会展国际公寓营销方案.ppt

1、智 慧 改 变 地 产Page 1 会展国际公寓营销方案会展国际公寓营销方案智 慧 改 变 地 产Page 2 本方案非传统的市场推广方案，而是注重策略的全面性本方案非传统的市场推广方案，而是注重策略的全面性营销管理方案。营销管理方案。智 慧 改 变 地 产Page 3第一部分：市场环境预测第一部分：市场环境预测第二部分：营销条件第二部分：营销条件第三部分：营销目标第三部分：营销目标第四部分：营销模式第四部分：营销模式 第五部分：营销节奏第五部分：营销节奏第六部分：价值策略第六部分：价值策略 第七部分：销售策略第七部分：销售策略第八部分：推广策略第八部分：推广策略第九部分：营销问题预测第九部分

2、：营销问题预测第一部分：市场环境预测第一部分：市场环境预测第二部分：营销条件第二部分：营销条件第三部分：营销目标第三部分：营销目标智 慧 改 变 地 产Page 4市场环境预测市场环境预测市场环境市场环境市场表现市场表现应对策略应对策略向好量价齐升加快开发平稳量价稳定正常开发变差量价齐跌缓慢开发战略决定营销策略战略决定营销策略 智 慧 改 变 地 产Page 5营销条件营销条件 营销条件营销条件1、售楼中心启用2、施工机械进场3、建筑设计方案完成开发步骤开发步骤 分分两两步走：步走：1 1、农民回迁房农民回迁房缓慢开发，减少前期投入成本。2 2、商品房商品房加快工程进度，尽快出形象。智 慧 改

3、 变 地 产Page 63G目标目标Gauge创建城市综合体开发新标准和新模式Good will成为爱家置业的开山之作，提升爱家置业品牌价值。Gold and gallop高价格，高利润，高效益营销目标营销目标一、一、3G目标目标智 慧 改 变 地 产Page 7营销目标营销目标二、二、12345营销工程营销工程5 54 4 3 3 1个会展国际公寓1 12 2 2个品牌提升（项目品牌+企业品牌）3G目标（高利润+爱家开山之作+城市综合体新模式）4类客户（关系客户+爱家量贩客户+广告类新客户+异地客户）5客模式（圈客、感客、固客、成客、变客）智 慧 改 变 地 产Page 8第一部分：市场环境

4、预测第一部分：市场环境预测第二部分：营销条件第二部分：营销条件第三部分：营销目标第三部分：营销目标第四部分：营销模式第四部分：营销模式 第五部分：营销节奏第五部分：营销节奏第六部分：价值策略第六部分：价值策略 第七部分：销售策略第七部分：销售策略第八部分：推广策略第八部分：推广策略第九部分：营销问题预测第九部分：营销问题预测第四部分：营销模式第四部分：营销模式智 慧 改 变 地 产Page 9一、营销基调一、营销基调营销模式营销模式通过朴实的广告语言、富有逻辑性的销售讲解，真实性的数据和严密的推理说服客户，高度坚定客户置业信心。理性说服理性说服感性购买感性购买通过PPT、现场包装以及系列公关活

5、动使客户兴奋并激动，通过开盘激发客户冲动，满足并创造客户需求。智 慧 改 变 地 产Page10营销模式营销模式深度挖掘并传播本项目的投资价值（如会展中心、低首付、低总价、高租金等），引起目标客户的关注，提升未来价值，提升项目附加值。侧重产品投资价值侧重产品投资价值传播时淡化同区域产品比较，引起客户的好奇心，进而吸引客户到现场看产品。通过现场体验，增强对产品的价格预期与认同度。淡化同域产品比较淡化同域产品比较一、营销基调一、营销基调智 慧 改 变 地 产Page11营销模式营销模式以过去10年变化展望未来10年变化（20102020），10年后：驻马店地价、房价将数倍上涨驻马店城区扩大，新区房

6、产价值将倍增驻马店会展中心区域不可复制，区域价值无可估量人们更加注重广场环境和大型配套人们更加注重养老环境和养老需求 淡化眼前现状和价值，关注未来地块、区域、房屋及生活高成长价值。淡化目前驻马店房价淡化目前周边商业经营状况淡化眼前周边现状淡化短期利益 展望未来展望未来淡化眼前淡化眼前一、营销基调一、营销基调智 慧 改 变 地 产Page12营销模式营销模式一、营销基调一、营销基调123轻松投资轻松投资会展价值会展价值高额回报高额回报低首付低首付低总价低总价全民投资全民投资新区中心新区中心会展商务会展商务公园广场公园广场周边高收入人群周边高收入人群政府机关云集政府机关云集高租金高租金高增长高增长

7、高潜力高潜力高回报高回报智 慧 改 变 地 产Page13二、营销新模式二、营销新模式营销模式营销模式圆满实圆满实现现销售目销售目标标五客模式五客模式圈客圈客感客感客固客固客成客成客变客变客圈定客户（小定）让客户感动固定客户（大定）客户签约成交使客户变为员工变变客客关系客户充分利用智 慧 改 变 地 产Page14二、营销新模式二、营销新模式营销模式营销模式海啸模式海啸模式(五客模式)洗脑模式洗脑模式(现场体验+PPT洗脑)专家模式专家模式(投资专家+生活专家)策略策略现场现场人员人员智 慧 改 变 地 产Page15二、营销新模式二、营销新模式营销模式营销模式五客模式五客模式圈圈客客造市造市

8、+造势造势1、通过招商活动、公关活动、媒体空中打击“造市”2、结合会展中心举办的大型活动等“造势”吸客吸客+赶客赶客1、通过利用渠道织网，圈进客户2、通过关系客户拜访、赠送“购屋券”、巡展等地面推进圈进客户感客感客1、现场PPT推荐，进行客户洗脑，感动客户2、通过样板房、售楼现场包装等感染客户3、通过公关活动感动已圈进客户固客固客1、通过集中认购固定客户2、通过体验（招商、现场）活动等固定客户成客成客1、通过公关活动坚定客户信心，促成签约2、通过促销活动，促成签约变客变客1、通过服务、互动使客户变为“员工”实施客户的渗透2、通过项目联动、认购政策的调整，转化前期未成交客户至后期客户智 慧 改

9、变 地 产Page16二、营销新模式二、营销新模式营销模式营销模式“海啸模式海啸模式”智 慧 改 变 地 产Page17什么是什么是“海啸模式海啸模式”？“海啸，是海平面矗起的水墙，排山倒海而来，刹那间造成巨大的震动。是一种具有强大破坏力的海浪。水下地震、火山爆发或水下塌陷和滑坡等大地活动，都可能引起海啸。海啸营销模式的特点：海啸营销模式的特点：1.快：呈排山倒海之势；快：呈排山倒海之势；2.大：影响面大；大：影响面大；3.强：影响力强；强：影响力强；4.上下互动，齐头并进。上下互动，齐头并进。营销模式营销模式二、营销新模式二、营销新模式智 慧 改 变 地 产Page181.营销观念转变营销观

10、念转变由以往的由以往的“大坝蓄水、细水长流大坝蓄水、细水长流”的观念转变为快速销售，快的观念转变为快速销售，快速奔跑的速奔跑的“海啸海啸”观念；观念；2.营销模式转变营销模式转变由以往的单军作战转变为海陆空齐头并进的作战模式；由以往的单军作战转变为海陆空齐头并进的作战模式；3.营销手段转变营销手段转变由以往的依赖宣传转变为依靠渠道，暗流涌动，厚积薄发；由以往的依赖宣传转变为依靠渠道，暗流涌动，厚积薄发；4.推广模式转变推广模式转变由以往的单纯依赖广告转变为五位一体推广模式；由以往的单纯依赖广告转变为五位一体推广模式；5.节奏控制转变节奏控制转变前期积累客户时间长，开盘即实现清盘，一慢一快，快速

11、售罄。前期积累客户时间长，开盘即实现清盘，一慢一快，快速售罄。如何实现海啸般的营销攻势？如何实现海啸般的营销攻势？5个转变个转变营销模式营销模式智 慧 改 变 地 产Page19实施海啸营销模式的实施海啸营销模式的4 4大关键点：大关键点：1.深挖渠道，暗流涌动2.一长一短，一快一慢3.海陆空齐头并进，快速轰炸整个市场4.五位一体，立体式思维海啸模式海啸模式营销模式营销模式智 慧 改 变 地 产Page20营销模式营销模式海啸模式海啸模式推盘模式推盘模式立体式信息轰炸集中性圈客快速成交智 慧 改 变 地 产Page21二、营销新模式二、营销新模式营销模式营销模式品牌品牌占位占位客户导向型客户导

12、向型 竞争导向型竞争导向型市场环境变化竞争项目动向竞争要素分析竞争应对策略满足需求满足需求刺激需求刺激需求改善需求改善需求提升需求提升需求（主力导向）（主力导向）创造需求创造需求（主力导向）（主力导向）智 慧 改 变 地 产Page22三、营销策略三、营销策略营销模式营销模式多线并行策略营销、工程、招商等多线并行阶段权重策略分阶段重点推出房源，圈定客户资源整合策略充分整合专业资源和关系资源价值提升策略充分挖掘资源、配套与产品价值重视现场策略做好现场包装和讲解，增加形象力、产品力、销售力、时尚力和服务力营销策略营销策略智 慧 改 变 地 产Page23第一部分：市场环境预测第一部分：市场环境预测

13、第二部分：营销条件第二部分：营销条件第三部分：营销目标第三部分：营销目标第四部分：营销模式第四部分：营销模式 第五部分：营销节奏第五部分：营销节奏第六部分：价值策略第六部分：价值策略 第七部分：销售策略第七部分：销售策略第八部分：推广策略第八部分：推广策略第九部分：营销问题预测第九部分：营销问题预测第五部分：营销节奏第五部分：营销节奏智 慧 改 变 地 产Page24营销节奏营销节奏前期准备阶段前期准备阶段（建筑方案报批前）6、销售道具与物料准备7、交房标准确定8、效果图制作9、建立营销数据库1、资源整合2、售楼中心、样板房、样板环境建设2、现场包装（售楼中心、围墙、工地）3、规划设计方案4、

14、客户引导包装5、销售团队建立圈客阶段圈客阶段（2010年3月前）吸客吸客+赶客赶客（地面推进）（地面推进）1、售楼中心及样板房开放活动2、元宵节送灯笼活动3、关系客户拜访4、县市巡展5、高档社区巡展6、派发小报7、赠送“购屋券”8、售VIP卡（小定）1、开工仪式2、产品鉴赏会3、“会展公寓价值论坛”活动4、“寻找驻马店最小的小户型”活动5、2010最具投资价值楼盘评选活动6、银行战略合作伙伴及授信活动7、品牌商家签约（空中打击）（空中打击）造市造市+造势造势感客阶段感客阶段（2010年6月前）公寓感客公寓感客1、项目PPT推介会2、“会展中心生活”研讨会3、第一太平戴维斯签约仪式4、“家庭资产

15、重组计划”推介会1、商铺PPT推介会2、会展商圈高层论坛3、“家庭资产增值计划”推介会4、“CBD+政务区”商业价值推介会商铺感客商铺感客固客阶段固客阶段（2010年10月前）体验活动体验活动1、会展中心摄影展2、会展中心风筝节活动3、东西部合作会活动4、参观工人文化宫活动5、游览博物馆群艺馆活动6、与妇幼活动中心联合举办活动1、一批房源开盘2、签定认筹协议3、开盘促销4、“上海世博会欢乐游”活动抽奖仪式集中认购集中认购成客阶段成客阶段（2011年元旦前）3、“各地会展中心见闻”征文活动4、会展中心圣诞节活动及摄影比赛1、一批房源加快签约2、一批房源热销研讨会变客阶段变客阶段（2011年春节前

16、）4、“海南欢乐游”活动抽奖仪式5、迎新春会展中心 民 俗 用 品 展 及2011年春节庙会6、客户答谢酒会7、持续变客、圈客、感客、固客、成客1、未购买一批房源客户转化二批房源客户2、“1 3”或“13”客户渗透3、二批房源开盘(营销节奏路线图营销节奏路线图)智 慧 改 变 地 产Page25营销节奏营销节奏造市造市+造势造势圈客圈客感客感客固客固客成客成客变客变客89101156742010/13 时间时间(月）月）122011/1前期准备前期准备面市面市发售发售VIP卡卡样板房开放样板房开放商铺开盘商铺开盘公寓开盘公寓开盘公寓二次开盘公寓二次开盘商铺签约商铺签约公寓签约公寓签约持续客户渗

17、透持续客户渗透营销准备营销准备阶阶段段(营销推进节点示意图营销推进节点示意图)22智 慧 改 变 地 产Page26A、前期准备阶段、前期准备阶段（建筑方案报批前）（建筑方案报批前）营销节奏营销节奏智 慧 改 变 地 产Page27营销节奏营销节奏工作列项工作列项完成计划完成计划备备 注注资源整合资源整合2010年元月上旬建筑设计公司施工图设计公司装修设计公司景观设计公司广告公司（平面广告公司、影视制作公司）模型制作公司网络网站设计公司物业管理顾问公司客户引导包装客户引导包装 2010年元月户外大看板、围墙、主要道路引导旗等建筑方案建筑方案2010年元月规划、设计、修改、评审，春节前报批展销区

18、域展销区域2010年元月售楼中心、样板房建设、装修与包装在售楼中心内外布置红灯笼、年画、中国结、红辣椒、鞭炮、剪纸、对联等，以“中国红”为主题，营造浓郁的春节喜庆气氛。现场播放欢快喜庆贺岁音乐，全面营造并提升现场春节气氛。销售人员统一身穿喜庆的“红棉袄”售楼中心内悬挂一张大的新区地图销售团队销售团队2010年元月组织销售团队并培训，开展市场调研工作，销售代表要求气质高智 慧 改 变 地 产Page28营销节奏营销节奏工作列项工作列项完成计划完成计划备备 注注销销售售道道具具与与物物料料沙盘户模 2010年元月不需太大，要精致美观销讲文本 2010年元月销售宣传品2010年元月VI系统、楼书、单

19、张、手提袋、礼品等 投资手册2010年元月基于抵御通胀、区位、配套、发展前景、产品等制作投资手册。以A（商铺投资型）、B（公寓投资型）、C（二次置业型）、D（退休型）、E（异地置业型）、F（办公型）等类型模拟客户为基础，结合不同产品进行创作等。DVD宣传片 2010年元月以不同客户的投资为背景，艺术组合嫁接工人文化宫、博物馆群艺馆、妇幼活动中心、广场、阳光等新区配套元素，拍摄成影视片，彰显高投资价值。售楼部物料2010年元月如沙发、桌椅、吊旗、展板、LOGO墙等网站建设2010年元月请专业网站公司设计，网站抓紧建立，吸引客户在网上看房，高效互动。销售代表用品2010年元月销售代表服装、名片、胸

20、卡等智 慧 改 变 地 产Page29营销节奏营销节奏工作列项工作列项完成计划完成计划备备 注注交房标准交房标准2010年元月确定建材设备标准、配套设施标准效果图制作效果图制作2010年元月请专业效果图公司设计，从不同角度，以白景、夜景等进行设计。楼盘鸟瞰图 楼盘局部效果图单体效果图商业街效果图景观效果图建立数据库建立数据库2010年元月建立并充实数据库，为圈客奠定基础。爱家量贩员工爱家关系客户保险公司VIP客户驻马店各大银行VIP客户房管局、工商局、税务局、工商联及各协会等行政事业单位人员奢侈品、精品店VIP客户汽车4S店VIP客户高档饭店、宾馆VIP客户爱家百货VIP客户公积金客户智 慧

21、改 变 地 产Page30B、圈客阶段、圈客阶段（20102010年年3 3月前）月前）营销节奏营销节奏智 慧 改 变 地 产Page31营销节奏营销节奏1 1、大量蓄客、大量蓄客主要针对投资型客户、首次置业客户及老年客户2 2、截留意向客户、截留意向客户 截留竞争楼盘客户及意向游移客户一、营销任务一、营销任务智 慧 改 变 地 产Page32通过广告宣传、跨界营销等突出地段及产品投资价值，吸引新客户到访。通过加强与爱家员工的情感沟通，激发其本人和亲戚朋友投资，并带来新客户。外线外线内线内线二、营销策略二、营销策略智 慧 改 变 地 产Page33二、营销主线二、营销主线炒作驻马店纯投资楼盘和

22、产品，深度挖掘会展国际公寓地块资源与亿万配套价值。明线明线暗线暗线通过知名商家争相进驻会展国际公寓，彰显商铺价值。智 慧 改 变 地 产Page34三、圈客目标三、圈客目标卡类销售方式销售目标购买产品商铺投资卡铂金卡:10万元/张（优先选房，利息从房款中扣除）100张（销售收入1000万元）商铺金卡:5万元/张（利息从房款中扣除）200张销售收入1000万元公寓投资卡交1000元抵5000元2000张（销售收入200万元）公寓积累元老级客户、大班级客户、白金级客户、隐士级客户约2300名，合计VIP卡收入2200万元。智 慧 改 变 地 产Page35营销节奏营销节奏圈客客户构成预计圈客客户构

23、成预计目标客户目标客户圈客数量圈客数量爱家员工爱家员工+亲朋亲朋300人左右（目前爱家员工约3500人)公司关系客户公司关系客户200人左右（目前爱家量贩VIP会员约7000人)广告客户广告客户1000人左右活动客户活动客户200人左右直销客户直销客户200人左右跨界客户跨界客户200人左右政府关系客户政府关系客户100人左右其他客户其他客户100人左右合计合计2300人左右智 慧 改 变 地 产Page36营销节奏营销节奏四、圈客渠道四、圈客渠道6大渠道大渠道精准寻找客源精准寻找客源关系渠道政府关系渠道爱家置业关系客户爱家量贩关系客户其他关系渠道跨界营销渠道银行、其他金融机构汽车俱乐部酒店、

24、饭店其他可合作单位（如移动、联通等）数据库营销渠道客户数据库保险公司数据库公积金数据库商家数据库直销渠道驻马店市及周边县市巡展新媒体渠道界面媒体手机媒体网络媒体等常规渠道广告活动招商互动与服务（客户渗透）促销智 慧 改 变 地 产Page37营销节奏营销节奏目标客户目标客户圈客方式圈客方式具体方式具体方式促销支持促销支持爱家爱家员工员工+亲朋亲朋信函写致爱家员工的一封信，告知会展国际公寓开发信息，邀请员工及其亲朋来看房。对关系客户赠送购屋券对关系客户赠送购屋券1、赠送形式（1）派发（2）现场领取2、使用价值（1）公寓购屋券 价值2000元/张（限期使用，逾期作废）（2）商铺购屋券 价值5000

25、元/张（限期使用，逾期作废）短信由销售代表通过数据库联系方式，分别给老业主发短信邀约客户。电话由销售代表通过数据库联系方式，分别给爱家员工打电话邀约政府政府关系关系客户客户高层领导邀约董事长和其他高层领导亲自邀约各部门领导邀约各部门领导邀约相关接触的政府职能部门客户直销直销客户客户巡展由市场开发部开展县市巡展，展示并拜访客户，地点可选择在爱家量贩、广场、商场、星级宾馆、高档社区等广告广告客户客户电视台电视字幕与满屏广告相结合报纸、户外形象广告+告知类广告+促销广告网络形象广告+告知类广告+促销广告自身媒体形象广告+告知类广告+促销广告五、圈客方式五、圈客方式智 慧 改 变 地 产Page38营

26、销节奏营销节奏目标客户目标客户圈客方式圈客方式具体方式具体方式促销支持促销支持活动活动客户客户通过公关活动吸引目标客户1、开工仪式2、“会展公寓价值论坛”活动3、“寻找驻马店最小的小户型”活动4、2010最具投资价值楼盘评选活动5、银行战略合作伙伴及授信活动6、品牌商家签约对关系客户赠送购屋券对关系客户赠送购屋券1、赠送形式（1）派发（2）现场领取2、使用价值（1）公寓购屋券 价值2000元/张（限期使用，逾期作废）（2）商铺购屋券 价值5000元/张（限期使用，逾期作废）跨界跨界客户客户银行、保险公司1、公对私，通过有号召力的人建立销售根据地，吸纳其职员及VIP客户2、邀请其职员和VIP客户

27、参加本项目的公关活动3、与其职员和VIP客户联合举办公关活动4、参与跨界单位举行的公关活动汽车4S店高档酒店、饭店爱家百货其他行业协会公司公司关系关系客户客户爱家量贩员工1、信函2、短信3、电话4、上门拜访（依据具体客户情况灵活运用）爱家量贩供应商、广告商、客户等爱家置业供应商、材料商、广告商等其他其他客户客户企业、公司及其他单位机构1、如可在每月缴税时间到税务局大厅给各单位会计发放楼盘单页资料等，通过会计迅速传播并带来客户。2、通过街道办事处、门卫室等派发资料邀约客户五、圈客方式五、圈客方式智 慧 改 变 地 产Page39营销节奏营销节奏第二步第二步亮相亮相亮相方式：亮相方式：活动活动媒体

28、广告媒体广告报纸报纸单页单页小报等小报等第一步第一步通知关系客通知关系客户户通知爱家员工和通知爱家员工和关系客户：关系客户：l打电话打电话l发短信发短信l致信函致信函l上门拜访上门拜访注意语言内容和注意语言内容和表达方式表达方式第四步第四步收钱收钱客户交纳认购金：客户交纳认购金：公寓客户交纳认购金公寓客户交纳认购金商铺客户认购商铺客户认购VIP卡卡第三步第三步渠道营销渠道营销渠道利用：渠道利用：数据库数据库跨界跨界直销直销新媒体新媒体常规渠道常规渠道六、圈客实施控制六、圈客实施控制智 慧 改 变 地 产Page40营销节奏营销节奏通过媒体访谈、公关活动影响力进行“造市+造势”，地块及项目引起全

29、城关注，资源价值和信息深度挖掘并释放。造市造市+造势造势（空中打击)通过拜访、巡展、派发小报、资料、赠送购屋券等及时吸纳客户吸客吸客+赶客赶客（地面推进)智 慧 改 变 地 产Page41营销节奏营销节奏造市造市+造势（空中打击）造势（空中打击）事件支持事件支持内容内容时间时间开工仪式开工仪式以开工仪式为契机，宣布爱家正式进军房地产为，邀请重要领导参加，引起人们对项目的关注。2010年元月“会展公寓价值论会展公寓价值论坛坛”活动活动邀请业内人士、投资客户、媒体房地产专业人士共同探讨会展中心旁公寓投资价值。2010年2月产品鉴赏会产品鉴赏会邀请设计师讲解，增加项目与产品关注度。2010年2月“寻

30、找驻马店最小寻找驻马店最小的小户型的小户型”活动活动通过寻找驻马店最小的小户型，引发人们对地块和产品的关注，进而吸引人们到售楼中心看房。2010年2月2010最具投资价最具投资价值楼盘评选活动值楼盘评选活动与天中晚报、电视台等媒体结合，举办“2010年最具价值楼盘”评选活动，彰显本项目的投资价值，提升知名度和美誉度。2010年2月银行战略合作伙银行战略合作伙伴及授信活动伴及授信活动通过银行授信，提升公司实力背景，增强人们的投资和置业信心。2010年2月品牌商家签约品牌商家签约通过品牌商家签约进驻，提升项目美誉度和商铺价值。2010年2月智 慧 改 变 地 产Page42营销节奏营销节奏吸客吸客

31、+赶客（地面推进）赶客（地面推进）事件支持事件支持内容内容时间时间售楼中心及售楼中心及样板房开放样板房开放售楼中心开放，凡春节前看房客户均赠送对联和鞭炮2010年2月初元宵节元宵节送灯笼活动送灯笼活动凡来售楼中心看房客户，均可领取红灯笼一个正月初一至元宵节客户邀约拜访客户邀约拜访 邀约广告、活动客户，拜访关系客户。春节前县市巡展县市巡展 在市区及周边县市进行巡展，地点可选择爱家量贩、大型广场、高档商场、高档宾馆、高档社区等春节前派发小报派发小报仿天中晚报的小报，作为客户通讯，内容为会展中心周边配套、发展前景、投资价值以及项目动态信息，对周边资源与配套价值深度挖掘。春节前赠送赠送“购屋券购屋券”

32、针对关系客户赠送购屋券春节前发售发售VIP卡卡春节前，发售VIP卡，收取诚意金。春节前智 慧 改 变 地 产Page43C、感客阶段、感客阶段（20102010年年6 6月前）月前）营销节奏营销节奏智 慧 改 变 地 产Page44营销节奏营销节奏1、稳定已圈进客户，并持续吸纳新客户。2、地块及周边资源价值深度传播3、项目规划方案全面引起市场关注一、营销任务一、营销任务智 慧 改 变 地 产Page45营销节奏营销节奏二、营销主线二、营销主线充分挖掘会展国际公寓商业价值，通过现场体验进行价值传导。暗线（商铺）暗线（商铺）明线（公寓）明线（公寓）通过系列活动强化目标客户的购买信心，提升客户的价格

33、期望值。智 慧 改 变 地 产Page46营销节奏营销节奏商铺感客商铺感客事件支持事件支持内容内容时间时间商铺商铺PPT推介会推介会通过商铺PPT推介，推出商铺领养计划、本金裂变计划等，对客户进行洗脑，坚定其投资信心。周周举办会展商圈会展商圈高层论坛高层论坛以“一个城市只有一个会展中心”为主题展开话题，对会展商圈的现在和未来价值进行深度剖析。2010年3月“家庭资产增值计家庭资产增值计划划”推介会推介会通过“家庭资产增值”概念导入和投资商铺资产增值计划分析，引导目标客户投资。2010年3月“CBD+政务区政务区”商业价值推介会商业价值推介会对国内主要“CBD+政务区政务区”商业进行推介和剖析，

34、通过对比与展望，提振客户投资会展国际公寓的信心。2010年4月智 慧 改 变 地 产Page47营销节奏营销节奏公寓感客公寓感客事件支持事件支持内容内容时间时间项目项目PPT推介会推介会邀请政府官员、爱家领导参加，提升影响力和关注度。周周举办“会展中心生活会展中心生活”研讨会研讨会通过会展中心生活研讨会，深度解析其生活价值和投资价值。2010年4月第一太平戴维斯第一太平戴维斯签约仪式签约仪式通过签约“第一太平戴维斯”，引进国际专业物业顾问公司，提升项目的物业价值。2010年5月“家庭资产重组计家庭资产重组计划划”推介会推介会通过“存款不如买房”、“小房子、賺大钱”等引导客户投资会展国际公寓，进

35、行家庭资产重组。2010年5月智 慧 改 变 地 产Page48D、固客阶段、固客阶段（20102010年年1010月前）月前）营销节奏营销节奏智 慧 改 变 地 产Page49营销节奏营销节奏1 1、VIPVIP客户转筹客户转筹2 2、一批房源开盘、一批房源开盘3 3、周边配套动态信息及周边资源价值深度传播、周边配套动态信息及周边资源价值深度传播4 4、项目价值全面提升、项目价值全面提升一、营销任务一、营销任务智 慧 改 变 地 产Page50营销节奏营销节奏二、营销主线二、营销主线通过开盘集中认购、与体验活动固定客户明线明线暗线暗线提升品牌价值，持续圈客、固客、感客智 慧 改 变 地 产P

36、age51营销节奏营销节奏体验活动体验活动事件支持事件支持内容内容时间时间会展中心摄影展会展中心摄影展1、通过会展中心广场开展活动，引起目标客户的关注，直接吸引人气到售楼中心看房。2、与周边大型配套对接，直接丰富会展中心周边文化和生活场景，提升会展国际公寓的生活价值。2010年7月会展中心风筝节活动会展中心风筝节活动2010年8月参观工人文化宫活动参观工人文化宫活动2010年8月游览博物馆群艺馆活动游览博物馆群艺馆活动2010年9月与妇幼活动中心联合举与妇幼活动中心联合举办活动办活动2010年9月东西部合作会活动东西部合作会活动智 慧 改 变 地 产Page52营销节奏营销节奏集中认购集中认购

37、事件支持事件支持内容内容时间时间一批房源开盘一批房源开盘通过“开盘+文艺汇演+会展中心周边体验”，深度锁定目标客户。2010年9月VIP卡转筹卡转筹开盘当天公寓：交1万元抵1.2万元商铺：交1万元抵1.5万元2010年9月“上海世博会欢乐游上海世博会欢乐游”活动抽奖仪式活动抽奖仪式开盘当天举行抽奖仪式，幸运业主参加“上海世博会全家欢乐游”活动。2010年9月智 慧 改 变 地 产Page53E、成客阶段、成客阶段（20112011年元旦前）年元旦前）营销节奏营销节奏智 慧 改 变 地 产Page54营销节奏营销节奏【营销任务】：一批房源加快签约【营销任务】：一批房源加快签约【营销主线】【营销主

38、线】1、明线二批房源开盘，客户持续签约，快、明线二批房源开盘，客户持续签约，快速回笼资金。速回笼资金。2、暗线、暗线持续圈客、固客、感客持续圈客、固客、感客智 慧 改 变 地 产Page55营销节奏营销节奏公关活动公关活动事件支持事件支持内容内容时间时间一批房源一批房源热销研讨会热销研讨会通过举办会展国际公寓热销研讨会，传播热销信息，促进签约，同时加快吸纳新客户速度。2010年10月“各地各地会展中心会展中心见见闻闻”征文活动征文活动图文并茂展示各地会展中心场景、感想，继续引发人们对会展国际公寓的关注。2010年12月会展国际公寓圣会展国际公寓圣诞节活动及摄影诞节活动及摄影比赛比赛圣诞节前，将

39、会展国际公寓售楼中心等包装得洋气十足，吸引人们拍照留恋，同时增加人气。2010年12月智 慧 改 变 地 产Page56F、变客阶段、变客阶段（20112011年春节前）年春节前）营销节奏营销节奏智 慧 改 变 地 产Page57营销节奏营销节奏【营销任务】【营销任务】未购买一批房源客户转化二批房源客户未购买一批房源客户转化二批房源客户【营销主线】【营销主线】持续变客、圈客、感客、固客、成客持续变客、圈客、感客、固客、成客智 慧 改 变 地 产Page58营销节奏营销节奏【变客模式】【变客模式】1.在销售前期将爱家关系客户变为新客户在销售前期将爱家关系客户变为新客户或或“员工员工”2、开盘未选

40、到房的客户自动转化成开盘未选到房的客户自动转化成二批公寓房源客户二批公寓房源客户3、在销售后期将已成交客户变为、在销售后期将已成交客户变为“员工员工”，对已，对已成交客户实施成交客户实施“13”或或“13”客户渗透客户渗透智 慧 改 变 地 产Page59营销节奏营销节奏卡类销售方式销售目标购买产品公寓投资卡交1000元抵5000元2000张（销售收入200万元）公寓【变客目标】【变客目标】智 慧 改 变 地 产Page60营销节奏营销节奏公关活动公关活动事件支持事件支持内容内容时间时间公寓二批房源公寓二批房源开盘开盘通过二批房源开盘，对一期房源进行清盘。2010年元月“海南海南欢乐游欢乐游”

41、活动活动抽奖仪式抽奖仪式从开盘客户中抽取幸运业主参加海南游活动。2011年春节迎新春会展国际公迎新春会展国际公寓民俗用品展及寓民俗用品展及2011年春节庙会年春节庙会利用会展中心及广场，举行民俗用品展，吸引人气，增强项目周边的民俗文化氛围。2011年春节客户答谢酒会客户答谢酒会邀请所有成交客户、意向客户参加，并抽奖赠送礼品，同时进行客户渗透。2010年元月智 慧 改 变 地 产Page61第一部分：市场环境预测第一部分：市场环境预测第二部分：营销条件第二部分：营销条件第三部分：营销目标第三部分：营销目标第四部分：营销模式第四部分：营销模式 第五部分：营销节奏第五部分：营销节奏第六部分：价值策略

42、第六部分：价值策略 第七部分：销售策略第七部分：销售策略第八部分：推广策略第八部分：推广策略第九部分：营销问题预测第九部分：营销问题预测第六部分：价值策略第六部分：价值策略智 慧 改 变 地 产Page62价值策略价值策略形象价值形象价值区域元素区域元素富人区大型中高档住宅区聚集CBD高端商务区政务区市委、市政府等行政机关聚集亿万配套广场、会展中心、工人文化宫、妇幼活动中心、博物馆群艺馆等大型公共配套设施区域价值1 1智 慧 改 变 地 产Page63价值策略价值策略地块价值2 2高成长价值成长性成长性资源性资源性稀缺性稀缺性地以稀为贵叠加多重资源智 慧 改 变 地 产Page64价值策略价值

43、策略产品价值3 3商铺商铺独立商铺街区商铺富人区商铺CBD商铺政务区商铺会展中心对面商铺智 慧 改 变 地 产Page65价值策略价值策略产品价值3 3公寓公寓居住养老投资办公低首付低总价高租金智 慧 改 变 地 产Page66人们购买会展国际公寓可以做什么？人们购买会展国际公寓可以做什么？1.出租。小户型出租出租。小户型出租市场比普通住宅大，市场比普通住宅大，且租金高且租金高2.单身人士、特单身人士、特殊空间殊空间4.周边公务员自周边公务员自住住3.年轻一族自由年轻一族自由空间空间5.用于商业经营用于商业经营6.用于酒店经营用于酒店经营7.用于办公（用于办公（SOHO）8.用于赠送用于赠送智

44、 慧 改 变 地 产Page67第一部分：市场环境预测第一部分：市场环境预测第二部分：营销条件第二部分：营销条件第三部分：营销目标第三部分：营销目标第四部分：营销模式第四部分：营销模式 第五部分：营销节奏第五部分：营销节奏第六部分：价值策略第六部分：价值策略 第七部分：销售策略第七部分：销售策略第八部分：推广策略第八部分：推广策略第九部分：营销问题预测第九部分：营销问题预测第七部分：销售策略第七部分：销售策略智 慧 改 变 地 产Page68销售策略销售策略量化营销量化营销1、客户数量量化、客户数量量化2、目标详细量化、目标详细量化3、任务详细量化、任务详细量化4、渠道详细量化、渠道详细量化策

45、略策略1 1一、产品销售策略一、产品销售策略智 慧 改 变 地 产Page69销售策略销售策略“先商后住先商后住”、“先大后小先大后小”、“先内后先内后外外”1、先商业、后公寓、先商业、后公寓 2、先大客户、后小客户、先大客户、后小客户3、先周边客户及关系渠道客户、后其他客户、先周边客户及关系渠道客户、后其他客户策略策略2 2智 慧 改 变 地 产Page70针对投资产品特点实施团购型销售：针对投资产品特点实施团购型销售：将公寓产品打造为理财产品，团购对象：将公寓产品打造为理财产品，团购对象：税务局税务局工商局工商局工商联工商联财政局财政局银行银行大型企业大型企业 策略策略3 3智 慧 改 变

46、 地 产Page71购房数量1套2套N套用途出租2套出租N套出租居住1套居住+1套出租N套开酒店办公1套办公+1套出租居住+出租赠送1套赠送+1套出租办公+出租第三空间1套第三空间+1套出租赠送+出租 置业投资组合置业投资组合智 慧 改 变 地 产Page72销售策略销售策略二、价格策略二、价格策略销售产品销售产品实现均价实现均价商铺商铺900012000元/公寓公寓31003300元/价格目标价格目标智 慧 改 变 地 产Page73销售策略销售策略价格推动机制价格推动机制高土地价值预期高生活价值预期高投资价值预期高经营价值预期高发展价值预期高价格预期智 慧 改 变 地 产Page74销售策

47、略销售策略高开起价高于周边项目，与其拉开距离，不是同类，规避或减少竞争。通过不断的价格提升实现价格目标高走最终实现价格目标“高开高走高开高走”策策略略智 慧 改 变 地 产Page75销售策略销售策略三、营销组织架构及薪酬体系三、营销组织架构及薪酬体系（一）营销组织架构（一）营销组织架构营销总监营销总监1人人销售销售经理经理1人人市场市场开发部开发部专职专职3人人兼职兼职10人人销售销售2部部公寓公寓销售组销售组4人人销售销售1部部商铺商铺销售组销售组4人人企划部企划部2人人助理助理1人人客户客户服务组服务组收款收款3人人按揭按揭1人人签约签约1人人招商部招商部智 慧 改 变 地 产Page7

48、6销售策略销售策略职级职级企划部企划部 销售部销售部客服部客服部市场开发组市场开发组招商部招商部其他其他1 1营销总监营销总监2 2企划经理企划经理销售经理销售经理招商经理招商经理3 3销售助理销售助理客服经理客服经理市场开发组长市场开发组长4 4销售1部销售2部客服专员市场开发专员5 5巡街员（兼职）保洁、保安（二）薪酬级别（二）薪酬级别智 慧 改 变 地 产Page77销售策略销售策略（三）薪酬构成（三）薪酬构成职级职级薪酬构成薪酬构成1 1基本工资+绩效工资+公司福利+项目总体销售业绩提成+项目年终奖励2 2基本工资+绩效工资+公司福利+项目总体销售业绩提成+项目年终奖励3 3基本工资+

49、绩效工资+公司福利+项目总体（或阶段性）业绩提成+项目阶段性激励4 4基本工资+项目阶段性业绩提成+项目阶段性奖金（或激励）或基本工资+项目年终部门奖励5 5基本工资或试用工资智 慧 改 变 地 产Page78销售策略销售策略（三）薪酬构成（三）薪酬构成职级职级薪酬构成薪酬构成1 1基本工资+绩效工资+公司福利+项目总体销售业绩提成+项目年终奖励2 2基本工资+绩效工资+公司福利+项目总体销售业绩提成+项目年终奖励3 3基本工资+绩效工资+公司福利+项目总体（或阶段性）业绩提成+项目阶段性激励4 4基本工资+项目阶段性业绩提成+项目阶段性奖金（或激励）或基本工资+项目年终部门奖励5 5基本工资

50、或试用工资智 慧 改 变 地 产Page79一、工资一、工资执行绩效工资标准，基本工资 元/月，其中20%为绩效考核工资，根据年终目标任务完成情况进行发放二、提成二、提成完成预期销售任务（总体销售目标）的按 进行总提；超额完成预期销售任务（总体销售目标）的，超额部分按 进行总提；未完成预期销售任务（总体销售目标）的按完成任务比例*进行总提。三、奖励三、奖励提前完成预期销售任务，额外奖励 元；营销费用（含管理费用和推广费用）节余超过10%（含）以上，额外奖励 元；实现售价超过预期售价5%（含）以上，额外奖励 元。营销总监营销总监销售策略销售策略智 慧 改 变 地 产Page80（一）销售代表入职