产品与新产品开发策略课件.ppt

1、产品与产品组合策略产品与产品组合策略产品构成的存在形式有哪些？产品构成的存在形式有哪些？第1页，共45页。一、产品与产品组合一、产品与产品组合1 1、产品的构成：、产品的构成：有形产品有形产品核心产品核心产品 形式产品形式产品 无形产品无形产品附加产品附加产品 潜在产品潜在产品 观念产品观念产品第2页，共45页。核心核心利益利益基本产品基本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品产品整体概念产品整体概念 （五层次论）（五层次论）第3页，共45页。2 2、产品组合：、产品组合：（1 1）含义；是指某一企业所生产销售的全部产品大类、产品项）含义；是指某一企业所生产销售的全部产品大类、产

2、品项目的组合。目的组合。（2 2）产品组合的内容：）产品组合的内容：1 1）产品组合的广度：指一个企业拥有产品线（大类）的多少。）产品组合的广度：指一个企业拥有产品线（大类）的多少。2 2）产品组合的长度：指一个企业所拥有产品品种的平均数。）产品组合的长度：指一个企业所拥有产品品种的平均数。3 3）产品组合的深度：指每个产品品种所拥有的款式、规格的多）产品组合的深度：指每个产品品种所拥有的款式、规格的多少。少。4 4）产品组合的密度（关联度）：指各产品线在使用、生产和分配）产品组合的密度（关联度）：指各产品线在使用、生产和分配方式等方面的密切程度。方式等方面的密切程度。第4页，共45页。（3

3、3）产品定位：）产品定位：l 质量定位质量定位l 功能定位功能定位l 造型定位造型定位l 技术定位技术定位 l 包装定位包装定位l 产品结构定位产品结构定位第5页，共45页。（4 4）产品组合的优化与调整）产品组合的优化与调整1 1）扩大产品组合）扩大产品组合2 2）缩减产品组合）缩减产品组合3 3）产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸）产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸第6页，共45页。1 1、产品生命周期的含义：、产品生命周期的含义：l产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，由需求与技术的生命周期决定。的全部运动

4、过程，由需求与技术的生命周期决定。第7页，共45页。(1)(1)产品的寿命是有限的；产品的寿命是有限的；(2)(2)产品生命周期的四个阶段；产品生命周期的四个阶段；导入期（投入期）导入期（投入期）成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期(3)(3)在产品寿命的不同阶段，应采取不同的营在产品寿命的不同阶段，应采取不同的营销战略和策略，才能确保产品销量和赢利。销战略和策略，才能确保产品销量和赢利。第8页，共45页。销售与利润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线第9页，共45页。2 2、产品种类生命周期：是指具有相同用途或、产品种类生命周期：是指具有相同用途或功能的所有产品

5、的寿命周期。功能的所有产品的寿命周期。3 3、产品形式生命周期：是指同一产品种类中，、产品形式生命周期：是指同一产品种类中，辅助功能、用途或实体有所差别的不同产辅助功能、用途或实体有所差别的不同产品的寿命周期。品的寿命周期。4 4、品牌生命周期：是指不同产品品牌的寿命、品牌生命周期：是指不同产品品牌的寿命周期。周期。第10页，共45页。产品生命周期的存在形式产品生命周期的存在形式l（1 1）成长）成长成熟成熟衰退型衰退型l（2 2）循环）循环再循环型再循环型l（3 3）扇形）扇形ST第11页，共45页。（1）成长成熟衰退型（2）循环再循环型（3）扇形第12页，共45页。三、产品生命周期的战略三

6、、产品生命周期的战略1 1、导入期市场营销战略、导入期市场营销战略（1 1）产品导入期的特点：）产品导入期的特点：1 1）产品和技术性能上具有较大的优势；）产品和技术性能上具有较大的优势；2 2）技术工艺不够稳定，生产成本较高；）技术工艺不够稳定，生产成本较高；3 3）消费者对新产品陌生，市场需求量较少；）消费者对新产品陌生，市场需求量较少；4 4）竞争者少，市场竞争环境较为宽松。）竞争者少，市场竞争环境较为宽松。第13页，共45页。（2 2）产品导入期应采取的策略：）产品导入期应采取的策略：1 1）快速掠夺策略：）快速掠夺策略：“高价格，高促销高价格，高促销”2 2）缓慢掠夺策略：）缓慢掠夺

7、策略：“高价格，低促销高价格，低促销”3 3）快速渗透策略：）快速渗透策略：“低价格，高促销低价格，高促销”4 4）缓慢渗透策略：）缓慢渗透策略：“低价格，低促销低价格，低促销”第14页，共45页。2 2、成长期市场营销战略、成长期市场营销战略（1 1）成长期的特点：）成长期的特点：1 1）技术、经济性能保持领先，工艺完善，质量提高；）技术、经济性能保持领先，工艺完善，质量提高；2 2）产品产量伴销量增加，单位成本下降，效益增加；）产品产量伴销量增加，单位成本下降，效益增加；3 3）产品形象在市场上已确立，需求增大，产品畅销；）产品形象在市场上已确立，需求增大，产品畅销；4 4）竞争者纷纷加入

8、，竞争加剧。）竞争者纷纷加入，竞争加剧。第15页，共45页。（2 2）成长期采取的策略）成长期采取的策略1 1）改善产品品质，改善市场质量；）改善产品品质，改善市场质量；2 2）寻求新的分市场；）寻求新的分市场；3 3）改变广告宣传的重点；）改变广告宣传的重点；4 4）选择时机采取降价策略。）选择时机采取降价策略。第16页，共45页。3 3、成熟期市场营销战略、成熟期市场营销战略（1 1）成熟期的特点）成熟期的特点1 1）技术经济优势已不明显；）技术经济优势已不明显；2 2）市场需求量相对处于饱和，）市场需求量相对处于饱和，销量下降；销量下降；3 3）生产量下滑，利润下降。）生产量下滑，利润下

9、降。（2 2）成熟期采取的策略）成熟期采取的策略1 1）调整市场，改变销售方式；）调整市场，改变销售方式；2 2）调整产品，增加新功能或新款式；）调整产品，增加新功能或新款式；3 3）改进市场营销组合策略。）改进市场营销组合策略。第17页，共45页。4 4、衰退期市场营销战略、衰退期市场营销战略（1 1）衰退期的特点：）衰退期的特点：1 1）技术、工艺、经济性能已落）技术、工艺、经济性能已落后；后；2 2）销量大幅下降，成本上升，）销量大幅下降，成本上升，利润急剧减少；利润急剧减少；3 3）消费需求转移，市场需求锐减。）消费需求转移，市场需求锐减。（2 2）采取的策略：）采取的策略：1 1）继

10、续战略）继续战略2 2）集中战略）集中战略3 3）收缩战略）收缩战略4 4）放弃战略）放弃战略第18页，共45页。产品生命周期各阶段基本策略：产品生命周期各阶段基本策略：l导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字；字；l成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字；l成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字；字；l衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。第19页，共45页。四、新产品的开发四、新产品的开发1 1、新产品开发的必要性、新产品开发的必要性1 1）生命周期理论要求不断开发新产品；）生命周期理论要求不断开发新产品；2 2）消费需求的变化需要不断开发新产品；）消费需求的变化需要不断

11、开发新产品；3 3）科学技术的发展要求企业不断开发新产品；）科学技术的发展要求企业不断开发新产品；4 4）市场竞争加剧迫使企业不断开发新产品；）市场竞争加剧迫使企业不断开发新产品；第20页，共45页。2 2、新产品开发过程、新产品开发过程市场分析市场分析寻求创意寻求创意创意适应性分析创意适应性分析开发与实力的比较开发与实力的比较甄别创意甄别创意形成产品概念形成产品概念制定营销战略与策略制定营销战略与策略新产品试销新产品试销新产品开发新产品开发全面上市全面上市决策决策选择市场选择市场第21页，共45页。第22页，共45页。品牌是什么？品牌是什么？品牌的内涵包括什么？品牌的内涵包括什么？第23页，

12、共45页。品牌与品牌战略品牌与品牌战略1 1、品牌是什么？、品牌是什么？l品牌简单地说，就是产品的牌子，是有文字、标志、品牌简单地说，就是产品的牌子，是有文字、标志、颜色等要素构成的。颜色等要素构成的。l品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。l品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。化等方面的综合形象。第24页，共45页。品牌的内涵包括什么？品牌的内涵包括什么？1 1）属性：能使人产生联想；）属性：能使人产生联想；2 2）利益：能为消费者带来功能性和情感性利益；

13、）利益：能为消费者带来功能性和情感性利益；3 3）价值：说明生产者和品牌的内在价值；）价值：说明生产者和品牌的内在价值；4 4）文化：代表一种企业文化；）文化：代表一种企业文化；5 5）个性：突出品牌的特色与差异；）个性：突出品牌的特色与差异；第25页，共45页。l品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。方面的综合形象。l当你想起当你想起VolveVolve，你便会想到安全；，你便会想到安全；l当你想起农夫山泉，你便会想到有点甜；当你想起农夫山泉，你便会想到有点甜；l当你想起当你想起IBMIBM，你便会想到蓝色巨人。，

14、你便会想到蓝色巨人。l如果你记住了一个品牌并对其产生良好的印象，你如果你记住了一个品牌并对其产生良好的印象，你会更易于选择该品牌产品，你从产品中得到的满足会更易于选择该品牌产品，你从产品中得到的满足感和价值也会获得提升。感和价值也会获得提升。第26页，共45页。l名牌是指具有名牌是指具有“四高四高”特征的品牌，即高知特征的品牌，即高知名度、高美誉度、高市场占有率、高效管理名度、高美誉度、高市场占有率、高效管理模式。模式。l名牌是以品牌为基础，品牌是以名牌为目标。名牌是以品牌为基础，品牌是以名牌为目标。第27页，共45页。1 1、品牌是市场标识的、品牌是市场标识的“旗帜旗帜”商场如战场。品牌是一

15、个企业从决策者到全体员工用心血和汗水建树起商场如战场。品牌是一个企业从决策者到全体员工用心血和汗水建树起来的旗帜，它能够反映质量、体现服务、凝结价值、承载文化。它在市来的旗帜，它能够反映质量、体现服务、凝结价值、承载文化。它在市场中的标识作用有如军旗，旗在阵地在，旗落兵败如山倒。场中的标识作用有如军旗，旗在阵地在，旗落兵败如山倒。2 2、品牌是启动市场的、品牌是启动市场的“钥匙钥匙”市场是企业获取利润的宝库，而打开这个宝库的钥匙就是品牌。谁拥有品牌市场是企业获取利润的宝库，而打开这个宝库的钥匙就是品牌。谁拥有品牌谁就拥有市场，谁拥有持久的品牌谁就拥有持久的市场。谁就拥有市场，谁拥有持久的品牌谁

16、就拥有持久的市场。调查表明，购买感冒药时，调查表明，购买感冒药时，44.344.3的消费者在进店前就已经决定了买哪个品牌的的消费者在进店前就已经决定了买哪个品牌的感冒药。事实上，品牌传播能够拉动消费者心目中的品牌占有率，而消费者心目感冒药。事实上，品牌传播能够拉动消费者心目中的品牌占有率，而消费者心目中的品牌占有率与其市场占有率成正比。中的品牌占有率与其市场占有率成正比。第28页，共45页。第29页，共45页。第30页，共45页。3 3、品牌是企业无形资产的、品牌是企业无形资产的“聚宝盆聚宝盆”品牌是企业无形资产的品牌是企业无形资产的“帐号帐号”，当你不断用广告等营销手段积累其价值，当你不断用

17、广告等营销手段积累其价值时，品牌无形资产便将越来越大。品牌是企业基于人、财、物之后的第四资时，品牌无形资产便将越来越大。品牌是企业基于人、财、物之后的第四资本，名牌是企业赖以发展的最大财富。本，名牌是企业赖以发展的最大财富。首先，品牌可以凝结相当大的无形资产。首先，品牌可以凝结相当大的无形资产。其次，名牌可以带来较高的附加值其次，名牌可以带来较高的附加值溢价销售。溢价销售。4 4、品牌是产品与服务的、品牌是产品与服务的“契约契约”这种契约不是写在纸上的，而是抵押在消费者信任基础之上，储存在人们心中。这种契约不是写在纸上的，而是抵押在消费者信任基础之上，储存在人们心中。现实中的现实中的“正强化正

18、强化”VS“VS“负强化负强化”。第31页，共45页。5 5、品牌是、品牌是“弹簧弹簧”这是对品牌延伸而言的。品牌好比一根弹簧或橡皮筋，在弹性这是对品牌延伸而言的。品牌好比一根弹簧或橡皮筋，在弹性限度内，品牌延伸是合理的，而一旦超过了这个限度内，品牌延伸是合理的，而一旦超过了这个“度度”，你越，你越延伸，它就会变得越疲软，以至丧失原来的状态。延伸，它就会变得越疲软，以至丧失原来的状态。6 6、名牌是、名牌是“易碎品易碎品”这是对品牌保护而言的。此所谓这是对品牌保护而言的。此所谓“树大招风，名高丧人树大招风，名高丧人”。为。为此，企业应该建立一套适合自身发展的品牌应急管理系统。此，企业应该建立一

19、套适合自身发展的品牌应急管理系统。第32页，共45页。l品牌形象包括品牌名称（牌号）、视觉标识、品牌品牌形象包括品牌名称（牌号）、视觉标识、品牌定位（形象主题）、品牌文化、品牌联想、品牌个定位（形象主题）、品牌文化、品牌联想、品牌个性。性。l一个好的品牌名称给人一个好的第一印象，唤起好的一个好的品牌名称给人一个好的第一印象，唤起好的联想。好的形象主题陈述以简洁的一句话告诉受众产联想。好的形象主题陈述以简洁的一句话告诉受众产品是用来做什么的，企业是做什么的，它可提供什么品是用来做什么的，企业是做什么的，它可提供什么益处，以及它与竞争者的区别，为什么它比竞争者更益处，以及它与竞争者的区别，为什么它

20、比竞争者更好。好。第33页，共45页。第34页，共45页。l品牌就是客户关系，有一个良好和持久的品牌就是客户关系，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现的你的品牌，而且在实际购买行为中表现的不折不扣，始终如一。不折不扣，始终如一。l企业品牌的核心竞争力：企业品牌的核心竞争力：l企业拥有客户资源数量企业拥有客户资源数量 第35页，共45页。为什么客户资源是企业品牌的核心竞争力？为什么客户资源是企业品牌的核心竞争力？l客户资源具有资产的价值特

21、性，所以，客户资源管理就是企业的客户资源具有资产的价值特性，所以，客户资源管理就是企业的资产管理。资产管理。l企业客户资源要具有与其它资产一样的价值，须具备两个条件：企业客户资源要具有与其它资产一样的价值，须具备两个条件：l(1)(1)客户资源必须真正被企业拥有并被企业所控制。拥有是前提，控客户资源必须真正被企业拥有并被企业所控制。拥有是前提，控制是根本。制是根本。l(2)(2)客户资源价值只有得到有效提升并得到充分利用，才能发挥其作客户资源价值只有得到有效提升并得到充分利用，才能发挥其作为资产的作用。为资产的作用。第36页，共45页。企业提升客户资源价值的主要手段企业提升客户资源价值的主要手

22、段1 1对客户实行分类管理，重点关注核心客户。对客户实行分类管理，重点关注核心客户。2 2对客户实行动态跟踪管理。对客户实行动态跟踪管理。3 3定期与客户进行双向沟通。定期与客户进行双向沟通。4 4延伸对客户的服务，为企业创造更多的现金流入。延伸对客户的服务，为企业创造更多的现金流入。第37页，共45页。第38页，共45页。一、企业核心竞争力一、企业核心竞争力品牌竞争力的先品牌竞争力的先决条件决条件 l企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。比如某些技术、技能和管理机制。l品牌竞争力是企业竞争力在市场上商品化

23、的表现，也可品牌竞争力是企业竞争力在市场上商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。以说是企业竞争力物化的表现。l要建立品牌的竞争力，就必须先建立企业的核心竞争力。要建立品牌的竞争力，就必须先建立企业的核心竞争力。第39页，共45页。二、满足客户需要二、满足客户需要品牌竞争力的核心品牌竞争力的核心l客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）的实质就是在努力维系消费者）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久得以延续和持久 。第40页，共45页。（）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（）企

24、业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（）企业是否评估客户持续的价值？（）企业是否评估客户持续的价值？（）企业如何定义和满足客户的期望？（）企业如何定义和满足客户的期望？（）企业服务和质量是否与客户的价值相匹配？（）企业服务和质量是否与客户的价值相匹配？（）企业是否进行了跨部门、跨企业的集成？（）企业是否进行了跨部门、跨企业的集成？（）企业是否主动地管理客户的体验和感受？（）企业是否主动地管理客户的体验和感受？第41页，共45页。l如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出业的无形资产，让消费者心甘情愿地

25、为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？比竞争对手高出数倍的价格？l世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域的世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域的CEO Mike CEO Mike MurphyMurphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。而不是商品的金钱价值。第42页，共45页。l许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成许多国内企业已经完成了

26、建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、长的过渡阶段，如联想、海尔、TCLTCL、科龙、海信、美、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。l每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理、营销模每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理、营销模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，

27、则更具实质性的意义。则更具实质性的意义。第43页，共45页。l根据根据财富财富杂志的统计：杂志的统计：l全球全球500500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%95%以上的有以上的有140140家，占家，占500500强总数的强总数的28%28%；l主导产品销售额占总销售额主导产品销售额占总销售额70%70%95%95%的有的有194194家，占家，占38.8%38.8%，l相关产品销售额占总销售相关产品销售额占总销售70%70%的有的有146146家，占家，占29.2%29.2%。l这说明这说明500500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅

28、长的强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化。行业，而不是面面俱到的多元化。第44页，共45页。l美国兰德公司曾花年时间跟踪了家世界大公美国兰德公司曾花年时间跟踪了家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：他们始终坚持四种价值观：l一是人的价值高于物的价值；一是人的价值高于物的价值；l二是共同价值高于个人价值；二是共同价值高于个人价值；l三是社会价值高于利润价值；三是社会价值高于利润价值；l四是用户价值高于生产价值。四是用户价值高于生产价值。l这正是打造企业核心竞争力的一个重要这正是打造企业核心竞争力的一个重要“着力点着力点”，同时也是发挥企业核心竞争力的重要同时也是发挥企业核心竞争力的重要“支点支点”。第45页，共45页。