商品价格分析课件.ppt

1、组长：刘彩萍组员：马池渔 王茜茜 黄旻旻妮 王 枢 叶 俊 陈李军 PPT制作和演说：刘彩萍 第一章第一章 沃尔玛简介沃尔玛简介 第二章第二章 影响沃尔玛定价的因素影响沃尔玛定价的因素 第三章第三章 沃尔玛的定价目标，原则以及方法沃尔玛的定价目标，原则以及方法 第四章第四章 沃尔玛的价格竞争力沃尔玛的价格竞争力目 录 第五章第五章 沃尔玛的定价策略沃尔玛的定价策略 第六章第六章 沃尔玛的定价依据沃尔玛的定价依据 第七章第七章 具体定价方法具体定价方法 第八章第八章 存在的问题存在的问题 第九章第九章 对沃尔玛的建议对沃尔玛的建议第一章 沃尔玛简介 沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生

2、于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场 沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。目前，沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95%以上，与近2万家供应商建立了合作关系。1选择定价目标选择定价目标4竞争者状况分析竞争者状况分析5.5.选取定价方法选取定价方法6.6.确定最终价格确定最终价格2消费者需求分析消费者需求分析3商品成本估算商品成本估算沃尔玛定价步骤第二章 影响沃尔玛定价的因素本身特征本身特征 消费者价格心理消费者价格心理 竞争对手的

3、竞争对手的价格策略价格策略 商品成本商品成本 国家法规国家法规政策政策 影响沃影响沃尔玛定尔玛定价的因价的因素素第二章 影响沃尔玛定价的因素定价目标定价目标定价原则定价原则定价方法定价方法1以利润为定价目标以利润为定价目标2 2以市场占有率为定价的目标以市场占有率为定价的目标不是所有商品定价都最低，只有敏感商品始终定价最低不是所有商品定价都最低，只有敏感商品始终定价最低如果当地没有竞争商家，它的定价就会偏高如果当地没有竞争商家，它的定价就会偏高如果当地有竞争商家，它会拿出如果当地有竞争商家，它会拿出30-5030-50个消费者敏感的品个消费者敏感的品种，制定出低价位冲击市场种，制定出低价位冲击

4、市场 成本加成定价法成本加成定价法竞争导向定价法竞争导向定价法 招徕定价法招徕定价法 捆绑定价法捆绑定价法 分类定价法分类定价法 折扣定价法折扣定价法 分析沃尔玛的定价目标，原则，方法分析沃尔玛的定价目标，原则，方法第三章 沃尔玛定价目标，原则以及方法 原则：原则：“天天低价天天低价”原原则则策略：策略：”天天平价天天平价”策策略略1 1，数量折扣定价策略，数量折扣定价策略一次性数量折扣和累计一次性数量折扣和累计性数量折扣，为了保持性数量折扣，为了保持与消费者的关系与消费者的关系2 2，促销商品的定价策略，促销商品的定价策略3 3，“平价服务平价服务”的特色的特色原则：原则：“高低价高低价”原

5、则原则“低中取低，高中取高低中取低，高中取高”策略：策略：“高低价高低价”策略策略1，敏感商品超低价，从而，敏感商品超低价，从而带动其他非敏感商品的销带动其他非敏感商品的销售售2，非敏感商品贡献价，非敏感商品贡献价3，自有品牌商品权变价，自有品牌商品权变价，价格有很大的调节空间价格有很大的调节空间第四章 沃尔玛的价格竞争力沃尔玛和家乐福的定价策略比较沃尔玛和家乐福的定价策略比较长期定价战略长期定价战略 低价格策略低价格策略 每日低价每日低价 高高-低定价低定价短期定价战略短期定价战略 多买多赠和多买多赠和关联购买关联购买 亏损亏损-领先型定价领先型定价 积分方案和会员方案积分方案和会员方案 第

6、五章 定价策略定价战略通常在两个层面上运作。第一层面是决定零定价战略通常在两个层面上运作。第一层面是决定零售商市场定位的总体定价水平，第二个层面是零售商售商市场定位的总体定价水平，第二个层面是零售商战术意义上的定价策略，零售商通常运用这种战略实战术意义上的定价策略，零售商通常运用这种战略实现特定的短期目标。现特定的短期目标。随着我国超市行业的迅猛发展，市场竞争日益激烈。沃尔玛要想在竞争中随着我国超市行业的迅猛发展，市场竞争日益激烈。沃尔玛要想在竞争中取胜，就必须把握超市消费者的消费心理特点，合理运用各种定价策略，取胜，就必须把握超市消费者的消费心理特点，合理运用各种定价策略，才能在竞争中赢得消

7、费者的信赖。才能在竞争中赢得消费者的信赖。目标定目标定价策略价策略促销定促销定价策略价策略 价值导价值导向强向强 忠诚忠诚度低度低感性消感性消费突出费突出注重注重购买购买方便方便价格价格形象形象定价定价策略策略沃尔玛心理定价策略：沃尔玛心理定价策略：1、努力营造价格低廉的第一印象、努力营造价格低廉的第一印象2、根据目标消费群体的不同心理特征制订不同、根据目标消费群体的不同心理特征制订不同的定价策略的定价策略3、擅用设置价格的艺术、擅用设置价格的艺术尾数定价策略尾数定价策略4、适时开展促销，让低价策略渗透到消费者的、适时开展促销，让低价策略渗透到消费者的心里心里沃尔玛善用心理定价，多管齐下提高竞

8、争力，创造更大的利润沃尔玛善用心理定价，多管齐下提高竞争力，创造更大的利润。第五章 定价策略1.心理定价策略心理定价策略2.经营规模策略经营规模策略不同经营规模（不同经营规模（卖场面积、品项卖场面积、品项多少），其毛利多少），其毛利空间大小不同，空间大小不同，这是其经营方式这是其经营方式、投入资金多寡、投入资金多寡等决定的。等决定的。沃尔玛卖场面积沃尔玛卖场面积30003000平方米以上平方米以上，品项在，品项在1500015000以以上，定价毛利率上，定价毛利率较高，在较高，在141425%25%之间之间第五章 定价策略沃尔玛在亚洲的利润是负的，缺口是通过在美国本土和欧洲地区的利润来进行补缺

9、的。沃尔玛在亚洲的利润是负的，缺口是通过在美国本土和欧洲地区的利润来进行补缺的。沃尔玛在我国和其他亚洲国家实施的低价营销战略主要目的是市场占有率，不计亏损目沃尔玛在我国和其他亚洲国家实施的低价营销战略主要目的是市场占有率，不计亏损目的就是把我国本土零售商提出零售业，实现与其他大型零售公司联合独霸我国零售市场的就是把我国本土零售商提出零售业，实现与其他大型零售公司联合独霸我国零售市场的目的。的目的。物流成本控制物流成本控制 进货进货成本成本控制控制严格控制管理费用严格控制管理费用减少广告费用减少广告费用 和供应商和供应商采取合作采取合作的态度的态度 强大的强大的配送中配送中心和通心和通讯设备讯设

10、备作技术作技术支撑支撑 沃尔玛天天沃尔玛天天低价的原因低价的原因“天天平价，始终如一”是沃尔玛的宗旨，是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段 3.天天低价策略天天低价策略第五章 定价策略沃尔玛所在不沃尔玛所在不同地方、城市同地方、城市、消费水平，、消费水平，决定了毛利空决定了毛利空间大小不同，间大小不同，不能以偏概全不能以偏概全综合该地影响价格的综合该地影响价格的种种因素：消费人群种种因素：消费人群的收入、支出水平、的收入、支出水平、人口密集度、消费习人口密集度、消费习惯等来决定自己的价惯等来决定自己的价格水平格水平另外，市场空间的大小另外，市场空间的大小、市场的成熟度、竞争、

11、市场的成熟度、竞争环境的优劣及市场的开环境的优劣及市场的开放或封闭程度，都影响放或封闭程度，都影响价格的制定。如农村市价格的制定。如农村市场由于其生产力、交通场由于其生产力、交通状况等原因属于封闭性状况等原因属于封闭性市场，价格很少受外界市场，价格很少受外界干预起伏波动干预起伏波动4.市场区隔策略市场区隔策略第五章 定价策略5.商品的敏感度策略商品的敏感度策略 消费者对商品的敏感度决定价格的变化、毛利率的高低消费者对商品的敏感度决定价格的变化、毛利率的高低低低高高低低高高提高提高降低降低降低降低较敏感品项较敏感品项价格价格较不敏感品较不敏感品项水产冻品、项水产冻品、干货价格干货价格较不敏较不敏

12、感品项感品项水产冻水产冻品、干品、干货价格货价格较敏较敏感品感品项价项价格格第五章 定价策略6.定价配合促销策略定价配合促销策略 沃尔玛的毛利沃尔玛的毛利指标作为定价指标作为定价指导，并不是指导，并不是进价加上毛利进价加上毛利指标等于公司指标等于公司售价，价格制售价，价格制度也要配合促度也要配合促销计划销计划降价不等于毛降价不等于毛利损失，生鲜利损失，生鲜的定价核心是的定价核心是以量赚取利润以量赚取利润定价配合定价配合促销策略促销策略第五章 定价策略一、数字依据来源一、数字依据来源 第六章 沃尔玛的定价依据生产基地、批发菜市场生产基地、批发菜市场、零售市场的价格信息、零售市场的价格信息采集，并

13、综合比较，确采集，并综合比较，确定自己的价格层定自己的价格层供应商报价，要与供应商报价，要与自己的价格信息比自己的价格信息比较，决定取舍较，决定取舍 或或进一步谈判进一步谈判竞争对手价格，进竞争对手价格，进行比较并制定对策行比较并制定对策消费者数字喜好消费者数字喜好心理：促销定价心理：促销定价时，数字时，数字0 0、3 3、5 5、6 6、8 8较常出现较常出现，而，而1 1、4 4、7 7较不较不受欢迎受欢迎运用运用“四舍五入四舍五入”法，如：法，如：2.00 2.00 可改为可改为 1.88,1.88,或或 9.909.90改为改为 9.88 9.88。这是利用人们的这是利用人们的忽略心理

14、，淡化忽略心理，淡化注意焦点，给予注意焦点，给予低平印象低平印象二、市场背景依据来源二、市场背景依据来源 第六章 沃尔玛的定价依据节庆、气候、季节性：节庆、气候、季节性：价格、毛利并非一成不价格、毛利并非一成不变，也要根据依据起伏变，也要根据依据起伏波动，如节庆时价格与波动，如节庆时价格与毛利会高于平时；气候毛利会高于平时；气候不佳时高于良好时不佳时高于良好时季节性大宗产品：这类季节性大宗产品：这类商品突出表现在蔬菜、商品突出表现在蔬菜、水果。初上市时，价格水果。初上市时，价格毛利水平高，应季批量毛利水平高，应季批量时低时低市场供需状况市场供需状况商品损耗率大小：在收货商品损耗率大小：在收货、

15、售卖过程中，生鲜商品、售卖过程中，生鲜商品都会产生自然或人为损耗都会产生自然或人为损耗。在定价时也要计算平均。在定价时也要计算平均损耗率，在价格中弥补损耗率，在价格中弥补第七章 具体的定价方法一、一、“撇奶油撇奶油”定价法定价法1.其意是指从牛奶中提取奶油一样尽快获得高利，又称“高位定价法”2.这种方法一般在产品萌芽期，以高利润，附加把产品投入市场，卖给那些收入高、对价格不敏感、对新产品欲求强烈的顾客3.在满足此部分顾客后，经常要分阶段降价，逐步把产品卖给收入不同、需求程度不同的顾客概念概念适用时期适用时期适用顾客适用顾客它们的零售价格普遍比其他商场低它们的零售价格普遍比其他商场低10%-15

16、%10%-15%。第七章 具体的定价方法产品产品一般食品一般食品杂货杂货生鲜商品生鲜商品 百货商品百货商品毛利率毛利率5%-6%5%-6%15%-16%15%-16%15%-25%15%-25%作为零售业的龙头老大，无论采用什么定价策略，其作为零售业的龙头老大，无论采用什么定价策略，其最终目的都是为了赚钱，这就要求价格的制定必须以最终目的都是为了赚钱，这就要求价格的制定必须以成本为基础，不可能低于成本去销售，只不过是对不成本为基础，不可能低于成本去销售，只不过是对不同的商品加不同的毛利而已同的商品加不同的毛利而已二、低价渗透策略二、低价渗透策略 第七章 具体的定价方法三、以盈补缺法三、以盈补缺

17、法 四、平头低尾法四、平头低尾法以低价吸引顾客大批购买自己的某种产品，同时，以相关系以低价吸引顾客大批购买自己的某种产品，同时，以相关系列产品获利。列产品获利。只是将价格的只是将价格的“龙尾龙尾”微微向下落一落，给人以下降很多的微微向下落一落，给人以下降很多的感觉感觉第七章 具体的定价方法有的奶粉为有的奶粉为500g500g装，定价装，定价9.39.3元，又推出一种元，又推出一种450g450g装装的产品，定价的产品，定价8.58.5元，一时元，一时销路看好，因为消费者对重销路看好，因为消费者对重量的敏感要远远低于价格。量的敏感要远远低于价格。仔细算一下就会发现，二者仔细算一下就会发现，二者单

18、位定价相差无几，而且后单位定价相差无几，而且后者还略高一点。者还略高一点。五、错觉定价法五、错觉定价法 第七章 具体的定价方法六、其他定价方法六、其他定价方法数量折扣数量折扣分级订价法分级订价法季节折扣季节折扣促销促销俗称俗称“薄利多销薄利多销”这一般与系列产品相适应，可使消费者感觉到档次明这一般与系列产品相适应，可使消费者感觉到档次明显，有助于他们发现质量的差别，也便于销售，并为显，有助于他们发现质量的差别，也便于销售，并为以后的价格调整作了铺垫。以后的价格调整作了铺垫。季节折扣是根据顾客购买行为发生的时间来确定是否季节折扣是根据顾客购买行为发生的时间来确定是否给予和给予多少折扣给予和给予多

19、少折扣特据有关调查资料表明，特据有关调查资料表明，70%70%的消费者，其购买决定是的消费者，其购买决定是在商场作出的，低利零售价在市场上有绝对竞争优势在商场作出的，低利零售价在市场上有绝对竞争优势，以便创造超市价格便宜的良好口碑效果，以便创造超市价格便宜的良好口碑效果 低价不低。在美国，低价不低。在美国，据说沃尔玛可以比据说沃尔玛可以比对手低对手低15%的价格。的价格。在中国，细心一点在中国，细心一点的顾客走进去后，的顾客走进去后，就能发现沃尔玛的就能发现沃尔玛的定价策略与别的卖定价策略与别的卖场大同小异，可能场大同小异，可能是这个便宜而那个是这个便宜而那个更贵。低价不低，更贵。低价不低，沃

20、尔玛的又一法宝沃尔玛的又一法宝失灵。失灵。“自有品牌自有品牌”一向是沃尔玛一向是沃尔玛价格竞争的重价格竞争的重要筹码，而在要筹码，而在中国，沃尔玛中国，沃尔玛卖场里卖场里“自有自有品牌品牌”的比重的比重还远远不及在还远远不及在他的家乡美国他的家乡美国以及欧洲等市以及欧洲等市场。场。成本控制专家沃成本控制专家沃尔玛被一些人士尔玛被一些人士称为压榨中国供称为压榨中国供货商的货商的“洋周扒洋周扒皮皮”，而沃尔玛，而沃尔玛供应商被指供应商被指“血血汗工厂汗工厂”事件也事件也在国内屡有发生。在国内屡有发生。此外，在社会公此外，在社会公益方面并不吝啬益方面并不吝啬的沃尔玛，却对的沃尔玛，却对自己的员工异常

21、自己的员工异常小气，沃尔玛拒小气，沃尔玛拒绝成立工会等公绝成立工会等公共事件也曾多次共事件也曾多次将沃尔玛送进舆将沃尔玛送进舆论核心。论核心。沃尔玛在韩的命沃尔玛在韩的命运再次印证了细运再次印证了细节决定成败的道节决定成败的道理。如果不适应理。如果不适应市场需要，忽视市场需要，忽视市场特点和消费市场特点和消费者习惯，故步自者习惯，故步自封，拘泥于单一封，拘泥于单一僵化的经营模式，僵化的经营模式，规模再大，资本规模再大，资本再雄厚的企业，再雄厚的企业，也照样会被消费也照样会被消费者拒之门外。者拒之门外。信誉问题信誉问题品牌问题品牌问题管理和供管理和供销商关系销商关系问题问题销售模式问题销售模式问

22、题沃尔玛存在的问题：信誉问题，品牌问题，管理和供应商关系问题以及销售模式问题沃尔玛存在的问题：信誉问题，品牌问题，管理和供应商关系问题以及销售模式问题第八章 存在的问题 超市应通过控制成本费用的方式来实现低价销售超市应通过控制成本费用的方式来实现低价销售提高对价格的市场快速反应能力提高对价格的市场快速反应能力连锁超市应兼顾不同市场，灵活定价连锁超市应兼顾不同市场，灵活定价 沃尔玛的沃尔玛的“自有品牌自有品牌”一向也是其有效的价格杀手锏，其每增一向也是其有效的价格杀手锏，其每增加一项加一项“自有品牌自有品牌”商品，就能使其成本节约商品，就能使其成本节约20%以上，这一以上，这一竞争能量恐怕国内企

23、业无人能及。加之上述的直采基地、配送竞争能量恐怕国内企业无人能及。加之上述的直采基地、配送中心等措施，无不将在未来的价格大战中，为沃尔玛抢得先机中心等措施，无不将在未来的价格大战中，为沃尔玛抢得先机沃尔玛需要思考一下在中国如何在商业模式上有本土化的创沃尔玛需要思考一下在中国如何在商业模式上有本土化的创新，而不是照搬全球的模式，同时也要考虑如何提供更高质新，而不是照搬全球的模式，同时也要考虑如何提供更高质量的零售服务量的零售服务成本控制专家沃尔玛被一些人士称为压榨中国供货商的成本控制专家沃尔玛被一些人士称为压榨中国供货商的“洋周洋周扒皮扒皮”，而沃尔玛供应商被指，而沃尔玛供应商被指“血汗工厂血汗工厂”事件也在国内屡有事件也在国内屡有发生。此外，在社会公益方面并不吝啬的沃尔玛，却对自己的发生。此外，在社会公益方面并不吝啬的沃尔玛，却对自己的员工异常小气，沃尔玛拒绝成立工会等公共事件也曾多次将沃员工异常小气，沃尔玛拒绝成立工会等公共事件也曾多次将沃尔玛送进舆论核心尔玛送进舆论核心对销售模式的对销售模式的建议建议对员工和供货对员工和供货商的关系的建商的关系的建议议对其自有品牌对其自有品牌的建议的建议对定价策略的对定价策略的建议建议对沃尔玛的一些建议对沃尔玛的一些建议第九章 对沃尔玛的建议