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1、第八章 定价策略 第一节影响定价的主要因素 第二节定价的程序与方法 第三节定价的基本策略 第四节价格变动反应及价格调整 本章结构提示2022/8/9Ch08 定价策略2第一节 影响定价的因素n一、定价目标n二、产品成本n三、市场需求n四、竞争状况2022/8/9Ch08 定价策略3产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2022/8/9Ch08 定价策略4一、定价目标一、定价目标n维持生存n追求赢利最大化n短期利润最大化n市场占有率最大化n产品质量最优化n适应价格竞争2022/8/9Ch08 定价策略5二、产品成本二、产品成本n总固定成本（总固定成本（TFC

2、）n单位可变成本、总可变成本（单位可变成本、总可变成本（TVC）n总成本（总成本（TC）：）：TC=TFC+TVCn短期边际成本（短期边际成本（MC）：指在企业固定投入不）：指在企业固定投入不变时，增加一个单位产量相应增加的总成本。变时，增加一个单位产量相应增加的总成本。n边际收益（边际收益（MR）：指企业每多出售一件产品）：指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。n在短期内，企业实现利润最大化的条件：价格在短期内，企业实现利润最大化的条件：价格（边际收益）等于边际成本。（边际收益）等于边际成本。2022/8/9Ch08 定价策略6

3、三、市场需求n1.需求是定价的高限。n2.需求的收入收入弹性：需求量变化的百分比/收入变化的百分比。n3.需求价格价格弹性：需求量变化的百分比/价格变化的百分比。它反映需求量对价格的敏感程度，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。n4.需求的交叉价格交叉价格弹性：P2692022/8/9Ch08 定价策略7课堂思考n“薄利一定多销”，请评价这种说法。2022/8/9Ch08 定价策略8需求价格弹性 对定价策略的影响1n缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2022/8/9Ch08 定价策略9需求价格弹性 对定价策略的影响2n富有弹性的商品，适宜

4、于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2022/8/9Ch08 定价策略10四、竞争者的产品及其价格n价格竞争P269n以产品为核心的价格竞争2022/8/9Ch08 定价策略11第二节定价的程序与方法n一、定价的程序一、定价的程序n二、定价的方法二、定价的方法n法令法规法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定13种价种价格行为属于欺诈格行为属于欺诈2022/8/9Ch08 定价策略12一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格2022/8/9Ch08 定价策略13二、定价的方法二、定价的方法n（一）成本导向定价法（一

5、）成本导向定价法n（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法n（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法2022/8/9Ch08 定价策略14成本导向定价法 P270n1.成本加成定价法。公式为：（）：单位产品成本，R：成本加成率n2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。n 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 n成本导向定价法的优缺点：成本导向定价法的优缺点：P2712022/8/9Ch08 定价策略15需求导向定价法n需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。n认知价值定价法n差别价值定价法n反向定价法：反向定价法：企业依据消费者最终能接受的销售价格

6、，在计算自己的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。2022/8/9Ch08 定价策略16竞争导向定价法n 随行就市定价法。n主动竞争定价法。n投标定价法。n竞争导向定价法的优缺点 2022/8/9Ch08 定价策略17法令法规法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈1n标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。n对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。n使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量

7、单位等标价，诱导他人与其交易的。2022/8/9Ch08 定价策略18法令法规法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈2n标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。n降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。n销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。n采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。2022/8/9Ch08 定价策略19法令法规法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈3n收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。n虚构原价，虚

8、构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。n收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。n谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。2022/8/9Ch08 定价策略20法令法规法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈4n采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。n对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人

9、民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。2022/8/9Ch08 定价策略21第三节定价的基本策略n一、折扣定价策略n二、地区定价策略n三、心理定价策略n四、差别定价策略n五、新产品定价策略n六、产品组合定价策略2022/8/9Ch08 定价策略22一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n1.现金折扣；n2.数量折扣；n3.功能折扣；n4.季节折扣；n5.价格折让。2022/8/9Ch08 定价策略23二、地区定价策略n地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的

10、价格。nFOB原产地定价n统一交货定价n分区定价n基点定价n运费免收定价2022/8/9Ch08 定价策略24三、心理定价策略n声望定价n尾数定价n分档定价n招徕定价n对比定价2022/8/9Ch08 定价策略25四、差别定价策略n差别定价及其主要形式n差别定价的适用条件2022/8/9Ch08 定价策略26差别定价及其主要形式n所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品特征差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价2022/8/9Ch08 定价策略27差别定价的适用条件n1.市场必须是可以细分的，而且各个细分

11、市场有着不同的需求程度。n2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。n3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。n4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。n5.价格歧视不会引起顾客反感。n6.采取的价格歧视形式不能违法。2022/8/9Ch08 定价策略28五、新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2022/8/9Ch08 定价策略29六、产品组合定价策略n产品大类定价（相关产

12、品定价策略）n选择品定价n补充产品定价n分部定价n副产品定价n产品系列定价2022/8/9Ch08 定价策略30案例研讨Intel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其2022/8/9Ch0

13、8 定价策略31案例研讨Intel 2产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：问题：n1.英特尔公司采取的是什么定价策略？n2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。2022/8/9Ch08 定价策略32第四节价格变动反应及价格调整n一、企业降价与提价n二、顾客对企业变价的反应n三、竞争者对企业变价的反应n四、企业对竞争者变价的反应2022/8/9Ch08 定价策略33一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售 通货膨

14、胀P保证赢利竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求成本优势P控制市场2022/8/9Ch08 定价策略34二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题2022/8/9Ch08 定价策略35三、竞争者对企业变价的反应n了解竞争者反应的主要途径。n预测竞争者反应的主要假设。2022/8/9Ch08 定价策略36四、企业对竞争者变价的反应n（一）不同市场环境下的企业反应n（二）市场主导者的反应n（三）企业应变需考虑的因素2022/8/9Ch08 定价策略37不同市场环境下的企业反应n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之

15、降价。n在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。2022/8/9Ch08 定价策略38对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否2022/8/9Ch08 定价策略39市场主导者的反应n维持价格不变。n降价。n提价。2022/8/9Ch08 定价策略40企业应变需考虑的因素n1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。n2.竞争者的意图和资源。n3.市场对价格和价值的敏感性。n4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。2022/8/9Ch08 定价策略41第十二章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对