[经济学]营销心理学基础第一章课件.ppt

1、2022年8月9日星期二1第第1 1章章 营销心理学概述营销心理学概述 学习要点：学习要点：l 营销心理学的研究对象营销心理学的研究对象l 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l 学习营销心理学的目的和意义学习营销心理学的目的和意义 2022年8月9日星期二2脑筋急转弯 主考官问参加汽车驾驶执照口试的比奇：“假如你看到一条狗和一个人在面前，你是轧狗还是轧人？”比奇毫不犹豫的回答道：“当然是轧狗！”主考官摇了摇头说：“你下次再来吧”，比奇不服气，反问道：“我不轧狗，难道你要我轧人？”主考官慢条斯理地说，你应当紧急刹车。2022年8月9日星期二32022年8月9日星期二42022年8月9日星期

2、二5l换句话说，换句话说，“万宝路万宝路”的硬汉子牛仔广告形象的硬汉子牛仔广告形象使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买消费者购买“万宝路万宝路”香烟也正是为购买这种气香烟也正是为购买这种气概，获得感觉上的满足。概，获得感觉上的满足。“万宝路万宝路”的营销策划，的营销策划，充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。子汉气概的内心诉求。2022年8月9日星期二6沃尔玛假冒沃尔玛假冒“绿色猪肉绿色猪肉”案件发酵引强震案件发酵引强震 2011年年10月月9日，因以普通猪肉假冒日，因以

3、普通猪肉假冒“绿色认证绿色认证”猪肉高价销售，重庆市工猪肉高价销售，重庆市工商局对沃尔玛在渝的商局对沃尔玛在渝的13家分店，处以停家分店，处以停业整顿业整顿15天的行政处罚，并处以天的行政处罚，并处以269万万元的罚款。元的罚款。2022年8月9日星期二7一一.心理的概念心理的概念 是指人的思想感情是指人的思想感情 个体心理现象的总称个体心理现象的总称 心理产生的三要素心理产生的三要素:心理的生理基础是心理的生理基础是 -大脑大脑高级神经系统基本活动的产生方高级神经系统基本活动的产生方式是式是-反射反射心理的源泉是心理的源泉是-客观现实客观现实2022年8月9日星期二8第一节第一节:心理与心理

4、学心理与心理学 1.1.心理学的概念心理学的概念:心理学是研究人的心理现象的产生心理学是研究人的心理现象的产生和发展规律的科学和发展规律的科学.2.2.现代心理学的三大学派现代心理学的三大学派:精神分析心理学派精神分析心理学派-弗洛伊德弗洛伊德2022年8月9日星期二9 行为主义心理学派行为主义心理学派-华华生生 人本主义心理学派人本主义心理学派-马斯洛马斯洛 3.3.心理学的学科性质心理学的学科性质:融自然科学和社会科学于一体融自然科学和社会科学于一体.第一节第一节:心理与心理学心理与心理学2022年8月9日星期二10马斯洛的需要层次关系图马斯洛的需要层次关系图自我实自我实现的需要现的需要尊

5、重的需要尊重的需要社交的需要社交的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要2022年8月9日星期二11心理学的心理学的研究对象研究对象心理过程心理过程 人格人格 行为表现行为表现 2022年8月9日星期二12心理现象心理现象心理过程心理过程认识过程认识过程情感过程情感过程意志过程意志过程注意、感觉注意、感觉、知觉、记、知觉、记忆、想象、忆、想象、思维思维态度、情绪、态度、情绪、情感情感提 出 目 标、提 出 目 标、制 定 计 划、制 定 计 划、克 服 困 难、克 服 困 难、完成任务完成任务个 性 心个 性 心理理个 性 倾 向个 性 倾 向性性个性心理个性心理需要、兴趣需要、兴趣、动

6、机、信、动机、信念念气 质、性气 质、性格、能力格、能力图图11 心理学的研究对象心理学的研究对象 2022年8月9日星期二131.1.2心理的实质 心理是人脑的机能2022年8月9日星期二14客观现实是心理的源泉和内容2022年8月9日星期二15人的心理是客观现实的主观反映2022年8月9日星期二161.1.1 1.1.1 心理学的内涵心理学的内涵 l 一百多年来，随着社会实践发展的需要，心一百多年来，随着社会实践发展的需要，心理学也在不断地发展和完善，科学技术的进理学也在不断地发展和完善，科学技术的进步，不断提出新的课题并为解决这些课题提步，不断提出新的课题并为解决这些课题提供了手段。现在

7、，心理学已经发展成为一颗供了手段。现在，心理学已经发展成为一颗枝繁叶茂的科学大树。哲学是孕育其成长的枝繁叶茂的科学大树。哲学是孕育其成长的沃土，普通心理学是其主干，其他科学是其沃土，普通心理学是其主干，其他科学是其甘露，应用心理学是其分支。教育心理学、甘露，应用心理学是其分支。教育心理学、军事心理学、管理心理学、旅游心理学、营军事心理学、管理心理学、旅游心理学、营销心理学、消费心理学等如雨后春笋般得以销心理学、消费心理学等如雨后春笋般得以发展。发展。2 2心理学的产生和发展心理学的产生和发展2022年8月9日星期二171.1.3心理学的研究领域l 从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争，从原始

8、社会人们关于灵魂与肉体的关系之争，到后来关于精神活动的物质器官是心还是脑的到后来关于精神活动的物质器官是心还是脑的争论，人们对心理现象的认识逐渐趋于科学。争论，人们对心理现象的认识逐渐趋于科学。l 18741874年德国心理学家冯特出版了生理心理学年德国心理学家冯特出版了生理心理学原理，研究人的感知：感觉、体验、意志、原理，研究人的感知：感觉、体验、意志、知觉和灵感。使心理学从哲学中解放出来，成知觉和灵感。使心理学从哲学中解放出来，成为一门独立的学科。为一门独立的学科。2022年8月9日星期二18l18791879年冯特在莱比锡大学创建了世界上第年冯特在莱比锡大学创建了世界上第一个心理实验室。

9、一个心理实验室。l 高度分化、高度综合高度分化、高度综合l 可分为基础心理学和应用心理学可分为基础心理学和应用心理学2022年8月9日星期二19l 人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。动，简称心理。l 人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有不人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有不同于他人的特点，各人的心理过程都表现出或大或同于他人的特点，各人的心理过程都表现出或大或小的差异。这种差异与各人的先天素质、生活经验、小的差异。这种差异与各

10、人的先天素质、生活经验、后天学习和知识积累有关，这就是所说的人的个性，后天学习和知识积累有关，这就是所说的人的个性，也称为人格。也称为人格。心理学研究的主要内容心理学研究的主要内容 2022年8月9日星期二201.1.2 1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 1 1消费、消费者消费、消费者 人类的消费行为人类的消费行为 生产消费生产消费:生产消费是指生产消费是指生产过程中对原材料、工生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活具、人力等生产资料和活劳动的消耗。劳动的消耗。个人消费个人消费:个人消费是指人个人消费是指人们为满足自身需要而对各们为满足自身需要而对各种

11、生活资料、劳务和精神种生活资料、劳务和精神产品的消耗。产品的消耗。2022年8月9日星期二21作 业 教材 P11 第1题,第2题第一问2022年8月9日星期二221.1.2 1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 1 1消费、消费者消费、消费者 消费者消费者 狭义上指的是购买、使用各种消费狭义上指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，用品（包括服务）的个人、居民户，也包括企业、学校、政府机关和其也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织。他社会组织。广义上指的是在不同时间和空间范广义上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集围内所有参

12、与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。团，泛指现实生活中的所有人。2022年8月9日星期二231.1.2 1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 l 法律意义上的消费者，是指为生活消费需要法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。消费者的法律特征有这样几点：位。消费者的法律特征有这样几点：l 消费者的消费性质属于生活消费；消费者的消费性质属于生活消费；消费消费的客体是商品和服务；的客体是商品和服务；消费者的消费方式消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）；包括购买、使

13、用（商品）和接受（服务）；消费者的主体范围包括公民个人和进行生消费者的主体范围包括公民个人和进行生活消费的单位。活消费的单位。1 1消费、消费者消费、消费者 2022年8月9日星期二241.1.2 1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 l 詹姆斯詹姆斯F F恩格尔等把消费者行为定义为：为恩格尔等把消费者行为定义为：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。动以及先于且决定这些行动的决策过程。l 约翰约翰C C莫温从消费者行为学的角度界定了消莫温从消费者行为学的角度界定了消费者行为。他认为，消

14、费者行为学研究的是：费者行为。他认为，消费者行为学研究的是：购买单位（包括个人和团体）及其在获取、购买单位（包括个人和团体）及其在获取、消费和处置商品、服务、经验和观念时发生消费和处置商品、服务、经验和观念时发生的交换过程。的交换过程。2 2消费者行为消费者行为 2022年8月9日星期二251.1.2 1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 l 德尔德尔I I霍金斯认为：霍金斯认为：消费者行为学研究的是消费者行为学研究的是个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品（包括服务）的体验获取、使用、处置产品（包括

15、服务）的体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。响。l 美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）的定义：消费者的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。能的行为基础。2 2消费者行为消费者行为2022年8月9日星期二261.1.2 1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 l 我们认为消费者行为是指：消费者为了满足我们认为消费者行为是指：消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服

16、务的选择、采其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。消费者行为的基本绪上以及实体上的活动。消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点和销售人员进行沟通和交流以及到购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费

17、和处置。产品的实际消费和处置。2 2消费者行为消费者行为2022年8月9日星期二271.1.2 1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 l（1 1）消费者行为是受动机驱使的。）消费者行为是受动机驱使的。3 3消费者行为的特点消费者行为的特点 刺激刺激心理心理活动活动过程过程消 费消 费者 行者 行为为图图12 消费者行为的一般模式消费者行为的一般模式 2022年8月9日星期二281.1.2 1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 l（2 2）购买者的广泛性。）购买者的广泛性。l（3 3）需求的差异性。）需求的差异性。l（4 4）消费者

18、行为具有可诱导性。）消费者行为具有可诱导性。3 3消费者行为的特点消费者行为的特点2022年8月9日星期二291.1.2.1 2.1 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 l营销心理学主要是研究营销营销心理学主要是研究营销活动过程中活动过程中客观现实客观现实在营销在营销人员和营销对象头脑中的人员和营销对象头脑中的主主观反映观反映。市场营销心理学的内涵市场营销心理学的内涵 2022年8月9日星期二30三因素 营销因素:产品、定价、广告、推销 个人因素：地位、经济、性别、年龄等 外部影响因素：社会文化背景、政治经济发展状况2022年8月9日星期二31市场营销心理学的研究对象 整

19、个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。2022年8月9日星期二32市场营销心理学的研究内容 研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象。对消费者的市场营销心理进行宏观与微观分析。研究现代市场营销观念与营销心理策略等方面的内容。2022年8月9日星期二33 市场营销过程进行心理学分析 研究营销人员的选拔、考核和培训 营销过程中的一些新事物2022年8月9日星期二34研究方法 见表格P7 方法一览表2022年8月9日星期二35研究步骤 确定对象 收集评价二手资料 设计方案 收集原始资料 分析收集资料 撰写研究报告2022年8月9日星期二361.1.3 1.1.3 营销心理学的产生

20、与发展营销心理学的产生与发展 l 19011901年年1212月月2020日，美国心理学家日，美国心理学家W WD D斯科斯科特在西北大学作报告，提出了广告应作为一特在西北大学作报告，提出了广告应作为一门科学进行研究，心理学在广告中可以而且门科学进行研究，心理学在广告中可以而且应该发挥重要作用。这被人们认为是第一次应该发挥重要作用。这被人们认为是第一次提出了营销心理学的问题。提出了营销心理学的问题。19031903年，斯科特年，斯科特汇编了十几篇广告心理学问题的论文，出版汇编了十几篇广告心理学问题的论文，出版了名为广告论一书。一般认为，这本书了名为广告论一书。一般认为，这本书的出版标志着营销心

21、理学这门学科的诞生。的出版标志着营销心理学这门学科的诞生。l l广告心理学研究期广告心理学研究期 2022年8月9日星期二371.1.3 1.1.3 营销心理学的产生与发展营销心理学的产生与发展 l从从2020世纪世纪3030年代到年代到4040年代，消费者行为年代，消费者行为研究被广泛应用于市场营销活动中，并研究被广泛应用于市场营销活动中，并迅速得到发展。迅速得到发展。2020世纪世纪3030年代的经济大年代的经济大萧条时期，许多发达国家出现了生产过萧条时期，许多发达国家出现了生产过剩、产品积压问题，这使得刺激消费成剩、产品积压问题，这使得刺激消费成了渡过危机的重要措施。了渡过危机的重要措施

22、。2 2销售心理学研究期销售心理学研究期 2022年8月9日星期二381.1.3 1.1.3 营销心理学的产生与发展营销心理学的产生与发展 l 第二次世界大战以后，第二次世界大战以后，19511951年，美国心理学年，美国心理学家马斯洛提出需要层次理论；家马斯洛提出需要层次理论；19531953年，美国年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性；性；19571957年，社会心理学家鲍恩开始研究参年，社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响。照群体对消费者购买行为的影响。19601960年，年，美国正式成立美国正式成立“消费者心理学会消费

23、者心理学会”。19691969年年成立成立“顾客协会顾客协会”。与此同时，营销心理学。与此同时，营销心理学的学科体系也基本形成。营销心理学从此进的学科体系也基本形成。营销心理学从此进入发展和应用时期，它对市场营销活动的参入发展和应用时期，它对市场营销活动的参与、影响日益明显。与、影响日益明显。3 3消费者心理学研究期（消费者心理学研究期（20C 5020C 50年代年代-80-80年代）年代）2022年8月9日星期二391.1.3 1.1.3 营销心理学的产生与发展营销心理学的产生与发展 l（1 1）理论进一步得到发展。）理论进一步得到发展。l（2 2）重视宏观方面的研究。）重视宏观方面的研究

24、。l（3 3）转向对因果关系的研究。）转向对因果关系的研究。l（4 4）与相关学科结合交织。）与相关学科结合交织。l（5 5）引入现代研究方法。）引入现代研究方法。4 4、整体市场营销心理学研究期（、整体市场营销心理学研究期（20C 8020C 80年代至今）年代至今）2022年8月9日星期二40研究意义 有助于提高和改善企业的经营管理水平 有助于提高企业的服务质量和服务水平 有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行科学消费。有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力2022年8月9日星期二41 2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）20

25、22年8月9日星期二42 2006年40亿元（含盒装）2007年约90亿元（含盒装）2008年约150亿元（含盒装）2009年约170亿元（含盒装）2022年8月9日星期二43作业 教材 P11 第3题2022年8月9日星期二441.2 1.2 营销心理学的研究对象、内容与方法营销心理学的研究对象、内容与方法 1.2.1 1.2.1 营销心理学的研究对象营销心理学的研究对象 l营销心理学是研究消费者心理现象的产生、营销心理学是研究消费者心理现象的产生、发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间相互关系的一门学科。种心理现象之间相互关系的一门学

26、科。l影响消费者行为的因素很多，比较简明的是影响消费者行为的因素很多，比较简明的是如图如图1 13 3所示的所示的“三因素三因素”论。论。2022年8月9日星期二45外部环境因素外部环境因素消费者内在因素消费者内在因素市场营销因素市场营销因素消费者行为消费者行为图图13 消费者行为的三大影响因素消费者行为的三大影响因素 2022年8月9日星期二461.2.1 1.2.1 营销心理学的研究对象营销心理学的研究对象 l营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒又提出了科特勒又提出了影响影响消费者行为的四个因素：文化、社会、个消费者行为的四个因素：文化、社会、个人和心理，如图人和心理，如图1 14 4所示。

27、所示。2022年8月9日星期二47消 费消 费者者文化因文化因素素文化文化亚文化亚文化社会阶社会阶层层社 会 因社 会 因素素参 照 群参 照 群体体家庭家庭角 色 和角 色 和地位地位个人因素个人因素个 性 和 自 我个 性 和 自 我概念概念年 龄 和 生 命年 龄 和 生 命周期阶段周期阶段 职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态信念和态度度图图14 影响消费者行为因素的四个层面影响消费者行为因素的四个层面 2022年8月9日星期二481.2.2 1.2.2 营销心理学的研究内容营销心理学的研究内容l 消费者购买行为的心理过程，是从消费者

28、对消费者购买行为的心理过程，是从消费者对商品的认识过程开始的，进而发展到情绪过商品的认识过程开始的，进而发展到情绪过程和意志过程，这个心理过程是每个消费者程和意志过程，这个心理过程是每个消费者所共有的。心理学有关感觉、知觉、学习、所共有的。心理学有关感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感的研究成果记忆、需要、动机、情绪、情感的研究成果和相关理论，必能为解释人的消费行为提供和相关理论，必能为解释人的消费行为提供帮助。心理过程和心理状态的作用，是激活帮助。心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标导向，使他们采取某些行消费者的购买目标导向，使他们采取某些行为或回避某些行为。为或回避某

29、些行为。l l对消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究对消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究2022年8月9日星期二491.2.2 1.2.2 营销心理学的研究内容营销心理学的研究内容l消费者的心理过程和心理状态，是消费者消费者的心理过程和心理状态，是消费者购买行为中以特殊形式表现出来的一般心购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。消费者购买的心理现象又是消费理规律。消费者购买的心理现象又是消费者个人的心理表现，这就必然被消费者个者个人的心理表现，这就必然被消费者个性心理特征所左右。性心理特征所左右。l消费者的个性心理特征，还受到消费者个消费者的个性心理特征，还受到消费者个人的知识、

30、经验、成长的社会环境以及心人的知识、经验、成长的社会环境以及心理需求、兴趣等因素的影响，并在购买行理需求、兴趣等因素的影响，并在购买行为中表现出来。为中表现出来。2 2对影响和制约消费者购买行为的个性心理对影响和制约消费者购买行为的个性心理特征的研究特征的研究 2022年8月9日星期二501.2.2 1.2.2 营销心理学的研究内容营销心理学的研究内容l 在由一系列环节和要素构成的消费者购买行在由一系列环节和要素构成的消费者购买行为过程中，居于核心地位的是购买方案的选为过程中，居于核心地位的是购买方案的选择、判断和决定，即消费者的购买决策。购择、判断和决定，即消费者的购买决策。购买决策对购买行

31、为的发生及其效果具有决定买决策对购买行为的发生及其效果具有决定性的作用。影响消费者购买决策的因素很多。性的作用。影响消费者购买决策的因素很多。此外，商品的效用、购买后的评价也是一个此外，商品的效用、购买后的评价也是一个影响购买决策的重要的决定性因素。影响购买决策的重要的决定性因素。3 3对消费者的购买决策的研究对消费者的购买决策的研究2022年8月9日星期二511.2.2 1.2.2 营销心理学的研究内容营销心理学的研究内容l 不同的消费品市场以不同的消费者群为对象，不同的消费品市场以不同的消费者群为对象，不同的消费者群对消费品市场也有不同的心不同的消费者群对消费品市场也有不同的心理需求。企业

32、的营销策略，会影响消费者心理需求。企业的营销策略，会影响消费者心理的产生和发展；反之，不同消费者的心理理的产生和发展；反之，不同消费者的心理特点，又会对市场营销提出特定的要求。因特点，又会对市场营销提出特定的要求。因此，营销心理学的研究既包括影响消费者的此，营销心理学的研究既包括影响消费者的各种个体因素和社会、政治经济因素的研究，各种个体因素和社会、政治经济因素的研究，又包括商品生产设计、定价、广告、商店橱又包括商品生产设计、定价、广告、商店橱窗设计和服务营销等如何适应消费者心理需窗设计和服务营销等如何适应消费者心理需求的研究。求的研究。4 4对消费者心理与市场营销的双向关系的研究对消费者心理

33、与市场营销的双向关系的研究2022年8月9日星期二521.2.3 1.2.3 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法 1 1营销心理学的研究原则营销心理学的研究原则 研究原则研究原则客观性客观性原则原则 理论联理论联系实际系实际 的原则的原则 全面性全面性原则原则 发展发展性原则性原则 2022年8月9日星期二531.2.3 1.2.3 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l（1 1）观察法。指观察者在自然条件下有目）观察法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心情等，分析其内在原因，进而

34、发现消费者心理现象的规律的研究方法。理现象的规律的研究方法。2 2营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法2022年8月9日星期二54观察法观察法 自然观察法自然观察法 自我观察法自我观察法 实验观察法实验观察法 2022年8月9日星期二551.2.3 1.2.3 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l（2 2）访谈法。指观察者在自然条件）访谈法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。究方法。2 2营销心理学

35、的研究方法营销心理学的研究方法2022年8月9日星期二56 结构式访谈结构式访谈 无结构式访谈无结构式访谈 按交谈过程结构按交谈过程结构模式的差异划分模式的差异划分 访谈访谈法法 2022年8月9日星期二57个人访谈个人访谈 小组座谈小组座谈 访谈者与访谈访谈者与访谈对象的接触方式对象的接触方式 访谈访谈法法 2022年8月9日星期二581.2.3 1.2.3 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l（3 3）问卷法。问卷法是根据研究者事先设）问卷法。问卷法是根据研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并要计的调查问卷，向被调查者提出问题，并要求被调查的消费者书面回答问题的方式，也求被

36、调查的消费者书面回答问题的方式，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式进行调查，口头回答、由调查者记录的方式进行调查，从中了解被调查者心理的方法，这是研究消从中了解被调查者心理的方法，这是研究消费者心理常用的方法。费者心理常用的方法。2 2营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法2022年8月9日星期二59操作方式操作方式 邮寄问卷法邮寄问卷法 网络问卷法网络问卷法 入户问卷法入户问卷法 拦截问卷法拦截问卷法 集体问卷法集体问卷法 问卷法问卷法 2022年8月9日星期二60内容内容 封闭式调查问卷封闭式调查问卷 开放式调查问卷

37、开放式调查问卷 问卷法问卷法 2022年8月9日星期二61调查问卷调查问卷 指导语指导语 正正 文文 附附 录录 2022年8月9日星期二621.2.3 1.2.3 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l（4 4）综合调查法。指在市场营销活动中采）综合调查法。指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。调查方法。l 如消费者座谈、举办新产品展销会、产品商如消费者座谈、举办新产品展销会、产品商标广告的设计征集、设置征询意见箱、销售标广告的设计征集、设置征询

38、意见箱、销售时附带消费者信息征询卡、特邀消费者对产时附带消费者信息征询卡、特邀消费者对产品进行点评、优秀营业员总结经验等手段和品进行点评、优秀营业员总结经验等手段和方法。方法。2 2营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法2022年8月9日星期二631.2.3 1.2.3 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l（5 5）试验法。指在严格控制下有目的的对）试验法。指在严格控制下有目的的对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反映，进而加以研究，找出有关心理活某种反映，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。动规律的调查方法。2 2营销心理学的研

39、究方法营销心理学的研究方法2022年8月9日星期二64实验室试验实验室试验 现场试验现场试验 试验法试验法 2022年8月9日星期二651.2.3 1.2.3 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l（6 6）投射测验法。投射测验又称深层法，）投射测验法。投射测验又称深层法，是一种通过无结构性的测验，引出被测试者是一种通过无结构性的测验，引出被测试者的反应，从中考察被测试者所投射的人格特的反应，从中考察被测试者所投射的人格特征的心理测验方法。具体说，就是给被测试征的心理测验方法。具体说，就是给被测试者意义不清、模糊而不准确的刺激，让他进者意义不清、模糊而不准确的刺激，让他进行想象、加以解释，

40、使他的动机、情绪、焦行想象、加以解释，使他的动机、情绪、焦虑、冲突、价值观和愿望在不知不觉中投射虑、冲突、价值观和愿望在不知不觉中投射出来，而后从他的解释中推断其人格特征。出来，而后从他的解释中推断其人格特征。2 2营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法2022年8月9日星期二661.2.3 1.2.3 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l 在该领域中比较常用的是角色扮演法、词汇在该领域中比较常用的是角色扮演法、词汇联想法和造句法。联想法和造句法。l 著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡的购买动机研究。的购买动机研究。2 2营销心理学的研究方法营

41、销心理学的研究方法2022年8月9日星期二67购物清单购物清单A购物清单购物清单B1听朗福特发酵粉听朗福特发酵粉2只油煎饼面包只油煎饼面包1捆胡萝卜捆胡萝卜1听内斯速溶咖啡听内斯速溶咖啡1磅半汉堡牛排磅半汉堡牛排1听德尔盟特桃子罐头听德尔盟特桃子罐头5磅土豆磅土豆1听朗福特发酵粉听朗福特发酵粉2只油煎饼面包只油煎饼面包1捆胡萝卜捆胡萝卜1磅咖啡豆磅咖啡豆1磅半汉堡牛排磅半汉堡牛排1听德尔盟特桃子罐头听德尔盟特桃子罐头5磅土豆磅土豆2022年8月9日星期二681.3 1.3 营销心理学的研究现状和意义营销心理学的研究现状和意义1.3.1 1.3.1 国外的营销心理学研究国外的营销心理学研究l19

42、601960年，美国心理学会正式组建了消费者年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。近年来，随着商品经济的发展，心理学分支。近年来，随着商品经济的发展，市场竞争的日益激烈化，以及市场营销观念市场竞争的日益激烈化，以及市场营销观念由生产者为中心向消费者为中心转变，对消由生产者为中心向消费者为中心转变，对消费者行为的研究越来越受到市场营销研究者费者行为的研究越来越受到市场营销研究者和心理学家的重视，美国的许多商业机构都和心理学家的重视，美国的许多商业机构都开展消费者行为尤其是消费者购买动机这一开展消费者行为尤其是消费者购买动机这一涉及营销心理学领域的研究。涉及营销心理学领域的研究。2022年8

43、月9日星期二691.3.1 1.3.1 国外的营销心理学研究国外的营销心理学研究l 与此同时，心理学和社会心理学的研究也有了与此同时，心理学和社会心理学的研究也有了很大的发展。当时，心理学界正是行为主义心很大的发展。当时，心理学界正是行为主义心理学的时代，以华生、斯金纳为代表的行为主理学的时代，以华生、斯金纳为代表的行为主义心理学家围绕刺激与反应的问题进行了大量义心理学家围绕刺激与反应的问题进行了大量研究。另一方面，以霍夫兰为代表的一批社会研究。另一方面，以霍夫兰为代表的一批社会心理学家在战后继续了战时关于说服方面的研心理学家在战后继续了战时关于说服方面的研究，也取得了丰硕的成果。这些研究成果

44、以及究，也取得了丰硕的成果。这些研究成果以及心理学其它相关的研究成果大量地被引用到营心理学其它相关的研究成果大量地被引用到营销心理学理论与实践之中，从而丰富了营销心销心理学理论与实践之中，从而丰富了营销心理学的内容，促进了营销心理学的发展。理学的内容，促进了营销心理学的发展。2022年8月9日星期二701.3.1 1.3.1 国外的营销心理学研究国外的营销心理学研究l 随着西方发达国家科学技术的突飞猛进，经随着西方发达国家科学技术的突飞猛进，经济高速增长，心理学本身也发生了重大的历济高速增长，心理学本身也发生了重大的历史性变化，一种新的心理学思想、一个新的史性变化，一种新的心理学思想、一个新的

45、心理学学科心理学学科认知心理学诞生了。认知心认知心理学诞生了。认知心理学以其旺盛的生命力在短时间内取代了传理学以其旺盛的生命力在短时间内取代了传统行为主义心理学的地位，渗透到了包括营统行为主义心理学的地位，渗透到了包括营销心理学在内的心理学的各个研究领域。销心理学在内的心理学的各个研究领域。2022年8月9日星期二711.3.1 1.3.1 国外的营销心理学研究国外的营销心理学研究l 1 1研究角度多元化研究角度多元化l 2 2研究领域越来越广泛研究领域越来越广泛l 3 3研究方法、手段越来越多，越来越先进研究方法、手段越来越多，越来越先进l 4.4.现代的研究方法越来越多地倾向于定量分析方法

46、，现代的研究方法越来越多地倾向于定量分析方法，运用统计分析技术、信息技术以及运筹学、动态分运用统计分析技术、信息技术以及运筹学、动态分析等现代科学的研究成果，从因果关系、相关关系析等现代科学的研究成果，从因果关系、相关关系以及数量上来揭示各变量之间的内在联系。以及数量上来揭示各变量之间的内在联系。2022年8月9日星期二721.3.2 1.3.2 我国的营销心理学研究我国的营销心理学研究l 心理学是一个形成比较晚的学科，但相对世心理学是一个形成比较晚的学科，但相对世界各国而言，我国的心理学又起步较早。界各国而言，我国的心理学又起步较早。l 2020世纪世纪8080年代中期，我国开始系统地、大量

47、年代中期，我国开始系统地、大量地从国外引进有关消费者心理与行为的研究地从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果，这些都对提高我国研究消费者心理与成果，这些都对提高我国研究消费者心理与行为的质量和研究水平有着很大的促进作用。行为的质量和研究水平有着很大的促进作用。2022年8月9日星期二731.3.2 1.3.2 我国的营销心理学研究我国的营销心理学研究l 目前，我国的消费心理与行为研究的特点是，目前，我国的消费心理与行为研究的特点是，工商企业的重视程度越来越高，企业经营管工商企业的重视程度越来越高，企业经营管理决策对消费者信息的依赖性越来越强，有理决策对消费者信息的依赖性越来越强，有些行业的研

48、究费用支出趋于稳定，研究机构些行业的研究费用支出趋于稳定，研究机构日渐成熟。另外，由于我国系统地对消费者日渐成熟。另外，由于我国系统地对消费者心理与行为的研究起步较晚，企业之间以及心理与行为的研究起步较晚，企业之间以及研究机构之间的研究手段和研究质量存在着研究机构之间的研究手段和研究质量存在着很大的差异，对于多数企业来说还处于起步很大的差异，对于多数企业来说还处于起步阶段，还存在着模糊的、不科学的，甚至是阶段，还存在着模糊的、不科学的，甚至是错误的观念和态度。错误的观念和态度。2022年8月9日星期二741.3.2 1.3.2 我国的营销心理学研究我国的营销心理学研究l 误解或不理解已经成为营

49、销心理学继续发展误解或不理解已经成为营销心理学继续发展的障碍。这类误解主要有三种表现：的障碍。这类误解主要有三种表现：l 一是以偏概全。一是以偏概全。l 二是随意夸大营销心理学的范围和作用。二是随意夸大营销心理学的范围和作用。l 三是将常识混同于科学。三是将常识混同于科学。2022年8月9日星期二751.3.3 1.3.3 研究营销心理学的意义研究营销心理学的意义l 1 1可以指导设计新产品和改进现有产品。可以指导设计新产品和改进现有产品。l 2 2可以有效地制定市场策略。可以有效地制定市场策略。l 3 3可以为政府部门依法行政提供科学依据。可以为政府部门依法行政提供科学依据。l 4 4可以促

50、进对外贸易服务的发展。可以促进对外贸易服务的发展。l 5 5可以有助于消费者科学地进行个人消费可以有助于消费者科学地进行个人消费决策。决策。2022年8月9日星期二76 本章小结本章小结 l 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。心理是人脑的机能，是人脑对客观现实的主观心理是人脑的机能，是人脑对客观现实的主观反映；心理学的研究领域主要包括基础性心理反映；心理学的研究领域主要包括基础性心理学和应用性心理学两大类，营销心理学属于应学和应用性心理学两大类，营销心理学属于应用性心理学科。用性心理学科。2022年8月9日星期二77 本章小结本章小结 l 消费是消