1、第七节 市场细分和目标市场战略细分、选择和定位第1页，共20页。市场营销哲学企业目标和战略环境分析消费行为分析竞争分析确定产品策略定价 渠道 促销市场调研市场细分市场细分市场选择市场定位第2页，共20页。市场细分的作用 发现市场机会掌握目标市场特点制定合理营销组合提高企业竞争能力第3页，共20页。市场细分理论依据n市场细分是根据消费者的消费需求的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。n消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性；n消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。第4页，共20页。市场偏好模式图 奶油奶油奶油甜度甜度甜度a同质偏好b分散偏好c集群偏好冰琪
2、琳案例冰琪琳案例第5页，共20页。市场细分的标准n地理因素：国家、地区、城市、气候及人口密度等。发育期、成长期、成熟期和衰退期市场n人口因素：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育、家庭、民族、宗教等。高档中档低档老年 中年 青年第6页，共20页。市场细分的标准n心理因素：购买动机、价值观、生活方式、追求利益等。传统型、新潮型、奢靡型、活泼型、社交型。n行为因素：场合、进入市场程度、使用频率、忠诚（偏好）度。第7页，共20页。市场细分的原则 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性第8页，共20页。评价市场细分 细分市场的规模细分市场的规模和增长率和增长率细分市场的细分市场的结构吸引力结构吸引力行业
3、竞争者行业竞争者潜在进入者潜在进入者替代品替代品购买者购买者供应商供应商企业目标企业目标和资源和资源第9页，共20页。选择目标细分市场n目标市场是打算进入的细分市场。P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化第10页，共20页。目标市场战略n无差异营销战略在特定产品需求差异不明显时，可使用；此战略节约成本、价格优势，但谨防竞争模仿和“钻空子”策略；要求：公司有较强的生产能力和高效的销售渠道等能力。第11页，共20页。目标市场战略n差异性营销战略划分
4、市场制定不同营销组合服务各个细分有针对性的满足各类需求，可提高产品的竞争力，但其营销组合费用会大大增加。n集中性营销战略划分市场选择少数细分集中力量营销“弥隙”战略，少数市场上大份额；小企业可以大大节省成本，将特定产品和营销专业化，在特定消费者中间树立优越地位。第12页，共20页。目标市场战略n选择条件：企业能力产品同质性产品生命周期阶段市场同类性竞争者战略第13页，共20页。目标市场“入侵”计划 公司1公司2公司3个人笔记本台式电脑大型电脑 机场 火车站 长运公司第14页，共20页。市场定位的概念n市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业与众
5、不同的鲜明个性或形象，并传递给顾客，使该产品获取有利竞争地位。表现形式：产品实体、顾客心理和质量价格。第15页，共20页。市场定位的方式和步骤n定位方式：避强定位迎头定位重新定位n定位步骤：识别竞争优势核心竞争优势定位制定发挥竞争优势的战略第16页，共20页。市场定位战略n产品差异化战略质量和款式上的差异化优势n服务差异化战略与竞争者不同的优质服务n人员差异化战略聘用和培训是关键n形象差异化战略创造性思维塑造独特形象，可使人联想，吸引消费。第17页，共20页。市场定位图 低价格高价格低质量高质量ABCDEF第18页，共20页。定位注意事项n任何定位战略都以顾客价值为根本，以各种方式使得顾客愿意付出额外成本购买。n任何竞争都以人为本，人才竞争是最终的竞争。n用于定位的竞争优势必须不可替代。n用于定位的竞争优势在哪里？从消费者和竞争者身上获得一手情报！第19页，共20页。小结：n市场细分的理论依据n市场细分的标准n目标市场的选择及战略n市场定位：概念、方式及战略第20页，共20页。
