[经管营销]营销渠道管理-第2章课件.ppt

1、 第一章第一章 导论导论 第二章第二章 营销渠道理论概述营销渠道理论概述第二章第二章 营销渠道理论概述营销渠道理论概述2.1 2.1 营销渠道的内涵营销渠道的内涵2.1.2 营销渠道存在的原因营销渠道存在的原因2.1.2 2.1.2 营销渠道存在原因营销渠道存在原因主要原因主要原因1 1、简化搜寻简化搜寻调节产销矛盾3 3、交易常规化、交易常规化无中间商的情景无中间商的情景商店商店Store有中间商的情景有中间商的情景营销渠道的成员营销渠道的成员批发商批发商中转商中转商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商消费者消费者制造商制造商0-level channel批发商批发商零售商零售商

2、消费者消费者制造商制造商2-level channel制造商制造商3-level channel1-level channel制造商制造商批发商批发商制造商制造商工业顾客工业顾客代理商代理商批发商批发商批发商批发商批发商批发商代理商代理商 经纪人经纪人服务提供商服务提供商消费者、用户消费者、用户服务零售服务零售 商商基金零售商基金零售商服务代理服务代理 商商整理分配整理分配服务服务促销促销所有权转移所有权转移洽谈洽谈物流物流降低和承担风险降低和承担风险融资融资收集和传送信息收集和传送信息 渠道功能流的转移（渠道功能流的转移（P29）1 1)2：3.：4.5.2 供应商 运输者/仓库 制造商 分

3、销商 顾客 运输者/仓库 运输者 供应商 制造商 分销商 顾客 银行 银行 银行 供应商 运输者/仓库 制造 商 运输者/仓库 分销商 运输者 顾客 供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 分销商 顾客 供应商 制造商 分销商 顾客 营销渠道的功能流正向正向反向反向双向双向说明说明批发商批发商中转商中转商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商消费者消费者制造商制造商0-level channel批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商2-level channel制造商制造商3-level channel1-level channel制造商制造商短渠道短渠道长渠道长渠道直接渠

4、道直接渠道间接渠道间接渠道营销渠道的宽度结构营销渠道的宽度结构营销渠道宽度结构营销渠道宽度结构营销渠道宽度结构营销渠道宽度结构营销渠道宽度结构营销渠道宽度结构公司式管理式合同式营销渠道系统营销渠道系统传统式渠道成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，又称为松散型营销渠道模式。适合于小企业。制造商制造商零售商零售商消费者消费者制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商批发商批发商 垂直式营销渠道系统垂直式营销渠道系统管理式管理式不是共同不是共同“所有权所有权”式的式的前后生产与营销机构，通前后生产与营销机构，通常是由规模大、实力强或常是由规模大、实力强或一个拥有知名品牌的制

5、造一个拥有知名品牌的制造商与营销合作机构组成。商与营销合作机构组成。美国通用（美国通用（GEGE）电气公司、电气公司、柯达、吉列、伊利就要求经柯达、吉列、伊利就要求经销商在陈列、促销及价格政销商在陈列、促销及价格政策上都按公司规定采取相互策上都按公司规定采取相互一致的行动。一致的行动。案例案例垂直式营销渠道系统垂直式营销渠道系统有三种形式批发商支持的自愿连锁系统批发商支持的自愿连锁系统批发商为保护其零售商，以对抗其他较大的竞争者所发起的连锁组织。其方式为由批发商先拟定一套方案，然后劝说独立零售商加入该体系，除使用标准化的名称及追求货品采购上的经济性外，尚可联合起来以抗御其他连锁组织侵入其地盘。

6、零售商合作组织零售商合作组织由某个零售商发起和组织的一个新的企业由某个零售商发起和组织的一个新的企业营销实体来开展批发业务和可能的生产活营销实体来开展批发业务和可能的生产活动。动。各组织成员由这个组织实行集体采购，而这个组织所获得的利润，则按成员的进货量返还给各成员零售商。非成员也可以从这个组织进货，但不能分享利润。特许经营组织特许经营组织即“生产分销”连续过程中的各机构，在共同契约下连成一体，各成员则为拥有特许专营权的单位。特许经营活动是近年来零售业中最引人注目，同时也是成长最快的类型。它可区分为3种形态:垂直式营销渠道系统垂直式营销渠道系统第一种形态是制第一种形态是制造商支持的零售造商支持

7、的零售特许系统特许系统一般在汽车工业中最为盛行。像福特汽车公司一旦应允某一个经销商代销其汽车产品，这个经销商虽为独立的企业个体，但它有义务履行各种销售 及 服 务 的 条件。第二种形态是制造商支持的批发特许系统第二种形态是制造商支持的批发特许系统最常见于软凉饮料行业中。例如可口可乐、百事可乐等特许各地区及各国汽水工厂使用其品牌，而各地区的软饮料工厂（即批发商）向原制造商购买浓缩原浆，回厂后压进碳酸汽和洁净水，罐装后出售给当地市场的零售商。第三种形态是服务机构支持的零售特许组织第三种形态是服务机构支持的零售特许组织即由一个服务性（非制造性）公司组成一个完整的系统，以便为顾客提供有效的服务。在出租

8、汽车业（如Hertz及Avis公司）、快餐业（如McDonalds公司）、以及汽车旅馆业等行业，这种形式比较常见。特许经营组织分为特许经营组织分为3 3种形态种形态水平式营销渠道系统水平式营销渠道系统水平式特点：优势互补，实现高效快速运行事例：雀巢和可口可乐。雀巢开发新的咖啡和茶饮料，可口可乐分销。传统式渠道成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，又称为松散型营销渠道模式。适合于小企业。复合渠道系统复合渠道系统多渠道营销渠道系统多渠道营销渠道系统好处降低渠道成本降低渠道成本公司可以增加能降低向现有顾客公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道销售成本的新渠道(如电话销售而不是

9、人员访问小如电话销售而不是人员访问小客户客户)。好处能实现顾客定制化销售能实现顾客定制化销售公司可以增加销售特征更公司可以增加销售特征更适合顾客要求的渠道适合顾客要求的渠道(如利用技术型推销员销售较如利用技术型推销员销售较复杂的设备复杂的设备)。好处多多 渠渠 道道 的的 好好 处处多渠道营销渠道系统营销渠道系统公司需要考虑怎样提高它的渠道结构办法多多 渠渠 道道 的的 缺缺 点点2.4 2.4 营销渠道的具体形式营销渠道的具体形式以制造商为主导以制造商为主导以零售商为主导以零售商为主导以服务商为主导以服务商为主导2.5 2.5 营销渠道的新变化营销渠道的新变化2.5.1 2.5.1 营销渠道

10、变化的影响因素营销渠道变化的影响因素经济经济政治法律政治法律社会文化社会文化技术环境技术环境政治与法律环境政治与法律环境涉及分销渠道运作的立法增多，法律体系涉及分销渠道运作的立法增多，法律体系越来越完善越来越完善政府机构执法涉及面更广，力度更强政府机构执法涉及面更广，力度更强公众利益集团不断发展，对市场运作各环公众利益集团不断发展，对市场运作各环节的影响越来越大节的影响越来越大我国涉及分销渠道的法律、法规我国涉及分销渠道的法律、法规中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国反不正当竞争法1993 1993 中华人民共和国价格法中华人民共和国价格法19971997中华人民共和国产品质量法中华人民

11、共和国产品质量法 2000 2000 广告管理条例施行细则广告管理条例施行细则颁布日期颁布日期2004-11-30 2004-11-30 实施日实施日期期2005-01-01 2005-01-01 商业特许经营管理办法商业特许经营管理办法 颁布日期颁布日期2004-12-302004-12-30实施日期实施日期2005-02-01 2005-02-01 我国涉及分销渠道的法律、法规我国涉及分销渠道的法律、法规直销管理条例直销管理条例发布日期发布日期2005-08-232005-08-23，生效日期，生效日期2005-2005-12-01 12-01 禁止传销条例禁止传销条例发布日期发布日期20

12、05-08-232005-08-23，生效日期，生效日期2005-2005-11-0111-01汽车品牌销售管理实施办法汽车品牌销售管理实施办法 生效日期生效日期2005-4-1 2005-4-1 适应适应汽车品牌销售管理实施办法汽车品牌销售管理实施办法 品牌汽车销售渠品牌汽车销售渠道寻求变革道寻求变革没有授权的中小型经销商不再有资格销售没有授权的中小型经销商不再有资格销售汽车，汽车，4S4S店也因此担心二级网络崩溃而影响销量店也因此担心二级网络崩溃而影响销量零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）征征求意见截止日期求意见截止日期2005-11-

13、202005-11-20国务院关于促进流通业发展的若干意见国务院关于促进流通业发展的若干意见颁布日期颁布日期2005-2005-06-09 06-09 实施日期实施日期2005-06-09 2005-06-09 【案例】2004年主要国外手机厂商渠道结构国国 外外 手手 机机 厂厂 商商区域分公司区域分公司全国总代理全国总代理省级代理省级代理 /区域代理区域代理地方电器商店地方电器商店零散手机店面零散手机店面运营商运营商地级代理地级代理连锁家电卖场连锁家电卖场 /连锁手机店连锁手机店最最 终终 消消 费费 者者2003年1-10月手机国内市场占有率 诺基亚诺基亚10%摩托罗拉摩托罗拉10%三星三星5%波导波导13%TCL10%2005年上半年品牌手机市场占有率国内主要手机渠道商国内手机分销渠道新动向国内手机分销渠道新动向国内手机分销渠道新动向2005年12月14日，索尼爱立信在北京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一个全球性技术、设计、生产和采购中心，与手机企业“老大”诺基亚直接对抗 国产手机决战分销渠道+国内手机分销渠道新动向