发展型企业整合营销策划领导品牌课件.ppt

1、 发展型企业整合营销策划领导品牌 营销实战理论体系Page 2内容提要 江河广宇为什么要做这项工作江河广宇为什么要做这项工作 部分国际部分国际4A品牌规划框架品牌规划框架品牌实战体系架构品牌实战体系架构市场实战体系架构市场实战体系架构Page 3江河广宇文化什么要做这项工作一位河北广告协会的朋友来南京出差，我们相约在江边的江河茶馆喝茶，他说，河北没有一个真正的广告公司，都是些所谓的媒体代理公司，都在打着关系牌，做最原始的投放营销。没有创新，创意，更没有策划，所以他在带队参加全国性广告节的时候都觉得很没有面子，因为河北去的都是各个媒体的领导带上他们的钱包代理商，目的是旅游，而其它地方广协带领参加

2、广告节的都是些广告精英，目的是为了交流学习提高；凭借多年的广告操盘经验我信心满满的提出愿意为河北广告行业做一些努力，让河北本土企业享受真正的策划服务，不用再去北京上海等外地寻找那些高而不实的空洞服务几乎对于所有的成长中的企业而言，为其制定品牌策略和市场策略都是整合营销策划不可或缺的重要环节，它是企业成功实现品牌与产品销量提升的关键因素，而多数国际4A广告公司现有的理论体系,主要侧重于传播概念的提炼和创意表现，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长，不能为客户提供全面的营销解决方案。由此江河广宇文化认为需要建立一套适合国内发展中企业营销实战需要的，完整的品牌与市场营销的理论体系，全面解决发展中企业

3、在销售过程中遇到的各种营销问题或难题。Page 4部分国际4A品牌规划框架奥美奥美360360度品牌管家架构度品牌管家架构电通蜂巢品牌沟通模式电通蜂巢品牌沟通模式旭通品牌体验结构旭通品牌体验结构智威汤逊品牌运作流程智威汤逊品牌运作流程Page 5奥美的品牌理论奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段第一个阶段（2020世纪世纪5050年代）年代）第二个阶段（2020世纪世纪9090年代初）年代初）第三个阶段（2020世纪世纪9090年代末）年代末）奥美广告的创始人大卫奥格威提出了“品牌形象”理论主要观点每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分奥美提出了“品牌管家”理论奥美在品牌管家的基础上又提出

4、了“360度品牌管家”理论主要观点我们的工作不是为了产品，甚至不是为了客户，而是为了品牌主要观点在与消费者的每一个接触点中去建立和提升品牌Page 6奥美360度品牌传播架构在品牌与消费者的每一个接触点上实施传播管理核核心心思思想想形象形象产品产品视觉视觉消费者消费者商誉商誉渠道渠道产品形态产品形态包装包装订购订购经销商广告经销商广告促销促销展示台展示台工作服工作服货车货车特殊鼓励特殊鼓励试用试用样品样品电电视视户户外外互互联联网网报报纸纸杂杂志志广广播播公公关关公公益益活活动动电电视视片片相相关关奖奖项项赞赞助助校校园园品牌品牌Page 7奥美品牌管家流程奥美品牌管家流程Me ea as s

5、u ur re emme en nt tProduct AuditProduct Audit产品检验Brand AuditBrand Audit品牌检验BCBC品牌传播测量评估Mkt.Env.Mkt.Env.市场环境Client Enf.Client Enf.客户环境Target Mkt.Target Mkt.目标市场Marketing Marketing StrategyStrategy市场环境Brand PrintBrand Print品牌写真Commu.Commu.StrategyStrategy传播策略CreativeCreativeIdeaIdea创意构想Brand ProbeBra

6、nd Probe品牌探究Page 8电通蜂巢品牌沟通模式 市场环境市场环境与竞争与竞争目标消费目标消费者描述者描述功能利益功能利益情感利益情感利益品牌形象品牌形象品牌品牌承诺承诺品牌个性品牌个性描述描述Page 9智威汤逊品牌运作流程Why are we there?Why are we there?我们为什么在这里？我们为什么在这里？Where could we be?Where could we be?我们要到哪里去？我们要到哪里去？Are we getting there?Are we getting there?我们正在去那里吗？我们正在去那里吗？How do we get there

7、?How do we get there?我们如何到那里？我们如何到那里？Where are we?Where are we?我们在哪里我们在哪里？Page 10旭通品牌体验结构 STEP 1 品牌现状分析 STEP 3 品牌体验设计 STEP 4 品牌接点(体验媒介)检讨 STEP 5 品牌体验测定 STEP 2 品牌承诺的明确化Page 11品牌实战体系架构品牌实战体系架构Page 12 品牌架构实战体系品牌管理品牌管理品牌整合品牌整合品牌架构品牌架构品牌识别品牌识别品牌战略品牌战略品牌策略品牌策略品牌传播品牌传播Page 13 品牌架构实战体系品牌品牌架构架构品牌识别品牌识别品牌战略品牌

8、战略品牌策略品牌策略品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理品牌整合品牌整合给客户做品牌规划当然不会是品给客户做品牌规划当然不会是品牌定位和品牌传播这两个主题。牌定位和品牌传播这两个主题。它是一项系统的品牌工程，涉及它是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面品牌建立、提升、发展的方方面面。需要建立的是一个结构严谨面。需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指的、完整的品牌规划体系，来指导企业市场营销的各个环节。导企业市场营销的各个环节。Page 14 品牌架构实战体系品牌品牌架构架构品牌识别品牌识别品牌战略品牌战略品牌策略品牌策略品牌传播品牌传播品牌管理品牌管理品牌整合品牌整合

9、品牌识别主要包括品牌检验和品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两方面的内容。通过品牌目标两方面的内容。通过 品牌检验来确立品牌目标。品牌检验来确立品牌目标。品牌目标确立后，需要首先从品牌目标确立后，需要首先从 战略的层面为客户制定品牌规划。战略的层面为客户制定品牌规划。品牌策略是为品牌战略服务的，品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。实现品牌战略。在品牌战略与品牌策略的基在品牌战略与品牌策略的基 础上进行品牌传播。明确品础上进行品牌传播。明确品 牌与目标消费者的沟通方式。牌与目标消费者的沟通方式。清晰界定公司品牌与产品品牌清晰界定公司品

10、牌与产品品牌以及产品品牌之间的以及产品品牌之间的 作用、关系和职能。作用、关系和职能。制订规范的品牌手册，统一品牌制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。施的效果进行检验和评估。Page 15一、品牌识别市场机会市场机会品牌目标品牌目标品牌状况品牌状况竞争态势竞争态势消费需求消费需求本品位置本品位置品牌问题品牌问题Page 16品牌识别市场机会市场机会品牌目标品牌目标品牌状况品牌状况竞争态势竞争态势消费需求消费需求本品位置本品位置品牌问题品牌问题 消费者对品牌的消费者对品牌的 需求，即品牌在需求，即品牌在 消费者购买决策消费者

11、购买决策 过程中的作用。过程中的作用。主要竞品的品牌渗透率排名；主要竞品的品牌渗透率排名；竞品的品牌知名度、美誉度、竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。忠诚度的现状等。主要竞品的定位、品牌主要竞品的定位、品牌策略及发展趋势。策略及发展趋势。Page 17品牌识别市场机会市场机会品牌目标品牌目标品牌状况品牌状况竞争态势竞争态势消费需求消费需求本品位置本品位置品牌问题品牌问题 本品在同类产品中的品牌排名；本品在同类产品中的品牌排名；消费者对本品牌的综合评价。消费者对本品牌的综合评价。本品在诸如形象、视觉、本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。定位、策略等方面存在的问题。建立在品牌

12、检验和品牌机会的建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。中期和中远期品牌发展目标。通过对竞品的状况、竞争态通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本问题全方位的检验，发现本 品牌未来的市场机会在哪里。品牌未来的市场机会在哪里。Page 18二、品牌战略品牌品牌战略战略品牌个性品牌个性品牌品牌利益点利益点品牌品牌核心价值核心价值品牌定位品牌定位品牌框架品牌框架品牌标识品牌标识品牌名称品牌名称Page 19品牌战略企业品牌的名称企业品牌的名称企业的标识组合，如图案搭配、企业的标识组

13、合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。中英文标准字、标准色等。企业品牌与产品类别、企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。品牌的平面架构。本品牌区别于所有竞品的市场本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留位置，即需要在消费者心中留下的位置。当消费者这种需求下的位置。当消费者这种需求 产生时，首先会想到本品牌。产生时，首先会想到本品牌。品牌个性品牌个性品牌品牌利益点利益点品牌品牌核心价值核心价值品牌定位品牌定位品牌框架品牌框架品牌标识品牌标识品牌名称品牌名称品牌品牌战略战略Page 20品牌战略品牌能带给消费者的利益品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的与消费者实际需求之间的连结

14、点。连结点。品牌所赋予消费者感性利益品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。与理性利益的总和。品牌的性格。本品牌特有的，品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。区别于竞品的个性特征。品牌个性品牌个性品牌品牌利益点利益点品牌品牌核心价值核心价值品牌定位品牌定位品牌框架品牌框架品牌标识品牌标识品牌名称品牌名称品牌品牌战略战略Page 21三、品牌策略品牌结构品牌结构品牌建立品牌建立品牌提升品牌提升品牌差异化品牌差异化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌远景品牌远景品牌壁垒品牌壁垒Page 22品牌策略品牌结构品牌结构品牌建立品牌建立品牌提升品牌提升品牌差异化品牌差异化副品牌副品牌品牌延伸品牌

15、延伸品牌远景品牌远景品牌壁垒品牌壁垒客户建立品牌的方式。我们经常看到客户建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：一种是的品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。动其它产品品牌的发展模式。根据客户的实际情况，明确是适合根据客户的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构。单一品牌结构，还是多品牌结构。各产品品牌区别于主要竞品的特各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自

16、己的销售主张点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。与竞品形成差异。如何不断使客户品牌在形象、视觉、如何不断使客户品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。得提升的策略和方式。Page 23品牌策略品牌结构品牌结构品牌建立品牌建立品牌提升品牌提升品牌差异化品牌差异化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌远景品牌远景品牌壁垒品牌壁垒随着客户品牌的提升，一般情况会遇到品牌随着客户品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题。这个时候需要清晰界定客户品延伸的问题。这个时候需要清晰界定客户品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持牌可以延伸的范围和不能延

17、伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。该品牌在某个或某些领域的强势地位。在品牌建立和提升的过程中，是否需要使在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。主品牌之间如何建立有效的互动关系。当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌。此时就需要快速建立品牌壁仿或跟进品牌。此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。域正宗的、独有的，无法替代的优势。相对于品牌

18、现阶段的状况和品牌相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的的近期目标而言，要实现品牌的中远期目标，本品牌形象在消费中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。者心中的转变方向。Page 24四、品牌传播传播目标传播目标传播概念传播概念品牌口号品牌口号A传播检测传播检测媒体组合媒体组合传播方式传播方式BPage 25品牌传播传播目标传播目标传播概念传播概念品牌口号品牌口号传播检测传播检测媒体组合媒体组合传播方式传播方式通过系列品牌传播活动所要达到的品牌通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。目标。可分为阶段性目标和长远目标。有效进行品牌传播的方法，有

19、效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。如广告、促销、公关、软文等。品牌定位在传播中的形象化品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。表述，是品牌口号产生的基础。品牌卖点与消费者利益点品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。进行充分沟通的语言。通过哪些媒体的组合投放来通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。达到最佳的品牌传播效果。对传播的目标、概念、口号、方式、对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。使品牌传播的方向更加清晰和准确。ABPage 26五、品牌整合合理规划品牌之间的合

20、理规划品牌之间的关系、作用和职能关系、作用和职能A.A.企业品牌与产品品牌企业品牌与产品品牌之间的关系之间的关系B.B.产品品牌与产品品牌产品品牌与产品品牌之间的关系之间的关系Page 27品牌整合合理规划品牌之间的合理规划品牌之间的关系、作用和职能关系、作用和职能A.A.企业品牌与产品品牌企业品牌与产品品牌之间的关系之间的关系B.B.产品品牌与产品品牌产品品牌与产品品牌之间的关系之间的关系企业品牌与产品品牌在企业企业品牌与产品品牌在企业的发展中各自的作用、职能的发展中各自的作用、职能和互动关系。和互动关系。各产品品牌分别进入不同的市场领各产品品牌分别进入不同的市场领域或分别针对不同的目标市场

21、，共域或分别针对不同的目标市场，共同形成一个强大的企业品牌。同形成一个强大的企业品牌。Page 28六、品牌管理品牌实施品牌实施效果评估效果评估品牌维护品牌维护品牌检测品牌检测品牌手册品牌手册品牌管理流程品牌管理流程统一识别统一识别Page 29品牌管理品牌实施品牌实施效果评估效果评估品牌维护品牌维护品牌检测品牌检测品牌手册品牌手册品牌管理流程品牌管理流程统一识别统一识别制作企业品牌手册，让公司各级营销制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的主要成员和重要的代理商，在组织的主要成员和重要的代理商，在品牌上形成一致的认识和理解。品牌上形成一致的认识和理解。在企业与消费者的每一个接触点在企业与消费者

22、的每一个接触点建立统一的品牌形象。建立统一的品牌形象。通过产品、广告、销售、通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。的各项品牌目标。对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。反馈并做出相应的调整。对品牌在消费者中建立的良好形象对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的进行保护，使品牌形象得以持续的提升和发展。提升和发展。在一轮系统的品牌规划完成后，在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施

23、效果进行全方位的对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。断改进和完善的过程。Page 30市场实战体系架构市场实战体系架构Page 31 市场架构实战体系市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促销规划销售体系规划Page 32 市场实战体系架构市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促销规划销售体系规划这是企业在营销实战中六项这是企业在营销实战中六项重要规划环节。它们是相对重要规划环节。它们是相对独立而又紧密联系的统一整独立而又紧密联系的统一整体，哪一个环节明显薄弱对体，哪一

24、个环节明显薄弱对 市场全局都会产生连带影响。市场全局都会产生连带影响。同时，我们也可以从这六个同时，我们也可以从这六个方面来对客户的市场状况进方面来对客户的市场状况进行系统的检测。行系统的检测。Page 33一、市场策略规划市场状况市场状况消费需求消费需求竞争状况竞争状况本品现状本品现状市场机会市场机会市场策略市场策略存在的问题存在的问题及原因及原因市场策略市场策略产生产生过程过程Page 34市场策略规划市场状况市场状况消费需求消费需求竞争状况竞争状况本品现状本品现状市场机会市场机会市场策略市场策略存在的问题存在的问题及原因及原因市场策略市场策略产生产生过程过程竞争对手的营销策略分析以及主要

25、竞品竞争对手的营销策略分析以及主要竞品 在全局市场和区域市场的强弱对比情况。在全局市场和区域市场的强弱对比情况。主要是指消费者对产品的需求。如消费者主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、功能、价格、包装、购买对产品的概念、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向。这是提方便性等方面的需求及变化方向。这是提炼产品卖点的重要依据之一。炼产品卖点的重要依据之一。是指主要竞品的市场占有率，市场是指主要竞品的市场占有率，市场 容量，消费现状和变化趋势等。容量，消费现状和变化趋势等。Page 35市场策略规划市场状况市场状况消费需求消费需求竞争状况竞争状况本品现状本品现状市场机会市场

26、机会市场策略市场策略存在的问题存在的问题及原因及原因市场策略市场策略产生产生过程过程通过对市场状况、消费需求、竞争状通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。业及各产品未来市场增长的机会点。本品的市场位置、销售状况，在各区本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。的优劣势。本品处于现在的市场位置是哪些因素本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。销短板。从策略的层面为企业规划市场，如市

27、从策略的层面为企业规划市场，如市 场目标，市场定位，市场场目标，市场定位，市场 重心和区域重心和区域 市场的选择，与主要竞品的竞争策略市场的选择，与主要竞品的竞争策略。Page 36二、产品线规划品类架构品类架构产品定位产品定位目标市场目标市场价格定位价格定位A产品诉求产品诉求广告口号广告口号产品形态产品形态产品包装产品包装BPage 37产品线规划品类架构品类架构产品定位产品定位目标市场目标市场价格定位价格定位A 产品线完整的平面架构图，包产品线完整的平面架构图，包 括产品的品类、品牌以及品牌括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。下面的每一个单品。产品所要占据的，区别于主要产品所要占据

28、的，区别于主要 竞品的，有竞争力的市场位置。竞品的，有竞争力的市场位置。是各产品规划的重要环节。是各产品规划的重要环节。产品重点进入的市场领域。并且在产品重点进入的市场领域。并且在 这一领域最大限度满足目标消费者这一领域最大限度满足目标消费者 的需求，与竞品争夺消费资源。的需求，与竞品争夺消费资源。产品价格在市场中的位置，包产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。处位置及各单品的具体定价。Page 38产品线规划产品诉求产品诉求广告口号广告口号产品形态产品形态产品包装产品包装B广告口号，即广告语。就是把产品广告口号，即广告语。就是

29、把产品利益点中最能触动消费需求的部分利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来，增加用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。产品的吸引力和消费者的记忆度。产品诉求就是产品能给消费者带来产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点。一般可以分为感的利益点或卖点。一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。性诉求和理性诉求两种。企业各类产品分别适合目标消费者使企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。竞争需要。产品外在形象的重要组成部分，主要指产品

30、外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。端货架上要有足够的视觉冲击力。Page 39三、渠道规划通路长度通路长度宽度宽度渠道规划渠道规划经销商的经销商的选择选择销售政策销售政策渠道模式渠道模式Page 40渠道规划通路长度通路长度宽度宽度渠道规划渠道规划经销商的经销商的选择选择销售政策销售政策渠道模式渠道模式 企业建立销售通路的方式。如企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道分层经销形

31、式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。模式设置中间商的层级与方法。通路长度是指销售渠道重通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从心上延和下沉的空间。从直辖市到乡村，企业涉入直辖市到乡村，企业涉入哪些层级。通路宽度是指哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。销售终端类别的多少。根据渠道模式和通路长、根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销宽度的设置，确定经销 商的数量和选择标准。商的数量和选择标准。是指企业与各级经销商的合作方式。如企业是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣对经销商在前期

32、铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。Page 41四、广告规划广告创意广告创意投放区域投放区域广告语广告语广告预算广告预算投放组合投放组合效果评估效果评估投放媒体投放媒体Page 42广告规划广告创意广告创意投放区域投放区域广告语广告语广告预算广告预算投放组合投放组合效果评估效果评估投放媒体投放媒体广告发布的媒介广告发布的媒介广告语就是把品牌、产品广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部中最能触动消费需求的部 分用生动的语言表达出来。分用生动的语言表达出来。广告的表现方式。用画广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表面、文字、

33、音乐等来表现品牌和产品的特点。现品牌和产品的特点。预计某个时期总共需预计某个时期总共需要投入的广告费用。要投入的广告费用。确定在哪些区域投放确定在哪些区域投放广告，以及各区域市广告，以及各区域市场的投放量。场的投放量。主要是指投放媒体类别主要是指投放媒体类别 和投放市场区域的组合。和投放市场区域的组合。对广告创意、投放组合对广告创意、投放组合 和广告效果的综合评价。和广告效果的综合评价。Page 43五、终端与促销规划终端选择终端选择终端陈列终端陈列终端导购终端导购终端理货终端理货终端展示终端展示终端促销终端促销Page 44终端与促销规划终端选择终端选择终端陈列终端陈列终端导购终端导购终端理

34、货终端理货终端展示终端展示终端促销终端促销产品在货架上（普通货架、堆头、产品在货架上（普通货架、堆头、端架）的陈列标准，如陈列位置、端架）的陈列标准，如陈列位置、面积、形状和数量等。面积、形状和数量等。安排专门的销售人员在终端为顾客安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的性能和使用方法，吸引介绍产品的性能和使用方法，吸引消费者购买。消费者购买。对终端货架上被消费者在购买过程对终端货架上被消费者在购买过程 中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。对快售完的产品及时安排补货等。除了产品基本陈列外，还需要一些除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如

35、宣传品如POP、围裙、横眉、展示围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。牌等来共同营造良好的卖场氛围。厂家或经销商针对消费者就某些或厂家或经销商针对消费者就某些或 单个产品进行的特殊销售促进活动。单个产品进行的特殊销售促进活动。如打折、降价、卖赠、有奖销售等。如打折、降价、卖赠、有奖销售等。Page 45六、销售体系规划销售队伍的培训销售队伍的培训各级各级销售组织的职能销售组织的职能销售体系架构销售体系架构销售组织与销售组织与经销商的关系经销商的关系Page 46销售体系规划销售队伍的培训销售队伍的培训各级各级销售组织的职能销售组织的职能销售体系架构销售体系架构销售组织与销售组织与经销商

36、的关系经销商的关系是企业自身的销售组织结构。如是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办在区域市场是建立分公司还是办事处；各大区、省区及以下各级事处；各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。销售组织的划分、规模等。各级销售组织的人员构成、各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应作用、销售任务及其它相应的各项职能。的各项职能。明确各级销售组织与经销商的职明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。级经销商优势互补的合作关系。企业对各级销售组织的各类企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。与技能培训的内容与方式。47感谢您的关注感谢您的关注!