新车型上市前市场调研报告通用汽车课件.ppt

1、5经济型轿车用户整体特征兴趣爱好经济型轿车用户整体特征兴趣爱好他们爱好广泛，生活多姿多彩多数喜欢跟朋友一起吃饭、唱歌、喝茶、打牌多数用户喜欢运动 偏爱常规的运动形式，如羽毛球、乒乓球、网球、游泳等 部分男性喜欢足球、蓝球等较剧烈的运动，也喜欢在电视上观看体育赛事多数用户喜欢旅游，偏爱自然风光 部分用户会参与车友会的自驾游部分用户喜欢网络通讯方式 其中较多用户经常使用QQ/MSN 少部分用户会加入群、写博客部分用户还有一些各自比较独特的爱好 喜欢中国传统文化，如书法、篆刻等 喜欢一些刺激冒险的活动，如一些荒芜人烟的地方旅游兴趣爱好广泛兴趣爱好广泛生活多姿多彩生活多姿多彩6经济型轿车用户整体特征工

2、作态度经济型轿车用户整体特征工作态度他们希望未来事业上有进一步的发展总体上，他们具有一定的上进心部分用户抱有“稳定压倒一切”的心态，对待工作的态度是“稳中求升”“吸取经验，然后拿到职称再跳槽，去房地产开发公司，当甲方代表，稳定、待遇比较好”部分用户则更为积极向上，比较勤奋努力，希望获取更好的职位或收入“我觉得未来也是希望在人事部这边有一个更加高的职位，就是通过自己的努力，我觉得可能人事部经理这个目标是我的下一个目标”另有少部分用户非常进取，对未来目标明确，乐于挑战自我，突破自我“成为职业经理人，做到总经理没有什么大的问题，我是希望能够进入更研究的阶段，比如说基金公司或者衍伸品种的地方去”多数用

3、户事业发展的驱动力来自家庭和生活的需要少部分用户则是以“实现自我”为事业的驱动因素工作态度驱动力7经济型轿车用户整体特征生活态度经济型轿车用户整体特征生活态度他们重视家庭，希望在家庭和事业之间取得平衡家庭观生活理想对于未来的生活，多数人抱有比较务实的想法：家庭美满、家人健康、事业稳定，在物质上没有过高的追求，能够达到主流的富裕水平就满足了“生活首先就是家里人踏踏实实的。得买套大房子，怎么也得三室两厅，最好是能有自己的饭馆，可能是一个日餐料理店”也有少部分用户，对生活有更高的憧憬，希望物质上更加富足，精神上更加自由“一套别墅，两台车子，养点花鸟；周末没事的话一家人去溜达溜达，旅游也好，干别的什么

4、也好”他们总体来说比较重视家庭，认为家庭幸福是生活中最重要的事希望在家庭和事业间达到取得平衡部分用户更注重家庭，认为家庭是最重要的，工作可以更换另一部分用户则更重视工作，认为工作是家庭的保障，没有理想的工作，很难实现家庭的美满8经济型轿车用户整体特征消费理念经济型轿车用户整体特征消费理念他们中多数人经济收入有限，在消费上比较务实，但同时他们也注重生活品质，所以并不刻意追求低价多数人具有较为务实的消费理念，量入为出对于日用消费品，如服装等，多数用户并不太货比三家，在合适的价格范围内，喜欢就买对于耐用消费品，如电器等，多数用户注重性价比、口碑、服务；在购买耐用消费品时，或者从网上进行对比，或者在购

5、物场所现场对比多数用户选择在大型超市、商场购物，原因是质量有保证多数人喜欢去当地比较中上等的商场，比如太平洋百货、成都的伊藤洋华堂等虽然这类用户都很熟悉网络，但总体对网络信任度底，只有一小部分用户会使用网络购物，通常是淘宝网，并且一般选择金额较低、不容易有质量问题的物品：如书、童装、小的电子产品等购物风格购物场所9经济型轿车用户整体特征品牌态度经济型轿车用户整体特征品牌态度他们信任大品牌、合资品牌，认为品牌代表了质量和服务品牌重视度他们比较重视品牌的口碑，但不忠诚于单一品牌信任大品牌、合资品牌“我一般是会去选几个品牌，然后再去看哪个符合，基本符合了我再看哪个合适，可能就是买这个了；品牌的话就是

6、大众现在用的比较多的嘛，别要是小的厂家的这种”品牌价值他们认为品牌的价值主要体现在质量可靠、服务保证“有一定的比例是质量的含义，另外很大一块，是品牌的背后树立起来的口碑”多数人对于品牌档次、是否代表了个人形象等方面不太在意10主要发现主要发现 经济型轿车用户整体特征经济型轿车用户整体特征经济型轿车用户车辆需求经济型轿车用户车辆需求SGM618整体评价整体评价分人群用户特征及分人群用户特征及SGM618接受度分析接受度分析分品牌用户特征及分品牌用户特征及SGM618接受度分析接受度分析目录目录11购车动因购车动因绝大多数用户是由于生活或者工作的不方便而购车的，少部分用户会有心理层面的需求n更新车

7、辆更新车辆“原来是一辆夏利。可能夏利太旧了，到一个该换车的时间了。比如说我养夏利车和养这个车的钱是差不多的”n扩大活动和交友范围扩大活动和交友范围“因为它能够满足我对生活的一些追求，我生活的空间就一下子扩大了”“周末出去玩，旅游这些”心理需求心理需求现实需求现实需求其他原因其他原因n经济实力的证明经济实力的证明“毕竟可能表现出来你至少有这个财力或者是能力支付这个车”n享受驾车乐趣享受驾车乐趣“比较喜欢开车。开车是一种乐趣”n身份象征身份象征“身份的象征，谈客户都要的，有时候你出去外面，人靠衣装，如果骑着单车去的话人家都不跟我谈了”n由于结婚，父母资助由于结婚，父母资助“结婚需要，父母希望女儿嫁

8、出去不要太差，所以给我买了这辆车，是有面子的成分在里面”购车动因n工作和生活方便工作和生活方便“因为我家在浦东，我上班在闵行，就是上下班距离太远”“这个车可能是对家的需求，或者你去公公、婆婆那边比较方便一点。当你早上打不到的士的时候就想有部车，特别是下雨，然后现在又没有这个摩托车了，感觉非常的不方便”12购车关注因素购车关注因素-整体用户对各因素的关注情况整体用户对各因素的关注情况总体来说，用户比较关注外观、安全、油耗和价格因素多为家中的第一辆车，一般会考虑家庭成员共同使用的需求，所以家庭成员（特别是配偶）在决策中起到重要作用因素外观安全油耗价格空间品牌偏好口碑内饰动力关注比例关注比例关注点多

9、数用户会参考家庭成员的意见，一般是女主人选择外观，男主人选择技术参数等因素很多时候是和家人一道出行，所以很关注安全性考虑到养车成本，用户喜欢省油车型根据他们的经济实力，用户在买车前都有购车预算大多数用户是家庭的首款车，考虑到全家使用，要求空间大品牌意味着一定的保证，相信大品牌有好的品质和好的服务口碑主要包含：有车朋友对车辆的评论及推荐、网上的评论、车型销量或保有量用户很关心内饰设计和精致度，用户不希望车内饰粗糙，给人低档的感觉由于用户会出去旅行，好的动力会减少旅途的疲劳低高关注比例13购车关注因素购车关注因素 不同品牌不同品牌/性别用户购车最重视点性别用户购车最重视点各车型用户在购车时关注因素

10、有所不同，其中凯越和标致307的用户最关注安全，伊兰特的用户最关注价格，花冠用户最关注油耗，思域用户最关注外观，福克斯用户最关注动力，颐达用户最关注空间最重要考虑因素最重要考虑因素主要考虑因素主要考虑因素次要考虑因素凯越用户安全、价格安全、价格品牌、空间品牌、空间动力、配置、外观伊兰特用户价格价格口碑、油耗口碑、油耗空间、服务、外观、配置花冠用户油耗、口碑油耗、口碑空间、品牌空间、品牌安全、外观、内饰、配置标致307用户安全安全外观、空间外观、空间价格、油耗、内饰、动力思域用户外观外观内饰、油耗内饰、油耗动力、空间、品牌福克斯用户动力、操控性动力、操控性价格、安全价格、安全品牌、外观、油耗颐达

11、用户空间空间价格、油耗价格、油耗品牌、口碑、外观、舒适性男性用户购车关注因素男性用户购车关注因素女性用户购车关注因素女性用户购车关注因素n女性用和男性用户关注点比较不同的是动力和口碑，主要是由于女性用户的车辆的动力等技术参数不是很了解，所以会把朋友或者网上的评价作为参考14选择选择/放弃车型的原因放弃车型的原因-1安全性高价格便宜内部空间较大动力好配置齐全外形中庸维修费用低售后服务好 油耗高 外形不够时尚，太商务化 头部空间小 做工粗糙 钢板不够厚实 座椅不是很舒服价格便宜性价比高口碑好油耗低 空间较大 销售服务态度好 配置齐全 动力差 内饰做工粗糙 太多出租车用 没有个性 油耗较低 口碑好

12、空间较大 动力好操控性好配置齐全外形好底盘高 价格高 外形中规中矩 车型太老 技术含量不高 后悬挂的减震效果不佳 安全性差 有抵制日货情结考虑原因考虑原因放弃原因放弃原因凯越伊兰特花冠15选择选择/放弃车型的原因放弃车型的原因-2考虑原因考虑原因放弃原因放弃原因空间大性价比高油耗低外观比较中庸舒适性好动力好 安全性差 外形不好看，没有骐达漂亮 整车看起来太短 安全性好 前脸造型时尚，有浪漫气息 内部空间大 后备箱空间大 价格适中 操控性好 抗震性好，很稳 尾部造型不好看 车型粗犷 内饰不好看/粗糙 价格偏高 左右空间窄 车内气味很重 销售人员服务态度差 底盘和悬挂好 发动机先进，动力好 操控性

13、好性能好价格适中安全性好外形运动 内饰粗糙 内部空间小 后排空间小 油耗较高 外形太硬朗 黑色的内饰颜色得不到认可 售后服务不好 外形时尚 中控台时尚 内饰有太空舱的感觉配置高做工精细油耗低动力好 价格高 外形不够大气 内部整体空间小 钢板薄 门把手太靠前，不方便颐达标致307福克斯思域16人与车之间的故事人与车之间的故事享受另一份空间车是我们家一员生活变得很方便享受车带来的荣耀“因为实际车这个东西，它有时候就是一个移动的房子。有一个私人的空间，很多时候你就可以很安静的呆着，包括你去上班还是什么。你可以呆在自己的环境里面，不用受很多人的影响”“会看成跟我家的狗一样的，看成一个朋友，一个家庭成员

14、的那种。觉得就是，你对它就像人和动物一样，你对它好它就会听你的话，一定要我保养得好它就会很卖力，比如说我需要一些什么长途跋涉的时候，它就会不出问题。如果我的车如果是不保养，它有可能不听话，开着出去，觉得它不出力，不听话”“终于开新车上班了，以前开家里的老桑塔纳上班，总归怕被别人看到。人家说有一辆车，比你有房子，或者穿名牌衣服，更加有自豪感觉。”“我上班太累了，不用考虑下班之后搭车。自己坐在车，舒服了才开。还有平常周末家人有什么他们想去哪里可以送他们去，他们说去什么地方玩、吃饭我都会接送他们，这个还是比较好”17主要发现主要发现 经济型轿车用户整体特征经济型轿车用户整体特征经济型轿车用户车辆需求

15、经济型轿车用户车辆需求SGM618整体评价整体评价分人群用户特征及分人群用户特征及SGM618接受度分接受度分析析分品牌用户特征及分品牌用户特征及SGM618接受度分接受度分析析目录目录18618外观评价外观评价 多数被访者认为618的外观比较中庸，前脸老气，没有太出彩的地方 外观的一些细节部分，比如车身侧面进气口以及后视镜转向灯得到了较好的评价前脸：少数被访者认为大气、稳重前脸：少数被访者认为大气、稳重“喜欢前脸格栅，比较大气”“前面车头这块我感觉还可以，还不错”前脸：多数被访者认为前脸进气格栅不好看，前脸：多数被访者认为前脸进气格栅不好看，车头比较老气车头比较老气“我不太喜欢这个前进气口，

16、不好看，像伊兰特、索纳塔那种”“车头格栅不好看，太老气”尾部：部分被访者认为尾部设计不错，漂亮尾部：部分被访者认为尾部设计不错，漂亮有动感有动感“车尾造型不错，车灯部分比较流线”“尾部比我那个车好看，造型连贯，有棱有角挺有骨感的”外观细节：多数被访者认为侧面进气孔以及外观细节：多数被访者认为侧面进气孔以及后视镜转向灯增加了后视镜转向灯增加了618的动感以及时尚感的动感以及时尚感“进气孔，亮点在于这个地方，整个车的感觉的话，还是比较的动感”“还有采用了倒后镜有灯是挺好的，因为现在的中级车普遍是流行这个了”外观细节：极少数被访者认为侧面进气口与外观细节：极少数被访者认为侧面进气口与整车不协调整车不

17、协调“进气口有新意但和整车不太配”“进气口有点画蛇添足，有它没它没有什么区别，好像没有它更好一些”正面评价正面评价负面评价负面评价尾部：部分被访者认为尾部棱角过多，尾灯尾部：部分被访者认为尾部棱角过多，尾灯不好看不好看“尾部棱角过多，相对喜欢圆润一点”“尾灯应该再设计漂亮点，太单薄了”19618内饰评价内饰评价 多数被访者认为618的中控台整体设计不错，时尚漂亮，尤其是液晶显示屏受到了欢迎 方向盘以及桃木内饰受到了部分被访者的批评中控台：多数被访者认为整体设计不错，较中控台：多数被访者认为整体设计不错，较时尚时尚“中控台设计比较利落，有整体感”“中控台上的液晶屏和控制旋钮比较时尚”液晶显示屏：

18、多数被访者认为液晶显示屏看液晶显示屏：多数被访者认为液晶显示屏看上去科技含量高且实用上去科技含量高且实用“喜欢液晶显示屏，高科技”桃木内饰：部分被访者认为比较老气桃木内饰：部分被访者认为比较老气“桃木说好听点就是稳重，不好听就是老气。我觉得这些比较过时”正面评价正面评价负面评价负面评价方向盘：部分被访者认为方向盘上金属部分方向盘：部分被访者认为方向盘上金属部分与整体不统一，且整合功能太少与整体不统一，且整合功能太少“方向盘上金属部分与整体不配”“方向盘最好整合更多的功能，比如音响调节”内饰整体感觉：部分被访者认为空间较大，内饰整体感觉：部分被访者认为空间较大，比较大方比较大方“前排空间看上去比

19、较大”“它的内饰看上去非常好，看上去要么就是日系车，要么就是中高档的一些德系的车”“内饰整体就是很大方，感觉这个挺大气的”内饰整体感觉：小部分被访者认为颜色搭配内饰整体感觉：小部分被访者认为颜色搭配不合理不合理“我觉得颜色这里（A柱下方）突然变成黑色不好看，方向盘颜色也不好看，整体颜色搭配都不好看”“颜色反差太大，反差小点对视觉的感觉会更好一些”20618配置评价配置评价 多数被访者认为618的配置比较普通 部分被访者认为618的动力太小，相关技术稍显落后多数被访者认为配置比较普通，与目前大多多数被访者认为配置比较普通，与目前大多数车型差不多，没有亮点数车型差不多，没有亮点“ABS+EBD基本

20、上是同级别车型的标准配置”“从百公里加速成绩来看，属于普通水平，在城市也已经够用”中性评价中性评价负面评价负面评价动力：部分被访者认为动力：部分被访者认为1.6的排量偏小，发的排量偏小，发动机的功率也不高，变速箱技术相对落后，动机的功率也不高，变速箱技术相对落后，且欧且欧III的排放标准略显过时的排放标准略显过时“1.6不太适应现在的市场，我觉得要1.8好一点”“发动机功率不高，并且欧III的排放标准有点过时”“变速箱也是属于很落后的，四速自动是比较落后的”21618车型形象车型形象正面形象正面形象负面形象负面形象大气稳重商务气息较浓男性化，有刚性“很男性化，线条很直，很有刚性，骨感很强，很稳

21、重”“我觉得像是绅士开的车”车型档次不高“感觉和现代车一个档次，档次不高”模仿痕迹重，缺乏自身特点“感觉没有一个特别的亮点，和现在很多的车相比无论外形还是性能方面都非常类似，所以除非它价格上有很大的优势，或者是说它安全上有一些亮点出来的话，负责不会考虑它”多数被访者认为618第一感觉较为大气稳重，商务感明显部分被访者认为618缺乏自身特点，模仿痕迹过重SGM61822618与竞品车型对比与竞品车型对比SGM618花冠花冠福克斯福克斯颐达颐达思域思域伊兰特伊兰特标致标致307经济实惠，没有明显缺点经济实惠，没有明显缺点特征：特征：价格便宜，配置高内饰协调外形较好，整体线条流畅特征：特征：外观硬朗

22、 底盘和悬挂好 发动机先进，动力好新潮时尚，有科技感新潮时尚，有科技感特征：特征：外形有运动感，车头霸气内饰设计漂亮前卫，象太空舱科技性强大气稳重，宜商宜家大气稳重，宜商宜家特征：特征：前脸大气，商务感强 整体线条硬朗 侧面进气口在同级别车型上很少见，比较有特色 液晶显示器提升配置档次精致省油，综合素质平均精致省油，综合素质平均特征：特征：内饰做工精致整体造型中庸省油知名度高，口碑好舒适大方，适合家用舒适大方，适合家用特征：特征：外观中庸 内部空间大 油耗低浪漫时尚、阳光活力浪漫时尚、阳光活力特征：特征：前脸动感时尚，尾部设计稍差 视野清晰 安全性高，操控性好SGM618 Vs.竞品竞品动力强

23、劲、硬朗、略带张扬动力强劲、硬朗、略带张扬23618用户形象用户形象618用户主要是28-35岁之间的男性，事业比较稳定的白领阶层，性格比较稳重，不张扬，中规中矩，重视家庭n性别：性别：男女皆可，主要偏向于男性男女皆可，主要偏向于男性n年龄：年龄：28-35岁岁n婚姻：婚姻：已婚居多已婚居多n职业：职业：主要是事业比较稳定的白领阶层，比如中小企主要是事业比较稳定的白领阶层，比如中小企业的管理层以及一些专业人士，如律师、医生等。有业的管理层以及一些专业人士，如律师、医生等。有一定的经济基础，月收入在一定的经济基础，月收入在8000元左右元左右n性格：性格：稳重内敛，不刻意追求潮流时尚，低调不张扬

24、，稳重内敛，不刻意追求潮流时尚，低调不张扬，有一定活力，动静皆宜；观念传统，重视家庭有一定活力，动静皆宜；观念传统，重视家庭n爱好：爱好：和家人朋友出游，从事一些休闲活动和家人朋友出游，从事一些休闲活动24618与竞品用户形象对比与竞品用户形象对比1618福克斯福克斯307思域思域匹配图片匹配图片性别性别 男性为主 男性为主 男性为主 男女都可以年龄年龄 28-35岁，已婚居多 25-30岁，已婚居多 25-35岁，已婚居多 25-30岁，刚结婚的年轻人职业职业 主要是事业比较稳定的白领阶层，比如中小企业的管理层以及一些专业人士，如律师、医生等主要是事业刚起步的白领，或者是企业中层管理者 主要

25、是公司白领，一般职员 高级白领，从事较为时尚的行业性格性格 稳重内敛，不刻意追求潮流时尚，低调不张扬，有一定活力，动静皆宜；观念传统，重视家庭 有活力，注重性价比 相对年轻热情，热爱生活，享受大自然 开朗外向，追求潮流，具有活力，性格前卫，比较张扬爱好爱好 和家人朋友出游，从事一些休闲活动 喜欢运动 爱好运动，喜欢接触大自然 喜欢运动，追求刺激和冒险汽车使用汽车使用 家用商务都可以 家庭用车，代步工具 家庭休闲用车 家庭用车，休闲娱乐为主25618与竞品用户形象对比与竞品用户形象对比2618伊兰特伊兰特颐达颐达花冠花冠匹配图片匹配图片性别性别 男性为主 男女都可，偏向男性 男女都可，偏向女性

26、男女都可年龄年龄 28-35岁，已婚居多 25-40岁，已婚居多 35岁以下，已婚居多 20-30岁，已婚居多职业职业 主要是事业比较稳定的白领阶层，比如中小企业的管理层以及一些专业人士，如律师、医生等中等层次的公司白领 职业稳定，正处于事业上升阶段 白领，处于事业起步阶段，稍高于普通水平性格性格 稳重内敛，不刻意追求潮流时尚，低调不张扬，有一定活力，动静皆宜；观念传统，重视家庭 稳重低调，有同情心；观念传统，重视家庭 悠闲静逸，关注家庭 保守严谨，理性精明，有理财头脑，注重经济实惠爱好爱好 和家人朋友出游，从事一些休闲活动 喜欢聚会，多人活动 喜欢朋友聚会，和家人出游 和朋友出去玩，从事较安

27、静休闲的活动汽车使用汽车使用 家用商务都可以 家庭用车，经济实惠 家庭用车，代步工具，出行方便 家用为主，商用也不会觉得太差26主要发现主要发现 经济型轿车用户整体特征经济型轿车用户整体特征经济型轿车用户车辆需求经济型轿车用户车辆需求SGM618整体评价整体评价分人群用户特征及分人群用户特征及SGM618接受度分析接受度分析分品牌用户特征及分品牌用户特征及SGM618接受度分析接受度分析目录目录27人群分类人群分类本次研究根据用户的价值观和需求，将人群分为以下5类；其中多数为传统富裕型和传统安逸型，各占1/3左右传统富裕型传统富裕型价值观价值观和需求和需求脚踏实地、积极向上爱好广泛、注重生活乐

28、趣追求品位、富有同情心关注质量与服务，不太在意价格进取精英型进取精英型现代专业型现代专业型传统安逸型传统安逸型精明体面型精明体面型进取，超越自我新潮时尚、刺激乐趣关注品牌甚于价格独特爱好、高尚精操大众化，不引人注目，随遇而安拥有传统的价值观，非常重视家庭信赖朋友，容易与人相处随大流，一定程度地关心价格处事精明，善用人际关系，有野心自信，自我，爱表现自己享受生活，充满激情关注价格，最少成本获取最大体验勤奋专注，追求专业领域获内的更大成就关注新技术，注重个人效率有主见，品位独特宁静平和，精神追求高于物质追求28传统富裕型传统富裕型传统安逸型传统安逸型精明体面型精明体面型进取精英型进取精英型现代专业

29、型现代专业型29人群分类：传统富裕型人群素描人群分类：传统富裕型人群素描1核心价值核心价值 脚踏实地、积极向上脚踏实地、积极向上 爱好广泛、注重生活乐趣爱好广泛、注重生活乐趣 追求品位、富有同情心追求品位、富有同情心 关注质量与服务，不太在意价格关注质量与服务，不太在意价格 年龄多在30岁左右 职业稳定，处于上升阶段 已婚无孩或小孩尚小 与父母同住较多 个人收入明显偏高外在形象我们的被访者30人群分类：传统富裕型人群素描人群分类：传统富裕型人群素描2个性个性有亲和力，容易与人相处，也很享受与朋友家人相处的乐趣；他们的朋友一般都是志趣相投的，朋友之间真诚相待，与朋友相处最大的乐趣是分享快乐、敞开

30、心扉、增进知识他们善于享受生活，或者周末时给家人做一顿可口的饭菜、或者跟家人朋友外出郊游、或者在网上聊天、写博客，无不体现生活的情趣他们乐善好施、富有同情心，非常尊敬和孝敬老人“比如说走在马路上，看到人家乞讨的啊，就会给他钱的，我属于心肠比较软的那种人”“老人毕竟是我们上一辈的人，他们是很辛苦过来的，现在有能力的情况下我会尽量让那些老人享受一下余生”爱好爱好兴趣广泛爱，打球、游泳、爬山、喝茶、看电影、旅游等都是他们喜欢的事生活中注重品位，喜欢经典的设计；同时对流行也很关注喜欢轻音乐、萨克斯风、流行的老歌一些人喜欢北欧的设计，宜家的风格一些人喜欢古典的家居，如红木喜欢古典的建筑，例如苏州园林在现

31、实生活中，追求舒适、安逸；同时，又会通过一些虚拟的、非现实的环境下释放内心的激情一些人喜欢去海边、喜欢安静的自然风光；一些人喜欢曲调比较舒缓的音乐一些人喜欢看美国大片，欣赏其中的个人英雄主义倾向和刺激的场面；一些人喜欢打游戏，玩CS或者极品飞车，喜欢这种游戏带来的刺激感比较爱看书，而且喜欢看一些流行的书籍一些人喜欢看书，喜欢看与专业相关的书记，还有一些社会热点书记，如论语、易中天的书等喜欢时下流行的杂志，如国家地理、电脑杂志、汽车杂志、china business、读者、智慧与思维、交际与口才31人群分类：传统富裕型人群素描人群分类：传统富裕型人群素描3对事业有积极向上的心态，会积极主动投入，

32、不刻意要求自己进取，更不会激进冒险保持学习态度努力工作“工作就是对自己能力的肯定，正在报英语班学习”“希望自己开公司并在积极准备之中”“工作时力求负责认真完成任务，但不刻意追求效强调家庭和睦和生活乐趣，注重家庭合作与温馨氛围；顾家，追求事业与家庭的平衡“非常喜欢大家庭式的生活氛围，浓浓的亲情味”“喜欢把家装饰的温馨一些，累了一天，回家后一定要享受家的舒适”“家庭和睦也是我努力的目标，会平衡事业与家庭的矛盾，当然目前还没有冲突”“事业只是人生的一部分，没有了可以重来，但家庭只有一个，需要珍惜”注重生活品质，理想的生活是：拥有更好的住房，理想的住房是在：交通方便、三居室或更大一些、小区环境好能够经

33、常带家人一起外出度假，去海边或具有独特风土人情的地方旅游有更多的时间发展自己的爱好，如画画、旅游等工作工作广州郭先生现为松下空调企业任培训课长一直在松下工作接近10年，职位上升了四级，从班长、线长、系长到目前的课长，多次去日本参加培训，对工作一直保持积极向上心态，并且对企业有一种较强的归属感对家庭有较强的责任感，所有的工作动力来自于家庭。家居风格是比较特别的，有自己个性在里面，所有的装修都是自己设计的，大厅吊顶是钢琴盖形状，立体感强，显的空间大；书房里的书架是安在墙上的，并且向一边倾斜，这样放的书可以向一边倒；书桌是可以折叠的，用的时候抽出来，不用的时候放进去。所有的设计都是花了很多心思在里面

34、。也会在网上淘一些好玩的玩偶，放在家里比较有情调对生活的态度是：积极向上，但不刻意强求。理想的生活是：“金钱方面不用太拘谨，可以随意去用，但也不能大手大脚去花，再一个自己想做的小事情可以凭借自己的意愿去做”生活生活32人群分类：传统富裕型人群素描人群分类：传统富裕型人群素描4 不会刻意省钱，更关注质量与服务“会偏向买大品牌，质量和服务有保证”“在可承受范围内，不考虑价格因素”“去大商场购物有质量保证，品牌好质量就好，退换货方便”偏好经典或者科技含量高的产品“喜欢经典品牌，如诺基亚，Sony等”“虽然不会追赶潮流，但还是买科技含量高一些，这样不会被老早淘汰”购物时关注家人的需求，一般都是家庭共同

35、决策“所有的事情都两个人商量着来，比如购物我会看外观，先生会对比性能与价格这样子”消费理念消费理念 关注品牌，但不会刻意追求品牌，比如，会选择Sony电视，但不一定是里面最贵的产品；常选的品牌有西门子、Sony、诺基亚 认为品牌意味着内涵、质量、服务和档次，但不会为品牌付出过高的价格，性价比与实用性在购物也充当重要的角色“衣服可能不太讲究品牌，更看重质地与款式，但对于电子产品会购买大品牌，质量比较放心”“除非物品太贵不会买，但在承受范围内一般会买的，我们也不会买太差劲的”品牌态度品牌态度33传统富裕型人群汽车需求传统富裕型人群汽车需求传统富裕型用户购车，既要适合于家用又要兼顾工作事业需要购车动

36、机购车动机p上下班方便上下班路远或公共交通不方便p接送孩子上下学p业余活动方便扩大自己的交际圈及活动半径p结婚之用购车关注因素购车关注因素p传统富裕型主要考虑上下班方便以及家庭使用，多数属家庭的第一款车，并且对自己的驾驶技术并不放心，因此安全性安全性是他们最为关注的因素之一部分用户感觉日韩车不信任，欧美系车比较安全p性能、质量和服务性能、质量和服务也是主要考虑因素，并且周围人的口碑口碑往往是影响决策的关键因素广州钦先生：“思域听朋友讲质量有问题，漏油并且左右不平衡，因此看了之后也放弃了“北京郭先生：”销售人员服务差导致对车的反感，并且车售后维修保养的费用很高，因此售后服务是非常值得关注的，只有

37、成熟车型才有充足的网点“p除此以外，外观、空间、性价比和油耗外观、空间、性价比和油耗也是此类用户比较关注的因素，作为家庭与上下班代步使用的车，性价比与油耗成为不得不关注的一个问题家里要乘坐的舒服一些，空间太小了容易让人压抑部分用户提到城市交通拥挤，停停开开，比较耗油，因此油耗最好不要太高人车关系人车关系p象征生活水平提高34618与传统富裕型人群契合度与传统富裕型人群契合度618与整体人群的契合度：较高较高正面评价负面评价 外观大气稳重，既适合商用也适合家用 凯越的安全性让人比较放心 液晶显示器是一大亮点，显得豪华 侧进气口有创意、显得动感 尾灯设计有新意 总体上模仿其他车的成份太多，太普通，

38、没有自己的个性 中控台上按钮布局不够大气，略显繁琐 内饰的颜色搭配不好 方向盘有点笨与人群价值观契合度分析与人群价值观契合度分析 整个人群积极向上，传统稳重，因此在车的选择上会关注商用与家用都适合的车型，618恰恰符合这种需求 传统富裕型人群对安全性关注较高，而别克品牌可以给予他们更多信心 他们追求质量与服务，凯越有良好的口碑及众多的服务网点，也给了消费者很大的信心 他们在购物时通常会综合多方面因素进行考虑，所以虽然关注油耗，但油耗不是唯一的决策因素，所以一部分认虽对凯越的油耗有所顾虑，但不会构成很大障碍 传统富裕型用户的审美观跟他们所处时代的流行趋势有很大关系，虽然他们不追求最新潮时尚的东西

39、，但还是会受流行趋势影响，相对来说618的整体外观设计大气有余，时尚不足，因此也阻碍了一部分用户的选择35传统富裕型用户传统富裕型用户中对中对618不同接受度人群分析不同接受度人群分析分分类类引力引力阻力阻力用户特征用户特征价值观契合点价值观契合点接受接受 外观偏稳重，略带时尚，有点象商务车，家庭也适用 内饰整体大气，桃木显高档 尾部设计简洁 侧进气口显档次，别克安全性高 凯越的口碑与质量不错 多为男性 年龄略大 个性比较沉稳、内敛的人 注重档次、质量和口碑 责任感强 618大气稳重的外观符合他们不张扬的个性 事业上较强的进取心使他们更注重车的商务气息，既能家用又能商用是比较理想的结合，618

40、符合他们这种需求 他们关注质量与服务，而凯越的口碑不错，因此也是他们喜欢的理由之一 油耗问题是普遍问题，他们也会有这方面的顾虑，但只要不是高太多，综合各方面的性价比，他们也是可以接受的犹豫犹豫 外观大气，内饰时尚 液晶显示器显高档 尾灯比较漂亮 担心凯越油耗大 四扶方向盘太老气不接受不接受 空间宽敞 内饰结构合理，中控台设计合理简洁 侧进气口漂亮 外观太职业化，没圆润 头部有点呆和老气 内饰颜色搭配不协调，不喜欢桃木内饰太老气 车主年龄偏大 别克油耗太高 年龄略低 个性活跃 爱好运动 注重时尚与流行 他们对流行趋势的关注度更强一些，同时年轻人，个性更为活跃一些，与618大气沉稳的气质不太匹配

41、618车主年龄偏大、性格偏老成持重与他们内心进取与活跃的个性不符36传统安逸型传统安逸型精明体面型精明体面型进取精英型进取精英型现代专业型现代专业型传统富裕型传统富裕型37人群分类：传统安逸型人群素描人群分类：传统安逸型人群素描1核心价值核心价值 大众化，不引人注目，随遇而安大众化，不引人注目，随遇而安 拥有传统的价值观，非常重视家庭拥有传统的价值观，非常重视家庭 信赖朋友，容易与人相处信赖朋友，容易与人相处 随大流，一定程度地关心价格随大流，一定程度地关心价格 多为已婚，27岁以上的基本都有子女 女性居多 上海地区用户居多 多在国营企业、大型合资企业、事业单位或家族企业任职，工作稳定，很少变

42、换工作外在形象我们的被访者38人群分类：传统安逸型人群素描人群分类：传统安逸型人群素描2个性 不以自我为中心，容易与人相处 朋友对自己的评价：“脾气好，比较讲义气吧”朋友圈比较单纯，主要是同学、同事，而且比较固定 他们不刻意结交朋友，多数人也不擅长结交新朋友，通常处于被动状态“大部分是同学、同事这些，额外的一些朋友相对来说比较少一些”“一般性我不去搭别人，别人也不搭我，我不大喜欢主动和别人交流；我喜欢多听一些意见，我很喜欢听别人的意见。”与朋友交往，对他们来说最主要是放松身心、分享快乐“反正就是几个很要好的朋友一起出去，就是放松一下”喜欢一些常规的娱乐方式，比如卡拉OK、听音乐、打羽毛球、踢足

43、球、游泳、打蓝球、打牌、打麻将等 他们喜欢的东西比较明显地具有“随大流”的特点，比如 喜欢听流行歌曲，35岁左右的人喜欢张国荣、徐小凤等，30岁左右的喜欢张学友、刘若英 成都人爱喝茶、打麻将 时下流行自驾游，他们也会参加 他们喜欢去旅游的地方一般也是目前比较流行的，比如丽江、九寨沟、新加坡等 总体来说喜欢安静、放松的环境，比如 去旅游会选择自然风光比较好的地方、或者海边 喜欢比较安静的餐厅 喜欢的音乐也是节奏比较舒缓的 他们会花比较多的业余时间陪伴家人，例如 带孩子逛公园 每年固定跟家人一起出去旅游 朋友聚会也常常带家人一起参加“没生孩子之前我一般同事和同学出去唱歌，有的时候就去郊区，星期六星

44、期天的时候同事出去玩，再就是吃饭，没事就约吃饭，生完孩子以后，什么都没干，有时间就往家跑带孩子了”爱好39人群分类：传统安逸型人群素描人群分类：传统安逸型人群素描3工作 在工作上按部就班，求稳，不喜欢有太多压力 普遍对于目前的工作比较满意 知足常乐，对于未来的期望就是安安稳稳，不要大起大落上海郁先生26岁，电力公司职员，中专毕业后在电力公司工作至今，具体从事线路维护方面的工作，属于技术工种已婚，孩子即将出生刚从事这项工作时，因为危险性大、又比较忙，觉得很苦，但看到其他人没叫苦，觉得自己也不应该叫苦目前对工作比较满意，收入高、稳定、在亲戚面前也比较体面认为现在的状况已经远远超过了自己的期待，对未

45、来的期望就是工作稳定、父母健康用他自己的话说：“现在我对自己的生活也很满足了，我觉得什么都是超出我本来的目标了。比如说我以前父母家很小的，只有一间房，后来单位比较好，买了三室二厅的，后来有了房子又想要小孩，后来有了小孩，太太到医院检查，又是双胞胎；包括以前读书不好，家里人一直说你以后怎么办，工作也没有了。我们83年嘛，考高中的时候，人很多的，考不进的，就考了一个中专，读了电力学校，现在待遇也很好，所以我觉得机遇还是蛮好的。”家庭对他们来说非常重要，女性甚至认为可以为了家庭放弃事业“考虑家庭排列第一，如果家庭有需要的话我会改变我的工作时间和业务”生活的理想就是平平淡淡、安逸一些，有一些理想主义的

46、倾向，希望不用为了生活努力工作，而是能够更多地享受生活，比如希望过田园生活，有一个小屋，出门可以看到自己的一片田，工作轻松自由，可以常常去自己喜欢的地方旅游生活40人群分类：传统安逸型人群素描人群分类：传统安逸型人群素描4消费理念 购物时关注的因素比较多，质量、款式、品牌、价格等 一定程度上考虑性价比，比如会进行一些价格的对比、如果短时间内有打折会等待一下，但也不拘泥于低价，对于自己喜欢的东西，价格能承受也就买了“我看到是很喜欢，但我又觉得挺贵的，我就不买，我会再走多一点同类似的、便宜一点的去买，到后来还是没有找到，但想一下自己好像已经逛了几个小时就是想买这个东西没有买到，算了算了贵了就买它了

47、”购物时比较受整个市场潮流的影响，不喜欢冒风险，在选择耐用消费品时，比较关注口碑；周围其他人使用经验对他们的购物影响比较大“喜欢外面用比较多，知名度高的品牌”购物时比较信任熟悉的品牌，比如一些知名度较高的品牌、或者朋友推荐的，还有自己曾用过的品牌对他们来说意味着口碑、质量和售后服务选择耐用消费品时，比较关注品牌，一般倾向选择大品牌一部分人基于他们的经验，认为国外品牌质量比较可靠，他们会选择：西门子、大金、史密斯、LG、松下、三星等也有一部分人觉得国产品牌也不错，所以他们会选择：海尔、长虹、夏新品牌态度41传统安逸型人群汽车需求传统安逸型人群汽车需求传统安逸型用户购车，适合于家庭使用（包括家人乘

48、坐和驾驶）是首要关注因素购车动机购车动机p多数用户购车出于家用的需求上下班路远或公共交通不方便方便带孩子出行外出旅游的方便p另有少部分出于情感方面的需求原来的车不够体面，不适合商务用经济收入提高，觉得可以负担一辆车作为嫁妆，比较体面购车关注因素购车关注因素p传统安逸型用户买车时，非常重视家人的需求，因此空间空间是他们非常关注的因素之一，同时因为是第一辆车，通常由家人共同决策家人共同决策北京标致307车主王女士当时放弃骐达，主要是因为两厢车不适合先生开p外观、价格外观、价格也是主要考虑因素，并且价格往往也是影响决策的关键因素 对于价格的考虑，基本是在自己的预算范围内，综合各方面因素，选择一个价格

49、相对合适的车型，不一定是最便宜的那款“性价比考虑更多一些，首先是2.0的发动机，是原装的，对于性能方面来讲，还是觉得2.0更超值一点，只比1.6贵了几千块，相对来说还是买一个舒适吧”p品牌、口碑品牌、口碑也是非常重要的因素；他们主要对比的品牌基本为合资品牌，如果品牌口碑比较好或者朋友推荐，购买可能性大大增加“我舅舅一起帮我选的丰田。他开了很多年车。以前舅舅用过，说还可以，还有我一个朋友去年买了丰田，一年下来，他说没有特别的维修什么的”p除此以外，安全性、油耗安全性、油耗也是用户比较关注的因素；再次是内饰和内饰和配置配置；这些因素是用户用于衡量性价比的关键因素人车关系人车关系p代步工具p代表生活

50、质量的提高42618与传统安逸型人群契合度与传统安逸型人群契合度618与传统安逸型人群的契合度：一般一般正面评价正面评价负面评价负面评价 外观大气稳重，适合商用 车身线条比较流畅 细节设计较好，如液晶显示、扶手、后视镜上的转向灯、侧进气口 别克品牌知名度较高，可靠性好 车身造型中庸，无特色 竖型隔栅设计比较老气 尾灯设计太规矩 不喜欢桃木内饰 别克品牌油耗高与人群价值观契合度分析与人群价值观契合度分析 传统安逸型的用户没有太多的进取心，追求平稳的生活，因此他们购车主要出于家用的需求，因此618偏商务化的风格对他们没有吸引力 他们比较随大流，他们会一定程度上受潮流的影响，跟着潮流走，虽然他们不会