定价实践精品课件.ppt

1、第第1节节 成本加成定价法成本加成定价法第第2节节 增量分析定价法增量分析定价法第第3节节 最优报价定价法最优报价定价法第第4节节 差别定价法差别定价法第第5节节 高峰负荷定价法高峰负荷定价法第第6节节 多产品定价法多产品定价法第第7节节 中间产品转移价格的确定中间产品转移价格的确定7.定价实践定价实践2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）2u价格决策是企业实现利润最大化价格决策是企业实现利润最大化目标的重要方面，不讨论价格问目标的重要方面，不讨论价格问题，企业生产经营过程就不完整，题，企业生产经营过程就不完整，也就无法实现利润最大化。也就无法

2、实现利润最大化。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）3u基于成本的基于成本的和和定定价方法常常有助于形成利润。价方法常常有助于形成利润。u厂商向不同的顾客索取不同厂商向不同的顾客索取不同的价格常常被称为的价格常常被称为价格歧视价格歧视。u大规模厂商部门之间的定价大规模厂商部门之间的定价称为称为转移定价转移定价。u很多多产品厂商中使用的定很多多产品厂商中使用的定价方法还有价方法还有 全部成本定价法全部成本定价法和和 目标收益定价法目标收益定价法。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）4u1 以成

3、本为中心以成本为中心u成本加成定价法：价格成本加成定价法：价格=单位产品总成本单位产品总成本(1+加成率加成率)u目标收益定价法：价格目标收益定价法：价格=(总成本总成本+目标利润目标利润)/预测销量预测销量u2 以需求为中心以需求为中心u理解价值定价法：预测并根据顾客对商品的理解价值确定理解价值定价法：预测并根据顾客对商品的理解价值确定价格。价格。u价格歧视（差别定价）价格歧视（差别定价）u3 以竞争为中心以竞争为中心u随行就市定价随行就市定价u收支平衡定价：首先确定保本点价格，再根据竞争程度确收支平衡定价：首先确定保本点价格，再根据竞争程度确定合理的价格。定合理的价格。u变动成本定价：在特

4、殊情况下，把价格确定在单位变动成变动成本定价：在特殊情况下，把价格确定在单位变动成本之上，虽亏损但可弥补部分固定成本。本之上，虽亏损但可弥补部分固定成本。短期可用短期可用2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）5u1 新产品定价策略新产品定价策略u撇脂定价策略撇脂定价策略u渗透定价策略渗透定价策略u2 心理定价策略心理定价策略u数值定价策略：整数定价、尾数定价数值定价策略：整数定价、尾数定价u声望定价策略声望定价策略u折扣定价策略折扣定价策略u3 组合定价策略组合定价策略u主、附产品组合定价策略主、附产品组合定价策略u配套定价策略配套定价策略20

5、22年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）6u第第1节节 成本加成定价法成本加成定价法2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）7u成本加成定价法成本加成定价法u价格价格=（单位固定成本（单位固定成本+单位变动成本）单位变动成本）目标目标成本利润率成本利润率 例例71 假定某企业生产某产品的变动成本为每件假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，元，标准产量为标准产量为500 000件，总固定成本为件，总固定成本为2 500 000元。元。如果企业的目标成本利润率定为如果企业的目标成本利润率定为 33.3

6、%，问价格应，问价格应定为多少定为多少?解：解：变动成本变动成本=10元元/件件 固定成本固定成本=2 500 000/500 000=5（元（元/件）件）全部成本全部成本=10+5=15（元）（元）价格价格=15+1533.3%=20（元）（元）2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）8u成本加成定价法和利润最大化成本加成定价法和利润最大化u为使利润最大：为使利润最大：u最优加成比率最优加成比率为：为：u弹性越大，加成越小弹性越大，加成越小11pPMC1|1p2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010

7、）9成本加成定价法的优缺点成本加成定价法的优缺点u简单易行简单易行u易于向它人授权易于向它人授权u可用于多种产品可用于多种产品u可用于不同类别的产可用于不同类别的产品品u需求的变动有时会被需求的变动有时会被忽略忽略u成本数据可能不准成本数据可能不准u商业循环不同阶段中商业循环不同阶段中的产量会变动的产量会变动2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）10实践中的最优加成实践中的最优加成u杂货店杂货店的加成很低的加成很低u存在众多的紧密替代品存在众多的紧密替代品-其它杂货店其它杂货店(面包的种面包的种类和质量已经标准化类和质量已经标准化)u频繁购买频

8、繁购买,所以顾客对价所以顾客对价格和质量非常了解格和质量非常了解u需求需求弹性充足弹性充足u最佳加成很小最佳加成很小2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）11珠宝的加成珠宝的加成u人们都知道珠宝的加成很高人们都知道珠宝的加成很高u要对不同珠宝店进行比较是很困难的要对不同珠宝店进行比较是很困难的u重复购买很少重复购买很少,所以人们对价格的了解不多所以人们对价格的了解不多u因此因此,珠宝的价格弹性较低珠宝的价格弹性较低u最佳加成较高最佳加成较高2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）12u不同的价格弹

9、性与毛利率不同的价格弹性与毛利率 在超级市场上，某些商品的需求价格弹在超级市场上，某些商品的需求价格弹性常常达到性常常达到-10，P=MC/(1-0.1)=1.11MC毛利率只有毛利率只有1011%2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）13u在一些便民的日夜商店中，商品需求的价在一些便民的日夜商店中，商品需求的价格弹性大约在格弹性大约在-5左右左右 P=MC/(1-0.2)=1.25MC 所以价格可以高于边际成本的所以价格可以高于边际成本的25%u 某些药品的需求价格弹性可能接近于某些药品的需求价格弹性可能接近于-1，如如 -1.1，那么，那么

10、 P=11 MC !2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）14u第第2节节 增量分析定价法增量分析定价法2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）15u增量分析定价法增量分析定价法 即根据增量利润的大小，来判定定价即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。方案的优劣。u定价思想：定价思想：只要某一价格水平下的增量收入超只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本，这一价格水平在经济上都是可以过增量成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。接受的。u应用范围：应用范围：只适合于短期分析，因为在短期内只适

11、合于短期分析，因为在短期内不管生产多少，固定成本都是要发生的，不影不管生产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。响决策结果。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）16u企业是否要按较低的价格接受新任务企业是否要按较低的价格接受新任务 例例72 假定某航空公司在假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一两地之间飞行一次的全部成本为次的全部成本为4 500元。元。A、B之间增加一次之间增加一次飞行需要增加的成本为飞行需要增加的成本为2 000元（固定成本为元（固定成本为2 500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场元，包括机组人员工资、飞机折旧、

12、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为入为3 000元。问：在元。问：在 A、B之间是否应增开航之间是否应增开航班班?2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）17 解：解：增量收入增量收入=3 000元元 增量成本增量成本=2 000元元 3 0002 000，所以，尽管票价收入，所以，尽管票价收入3 000元小于全部成元小于全部成4500元，在元，在A、B之间增开之间增开航班仍是合算的。航班仍是合算的。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）18u

13、为减少亏损，企业应否降价接受更多任务为减少亏损，企业应否降价接受更多任务 例例73 某饭店有某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店。今有一个单位要租用该饭店50个个房间举办一个月的学习班，但每个房间房间举办一个月的学习班，但每个房间 它们每天只它们每天只肯出肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为元，全年总固定成本为800 000元，正常价格为每天元，正常价格为每天每房每房65元，但如该饭店不元，但如该饭店不 承接这个任务，就会有承接这个任务

14、，就会有70%的客房闲置不用。问的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务该饭店要不要承接这项任务?2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）19解：解：如承接这个任务：如承接这个任务：增量收入增量收入=504 530=67 500 增量成本增量成本=50 530=7 500贡献（增量利润）贡献（增量利润）=67500-7500=60 000（元）（元）有贡献，就应接受这项任务，承接这个任有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏务比不承接可使饭店在淡季少亏60 000元。元。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学

15、（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）20u企业生产互相替代或互补的几种产品时企业生产互相替代或互补的几种产品时 例例74 大昌航空公司打算从大昌航空公司打算从 A地到地到B地开辟一条支地开辟一条支线。支线的单程票价为线。支线的单程票价为100元元/人，估计每天可人，估计每天可有乘客有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成人次。增辟支线每天增加的全部成本为本为12 000元。由于开辟了支线，可使元。由于开辟了支线，可使 BC干干线上客运量增加，预计线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将干线上的总收入将增加增加20 000元，成本将增加元，成本将增加10 000元。问应否元。问应否开辟这条

16、支线开辟这条支线?2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）21解：解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入=100100=10 000；干线上的增量收入；干线上的增量收入20 000，共，共30 000（元）（元）开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本12 000；干线上的增量成本；干线上的增量成本10 000，共，共22 000（元）（元）开辟支线后总的增量利润开辟支线后总的增量利润=30 000-22 000=8 000（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是

17、可以接（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。本的。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）22u第第3节节 最优报价的确定最优报价的确定2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）23u最优报价的确定最优报价的确定u在理论上：通过寻找最大贡献期望值来在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。确定最优报价方案。u在实践中，常在成本加成基础上经过适在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。当调

18、整来定价。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）24 例例75 大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表种报价的贡献期望值的计算如表71所示。所示。表表71报价报价(元元)（1）50 00060 00070 00080 000贡献贡献(元元)（2）010 00020 00030 000中标概率中标概率(P)（3）0.900.700.500.30贡献的期望值贡献的期望值(元元)（4）=（2）（3）0 7 00010 000 9 0002022年年8月月11日星期四日星期四管理

19、经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）25u第第4节节 差别定价法差别定价法2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）26u差别定价法差别定价法价格歧视价格歧视u指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同的价格。不同的价格。u三个必要条件：三个必要条件：（1）企业有控制价格的能力）企业有控制价格的能力（2）有两个以上被分割的市场）有两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同）不同市场的价格弹性不同 （4）厂商必须掌握详细的消费者信息厂商必须掌握详细的消费者信息2022年年8月月11日星期四日星

20、期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）27u只要企业能把市场分割成两个或两个以上只要企业能把市场分割成两个或两个以上的不同市场，采用差别定价就能比采用统一的不同市场，采用差别定价就能比采用统一的价格取得更多的利润。的价格取得更多的利润。u差别定价大致可以利用以下几种形式实现：差别定价大致可以利用以下几种形式实现：不同地区的差别价格，不同时间的差别价格，不同地区的差别价格，不同时间的差别价格，不同产品用途的差别价格，不同数量的差别不同产品用途的差别价格，不同数量的差别价格。价格。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）28u不同不同

21、地区地区的差别价格是利用消费者所处的差别价格是利用消费者所处的地域差异，制定不同的价格。的地域差异，制定不同的价格。u不同不同时间时间的差别定价是针对消费者对商的差别定价是针对消费者对商品的需求价格弹性随时间变化而采用的方品的需求价格弹性随时间变化而采用的方法。法。u对于同一商品的不同对于同一商品的不同用途用途也可以采用差也可以采用差别价格。别价格。u消费者在购买不同消费者在购买不同数量数量的商品时，定不的商品时，定不同的价格也是差别价格常见的一种形式。同的价格也是差别价格常见的一种形式。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）29u价格歧视的常

22、见形式价格歧视的常见形式u 一级价格歧视：完全垄断一级价格歧视：完全垄断+完全信息完全信息u二级价格歧视：非线性定价二级价格歧视：非线性定价u二部定价；边际效用递减二部定价；边际效用递减u三级价格歧视：市场细分三级价格歧视：市场细分u不同消费群体制订不同的价格，价格弹性越不同消费群体制订不同的价格，价格弹性越小，价格越高小，价格越高2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）30u一级价格歧视：消费者零剩余一级价格歧视：消费者零剩余u一级差别价格又称完全差别定价，即根据消费一级差别价格又称完全差别定价，即根据消费者的每个单位商品的边际效用定价，并随商

23、品者的每个单位商品的边际效用定价，并随商品消费量的增加而逐个降低商品的价格。即消费量的增加而逐个降低商品的价格。即向每向每位顾客索取所愿意支付的最高价格。位顾客索取所愿意支付的最高价格。u一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产者收入化为生产者收入u一级差别价格仅仅适用于个人一级差别价格仅仅适用于个人 服务业服务业2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）31一级价格歧视一级价格歧视CS2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）322022年年8月月11日

24、星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）33u假定你拥有一片沙漠中唯一的一汪泉水，假定你拥有一片沙漠中唯一的一汪泉水，而这片沙漠大得足够走上几天。这时迎面走而这片沙漠大得足够走上几天。这时迎面走来了一群渴得濒临死亡的人；能不能喝一口来了一群渴得濒临死亡的人；能不能喝一口泉水，决定着他们的生死存亡。这时你如何泉水，决定着他们的生死存亡。这时你如何对你的每一杯水进行定价呢对你的每一杯水进行定价呢?(很抱歉，这里很抱歉，这里不是讨论道德问题，否则的话我们自然主张不是讨论道德问题，否则的话我们自然主张先让他们喝了水再说。先让他们喝了水再说。)2022年年8月月11日星期四日星期

25、四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）34u首先，如前面所说，你应该根据这泉水对首先，如前面所说，你应该根据这泉水对于人们的使用价值，而不是根据取水的成本于人们的使用价值，而不是根据取水的成本进行定价。由于能不能喝到水，将决定这些进行定价。由于能不能喝到水，将决定这些人还能否继续生存，所以每个人都愿意用他人还能否继续生存，所以每个人都愿意用他所有的财富来换取水，也就是说，对每个人所有的财富来换取水，也就是说，对每个人来说，这口水的保留价格来说，这口水的保留价格(愿意支付的最高愿意支付的最高价格价格)等于他们当时拥有的财富。等于他们当时拥有的财富。2022年年8月月11日星期四日星

26、期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）35u其次，由于每个人口袋里的钱不一样多，其次，由于每个人口袋里的钱不一样多，所以他们的保留价格也不相同。所以你应该所以他们的保留价格也不相同。所以你应该根据每个人的支付能力不同而提出不同的价根据每个人的支付能力不同而提出不同的价格，也就是实行价格歧视。如果你的智慧使格，也就是实行价格歧视。如果你的智慧使你能准确地知道每个缺水者口袋里的钱数你能准确地知道每个缺水者口袋里的钱数(比方说你有特异功能，能透过衣服看穿他比方说你有特异功能，能透过衣服看穿他的口袋的口袋)，那么你的最佳选择应该向每个需，那么你的最佳选择应该向每个需要水的人开出不同的买

27、水价格，这个价格恰要水的人开出不同的买水价格，这个价格恰好等于他口袋里的钱数。好等于他口袋里的钱数。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）36u能做到吗能做到吗?能的能的!u第一，你完全控制了水源，没有其他人能够与第一，你完全控制了水源，没有其他人能够与你竞争，隔壁卖的烧饼不能取代你的珍贵的泉你竞争，隔壁卖的烧饼不能取代你的珍贵的泉水。水。u第二，你确切地知道他们口袋里的钱数，也就第二，你确切地知道他们口袋里的钱数，也就是他们的支付能力，所以你开的价格并没有超是他们的支付能力，所以你开的价格并没有超出他们的支付能力；他们为了获取这无比珍贵出他们

28、的支付能力；他们为了获取这无比珍贵的水，不得不向你支付这笔钱。的水，不得不向你支付这笔钱。u(当然你要防止愤怒的人们因你这种丧心病狂的当然你要防止愤怒的人们因你这种丧心病狂的敲诈行为而把你暴打一顿。敲诈行为而把你暴打一顿。)2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）37u二级价格歧视：非线性定价二级价格歧视：非线性定价u根据顾客的购买数量制定不同的价格根据顾客的购买数量制定不同的价格u最简单的非线性定价：二部定价最简单的非线性定价：二部定价uT=A+PQ2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）38二级

29、价格歧视二级价格歧视2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）392022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）40二部定价举例二部定价举例固定费用固定费用(A)随随而变化的费用而变化的费用电话、煤气、电力电话、煤气、电力租金租金单位数单位数立即成相相机立即成相相机相机购买费相机购买费胶卷数量胶卷数量露天游艺场露天游艺场进入费进入费骑马次数骑马次数出租车出租车起价起价距离距离2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）41u三级价格歧视：市场细分三级价格歧视：市场

30、细分u垄断企业面对两个分割的、且需求弹性不同的垄断企业面对两个分割的、且需求弹性不同的市场，对小弹性的市场定高价，而对大弹性的市场，对小弹性的市场定高价，而对大弹性的市场定低价，这就是三级定价，其所得收入总市场定低价，这就是三级定价，其所得收入总额，大于按任何一个子市场的定价。额，大于按任何一个子市场的定价。u将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。u典型形式：本国人与外国人的差别价格；成年典型形式：本国人与外国人的差别价格；成年人与儿童的差别价格；印刷品与包裹的差别价人与儿童的差别价格；印刷品与包裹的差别价格格.2022年年8月月11日星期四日星期四管

31、理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）42三级价格歧视三级价格歧视2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）43u不同市场的边际收益相等，且等于边际成本。不同市场的边际收益相等，且等于边际成本。u由于垄断市场的由于垄断市场的MR=P（1-1/|Ed|）P1（1-1/|Ed?|）=P2（1-1/|Ed2|）2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）44产量产量QOMR1价格价格P产量产量QOMR2价格价格P产量产量QOMRT价格价格P图图7-1 最优差别价格的确定最优差别价格的确定AQ1Q2D1

32、D2MCQT=Q1+Q22022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）45怎样确定最优差别价格？怎样确定最优差别价格？（1）先确定最优总销售量）先确定最优总销售量规则：规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的曲线为各市场的MR曲线水平相加曲线水平相加（2）在各市场上分配销售量并确定它们）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格的最优价格规则：规则：MR1=MR2=MC2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）46例例76 有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生产产品

33、的边际成本是个常数，为产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市。这两个市场的需求曲线分别为场的需求曲线分别为 市场市场1：P1=14-2Q1 市场市场2：P2=10-Q2 问：（问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格上应如何分别确定销售量和价格?（2）通过计算，请说明差别定价所得的）通过计算，请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润。利润要大于统一价格时的利润。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）47解：（解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两根据两个市场的需求曲线，可求

34、得两个市场的边际收入曲线：个市场的边际收入曲线：市场市场1：MR1=14-4Q1 市场市场2：MR2=10-2Q2 差别定价最优化的条件是：差别定价最优化的条件是：MR1=MR2=MC 所以，所以，14-4Q1=2 Q1=3 10-2Q22 Q2=4 把把Q1和和Q2分别代入需求方程，得出：分别代入需求方程，得出：P1=8,P2=62022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）48每个市场上的利润数每个市场上的利润数=总收入总收入(PQ)-总成本总成本(MCQ)因此，因此，利润利润1=24-6=18 利润利润2=24-8=16 所以，所以，总利润总利润

35、=18+16=342022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）49 （2）如果不实行差别定价，就要先求总市场如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改写两个市场需求方程的表示式为：写两个市场需求方程的表示式为：121:722:10PQQP市场 市场 2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）50注意注意:由于统一定价，上式中价格由于统一定价，上式中价格P的下标已被的下标已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场取消。然后，使这两条曲

36、线相加，得出总市场的需求曲线为的需求曲线为:其相应的边际收入曲线方程为：其相应的边际收入曲线方程为：3172121133TTQPPQ 或 141133TTMRQ2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）512,1411233712211763332246143233TTTMRMCQQPP QMC Q使则:代入总需求曲线方程:因此,如果不实行差别定价,其利润为:,说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。2323432022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）52案例：优惠券与回扣的经济学案例：优惠券与

37、回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有明，大约只有20%30%的消费者会有心去保留优惠的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，反映更敏感。采用优惠券后，将消

38、费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）53 一些公司在产品包装里附上一张一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。卡片。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2

39、010）54案例：航空公司对市场的分割案例：航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。客，这是航空公司所面临的棘手问题。美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而

40、行的。根据这客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必

41、须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）55u价格歧视的福利效果价格歧视的福利效果u一级歧视：产出达到最佳水平，而消费者剩余一级歧视：产出达到最佳水平，而消费者剩余为零；即有效率而无公平为零；即有效率而无公平u 二级歧视：缺乏效率的方面二级歧视：缺乏效率的方面u 垄断的低效率（价格高于边际成本）垄断的低效率（价格高于边际成本）u 消费的低效率（边际支付

42、意愿不同，套利可增加消费的低效率（边际支付意愿不同，套利可增加社会福利）社会福利）u 额外的搜索成本额外的搜索成本u三级歧视：可能增加产出（相对垄断无歧视），三级歧视：可能增加产出（相对垄断无歧视），从而提高效率从而提高效率2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）56u锁定：甜蜜的婚姻锁定：甜蜜的婚姻u80年代中后期，年代中后期，Bell Atlantic投资投资30亿美元购买亿美元购买AT&T最先进的最先进的5ESS数码转换器，运行自己的电话网络数码转换器，运行自己的电话网络u但但5ESS采用了封闭的操作系统，以至采用了封闭的操作系统，以至Be

43、ll Atlantic要增要增加任何新功能都需要依靠加任何新功能都需要依靠AT&T进行系统升级和开发界进行系统升级和开发界面面u 为自动辨识为自动辨识“888”免费电话，支付免费电话，支付$800万软件费万软件费u 为提供为提供“声音拨号声音拨号”功能，支付功能，支付$1000万万u AT&T的售后服务收入占的售后服务收入占30-40%u Bell Atlantic如果更换设备，将承担巨大转换成本如果更换设备，将承担巨大转换成本u1995年，年，Bell Atlantic以垄断罪名起诉以垄断罪名起诉AT&T2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）

44、57u第第5节节 高峰负荷定价法高峰负荷定价法2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）58u高峰负荷定价法高峰负荷定价法u指产品（或服务）按不同时段定不同价格指产品（或服务）按不同时段定不同价格u三个必要条件三个必要条件（1）产品不能储存）产品不能储存（2）不同时段用的是同一设施）不同时段用的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同）不同时段需求曲线不同u定价原则：固定成本由高峰时段（顾客）承担，定价原则：固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本。非高峰时段只承担变动成本。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理

45、经济学（徐伟康，2010）59价格价格POB+b产量产量QD2Q1b图图7-2 长途电话的高峰负荷定价法长途电话的高峰负荷定价法P2D1Q2P12022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）60u其他定价方法其他定价方法u（一）新产品定价（一）新产品定价u有两种策略有两种策略:(1)先定高价，逐渐降价，先定高价，逐渐降价，可以满足求新求奇的消费者的需求，增加可以满足求新求奇的消费者的需求，增加销售，阻止竞争对手的进入；销售，阻止竞争对手的进入；(2)先定低先定低价，然后逐步提高价格，可以吸引消费者，价，然后逐步提高价格，可以吸引消费者，扩大市场。扩大市

46、场。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）61u（二）声望定价（二）声望定价u高档商品定高价，以满足消费者对高档商品定高价，以满足消费者对于自己声望、地位和成就感的要求，于自己声望、地位和成就感的要求，这种消费者不会买功能相同的便宜商这种消费者不会买功能相同的便宜商品。品。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）62u(三三)习惯定价习惯定价u有一类商品，习惯于按历史上的价格定有一类商品，习惯于按历史上的价格定价。在一个较长的时间内，价格不变动。价。在一个较长的时间内，价格不变动。u也有一类习惯定

47、价是出于心理上的因素，也有一类习惯定价是出于心理上的因素，如商品定价如商品定价9.99元，元，99.99元等。元等。99.99元，元，似乎仍是几十元，还不到似乎仍是几十元，还不到100元，以示该元，以示该商品便宜。商品便宜。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）63u(四四)竞争定价竞争定价u竞争定价是以竞争对手的价格作为基础竞争定价是以竞争对手的价格作为基础的定价方法，招标和拍卖是竞争定价的两的定价方法，招标和拍卖是竞争定价的两种形式。招标是一种公开的方式择优选择种形式。招标是一种公开的方式择优选择最合适的卖主；拍卖则是以一种公开的方最合适的

48、卖主；拍卖则是以一种公开的方式寻找出价最高的买主。式寻找出价最高的买主。2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）64u搭配销售搭配销售u例子：丛书、照相机与胶卷、车房组合例子：丛书、照相机与胶卷、车房组合u搭配模式搭配模式u 一揽子搭配销售一揽子搭配销售u 必需品搭配销售必需品搭配销售u效率基础：减少消费者的搜索成本效率基础：减少消费者的搜索成本u市场基础：消费者口味多样化市场基础：消费者口味多样化u利润动机：低信息成本的价格歧视利润动机：低信息成本的价格歧视2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）

49、65u搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售。搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售。u为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售？为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售？在什么情况下这种做法有利可图？在什么情况下这种做法有利可图？产品产品A 产品产品B u 消费者消费者X 100 80u 消费者消费者B 130 90 2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）66u只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负相只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负相关时，通过搭售才能够获利。关时，通过搭售才能够获利。产品产品A 产品产品B 消费者消费者X 100 80

50、 消费者消费者Y 110 70u如果产品如果产品A、B单独出售，则产品单独出售，则产品A的价格为的价格为100元，元，产品产品B的价格为的价格为70元，总收入为元，总收入为340元；元；u如果产品如果产品A、B搭售，则价格为搭售，则价格为180元，总收入为元，总收入为360元；元；2022年年8月月11日星期四日星期四管理经济学（徐伟康，管理经济学（徐伟康，2010）67u美国洛斯电影公司美国洛斯电影公司1939年出品了两部电影，一部是年出品了两部电影，一部是著名的经典之作著名的经典之作飘飘，另一部是市场反映冷淡的，另一部是市场反映冷淡的吉蒂的奖惩吉蒂的奖惩。该公司通过搭售取得了较好的收。该公