市场营销环境ed课件.ppt

1、第3章 市场营销环境第1节市场营销环境的概念第2节市场营销微观环境第3节市场营销宏观环境第1页，共41页。本章要点企业与环境之间的互动关系环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响市场营销微观环境的构成市场营销宏观环境的构成第2页，共41页。第1节市场营销环境的概念o 企业与环境的互动关系企业与环境的互动关系开放系统理论 权变理论 种群生态学 资源依附理论 合作竞争理论 商业生态系统理论 组织生态学 第3页，共41页。第1节市场营销环境的概念o 市场营销环境及其发展趋势市场营销环境及其发展趋势（一）市场营销环境与相关环境 市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管

2、理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境 每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将 这部分环境称为相关环境相关环境自政然法科文技化经济人口供应商企业营销中间商顾客竞争者公众第4页，共41页。第1节市场营销环境的概念o 市场营销环境及其发展趋势市场营销环境及其发展趋势n 营销环境的特点营销环境的特点o 动态多变性动态多变性o 复杂性复杂性o 差异性差异性 环境变化对不同企业的影响也不同环境变化对不同企业的影响也不同n 分析营销环境的意义分析营销环境的意义企业的营销活动要企业的营销活动要适应适应营销环境，要营销环境，要改改变创造变创造营销环境。营销环境。

3、第5页，共41页。第1节市场营销环境的概念o 市场营销环境及其发展趋势市场营销环境及其发展趋势（二）环境威胁与市场营销机会环境中的一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势第6页，共41页。第1节市场营销环境的概念o 市场营销环境及其发展趋势市场营销环境及其发展趋势（三）分析市场营销环境的方法出现威胁的可能性小大潜在严重性成功的可能性小大潜在的吸引力1、理想业务：高机会 低威胁2、风险业务：高机会 高威胁3、成熟业务：低机会 低威胁4、困难业务：低机会 高威胁第7页，共41页。o 企业对机会和

4、威胁的反应企业对机会和威胁的反应第1节市场营销环境的概念对机会的反应慎重地评估其质量对威胁的反应反抗、减轻、转移第8页，共41页。第2节市场营销微观环境o 市场营销微观环境：市场营销微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 企业营销渠道企业竞争者市场公众市场营销第9页，共41页。n企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。n市场营销渠道企业 第2节市场营销微观环境供 应 商商人中间商代理中

5、间商辅助商第10页，共41页。n 市场 中间商市场政府市场生产者市场国际市场消费者市场市场市场第2节市场营销微观环境第11页，共41页。n 竞争者与为满足同一个用户群的某种或某几种需要而展开争夺的组织或个人。从消费需求角度分:愿望竞争者愿望竞争者一般一般(平行平行)竞竞争者争者产品形式产品形式竞争者竞争者品牌竞争者品牌竞争者第2节市场营销微观环境空调生产商VS.风扇商花一万元美容V.S.教育各式各样的轿车Crest V.S.Colgate第12页，共41页。n公众第2节市场营销微观环境金融公众媒体公众政府公众社会组织公众地方公众一般公众企业内部公众第13页，共41页。o 市场营销宏观环境市场营

6、销宏观环境n指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 第3节市场营销宏观环境第14页，共41页。第3节 市场营销宏观环境n 人口环境1n世界人口迅速增长2n发达国家的人口出生率下降3n许多国家的人口趋于老龄化4n家庭结构发生变化5n 非家庭用户也迅速增加6n许多国家的人口流动性大7n一些国家的人口由多民族构成单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户农村流向城市；城市流向郊区第15页，共41页。n 经济环境1n消费者收入的变化2n消费者支出模式的变化 消费结构：恩格尔定律 影响消费者支出模式的因素3n消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷第3节

7、市场营销宏观环境第16页，共41页。经济环境经济环境经济发展阶段经济发展阶段 美国经济学家罗斯托美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其家。一个国家所处的经济发展

8、阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。营销活动和营销也有所不同。第17页，共41页。经济成长阶段特征经济成长阶段特征 传统社传统社会阶段会阶段 经济起飞前准经济起飞前准备阶段备阶段 经济起飞经济起飞阶段阶段 趋向成熟阶趋向成熟阶段段 高度消费高度消费阶段阶段 追求生活质追求生活质量阶段量阶段 阶阶段段特特征征*农业是农业是主导产主导产业业*家族和家族和氏族关氏族关系起主系起主要作用要作用*投资率提高投资率提高，超过人口增，超过人口增长率水平长率水平*农业和开采农业和开采业得到足够发业得到足够发展展*积累在国积累在国民收入比民收入比例提高例提高10%以上以上*制造业成制造业成为主导部为主导部门门

9、*制度改革制度改革推动经济推动经济起飞起飞*现代技术现代技术广泛运用广泛运用*有效使用有效使用各类资源各类资源*农业人口农业人口减至减至20%40%*耐用消耐用消费品产业费品产业成为主导成为主导产业产业*高度发高度发达的工业达的工业化社会形化社会形成成*服务业成为服务业成为主导产业主导产业*政府致力于政府致力于解决环境问解决环境问题题第18页，共41页。1 1、GDP GDP 一个国家的一个国家的GDPGDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。总额反映了该国的市场总容量、总规模。2 2、人均、人均GDPGDP 人均人均GDPGDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。从总体上影响和决定了消费

10、结构与消费水平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。态的分析。3 3、个人总收入、个人总收入 指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作衡量当地指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。消费者市场的容量和购买力水平的高低。4 4、个人可支配收入、个人可支配收入(Disposable income)(Disposable income)即在个人收入中扣除税款和非税性即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个人收入中

11、可以用于消费支出或储蓄的部分。负担后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。5 5、个人可自由支配收入、个人可自由支配收入(Discretionary Income)(Discretionary Income)即在个人可支配收入中减去即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。6 6、货币、货币收入和实际收入收入和实际收入 第19页，共41

12、页。消费结构消费结构恩格尔定律恩格尔定律Ernst EngelEngels Law 如果影响需求如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。占家庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。第20页，共41页。联合国规定联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标的衡量世界各国富裕程度的指标恩格恩格尔系尔系数数59%59%以以上上50%550%59%9%40%540%50%0%20%420%4

13、0%0%20%20%以以下下富裕富裕程度程度绝对绝对贫困贫困勉强勉强度日度日小康小康水平水平富裕富裕最富最富裕裕第21页，共41页。1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势年代我国城镇居民恩格尔系数走势年份年份 恩格尔系数恩格尔系数年份年份恩格尔系数恩格尔系数199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.9第22页，共41页。2000 2008我国居民恩格尔系数走势我国居民恩格尔系数走势2000-2008我国城乡居民恩格尔系数（%）年份农村居民家庭恩格尔系数（%）城镇居民家庭恩格尔系数

14、（%）200049.1 39.4 200147.7 38.2 200246.2 37.7 200345.6 37.1 200447.2 37.7 200545.5 36.7 200643.0 35.8 200743.1 36.3 200843.737.9第23页，共41页。储蓄和信贷水平储蓄和信贷水平影响储蓄的因素有影响储蓄的因素有消费者信贷主要种类消费者储蓄的形式消费者储蓄的形式银行存款购买有价证券（投资）信用卡信贷购买住宅，分期付款短期赊销收入水平通货膨胀的因素市场商品供给状况对未来消费和当前消费的偏好程度第24页，共41页。n 自然环境（物质环境）1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽

15、用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强第3节市场营销宏观环境第25页，共41页。n 技术环境 1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 4、知识经济带来的机会与挑战 知识经济的含义 知识经济与现代信息技术革命 知识经济与知识管理 第3节市场营销宏观环境第26页，共41页。n 政治法律环境法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，政治环境法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销

16、活动产生影与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。响和发挥作用。第3节市场营销宏观环境o政治环境：政治环境：引导着企业营销活动的引导着企业营销活动的方向方向o法律环境：为企业规定经营活动的行为准则第27页，共41页。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。特别是在一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。特别是在对外贸易活动中影响很大。对外贸易活动中影响很大。政治环境因素主要表现为政治环境因素主要表现为政体以及政体以及政府所制定的方针政策，如人口政策、政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。能源政策、物

17、价政策、财政政策、货币政策等。在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。、国有化政策。对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。、就业政策、进出口政策。企业要注重对国家经济政策的分析：企业要注重对国家经济政策的分析：（1 1）扩张性的经济政策。）扩张性的经济政策。即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。

18、资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。（2 2）紧缩性的经济政策。）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。n 政治环境 第28页，共41页。n 法律环境：法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等 第29页，共41页。Political/Legal EnvironmentGreaterConcern forEthicsSocial ResponsibilityIncreasedLegislation&EnforcementGrow

19、th of Special-InterestGroupsAreas of concernTo protect companies from unfair competition,To protect consumers from unfair business practices,To protect the interests of society from unbridled business behavior.Such as consumerist movementMore Acts®ulatory agencies coming into to beingIncludes Law

20、s,Government Agencies,and Pressure Groups that Influence or Limit Various Organizations and Individuals In a Given Society.第30页，共41页。Cause-related MarketingMarketing in Action第31页，共41页。n 社会文化环境第3节市场营销宏观环境第32页，共41页。2000 Prentice Hall 荷兰文化学家G.HofstedeG.Hofstede 认为：“文化是人类思维的软件”-是运行我们如何思考、行 动、认 识 他 人 和

21、自 己 的 社 会 程 序。www.geert-www.geert-(Hofstede referred to culture as the software of the mind-the social programming that runs the way we think,act and perceive others and ourselves.)第33页，共41页。2000 Prentice Hall文化不是天生的 文化不是天生的。没有基因使得美国人那么珍赏文化不是天生的。没有基因使得美国人那么珍赏个人主义价值观，美国人也不是天生的鲁莽和直率；个人主义价值观，美国人也不是天生的鲁

22、莽和直率；德国人也不是天生的那么刻板。文化是学习的行为，德国人也不是天生的那么刻板。文化是学习的行为，因此是可以改变的。恰当地改变你的内部程序，你就因此是可以改变的。恰当地改变你的内部程序，你就会像美国人、英国人和科威特人那样去思考。会像美国人、英国人和科威特人那样去思考。第34页，共41页。2000 Prentice HallTherefore,when dealing in a multi-cultural environment the adapt or die (doggerel 打油诗打油诗)philosophy is a good one to remember.文化影响市场营销文

23、化影响市场营销 一个社会的文化是一代一代传下来的，语言、一个社会的文化是一代一代传下来的，语言、宗教、习俗和法律是相互关联的。道德规范将从一宗教、习俗和法律是相互关联的。道德规范将从一个人如何做买卖、如何进行商务谈判或者如何处理个人如何做买卖、如何进行商务谈判或者如何处理一个潜在的商业关系中表现出来。一个潜在的商业关系中表现出来。第35页，共41页。2000 Prentice HallDifferent Culture Environment:Compare women in the United States and in the Mid-Eastern Countries,even tho

24、ugh they are in the same sunshine.第36页，共41页。2000 Prentice HallCapture Culture Sensibility Compared with the European version of this ad.(left),Guy Laroche tones down the sensuality in the Arab version(right);the man is clothed and the woman barely touches him.第37页，共41页。2000 Prentice Hall美国文化的基础Key A

25、merican Values第38页，共41页。Responding to the Marketing Environmento Reactive responses:n Many firms simply react to changes in the marketing environment.o Proactive responses:n Some firms attempt to manage the marketing environment via aggressive actions designed to affect the publics and forces in the

26、 marketing environment.第39页，共41页。o Examples of proactive responses:n Hiring lobbyistsn Running“advertorials”n Pressing law suitsn Filing complaintsn Forming agreements to control channelsResponding to the Marketing Environment第40页，共41页。复习题复习题o 1、怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？o 2、面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？o 3、微观营销环境分析应包含的内容有哪些？o 4、影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费者支出的？第41页，共41页。