搜索引擎优化第1章初识搜索引擎课件.pptx

1、SEARCH ENGINE OPTIMIZATION PPT搜索引擎优化目 录第一篇 SEO基本理论 -掌握理论知识第二篇 全文搜索引擎优化（以百度为例）-侧重品牌推广第三篇 电商平台搜索引擎优化（以淘宝为例）-侧重产品销售目 录第一章 初识搜索引擎第二章 搜索引擎的工作原理第三章 SEO的基本理论第四章 SEO的基本工具第五章 关键字技术第六章 用户体验策略第七章 搜索引擎友好型策略第八章 移动端SEO策略第九章 关键字策略第十章 买家体验策略第十一章 淘宝搜索引擎友好型策略第十二章手机淘宝SEO策略目 录1.1搜索引擎的概念1.2常见搜索引擎简介1.3搜索引擎的分类1.4搜索引擎营销本章目

2、标 了解搜索引擎的概念了解搜索引擎的概念 熟悉常见的搜索引擎熟悉常见的搜索引擎 了解各大搜索引擎的市场占有率了解各大搜索引擎的市场占有率 了解搜索引擎的分类了解搜索引擎的分类 了解搜索引擎营销的价值了解搜索引擎营销的价值 熟悉搜索引擎营销的方法熟悉搜索引擎营销的方法 互联网中有海量信息，用户通过网站或软件等提供的“搜索功能”，达到从互联网中得到自己需要信息的目的。我们通常把用户从互联网中找到自己需要的信息借助的相关工具称之为搜索引擎。搜索引擎（Search Engine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，并将相关信息展示给

3、用户的系统。图1-1百度搜索的部分主页 用户检索信息时，搜索引擎并不是真正地去搜索整个互联网，而是搜索其预先整理好的网页索引数据库，然后将数据库中满足检索条件的信息呈现给用户。搜索引擎先收集互联网上的页面内容，并且对页面中的关键字（也称为关键词，本书统称为关键字）建立索引，当用户查询某个词语时，包含这个词语的页面就会全部显示出来，然后再根据特定算法，将这些页面按照一定的顺序排列起来，展示给用户，就是用户见到的搜索结果页。图1-2百度搜索的部分主页1.2.1 1.2.1 主流的搜索引擎主流的搜索引擎 常见的搜索引擎有Google（谷歌）、Bing（必应）、百度、360搜索、搜狗搜索和神马搜索等。

4、按照不同的统计标准，它们占有不同的市场份额。1 1GoogleGoogle（谷歌）（谷歌）Google（，见图1-3），中文翻译为谷歌，是公认的全球最大、业界领先的搜索引擎。谷歌公司成立于1998年9月4日，由拉里佩奇和谢尔盖布林共同创建，是一家美国的高科技企业，业务范围覆盖互联网搜索、云计算、软件开发、广告等，开发并提供了大量基于互联网的产品和服务。图1-3谷歌主页的部分界面2 2BingBing（必应）（必应）Bing（http:/ Online、O等。必应能够提供包括图片、视频、学术、词典、地图等在内的搜索服务。图1-4必应中国主页的部分界面必应还提供了每日首页美图功能，精选世界各地的高

5、质量图片设置为首页背景，并加上与图片相关的热点搜索提示，使用户在访问必应搜索的同时获得愉悦体验和丰富资讯。必应与Windows操作系统的深度融合，能够给用户带来快速、方便地搜索体验，颠覆了传统上依赖浏览器的搜索习惯。1.2.1 1.2.1 主流的搜索引擎主流的搜索引擎3 3BaiduBaidu（百度）（百度）百度（）是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站，由李彦宏于2000年创立，以搜索引擎服务为主。“百度”二字，来自于南宋词人辛弃疾的一句词：众里寻他千百度。图1-5百度手机端主页的部分界面1.2.1 1.2.1 主流的搜索引擎主流的搜索引擎4 4360360搜索搜索 360搜索（，见图1-

6、6）是由奇虎360公司推出的搜索引擎服务，依托360母品牌的安全优势，全面拦截各类钓鱼欺诈等恶意网站，提供更放心的搜索服务。360搜索提供包括新闻、网页、问答、视频、图片、音乐、地图、百科、良医、购物、软件、手机等多种搜索服务。图1-6 360搜索主页的部分界面1.2.1 1.2.1 主流的搜索引擎主流的搜索引擎5 5搜狗搜索搜狗搜索 搜狗是中国互联网领先的搜索、输入法、浏览器和其它互联网产品及服务提供商。搜狗搜索（，见图1-7）是由搜狐公司推出的互动式中文搜索引擎，致力于中文互联网信息的深度挖掘，帮助中国上亿网民加快信息获取速度，为用户创造价值。搜狗搜索提供新闻、网页、微信、知乎、图片、视频

7、、明医、英文、学术等多方面的搜索服务，在很多产品方面具有一定的差异化。图1-7搜狗搜索主页的部分界面1.2.1 1.2.1 主流的搜索引擎主流的搜索引擎6 6神马搜索神马搜索 神马搜索（http:/ 1.2.1 主流的搜索引擎主流的搜索引擎1.2.2 1.2.2 搜索引擎的市场占有率搜索引擎的市场占有率1.1.全球搜索引擎市场排名全球搜索引擎市场排名根据数据显示，2017年4月全球搜索引擎市场份额排在前五的分别是Google、必应、雅虎、百度、Yandex，市场份额分别是92.5%、2.87%、2.01%、1.11%、0.71%，其他搜索引擎合计占0.79%（见图1-9）。图1-9 2017年

8、4月全球搜索引擎市场份额1.2.2 1.2.2 搜索引擎的市场占有率搜索引擎的市场占有率 2.2.国内搜索引擎市场排名国内搜索引擎市场排名 根据数据显示，2017年4月国内搜索引擎市场份额排在前六的分别是百度、神马、360搜索、搜狗搜索、Google和必应，市场份额分别是75.93%、9.80%、8.07%、2.53%、1.83%和1.26%，其他搜索引擎合计占0.58%（见图1-10）。图1-10 2017年4月中国搜索引擎市场份额1.2.2 1.2.2 搜索引擎的市场占有率搜索引擎的市场占有率 3.3.国内搜索引擎国内搜索引擎PCPC端市场排名端市场排名 根据数据显示，2017年4月国内搜

9、索引擎PC端的市场份额排在前五的分别是百度、360搜索、Google、必应和搜狗搜索，市场份额分别是60.18%、26.92%、4.76%、3.41%、3.28%（见图1-11）。图1-11 2017年4月中国PC端搜索引擎市场份额1.2.2 1.2.2 搜索引擎的市场占有率搜索引擎的市场占有率 4.4.国内搜索引擎移动端市场排名国内搜索引擎移动端市场排名 根据数据显示，2017年4月国内搜索引擎的移动端市场份额排在前五的分别是百度、神马、搜狗搜索、Google和必应，市场份额分别是82.47%、13.81%、2.20%、0.61%、0.37%（见图1-12）。图1-12 2017年4月中国移

10、动端搜索引擎市场份额1.3.1 1.3.1 按搜索范围分类按搜索范围分类按照信息搜索范围的不同，可以把搜索引擎分为独立搜索引擎和内置搜索引擎。通常，人们所说的搜索引擎主要是指独立搜索引擎。1 1独立搜索引擎独立搜索引擎 独立搜索引擎是指运用特定算法对互联网上的信息建立数据库，根据用户检索信息自动匹配页面，按一定的规则将相关页面展示给用户的系统。常见的独立搜索引擎有Google、百度、360等。这些搜索引擎在提供搜索服务的同时，往往还提供许多其他服务项目，形成一个围绕着核心搜索业务的多功能信息平台。例如，用户除了使用百度搜索自己需要的信息外，还可以通过“百度贴吧”产品分享自己的兴趣与网友互动等。

11、1.3.1 1.3.1 按搜索范围分类按搜索范围分类2 2内置搜索引擎内置搜索引擎 内置搜索引擎是指对本网站内部的信息建立起的索引数据库，根据用户的检索信息自动匹配页面，按一定的规则将相关信息展示给用户的系统。常见的在网站内部提供本网站信息检索的搜索引擎都属于此类。内置搜索引擎的功能和复杂性因网站的规模、性质等因素的不同而差别很大。例如，清华大学网站（）内部的搜索引擎（或者称为搜索功能，见图1-13，右上角搜索框），数据量小，逻辑简单，仅需要简单的算法就能实现。但像京东商城（，见图1-14）这样的大型电子商务网站，数据量大，逻辑复杂，运行的内在算法就会比较复杂。当然这种复杂性还是不能与独立搜索

12、引擎相比。图1-13清华大学网站内部搜索引擎图1-14京东商城首页的商品搜索框1.3.1 1.3.1 按搜索范围分类按搜索范围分类3 3其他其他 还有一种内置搜索引擎的方式是某网站内置了百度、360搜索等搜索引擎。用户既可以在本网站使用这些搜索引擎搜索本站的内容，也可以搜索整个互联网的内容，相当于在本网站内部开启了一个使用独立搜索引擎的入口。例如，百度对外提供了“站内搜索”工具，外部网站的管理人员经过注册账号、验证站点、新建搜索引擎、部署代码四个步骤，可以很方便地根据工具要求做相关设置，打造自己的搜索引擎。感兴趣的读者可以进入百度站内搜索的主页（http:/ 1.3.2 按搜索设备分类按搜索设

13、备分类 根据上网设备的不同，可以把搜索引擎分为PC端搜索引擎和移动端搜索引擎。PC端搜索引擎是指在电脑端上网时使用的搜索引擎，像百度、搜狗等；移动端搜索引擎是指在移动终端设备上网时使用的搜索引擎，如在PAD、手机等移动终端使用的百度等搜索引擎。随着移动互联网的飞速发展，移动搜索的重要性日益显著。移动搜索是搜索引擎未来发展的主要方向之一。根据艾瑞研究的统计数据，2015Q3我国搜索引擎市场规模达到222.0亿元，环比增长10.8%，同比增长35.0%（见图1-16）；搜索引擎市场规模中，移动端收入同比增长为102%，PC端收入同比下滑20%，广告主投向搜索引擎市场的预算由PC向移动转移的趋势明显

14、。1.3.2 1.3.2 按搜索设备分类按搜索设备分类图1-16 2013Q4-2015Q3中国搜索引擎市场规模图1-17微信APP提供的搜索功能1.3.3 1.3.3 按工作原理分类按工作原理分类1 1全文搜索引擎全文搜索引擎 全文搜索引擎是指从互联网上提取每个有价值页面的信息，建立起数据库，并根据用户检索信息自动匹配页面，按一定的规则将页面展示给用户的系统。2 2目录搜索引擎目录搜索引擎 目录搜索也称为分类检索，主要是指搜集互联网上的页面，将其网址分配到相关分类主题目录的不同层次的类目下。3 3元搜索引擎元搜索引擎 元搜索引擎是指在统一的用户查询界面与信息反馈形式下，同时在多个搜索引擎上搜

15、索，并将结果按一定的规则展示给用户的系统。根据搜索引擎的工作原理可以把搜索引擎分为全文搜索、目录搜索和元搜索。1.3.4 1.3.4 按搜索领域分类按搜索领域分类 搜索引擎可以提供整个互联网的信息检索服务，也可以提供针对于某个领域的检索服务。如果把互联网上的信息称为全集S，每个领域的信息称为N1、N2，那么可以表示为如下形式：S=N1、N2 用户输入某个检索词语后，在S范围内搜索的服务称为全网搜索引擎。用户输入某个检索词语后，搜索引擎仅在其对应的领域提供检索服务的搜索引擎称为垂直搜索引擎。1.3.4 1.3.4 按搜索领域分类按搜索领域分类 垂直搜索引擎是指专注于特定的领域和需求的搜索系统。垂

16、直搜索引擎具有明显的行业色彩，提供的搜索信息专业性更强，更精准，对用户的搜索需求理解更深刻，因而提供的搜索结果更能满足用户的需求。在特定领域内，用户有更好的搜索体验，像购物搜索、机票搜索、旅游搜索、音乐搜索、求职搜索等。如阿里巴巴旗下的一淘网（，见图1-19）就提供了比较好的购物类垂直搜索服务。图1-19一淘网的主页部分界面1.3.5 1.3.5 按营销目的分类按营销目的分类1.侧重品牌 目前，很多人通过互联网检索信息已经成为一种习惯。企业为了顺应这种趋势，就必须重视网络营销，通过有效途径，在互联网上传播自己的品牌，吸引用户注意，才有可能使用户产生购买意向。侧重品牌营销的搜索引擎主要是常见的全

17、网搜索引擎，如百度、搜狗、360搜索、谷歌、必应等。假设某用户在百度中搜索关键字“洛阳旅游”，搜索结果的首页如图1-20所示。图1-20搜索“洛阳旅游”的部分搜索结果页1.3.5 1.3.5 按营销目的分类按营销目的分类2.侧重销量 侧重销量的搜索引擎是指用户通过购物网站提供的搜索框搜索相关商品信息，根据搜索结果选择相关商品的一种引擎。这种引擎仅限于本站范围内商品信息的搜索。用户有潜在购买意向，通过搜索，查寻自己满意的商品，最终形成购买。典型的如淘宝网、京东商城、唯品会、亚马逊等网站的搜索引擎，都属于这类。图1-23搜索“无线鼠标”的部分结果页面图1-22淘宝网搜索引擎的界面1.4.1 1.4

18、.1 搜索引擎营销概述搜索引擎营销概述 搜索引擎营销（SEM，Search Engine Marketing）是指通过搜索引擎将营销信息传递给目标客户的一种营销方式。用户在使用搜索引擎满足自己需求的时候，企业将相关产品信息传递给客户，引起客户的关注，达到展示、交流，甚至收益的目的。搜索引擎营销的基本思路是：将企业的营销信息展示在网页的相关位置，让用户有意或无意发现信息，点击进入网页了解，并进一步与企业交流，实现交易。也可以描述为四个步骤，即搜索引擎收录信息、展示信息、发生点击、产生收益。图1-24在百度搜索“搜索引擎营销”的结果页部分界面1.4.2 1.4.2 搜索引擎的价值搜索引擎的价值1树

19、立企业形象，提高品牌知名度2带来更多的点击与关注3高效率、低成本、可控性强4不受空间和时间的约束5用户有更好的应用体验6企业在市场中取得竞争优势7企业了解市场的门户1.4.3 1.4.3 搜索引擎营销的方法搜索引擎营销的方法 从企业的角度看，通过搜索引擎将营销信息传递给目标客户，并且成交，使目标客户变为企业的忠实客户是企业搜索引擎营销的重要目的。为了达到这一目的，企业需要掌握不同的搜索引擎营销方法。在此将企业在全网搜索引擎和内置搜索引擎经常采用的营销方法分为三类介绍，分别是：按展现付费、按点击付费和按成交付费。1.4.3 1.4.3 搜索引擎营销的方法搜索引擎营销的方法1 1按展现付费按展现付

20、费 按展现付费的方法一般是指企业购买的广告信息，在一定时间段内，在指定位置、指定情况下展现。企业需要与搜索引擎运营方就广告信息的内容、展现形式、价格、付费方式等事项达成一致。这种形式的营销不能确定用户是否看到了信息、信息是否引起了用户的反感、广告的效果如何等，而且难以用数据统计分析广告效果。这种营销方法常用到的术语是CPM，即千人展现成本，每一千人次看到广告的费用。图1-25钻石展位海报图1.4.3 1.4.3 搜索引擎营销的方法搜索引擎营销的方法2 2按点击付费按点击付费 按点击付费的方法一般是指企业购买的广告信息，在一定时间段内，在指定位置、指定情况下出现，按用户的点击次数计算费用，用户没

21、有点击不计费用。企业需要与搜索引擎运营方就广告信息的内容、展现形式、价格、付费方式等事项达成一致。显然，在用户自然点击的情况下，通过点击次数能够统计出广告信息的到达情况，但不能有效衡量广告的效果。如不能确切知道用户点击后是否关注了企业想展现的信息、用户点击的原因是否是对信息感兴趣等。这种营销方法常用到的术语是CPC（Cost Per Click），即用户每点击一次广告信息的费用。常见的形式如淘宝网的直通车广告、Google的关键字广告和百度的竞价排名广告等。1.4.3 1.4.3 搜索引擎营销的方法搜索引擎营销的方法（1）直通车广告 淘宝网的直通车是为专职淘宝卖家量身定制的，按点击付费的营销工

22、具。直通车可以让卖家的宝贝出现在手机淘宝或淘宝网搜索页显眼的位置，以优先排序来获得买家关注。用户点击了卖家的宝贝时才付费，而且淘宝网网站系统会智能过滤无效点击，为卖家实现宝贝的精准推广。以在淘宝网搜索“太阳镜”为例，直通车显示的产品如图1-26所示。图1-26 淘宝直通车显示的产品1.4.3 1.4.3 搜索引擎营销的方法搜索引擎营销的方法（2）关键字广告（Google Adwords）关键字广告是根据搜索引擎的运行机制产生的一种营销方式，即用户搜索某关键字时，在结果展现页面出现与该关键字相关的广告内容。这类广告具有目标精准、呈现结果显著的特点，容易被用户“发现”，一旦产生点击，用户就可能成为

23、企业的潜在客户。通常，在搜索结果页，这种广告形式的页面与自然搜索结果分开，并且占据更显眼的位置。关键字广告主要包括下面几种类型：企业相关关键字 购买关键字 竞争关键字1.4.3 1.4.3 搜索引擎营销的方法搜索引擎营销的方法（3）百度竞价排名 百度竞价排名也就是百度推广。百度推广是百度向企业提供的按效果付费的网络营销服务。根据企业的付费情况，在搜索结果的特定位置展现企业核心产品的标题、简要描述和网址等信息，用户可以点击超级链接进入到相关页面，阅读详细信息。广告信息出现的位置由企业的出价和页面的质量度决定。质量度高、与用户搜索需求吻合度高的信息，优先展示在首页左侧位置，其他结果依次展现在首页及

24、翻页后的右侧位置。百度推广帮助企业提升页面质量度，以获得最佳的推广效果。企业设置百度推广后，在搜索结果的右下角会显示“广告”字样，自然搜索排名会显示“百度快照”字样，如图1-27所示。1.4.3 1.4.3 搜索引擎营销的方法搜索引擎营销的方法3 3按成交付费按成交付费 按成交付费的方法一般是指企业购买的广告信息，在一定时间段内，在指定位置、指定情况下出现，只有用户通过该信息的引流作用与企业成交了，才计算费用。企业需要与搜索引擎运营方就广告信息的内容、展现形式、价格、付费方式等事项达成一致。这种方式很容易衡量广告效果，但费用也较高。与这种付费方式相关的常用术语为CPS（Cost Per Sal

25、es），即用户每达成一笔交易收取广告的费用。淘宝客就是一种按成交付费的推广模式，同时也是一个营销平台，还可以指通过推广专区收益的一类人。淘宝客平台聚集了超百万的推广者，分散在互联网的各个领域，属于全面推广的一种营销方式。卖家可以自主设置销售商品的佣金，与客户成交之后再付费，无风险，投资回报率可自己掌控。1.4.3 1.4.3 搜索引擎营销的方法搜索引擎营销的方法4 4SEOSEO SEO（Search Engine Optimization）是搜索引擎优化的英文缩写，中文译为“搜索引擎优化”。在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，改进网站在搜索引擎中的关键字自然排名，获得更多流量，从而达成网站销售及品牌建设的预期目标。这是搜索引擎营销的一种重要方法，也是本书的核心内容，我们会在后面章节中详细展开介绍。1、打开本章中涉及到的不同搜索引擎的主页，使用这些搜索引擎搜索相关信息，熟悉搜索引擎的应用。2、分别使用百度、搜狗搜索、百度手机端、神马搜索四种搜索引擎搜索关键字“新加坡旅游”，分析不同引擎搜索结果首页信息的区别。3、查询相关资料，进一步了解百度推广的使用方法。