宜家案例精品课件.ppt

1、宜家家居宜家家居8/11/20222Agenda公司简介企业物流企业策略企业潜在问题对中国家具业的启示8/11/20223宜家家居宜家成立于1943年，top100全球最有价值品牌中排名第44位；在全世界24个国家拥有253家商场；在30个国家拥有41家贸易服务公司，在16个国家拥有27家分拨中心和11家顾客分拨中心；顾客年访问量5.65亿人次；在全球39个国家和地区共拥有127,800名员工；8/11/20224宜家家居截至2012年8月19日，2012年宜家中国销售额超过54亿元人民币，比去年同期增长21%；超过1500万名消费者访问过宜家商场，比去年增长21%；宜家会员总数突破700万；

2、网站访问量超过2400万次，比去年增长20%；新浪官方微博的关注人数也超过35万名，过去一年新增粉丝数20万。8/11/20225宜家家居宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨。8/11/20226案例实体简介全球发展状况8/11/20227宜家中国，十年历程（一）第二家北京马甸店开业，营业面积为1.5万平方米上海和北京商场销售比上一年增长44%，成为全球单店销售增长速度最快商场宜家创始人英格瓦

3、先生访问宜家中国商场与世界自然基金会WWF合作开展环境保护项目第一家上海龙华西路店开业，营业面积为8000平方米1998年年1999年年2000年年2001年年2002年年在中国的首家标准店上海新店漕溪路店开业加入全球与联合国儿童基金会的毛绒玩具项目2003年年8/11/20228宜家中国，十年历程（二）推出“一点点改变，生活新呈现“系列广告全球第二大的北京四元桥新店开业，营业面积达4.3万平方米宜家成都店开业第三家店广州天河店开业，营业面积为1.6万平方米 推出“睡眠革命”理念，一年中共有两百万消费者参与推出“客厅，多点生活”新客厅理念宜家深圳欧洲城店、宜家南京店开业，均为3万平米2004年

4、年2005年年2006年年2007年年2008年年全球最大的家居用品零售商宜家家居，继上海、北京、广州、成都、深圳、南京商场之后国内开设的第七家商场在大连开业。2009年年8/11/20229宜家产品把宜家的产品分为以下几个部分：家具小型储物产品用餐烹饪装饰品照明宜家儿童部书桌、床、床边桌、椅子、沙发、橱柜、衣柜、鞋柜、文件柜、书柜、电视柜、餐厅桌椅、茶几食品存储与整理、筐子和袋子、挂钩和衣架、垃圾分类、衣物洗涤和清洁、内部配件、浴室配件、衣物储藏件、文件和多媒体储藏件、储物盒和储物篮上菜用具、餐具、刀叉餐具、玻璃器皿和水壶、餐垫和用餐纺织品烹饪配件、烤箱器皿、刀具和砧板、搅拌和测量工具、洗碗

5、配件、锅具、烘焙器具、厨具盆栽、蜡烛和烛台、时钟、图片和框架、花盆、花瓶内置灯具、吸顶灯、儿童灯具、工作灯、壁灯、射灯、LED灯具、浴室照明、装饰性灯具、落地灯、灯泡和电池、灯罩、灯座和电线、台灯安全、婴儿床垫、婴儿纺织品、换衣桌和婴儿护理、储物家具、儿童餐具、高脚椅、婴儿玩具、儿童床、儿童床垫、儿童纺织品、儿童椅 玩具和玩耍、婴儿床、儿童装饰品、小家具、儿童灯具、储物系列、小型储物装置 8/11/202211灯具、儿童8/11/2022128/11/202213卧室8/11/2022148/11/202215Agenda公司简介企业物流企业策略企业潜在问题对中国家具业的启示8/11/2022

6、16宜家物流1.2.3.4.密集运输密集运输平板包装平板包装集装箱运输集装箱运输有效装载率有效装载率8/11/202217 运输时的家具都是拆卸开的各种拼板，摞在一起包装成很小的体积，只有到了顾客家里，再到场组装成型。物流本来是家居类产品成本的大项，但是IKEA通过“平板包装”就是不仅提高运输效率和降低了运输成本，而且能够在装配上节省了一大笔组装成本。8/11/202218“扁平”概念 宜家是第一家提出“扁平”概念的家具业者。“扁平”同样符合节省成本的目标，拆解开来的扁平包装家具，可以让货柜一次载运更多的产品，大幅降低运输成本。8/11/202219宜家在全球的采购和销售中都采用集装箱运输。并

7、在大部分地区使用托盘作业。以此达到降低综合物流成本，使物流中心高效运作的效果。8/11/202220 随时关注装载率，通过合理改进产品设计来提高装载率。现在宜家在运输中所使用集装箱的平现在宜家在运输中所使用集装箱的平均填充率达到均填充率达到7575以上。以上。8/11/202221船舶运输占20%，铁路运输占20%，公路运输占60%。由于各地不同产品的销量在不断变化，宜家会根据订单在全球的分布与密集情况不断调整，改变送货方式，采用密集运输来降低物流成本。8/11/202222宜家的生产和运输都采用外包形式。宜家的生产和运输都采用外包形式。宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有工厂)

8、，通常供应商将产品由世界各地运抵宜家全球各中央仓库然后从仓库运往各个商场进行销售。为了减少运输路程，宜家根据供货商国家目录的数量分布，在最接近集装箱码头、重要公路和铁路线的地方建立了全球配货中心网络建立了全球配货中心网络。减少仓储设备：减少仓储设备：宜家家居要求供货厂商把大多数的货物直接送到自选商场，尽量减少中间的仓库存放和搬运工作，减少货物转运次数，节省货物运输时间与成本。目前货物直接运送的比例已经达到了60%，70%。8/11/202223 从从“自助组装家具自助组装家具”到到“平板包装平板包装”的物的物流模式流模式降低产品运输成本降低产品运输成本 且在产品装配上节省且在产品装配上节省了一

9、大笔组装成本了一大笔组装成本西方家庭的首选宜家一大原因是它的西方家庭的首选宜家一大原因是它的低价格低价格宜家的低价格策略很大程度上得益宜家的低价格策略很大程度上得益于运输的良好规划于运输的良好规划8/11/202224Agenda公司简介企业物流企业策略企业潜在问题对中国家具业的启示8/11/202225宜家中国的发展策略产品策略产品策略(product)(product)1.低价格策略低价格策略(price)(price)2.“卖场展示卖场展示”渠道策略渠道策略(place)(place)3.促销策略促销策略(promotion)(promotion)4.以顾客为导向的营销策略以顾客为导向的

10、营销策略(customer)(customer)5.8/11/202226产品策略产品策略1 1、准确的产品市场定位、准确的产品市场定位宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。2 2、产品风格独特，有利销售、产品风格独特，有利销售宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格;3 3、产品设计精美而经久耐用、产品设计精美而经久耐用宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。4 4、产品系列广泛、产品系列广泛宜家产品系列广泛

11、，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。8/11/202227低价格策略低价格策略1 1、低价格思想贯穿于产品设计始终、低价格思想贯穿于产品设计始终宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。宜家的研发体制非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。2 2、宜家不断创新以降低成本、宜家不断创新以降低成本宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。3 3、为了降低成本与、为了降低成本与OEMOEM厂商密切合作厂商密切合作4 4、宜家与顾客合作打造低价格、宜家与顾客合作打造低价格宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，

12、挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。5 5、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本 6 6、平板包装策略降低成本、平板包装策略降低成本8/11/202228“卖场展示卖场展示”渠道策略渠道策略1 1、自设卖场控制渠道、自设卖场控制渠道宜家的渠道策略是独立于世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有 180 多家连锁商 店，分布在 40 多个国家。2 2、成功地使宜家卖场成了一种生活方式的象征、成功地使宜家卖场成了一种生活方式的象征

13、宜家是一个家居卖场的品牌，也是家具的品牌，通过一系列运作，宜家的卖场 在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式。8/11/202229促销策略促销策略1 1、目录展示的营销策略、目录展示的营销策略目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。2 2、卖场展示富有技巧促进购买、卖场展示富有技巧促进购买宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。3 3、配合产品定位的企业

14、形象定位及宣传、配合产品定位的企业形象定位及宣传宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。4 4、宜家注重企业形象宣传、宜家注重企业形象宣传宜家集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。8/11/202230以顾客为导向的营销策略以顾客为导向的营销策略1 1、体验营销、体验营销宜家（IKEA）极为重视体验式营销，不允许工作人员直接向顾客推销，将产品陈列和家居情景巧妙结合成一个个不同的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。2 2、信息营销、信息营销宜家（IKEA）精心地为每件商品制定“导

15、购信息”，并且时常提醒顾客“请 多看一眼标签”。3 3、情景营销、情景营销宜家（IKEA）很少有孤零零的商品展示。烹饪用品区的餐桌、竹椅、闪闪发亮的刀叉；餐桌和餐椅的销售区餐具的装点；床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕4 4、自助营销、自助营销宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。8/11/202231Agenda公司简介企业物流企业策略企业潜在问题对中国家具业的启示8/11/202232潜在问题1.2.3.4.购买力问题购买力问题消费层次

16、不明确消费层次不明确产品设计问题产品设计问题售后服务问题售后服务问题8/11/202233宜家创建初产宜家创建初产品定位品定位“低价低价格、美观、耐格、美观、耐用用”；自称自称“低价位，低价位，贴近大众贴近大众”消费者所感消费者所感知到的定位知到的定位“简约、时简约、时尚、小资尚、小资”8/11/202234“宜家平均每年以10的速度降价。”宜家中国区PR经理许丽德：有钱的人有钱的人觉得价格下降了，产品的档次也降低了；没钱的没钱的又觉得价格下降不够，产品还是偏贵。8/11/202235宜家的家居设计照搬了北欧“简约、简约、自然自然”的风格中国人追求豪华、气派豪华、气派；经典元素（稳固、气稳固、

17、气派、适用派、适用）难以难以磨合磨合8/11/202236宜家宜家送货收费自行安装国内国内送货上门安装服务认清中国与欧美的消费情况和文化习惯认清中国与欧美的消费情况和文化习惯 8/11/202237创建宜家中国风创建宜家中国风 选择差异化选择差异化多选择方式多选择方式推陈出新推陈出新改变过去传统的低成本战略改变过去传统的低成本战略 既有，也有既有，也有“一条龙一条龙”服务服务 商业模式的调整商业模式的调整 宜家要在中国更好的发展需要考虑中国宜家要在中国更好的发展需要考虑中国经济发展，消费习惯心理但并不是抛弃宜家经济发展，消费习惯心理但并不是抛弃宜家固有的特色。固有的特色。8/11/202238

18、Agenda公司简介企业物流企业策略企业潜在问题对中国家具业的启示8/11/2022391、加强环保意识中国本土家居应尽量设计节约中国本土家居应尽量设计节约原料的家具，采用一些绿色环原料的家具，采用一些绿色环保的产品，严格遵循国际环保保的产品，严格遵循国际环保标准对家居产品的要求。这样标准对家居产品的要求。这样既节约了原料降低了产品成本既节约了原料降低了产品成本，而且让消费者能够放心使用，而且让消费者能够放心使用，保证了消费者的身体健康，保证了消费者的身体健康，使他们能够树立起对国内家居使他们能够树立起对国内家居质量和品牌的信心。质量和品牌的信心。8/11/2022402、实行更贴近顾客的体验

19、营销 根据宜家的营销经验，国内的根据宜家的营销经验，国内的家居业也应让顾客随心感受家家居业也应让顾客随心感受家居的舒适程度，比如拉开抽屉居的舒适程度，比如拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，打开柜门，在地毯上走走，试一试床和沙发是否兼顾等等试一试床和沙发是否兼顾等等。店员安静的站在一边，除非。店员安静的站在一边，除非顾客要求帮忙，否则不会轻易顾客要求帮忙，否则不会轻易打扰，以便顾客能精心浏览，打扰，以便顾客能精心浏览，在一种轻松，自由的气氛中做在一种轻松，自由的气氛中做出购物的决定。出购物的决定。8/11/2022413、准确的市场定位在差异化战略的指导下，家具零在差异化战略的指导下，家具零售企

20、业要对消费者进行市场细分售企业要对消费者进行市场细分。为家具零售企业做出准确的市场为家具零售企业做出准确的市场定位和消费者定位，从而为制订定位和消费者定位，从而为制订合理的营销策略做好准备。合理的营销策略做好准备。8/11/2022424、消费者需求导向的营销思想 家具零售企业不必销售所有家家具零售企业不必销售所有家具产品，但要从营销管理的细具产品，但要从营销管理的细节做起，从消费者的需求出发节做起，从消费者的需求出发，最大化的节约消费者的搜索，最大化的节约消费者的搜索成本，在购物流程上做文章，成本，在购物流程上做文章，人性化的进行产品陈列设计，人性化的进行产品陈列设计，让消费者感觉到购物的轻松和让消费者感觉到购物的轻松和愉快。愉快。8/11/2022435、品牌营销是本土家居发展的必由之路“从家具产品到品牌家居是一从家具产品到品牌家居是一种历史性的飞跃，因为产品的种历史性的飞跃，因为产品的核心在于物质，品牌的内涵则核心在于物质，品牌的内涵则是灵魂，产品与品牌虽然有物是灵魂，产品与品牌虽然有物质上的牵连，但是在自身的潜质上的牵连，但是在自身的潜质和衍生的影响上不可同日而质和衍生的影响上不可同日而语，尤其在产品自身同化的家语，尤其在产品自身同化的家居市场，品牌的塑造便显得愈居市场，品牌的塑造便显得愈加重要。加重要。”