的专属礼遇；金卡会员9 折优惠券可在丝芙兰全球范围内的门店使用丝芙兰（中国）会员体系设置9.1.4 会员积分制，会员体系的最佳搭档设置积分生成

8、规则u 消费金额换算积分u 会员等级积分u 额外奖励积分u 互动活动奖励积分每日签到奖励积分网易严选App 积分奖励机制9.1.4 会员积分制，会员体系的最佳搭档设置积分生成规则u 消费金额换算积分u 会员等级积分u 额外奖励积分u 互动活动奖励积分每日签到奖励积分收藏奖励积分游戏互动奖励积分填写调查问卷奖励积分推广奖励积分必要商城App 积分奖励机制9.1.4 会员积分制，会员体系的最佳搭档设置积分生成规则u 消费金额换算积分u 会员等级积分u 额外奖励积分u 互动活动奖励积分每日签到奖励积分收藏奖励积分游戏互动奖励积分填写调查问卷奖励积分推广奖励积分设置积分兑换规则u 积分兑换商品/礼品网

9、易严选App 积分兑换商品9.1.4 会员积分制，会员体系的最佳搭档设置积分生成规则u 消费金额换算积分u 会员等级积分u 额外奖励积分u 互动活动奖励积分每日签到奖励积分收藏奖励积分游戏互动奖励积分填写调查问卷奖励积分推广奖励积分设置积分兑换规则u 积分兑换商品/礼品u 积分兑换优惠券乐友App 积分兑换品牌优惠券9.1.4 会员积分制，会员体系的最佳搭档设置积分生成规则u 消费金额换算积分u 会员等级积分u 额外奖励积分u 互动活动奖励积分每日签到奖励积分收藏奖励积分游戏互动奖励积分填写调查问卷奖励积分推广奖励积分设置积分兑换规则u 积分兑换商品/礼品u 积分兑换优惠券u 积分抵扣消费金额

10、u 积分兑换会员升级权利9.1.5 会员权益个性化，实现差异化服务的关键举措设置会员权益时要注意以下几点：01设置会员想要的权益02会员权益要能让消费者感知到“凯叔讲故事”App 中的会员权益详情说明9.1.5 会员权益个性化，实现差异化服务的关键举措设置会员权益时要注意以下几点：01设置会员想要的权益02会员权益要能让消费者感知到03多维度设计会员权益04具有差异化特点05开展异业合作“阿里88VIP”会员卡权益会员体系，指导客户运营的有效工具9.1付费会员模式，筛选高价值客户的有效工具9.2会员互通，线上线下会员相融合9.3用SCRM 模式构建品牌私域流量9.4目 录CONTENTS客户资

11、产管理，从营销商品到管理客户的根本性转变9.59.2.1 Costco 和亚马逊付费会员服务的灯塔效应Costco经营会员而非经营商品案例Costco，打造付费会员制的终极意义亚马逊为消费者创造更多增值服务案例亚马逊美国站Prime 会员权益9.2.2 成功打造付费会员模式的三个原则以服务会员为核心，经营会员01提供超出会员费的价值体验02会员权益需要迭代升级039.2.3 实施付费会员模式的三大策略获取有效消费者u 构建有效的场景触达京东PLUS 会员场景触达9.2.3 实施付费会员模式的三大策略获取有效消费者u 构建有效的场景触达u 设计完善的会员售卖机制u 为消费者制造非买不可的理由订单

12、类型Prime 会员非Prime 会员亚马逊海外购商品根据收货人的地址不同，可选择免费海外购标准配送（平均712 个工作日送达），单笔订单需满足最低金额200 元；或免费海外购加速配送（平均59 个工作日送达），单笔订单需满足最低金额200 元。Prime 会员仍需支付中国海关要求的进口税费无论订单金额大小，均需支付相应运费。海外购标准配送，平均712 个工作日送达；海外购加速配送，平均59 个工作日送达。另外，需要支付中国海关要求的进口税费亚马逊中国Prime 会员的配送权益9.2.3 实施付费会员模式的三大策略获取有效消费者u 构建有效的场景触达u 设计完善的会员售卖机制u 为消费者制造非

13、买不可的理由u 降低转换决策成本亚马逊中国Prime 会员申请页面9.2.3 实施付费会员模式的三大策略获取有效消费者提高会员留存率制造有效的消费者自传播u 构建有效的场景触达u 设计完善的会员售卖机制u 为消费者制造非买不可的理由u 降低转换决策成本会员体系，指导客户运营的有效工具9.1付费会员模式，筛选高价值客户的有效工具9.2会员互通，线上线下会员相融合9.3用SCRM 模式构建品牌私域流量9.4目 录CONTENTS客户资产管理，从营销商品到管理客户的根本性转变9.5案例乐友，利用一张会员卡破除孕婴新零售困局会员体系，指导客户运营的有效工具9.1付费会员模式，筛选高价值客户的有效工具9

14、.2会员互通，线上线下会员相融合9.3用SCRM 模式构建品牌私域流量9.4目 录CONTENTS客户资产管理，从营销商品到管理客户的根本性转变9.59.4.1 SCRM，强调社交化的智慧管理CRM企业使用相关技术来管理自己与客户之间的关系，其目标是通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度来缩减企业的销售周期和销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新市场和渠道。SCRM作为CRM 的延伸，SCRM 更强调客户的参与感以及客户与品牌商和零售企业之间的双边互动。在SCRM 系统中，客户不再单纯地只是商品或服务的使用者或产权拥有者，更多的是品牌的关注者、聆听者、建议者和共同创造者。9.4.1 SC

15、RM，强调社交化的智慧管理项目CRMSCRM企业目标满足客户的基本需求强调与客户进行互动，以客户需求为中心管理对象客户本身，管理的核心数据是客户的交易数据以管理客户的社交价值为中心客户数据特点基本上处于静止状态客户数据动态变化，并会持续丰富客户关系注重企业与客户的关系强调企业与客户、客户与客户之间的互动为客户提供服务的方式利用现有渠道维护客户通过与客户进行交流与互动来了解客户需求，以更具互动性的方式为客户提供服务营销方式通过分析客户的基本需求来向客户推送营销信息根据客户的需求与客户进行互动，并开展营销，客户也可以自发对营销活动进行扩散与客户进行互动的工具工具单一社会化媒体与企业内部管理系统紧密

16、结合，企业可以通过多种渠道与客户进行交流与互动与客户进行互动的形式单向互动，多是企业单方面向客户推送信息，客户被动地接受信息双向互动，客户能够与企业进行互动，从而为企业创造更多的价值SCRM 与CRM 的对比9.4.2 以数据化衡量客户价值，实现精准营销传统零售经营模式在经营过程中面临的问题和挑战：01品牌商和零售企业无法直接与客户沟通02获客成本高03导购管理机制有待完善04传统CRM 模式存在诸多缺陷9.4.2 以数据化衡量客户价值，实现精准营销SCRM 模式在数据和营销上的优势：01品牌与客户、客户与客户之间形成网状沟通02全渠道融合，满足客户的多重需求03为品牌营销提供动态、多维度的大

17、数据支持04帮助商家从精准信息推送实现会员营销05让品牌商和零售企业从社交支付场景触达客户9.4.3 利用SCRM 模式进行智慧管理案例英氏奶粉三管齐下，构建线上线下全渠道深入互动案例玛氏以SCRM 系统打通多渠道数据，打造会员全生命周期管理会员体系，指导客户运营的有效工具9.1付费会员模式，筛选高价值客户的有效工具9.2会员互通，线上线下会员相融合9.3用SCRM 模式构建品牌私域流量9.4目 录CONTENTS客户资产管理，从营销商品到管理客户的根本性转变9.59.5.1 价值、品牌与关系，顾客资产管理的三要素价值资产品牌资产关系资产顾客对企业所提供的商品或服务做出的客观评价。质量、价格和

18、便利性是影响价值资产的主要因素顾客资产管理顾客对品牌形象的主观评价，例如，顾客对品牌的知晓程度，顾客对品牌的态度等顾客与企业之间关系的强弱，代表顾客继续支持品牌的倾向9.5.1 价值、品牌与关系，顾客资产管理的三要素小米的价值资产管理与关系资产管理模式9.5.2 ATAC 模型，新零售下的客户资产管理模式ATAC 模型内部业务流程9.5.2 ATAC 模型，新零售下的客户资产管理模式转化的实现感知的实现项目场内场外线上官方网站、App 商城、小程序、微商城等传统媒体、自媒体、微信群、朋友圈、微信公众号、直播等线下进店消费、店内会员手册、店内广告牌、门贴、服务台、收银台、店铺活动转化等地推活动、

19、户外广告等常见的开展顾客转化的渠道9.5.2 ATAC 模型，新零售下的客户资产管理模式转化的实现感知的实现活跃的实现项目场内场外线上会员专享服务、会员消费积分、会员积分换礼、团购活动、限时抢购、优惠券专享等积分联盟、会员权益打通等线下会员消费积分、会员专享折扣、会员积分换礼、会员活动、会员卡储值送礼、会员促销等商户会员互换、联名卡等常见的刺激顾客活跃度的方法9.5.2 ATAC 模型，新零售下的客户资产管理模式转化的实现社群运营感知的实现活跃的实现u 有共同的纽带u 稳定的内容输出u 有组织的运营管理u 策划高质量的活动活动渠道活动类型操作说明线上发放礼品借助微信、微博等各大平台不定期地向社

20、群成员发放礼品，或者发起抽奖活动发放红包每逢重大节日，如春节、“五一”、中秋、“十一”等都是发放红包的良好时机。如果社群成员为社群做出了极大的贡献，社群管理员不妨私下向其发送一个定向红包，以示奖励，让其感受到社群的感谢和重视，增强其对社群的归属感，从而刺激创作激情。红包不一定是现金，也可以是优惠券、礼品券、抵现红包等嘉宾互动分享邀请一些可以作为分享嘉宾的朋友在群内与社群成员进行互动，最后形成一份书面内容分发给社群成员，让社群成员获得有价值的内容群聊分享包括成员话题分享和领域达人分享。所谓成员话题分享，即需要一个人作为话题发起者，然后在社群内开启无差别集体讨论，每个人都可以是分享者；所谓领域达人

21、分享，就是以一个分享者为主，分享人针对特定主题集中阐明观点，群内其他成员在适当的时候提出个人问题或观点，由主讲人进行解答线下节假日前后的聚会在一些重要的节假日（如中秋、元旦、元宵节等）前后，举办一些小规模的聚会地区的“分舵聚会”如果社群成员分布的范围广且分散，可以借助“分舵聚会”的方式，让在同一个区域范围内的成员有线下交流的机会，例如小米的“同城会”，在同一个城市里的“米粉”们经常会发起不同的小型线下活动，如徒步大会等知识经验分享活动不定期举办一些知识经验分享活动，如亲子活动、烹饪比赛等常见的社群活动9.5.2 ATAC 模型，新零售下的客户资产管理模式转化的实现社群运营感知的实现活跃的实现u 有共同的纽带u 稳定的内容输出u 有组织的运营管理u 策划高质量的活动u 构建社群文化，打造情感认同思考与训练1常见的会员体系有哪些类型？如何设置会员等级体系？2如何实现会员权益的个性化设置？3SCRM 管理模式有哪些优势？如何运用SCRM 模式进行客户关系管理？4什么是客户资产管理？在新零售环境下，如何做好客户资产管理？5构建付费会员模式应该遵循哪些原则？可以采取哪些策略？