交互式营销沟通ppt(实用)课件.ppt

1、交互式营销沟通交互式营销沟通我们来看看网络媒介带给人们的困惑？我们来看看网络媒介带给人们的困惑？如果让你用一种动物来形容网络，你觉得网络是什么？如果让你用一种动物来形容网络，你觉得网络是什么？网络媒介带给人们的困惑网络媒介带给人们的困惑 网络的虚拟性可能会使使用者觉得不安全；网络的虚拟性可能会使使用者觉得不安全；网络的安全性会给消费者带来各种风险；网络的安全性会给消费者带来各种风险；网站建造者们可能利用得到的邮件列表对消费者构成骚扰网站建造者们可能利用得到的邮件列表对消费者构成骚扰；上网经常是任务性的，一旦消费者发现即使他们专心了也上网经常是任务性的，一旦消费者发现即使他们专心了也找不到有用的

2、信息时，他们将会发怒或感到挫折；找不到有用的信息时，他们将会发怒或感到挫折；网站经常是网站经常是“守株待兔守株待兔”的等消费者访问他们，这种情况的等消费者访问他们，这种情况很不利于网站的正常发展。很不利于网站的正常发展。广告中的品牌要素和关键概念变得不太重要，顾客寻求的是具体的信息和独立的观点；如果网络用户在前3页（或30个结果）还不能找到相关答案，就有81.与传统广告不同的是，当广告展示时，广告客户不会付费，只有当客户点击广告并访问广告客户网站时才付费，即点击付费。公共关系（public relation）是对声誉的管理，即在组织和公众之间通过计划和持续的努力来建立并维持有好关系和相互了解。

3、促发事件不经常发生，只在新产品推出时发送；将我们的沟通手段仅集中于网络或数字媒介上显然是不够的，我们中的大多数人仍然将大部分的时间花费在现实世界中。通过支持组合购买模式整合所有的沟通方法达到营销目标创造有利的病毒概念和控制目标困难，可能会由于自动的发送，使客户产生厌烦与付费搜索列表相比，用户倾向于选择自然搜索的结果整合的网络营销沟通计划决定发送信息的合适频率；网站是一种拉式的媒介，优势：消费者厌烦情绪减少；一方面企业通过网络能够较精确的向消费者进行个性化营销，另一方面，顾客也可以向媒介 提供商业导向的内容。促发事件不经常发生，只在新产品推出时发送；公共关系应当包括下列活动：媒介关系、公司沟通、

4、社区关系、公司社会责任问题和危机管理、投资者关系、公共事务和内部沟通。媒介改变诸如广告等标准营销沟通工具的本质根据网站现有的品牌知名度分配各部分的投资比例可供选择的增加网站访问数量的传播组合可供选择的增加网站访问数量的传播组合网网 站站1、搜索营销、搜索营销搜索引擎优化搜索引擎优化案点击付费案点击付费可信赖的馈赠可信赖的馈赠2、在线公关、在线公关媒介通知服务媒介通知服务门户代表门户代表Blogs和和RSSC2C社区社区3、在线合作伙伴、在线合作伙伴链接建设链接建设联合营销联合营销赞助赞助共建品牌共建品牌离线沟通离线沟通直接邮件直接邮件展览会展览会销售规划销售规划包装包装口碑口碑离线沟通离线沟通

5、广告广告个人销售个人销售销售促销销售促销公共关系公共关系赞助赞助4、互动广告、互动广告展示广告展示广告/标语标语超媒介超媒介动态的动态的/行为学的行为学的赞助赞助5、选择性进入的电子邮件、选择性进入的电子邮件COLD（租用列表）（租用列表）共建品牌的电子邮件共建品牌的电子邮件第三方电子业务通讯第三方电子业务通讯家庭列表的电子邮件家庭列表的电子邮件6、病毒营销、病毒营销经过的电子邮件经过的电子邮件给朋友的激励电邮给朋友的激励电邮激励激励媒介关注媒介关注离线沟通离线沟通在线沟通在线沟通交互式营销（交互式营销（Interactive Cooperation Marketing）的三大目标的三大目标1

6、使用在线促销和使用在线促销和离线促销方式促离线促销方式促使优质访客访问使优质访客访问网站；网站；2使用网上沟通向使用网上沟通向访问者传送有效访问者传送有效的相关信息以帮的相关信息以帮助塑造顾客观念、助塑造顾客观念、或通过转化营销或通过转化营销达到营销目标；达到营销目标；3通过支持组合模通过支持组合模式购买来整合所式购买来整合所有的交互渠道以有的交互渠道以达到营销目标。达到营销目标。交互式营销的核心理念是让消费者参与进来成为经营者，通过消费者把业务交互式营销的核心理念是让消费者参与进来成为经营者，通过消费者把业务推荐给别人，使消费者兼具消费功能和营销功能，在这推荐给别人，使消费者兼具消费功能和营

7、销功能，在这2种角色下形成一个良种角色下形成一个良性的互动的扩展市场，加入这个交互式营销平台的人越多，就会为企业带来性的互动的扩展市场，加入这个交互式营销平台的人越多，就会为企业带来更多的、宠大的消费群体，同样也会吸引更多的有实力的企业加入这个平台，更多的、宠大的消费群体，同样也会吸引更多的有实力的企业加入这个平台，消费者成为这个平台的缔造者和最终的获益者。消费者成为这个平台的缔造者和最终的获益者。交互式营销的特征交互式营销的特征特特 征征表表 现现由推到拉由推到拉网站是一种拉式的媒介，优势：消费者厌烦情绪减少；劣网站是一种拉式的媒介，优势：消费者厌烦情绪减少；劣势：企业控制权丧失。势：企业控

8、制权丧失。从独白到对话从独白到对话创造对话是网络和数字媒介的重要特征。对话还有利于企创造对话是网络和数字媒介的重要特征。对话还有利于企业从客户处获得业从客户处获得“情报情报”。从从“一对多一对多”到到“一对一一对一些些”或或“一对一一对一”一方面企业通过网络能够较精确的向消费者进行个性化营一方面企业通过网络能够较精确的向消费者进行个性化营销，另一方面，顾客也可以向媒介销，另一方面，顾客也可以向媒介 提供商业导向的内容。提供商业导向的内容。从从“一对多一对多”到到“多对多多对多”沟通沟通新媒介能够实现多对多的沟通，企业和客户也能通过网站、新媒介能够实现多对多的沟通，企业和客户也能通过网站、社区、

9、博客等多种方式完成与多个客户的沟通社区、博客等多种方式完成与多个客户的沟通从向后倾斜到向前倾斜从向后倾斜到向前倾斜数字媒介是强势媒介，网站完全吸引访客的注意力时就意数字媒介是强势媒介，网站完全吸引访客的注意力时就意味着顾客愿意被控制并且体验他们的需求。味着顾客愿意被控制并且体验他们的需求。特特 征征表表 现现媒介改变诸如广告等标准媒介改变诸如广告等标准营销沟通工具的本质营销沟通工具的本质广告中的品牌要素和关键概念变得不太重要，顾客寻求的广告中的品牌要素和关键概念变得不太重要，顾客寻求的是具体的信息和独立的观点；是具体的信息和独立的观点；广告按时间或空间付费的机制变得不太重要，顾客每时每广告按时

10、间或空间付费的机制变得不太重要，顾客每时每刻都在搜寻在线信息；刻都在搜寻在线信息；顾客能够控制信息的内容，个性化变成媒介关注的焦点；顾客能够控制信息的内容，个性化变成媒介关注的焦点；顾客对联系有了更多的话语权，他们可以忽略自己不喜欢顾客对联系有了更多的话语权，他们可以忽略自己不喜欢的媒介骚扰。的媒介骚扰。沟通中介的增加沟通中介的增加网络时代，存在大量的媒介所有者、网络出版者（门户网站、网络时代，存在大量的媒介所有者、网络出版者（门户网站、搜索引擎等）和网络依靠者，他们希望能够通过网络来影响搜索引擎等）和网络依靠者，他们希望能够通过网络来影响客户。客户。整整 合合将我们的沟通手段仅集中于网络或数

11、字媒介上显然是不够的，将我们的沟通手段仅集中于网络或数字媒介上显然是不够的，我们中的大多数人仍然将大部分的时间花费在现实世界中。我们中的大多数人仍然将大部分的时间花费在现实世界中。整合的网络营销沟通计划整合的网络营销沟通计划整合营销沟通整合营销沟通的定义的定义整合营销沟通，是指公司精心整合与协调多种渠道，以传递有关整合营销沟通，是指公司精心整合与协调多种渠道，以传递有关组织和产品的清晰地，一致的信息。组织和产品的清晰地，一致的信息。具有连贯性、一致性、连续性、互补性的特点。具有连贯性、一致性、连续性、互补性的特点。整合营销沟通整合营销沟通计划计划达到目标受众的确定；达到目标受众的确定；决定发送

12、信息的合适频率；决定发送信息的合适频率；通过每种媒介的创新性来保证实现；通过每种媒介的创新性来保证实现；媒介中立计划媒介中立计划是指规划包括在线要素在内的整合营销活动的方法，是指规划包括在线要素在内的整合营销活动的方法，包含渠道计划、沟通组合分配计划、媒介计划，使顾客响应最大化。包含渠道计划、沟通组合分配计划、媒介计划，使顾客响应最大化。整合营销沟通整合营销沟通的实施的实施通过时间整合沟通媒介通过时间整合沟通媒介设计商业宣传活动响应机制设计商业宣传活动响应机制 主页主页 微型网站微型网站/网站页面网站页面 私人聊天或回电私人聊天或回电 离线：手机、邮寄、实体店离线：手机、邮寄、实体店交互式营销

13、沟通的目标交互式营销沟通的目标使用在线和离使用在线和离线手段吸引或线手段吸引或促使访客访问促使访客访问网站网站使用网站向访客使用网站向访客传递有效的信息，传递有效的信息，以达到塑造顾客以达到塑造顾客行为或达到要求行为或达到要求的营销结果的营销结果通过支持组合购通过支持组合购买模式整合所有买模式整合所有的沟通方法达到的沟通方法达到营销目标营销目标交互式营销交互式营销沟通的目标沟通的目标一年内在一年内在80%的现有客户中建立对网站服的现有客户中建立对网站服务的认知。务的认知。在在6个月内将个月内将30%的初次购买者转化为重复的初次购买者转化为重复购买者。购买者。离线广告带来在线销售量的离线广告带来

14、在线销售量的20%。交互式营销沟通的测量交互式营销沟通的测量1、转化营销目标，是网络营销目标的描述，通常采用自下而上的、转化营销目标，是网络营销目标的描述，通常采用自下而上的目标设定方式实现。目标设定方式实现。网站的范围网站的范围网站访客网站访客需要的结果数量需要的结果数量产生导向或机会产生导向或机会吸引率吸引率网站转化率网站转化率机会转化率机会转化率1,000,00010%方方 案案1100,00010%10,00010%1,000200,0002%4,0002%802%2方方 案案2交互式营销沟通的测量交互式营销沟通的测量2、设定目标的时间进度表，营销人员应当按照不同的时间段来完、设定目标

15、的时间进度表，营销人员应当按照不同的时间段来完善沟通目标。善沟通目标。年度营销沟通目标年度营销沟通目标特定商业活动沟通目标特定商业活动沟通目标 长期的营销沟通目标，至少长期的营销沟通目标，至少1年年 是一项通过搜索引擎和其他商业活是一项通过搜索引擎和其他商业活动对访客实施的持续沟通计划动对访客实施的持续沟通计划 通过年度预算来测量目标通过年度预算来测量目标 短期的营销沟通目标，不定期短期的营销沟通目标，不定期 通过特定的商业活动获取新访客，通过特定的商业活动获取新访客，将访客转化为顾客并鼓励重复购买将访客转化为顾客并鼓励重复购买的计划的计划 对特定目标受众和具体商业活动的对特定目标受众和具体商

16、业活动的计划和效果来测量目标计划和效果来测量目标交互式营销沟通的测量交互式营销沟通的测量3、活动成本目标的测量，如果一项商业活动实现了它吸引网站访、活动成本目标的测量，如果一项商业活动实现了它吸引网站访客的目标，但是达到这个目标的成本太高，那么它也是不成功的。客的目标，但是达到这个目标的成本太高，那么它也是不成功的。1、访客数量、访客数量或无重复访或无重复访问者问者/到达者到达者比率比率成本测量成本测量标准标准2、质量或行、质量或行动转化率动转化率3、成本或单、成本或单次点击成本次点击成本4、单位行动、单位行动或获取成本或获取成本5、活动投资、活动投资回报率回报率6、品牌度量、品牌度量7、终身

17、价值、终身价值举例：在线广告宣传活动效果测量举例：在线广告宣传活动效果测量21,700,000广告曝光数量广告曝光数量$700,000媒介成本媒介成本0.23%点击率点击率$32.26每千次点击成本每千次点击成本电子沟通的范围电子沟通的范围网站访客网站访客产生的导向或机会产生的导向或机会传递的结果数量传递的结果数量吸引率吸引率转化率转化率潜在客户线索潜在客户线索转化率转化率50,000点击次数点击次数$14.00单次点击成本单次点击成本33.40%转化率（点击报价）转化率（点击报价）1,770机会响应次数机会响应次数$395.58单位销售成本单位销售成本16,700机会响应次数机会响应次数$4

18、1.92单位机会成本单位机会成本10.60%转化率（出售机会）转化率（出售机会）离线促销技巧离线促销技巧离线促销（离线促销（offline promotion）指的是使用传统的电视、广播和印刷品等媒）指的是使用传统的电视、广播和印刷品等媒介发布广告和公共关系，以引导访客对在线信息进行访问。是形成访问量最介发布广告和公共关系，以引导访客对在线信息进行访问。是形成访问量最有效的方法之一，有利于解释在线价值主张。有效的方法之一，有利于解释在线价值主张。离线促销优势离线促销优势离线促销劣势离线促销劣势 传递信息受众广泛传递信息受众广泛 使用高影响力的视觉画面来建立品牌使用高影响力的视觉画面来建立品牌意

19、识意识 通过视觉和声音建立与品牌的情感联通过视觉和声音建立与品牌的情感联系；系；对品牌在线价值主张解释透彻。对品牌在线价值主张解释透彻。成本高成本高 更多的浪费更多的浪费 缺乏目标定位缺乏目标定位 较弱的责任较弱的责任 缺少详细信息缺少详细信息 缺乏个性化缺乏个性化 缺少互动体验缺少互动体验离线广告分类：离线广告分类：偶然广告：广告主为了某一特定产品或促销做广告，如果浏览者有需要的话，网站作为偶然广告：广告主为了某一特定产品或促销做广告，如果浏览者有需要的话，网站作为一种补充的信息资源，这就是离线广告。一种补充的信息资源，这就是离线广告。特制广告：如果目标是通过解释网站的主张使更多的人访问网站

20、来达到直接响应，这时特制广告：如果目标是通过解释网站的主张使更多的人访问网站来达到直接响应，这时就是特制离线广告。就是特制离线广告。在线促销技巧在线促销技巧搜索引擎营销搜索引擎营销搜索引擎对于网站的优质访客来说至关重要，对于搜索引擎用户的行搜索引擎对于网站的优质访客来说至关重要，对于搜索引擎用户的行为进行研究尤为重要。为进行研究尤为重要。超过半数的网络用户每天至少搜索一次超过半数的网络用户每天至少搜索一次如果网络用户在前如果网络用户在前3页（或页（或30个结果）还不能找到相关答案，就有个结果）还不能找到相关答案，就有81.7%的的人会重新搜索人会重新搜索与付费搜索列表相比，用户倾向于选择自然搜

21、索的结果与付费搜索列表相比，用户倾向于选择自然搜索的结果大约一半的用户使用大约一半的用户使用Google、Yahoo!或或MSN提供商的搜索工具栏，这些是提供商的搜索工具栏，这些是加入到浏览器中的搜索插件加入到浏览器中的搜索插件一些典型的搜索引擎用户行为一些典型的搜索引擎用户行为搜索引擎营销包括三部分的内容：搜索引擎优化、点击付费搜索营销搜索引擎营销包括三部分的内容：搜索引擎优化、点击付费搜索营销和可信赖的馈赠。和可信赖的馈赠。如何优化搜索引擎？如何优化搜索引擎？第一步：了解搜索引擎如何实现搜索？搜索引擎通过网络蜘蛛或机器人第一步：了解搜索引擎如何实现搜索？搜索引擎通过网络蜘蛛或机器人在搜索引

22、擎注册的网站上爬行来汇编一个网站上关键词的索引。在搜索引擎注册的网站上爬行来汇编一个网站上关键词的索引。第二步：注册。想要成功地进行搜索引擎营销，需要在主要的搜索引擎进行第二步：注册。想要成功地进行搜索引擎营销，需要在主要的搜索引擎进行注册，需要注意的是，在各国的前注册，需要注意的是，在各国的前20%的搜索引擎中注册能够带来超过的搜索引擎中注册能够带来超过95%的访客。的访客。第三步：关键词组分析。成功的搜索引擎营销的关键是第三步：关键词组分析。成功的搜索引擎营销的关键是关键词组的相关性关键词组的相关性。关键词组的重要来源包括：营销知识、竞争对手的网站、访问网站的访客所关键词组的重要来源包括：

23、营销知识、竞争对手的网站、访问网站的访客所使用的关键词组、内部网站搜索工具、来自供应商的关键词组分析工具。使用的关键词组、内部网站搜索工具、来自供应商的关键词组分析工具。（见书（见书277页举例）页举例）第四步：通过搜索引擎优化改善搜索引擎排名。常见的方法：第四步：通过搜索引擎优化改善搜索引擎排名。常见的方法：（1）关键词组在正文中高频率的重复发生；）关键词组在正文中高频率的重复发生；（2）导入链接的数量及链接网站质量的等级；）导入链接的数量及链接网站质量的等级；（3）标题）标题HTML标签，即关键词组不仅出现在正文中，更要出现在标标签，即关键词组不仅出现在正文中，更要出现在标题中；题中；（4

24、）关键词组同样应当出现在元标记中；）关键词组同样应当出现在元标记中；（5）与关键词组相关的图形在正文中出现。）与关键词组相关的图形在正文中出现。标题中标题中出现，出现，正文中正文中重复重复网站的网站的等级及等级及链接的链接的数量数量图形在图形在正文中正文中出现出现点击付费搜索营销是什么？点击付费搜索营销是什么？与传统广告不同的是，当广告展示时，广告客户不会付费，只有当客户点击广告与传统广告不同的是，当广告展示时，广告客户不会付费，只有当客户点击广告并访问广告客户网站时才付费，即点击付费。（见课本并访问广告客户网站时才付费，即点击付费。（见课本280页表页表8-3）在线促销技巧在线促销技巧在线公

25、共关系在线公共关系公共关系（公共关系（public relation）是对声誉的管理，即在组织和公众之间通过计划）是对声誉的管理，即在组织和公众之间通过计划和持续的努力来建立并维持有好关系和相互了解。和持续的努力来建立并维持有好关系和相互了解。公共关系应当包括下列活动：媒介关系、公司沟通、社区关系、公司社会责任公共关系应当包括下列活动：媒介关系、公司沟通、社区关系、公司社会责任问题和危机管理、投资者关系、公共事务和内部沟通。问题和危机管理、投资者关系、公共事务和内部沟通。对于营销人员来说，媒介关系是最感兴趣的话题。对于营销人员来说，媒介关系是最感兴趣的话题。在线公共关系就是在第三方网站上最大化

26、提及组织或它的产品、品牌、网站等在线公共关系就是在第三方网站上最大化提及组织或它的产品、品牌、网站等等，吸引目标客户群的访问。等，吸引目标客户群的访问。在线公共关系与传统公共关系的差异：在线公共关系与传统公共关系的差异：受众与组织是联系在一起的；所有受众之间都是互相连接的；受众能够获得其他信息；受众推动信息。在线公共关系活动在线公共关系活动1、和媒介（记者）在线交流、和媒介（记者）在线交流决定发送信息的合适频率；有规律的电子新闻针对不同受众或细分市场，选择不同内容，每周、每月或每季度给客户发送电子邮件；一方面企业通过网络能够较精确的向消费者进行个性化营销，另一方面，顾客也可以向媒介 提供商业导

27、向的内容。竞争激烈，可能会影响网站形象，受排序规则改变的影响主要意图在于到站访问，在品牌树立方面有效与传统广告不同的是，当广告展示时，广告客户不会付费，只有当客户点击广告并访问广告客户网站时才付费，即点击付费。5、掌握各种促销技术的优缺点。（3）标题HTML标签，即关键词组不仅出现在正文中，更要出现在标题中；与传统广告不同的是，当广告展示时，广告客户不会付费，只有当客户点击广告并访问广告客户网站时才付费，即点击付费。在线公共关系就是在第三方网站上最大化提及组织或它的产品、品牌、网站等等，吸引目标客户群的访问。有规律的电子新闻针对不同受众或细分市场，选择不同内容，每周、每月或每季度给客户发送电子

28、邮件；病毒营销的特点：创造性的、播种、跟踪。2、建立连接、建立连接在第三方网站上进行品牌展示在第三方网站上进行品牌展示3、博客、播客和、博客、播客和RSSRSS（Really Simple Syndication）也叫聚合内容，是在线共享内容）也叫聚合内容，是在线共享内容的一种简易方式。通常在时效性比较强的内容上使用的一种简易方式。通常在时效性比较强的内容上使用RSS订阅能更快速订阅能更快速获取信息，网站提供获取信息，网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新。输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新。博客可以通过自己编辑音频或视频的形式向访客推荐，并且可以支持多博客可以通过自己编

29、辑音频或视频的形式向访客推荐，并且可以支持多人对推荐的评价、讨论，从而引起顾客的关注。人对推荐的评价、讨论，从而引起顾客的关注。4、对品牌在第三方网站的展示进行管理、对品牌在第三方网站的展示进行管理帮助企业对网络进行监控，如帮助企业对网络进行监控，如googlealter，帮助企业监控网络中的负面，帮助企业监控网络中的负面信息。信息。在线促销技巧在线促销技巧在线合作伙伴关系在线合作伙伴关系联属营销联属营销点击付费、注册付费、购买付费点击付费、注册付费、购买付费在线赞助在线赞助搜索引擎赞助、品牌联合搜索引擎赞助、品牌联合搜索引擎赞助搜索引擎赞助联属营销联属营销联属营销联属营销品牌联合品牌联合在线

30、促销技巧在线促销技巧交互式广告交互式广告交互式广告目标的确定：交互式广告目标的确定：在一个特定类型的网站上有专门的用户群或内容类型；确定注册用户的大致特征；在一天或一周的某一特定时刻做广告；根据用户的习惯做广告。交互式广告的目的：交互式广告的目的：传递信息内容 促进交易 形成态度 征求回应 鼓励保持需要注意的是企业应当选择混合的方式安排广告，如电视、杂志、在需要注意的是企业应当选择混合的方式安排广告，如电视、杂志、在线等。线等。在线促销技巧在线促销技巧电子邮件营销电子邮件营销出站电子邮件营销出站电子邮件营销电子邮件被用来劝说顾客使用和购买产品的一电子邮件被用来劝说顾客使用和购买产品的一种直销形

31、式；种直销形式；入站电子邮件营销入站电子邮件营销管理好来自顾客的询问支持的电子邮件。管理好来自顾客的询问支持的电子邮件。评价电子邮件营销的标准：投递频率（无退回率）、阅读率、点击率。评价电子邮件营销的标准：投递频率（无退回率）、阅读率、点击率。电子邮件的三个选择：电子邮件的三个选择：冷电子邮件活动，企业从电子邮件列表提供商哪里花钱买来电子邮件列冷电子邮件活动，企业从电子邮件列表提供商哪里花钱买来电子邮件列表，大多数的客户会把企业的邮件当作垃圾邮件处理。表，大多数的客户会把企业的邮件当作垃圾邮件处理。联合品牌邮件，用户从与公司有密切合作关系的公司得到电子邮件，这联合品牌邮件，用户从与公司有密切合

32、作关系的公司得到电子邮件，这种方式比冷邮件好的多。种方式比冷邮件好的多。第三方电子新闻，公司可以在第三方新闻中宣传自己，以广告、赞助或第三方电子新闻，公司可以在第三方新闻中宣传自己，以广告、赞助或公共关系的方式链接到目标网站。公共关系的方式链接到目标网站。电子邮件营销的方式：电子邮件营销的方式：转换邮件通过说服邮件将访客转换为顾客；有规律的电子新闻针对不同受众或细分市场，选择不同内容，每周、每月或每季度给客户发送电子邮件；机构列表活动支持企业不同活动，当推出新产品或激活客户时发送电子邮件；促发事件不经常发生，只在新产品推出时发送；电子邮件营销的成功要素：电子邮件营销的成功要素：创造性相关性刺激

33、目标定位与时间性 整合性整合性 副本副本 电子邮件的属性电子邮件的属性 链接直指业务链接直指业务在线促销技巧在线促销技巧病毒营销（病毒营销（viral marketing）病毒营销是利用互联网的网络效应，在很短的时间内以相同的方式就能病毒营销是利用互联网的网络效应，在很短的时间内以相同的方式就能达到很大数目的人群，就像自然界的病毒或计算机病毒一样，它是口碑达到很大数目的人群，就像自然界的病毒或计算机病毒一样，它是口碑沟通的有效网络在线形式。沟通的有效网络在线形式。病毒营销的特点：创造性的、播种、跟踪病毒营销的特点：创造性的、播种、跟踪。病毒营病毒营销的方销的方式式传递性电子邮件病毒传递性电子邮

34、件病毒网络辅助病毒（电子邮件网络辅助病毒（电子邮件激励）激励）网络辅助病毒（网络激励）网络辅助病毒（网络激励）刺激性病毒刺激性病毒网络链接病毒网络链接病毒公众效应病毒公众效应病毒刺激性病毒营销刺激性病毒营销网络辅助病毒网络辅助病毒网络链接病毒网络链接病毒在线促销技巧在线促销技巧站内促销站内促销站内促销技巧站内促销技巧相关的激励或选择，清楚的解释；相关的激励或选择，清楚的解释；运用标题广告、文本标题或图片来号召顾客采取行动；运用标题广告、文本标题或图片来号召顾客采取行动；号召的主题应当位于页面显著的位置。号召的主题应当位于页面显著的位置。网络营销计划在线促销的最优沟通组合决策网络营销计划在线促销

35、的最优沟通组合决策2、在线与离线促销、在线与离线促销技术投资的对比技术投资的对比4、数字媒介与、数字媒介与数字创新的投资数字创新的投资1、对比网站建设、维、对比网站建设、维护和推广之间的投资护和推广之间的投资3、对不同在线、对不同在线促销技术的投资促销技术的投资根据网站现有的品根据网站现有的品牌知名度分配各部牌知名度分配各部分的投资比例分的投资比例与公司的属性有关，与公司的属性有关，是网络公司还是实是网络公司还是实体公司体公司与市场细分和顾客与市场细分和顾客特征有密切的关系特征有密切的关系由创新成本与媒介由创新成本与媒介成本的营销效果决成本的营销效果决定定最后我们来比较一下各种促销技术的优缺点

36、最后我们来比较一下各种促销技术的优缺点促销技术促销技术主要优点主要优点主要缺点主要缺点搜索引擎优化搜索引擎优化目标高度集中，成本相对较低，如果目标高度集中，成本相对较低，如果有效，访问量将会大幅提高有效，访问量将会大幅提高竞争激烈，可能会影响网站形象，受排序竞争激烈，可能会影响网站形象，受排序规则改变的影响规则改变的影响点击付费营销点击付费营销获取成本可控基础上的目标聚集获取成本可控基础上的目标聚集在竞争激烈的行业中，成本相对较高；与在竞争激烈的行业中，成本相对较高；与搜索引擎相比，访问量较少搜索引擎相比，访问量较少在线公共关系在线公共关系成本相对较低，目标集中，可控制链成本相对较低，目标集中

37、，可控制链接接设置许多链接需要花费大量时间，需要通设置许多链接需要花费大量时间，需要通过第三方网站进行内容监控过第三方网站进行内容监控联属营销联属营销费用依据结果而定费用依据结果而定成本不易估算，关联栏目受排序规则改变成本不易估算，关联栏目受排序规则改变的影响的影响在线赞助在线赞助当与其他网站进行低成本、长期的品当与其他网站进行低成本、长期的品牌合作时大多有效牌合作时大多有效可能增加风险，未必增加销量可能增加风险，未必增加销量交互式广告交互式广告主要意图在于到站访问，在品牌树立主要意图在于到站访问，在品牌树立方面有效方面有效可能由于标识被遮盖，导致反馈比率下降；可能由于标识被遮盖，导致反馈比率

38、下降；此外需要花费大量力气在客户偏好的挖掘此外需要花费大量力气在客户偏好的挖掘电子邮件营销电子邮件营销推广手段无法被忽视，可以被用来链推广手段无法被忽视，可以被用来链接直接反馈接直接反馈邮件在邮箱里有可能被埋没，邮件可投递邮件在邮箱里有可能被埋没，邮件可投递的要求较高，有效性不好保证的要求较高，有效性不好保证病毒营销病毒营销相对成本较低，适合进行大规模营销相对成本较低，适合进行大规模营销创造有利的病毒概念和控制目标困难，可创造有利的病毒概念和控制目标困难，可能会由于自动的发送，使客户产生厌烦能会由于自动的发送，使客户产生厌烦传统离线广告传统离线广告比在线技术有更大的创新空间，能够比在线技术有更大的创新空间，能够产生更大的影响产生更大的影响目标集中度低，典型的高成本获取目标集中度低，典型的高成本获取请大家思考以下问题：请大家思考以下问题：1 1、了解交互式营销及其特征。、了解交互式营销及其特征。2 2、掌握整合营销沟通的特征。、掌握整合营销沟通的特征。3 3、了解数字媒介和传统媒介在沟通方面的区别。、了解数字媒介和传统媒介在沟通方面的区别。4 4、掌握在线和离线促销的有效方法。、掌握在线和离线促销的有效方法。5 5、掌握各种促销技术的优缺点。掌握各种促销技术的优缺点。作业：作业：300页自测题页自测题1、8题题