XX1103哈弗品牌核心价值课件.ppt

1、2022-8-9XX1103哈弗品牌核心价值XXX1103哈弗品牌核心哈弗品牌核心价值价值XX1103哈弗品牌核心价值目录一、研读1、哈弗品牌核心资产2、SUV消费者诉求二、策略1、品牌定位2、品牌核心价值3、品牌个性4、品牌口号5、品牌联想蓝图三、总结XX1103哈弗品牌核心价值目录一、研读1、哈弗品牌核心资产2、SUV消费者诉求XX1103哈弗品牌核心价值研读整体思路我们从两个方面进行研读哈弗品牌资产哈弗消费者诉求哈弗的品牌定位用什么来作为品牌定位的支撑创造壁垒竞品竞品竞品竞品XX1103哈弗品牌核心价值研读哈弗品牌核心资产时尚时尚科技科技 精美精美中国造中国造长城车长城车专业专业专注专注

2、专家专家最初企业定位体现长城造车的追求，但并不能完全体现长城理念2010年提出“中国造”理念，明确了长城汽车最为民族企业要在国际上树立中国形象的决心2012年长城全新理念，体现了长城从秉持聚焦哲学到实现专业化运营管理，以及长城所崇尚的专业主义精神。不论长城汽车口号及理念如何改变，专业精神始终不变专业精神始终不变，这是长城汽车的核心思想甚至哲学理念！长城长城“专注、专业、专家专注、专业、专家”的专业主义精神的专业主义精神XX1103哈弗品牌核心价值研读哈弗品牌核心资产哈弗SUV通过达喀尔拉力赛达喀尔拉力赛让中国及世界了解。哈弗SUV在达喀尔拉力赛中第六的战绩，不仅使得中国车赢得了世界的尊重，更让

3、受众对哈更让受众对哈弗弗SUVSUV的安全与性能备受肯定的安全与性能备受肯定。消费者在认可哈弗车队成绩同时，将对哈弗品牌形成关联，也使哈弗品牌植入挑战、进取的感性形象挑战、进取的感性形象达喀尔拉力赛达喀尔拉力赛-建立哈弗专业建立哈弗专业SUVSUV形象形象XX1103哈弗品牌核心价值研读哈弗品牌核心资产 2012 2012年销量预计年销量预计1010万辆，通过长城汽车的销量和出口支撑万辆，通过长城汽车的销量和出口支撑 国际化的中国品牌国际化的中国品牌这一概念这一概念 目前，长城汽车已出口到目前，长城汽车已出口到100100多个国家，在全球多个国家，在全球8080多个国家建立了营销多个国家建立了

4、营销网络。海外网络已达网络。海外网络已达800800多家。欧洲、中南美、中东、亚洲、非洲及俄罗斯、多家。欧洲、中南美、中东、亚洲、非洲及俄罗斯、澳大利亚、南非、意大利、智利已经成为长城的主要出口地区和国家。澳大利亚、南非、意大利、智利已经成为长城的主要出口地区和国家。XX1103哈弗品牌核心价值品牌阵营里，哈弗站稳了中端SUV阵营，并努力向上竞争豪华SUV阵营高端SUV阵营中端SUV阵营低端SUV阵营路虎、奥迪Q7、宝马X6、奔驰G、JEEP、途锐中高端SUV阵营途观、CRV、奇骏、汉兰达、翼虎瑞虎、猎豹、陆风、众泰哈弗SUV、IX35（欧美品牌）（欧洲品牌）（欧、日、韩品牌）（自主品牌）（中

5、国SUV品牌领跑者）哈弗，将逐渐向世界SUV更高阵营，迈进！研读哈弗品牌核心资产XX1103哈弗品牌核心价值研读哈弗品牌核心资产SUV领导者A一脉相承的专业聚焦精神B达喀尔挑战精神，专业SUV形象C哈弗现有品牌资产国际化的中国品牌DXX1103哈弗品牌核心价值研读SUV消费者诉求功能强大、个性凸显是SUV热销的重要原因为何SUV市场如此火爆？除了汽车厂家扩大产品线，抢占更多细分市场等原因外，消费者的需求与追捧是最重要的原因消费者的需求与追捧是最重要的原因。新华信调查显示，他们购买SUV有以下五大理由：XX1103哈弗品牌核心价值研读-基于哈弗的消费者写真30几岁几岁的的男性男性，来自不同的行业

6、，很多是，来自不同的行业，很多是创业者创业者或者或者专业人士专业人士，拥有一个小的，拥有一个小的家庭家庭，爱好大自然、爱好旅，爱好大自然、爱好旅游、游、爱好户外爱好户外运动，他们运动，他们崇尚自由崇尚自由、勇于接受生活和、勇于接受生活和事业中事业中挑战挑战。他们的事业或许才。他们的事业或许才刚刚起步刚刚起步，但正逐渐，但正逐渐成为社会的中坚力量。成为社会的中坚力量。关键词：勇于挑战，崇尚自由，上升、自信XX1103哈弗品牌核心价值多功能、户外越野A品质、可靠、厚实B个性、挑战、自由C哈弗消费者对SUV诉求品位、气质D小结-消费者需求XX1103哈弗品牌核心价值研读小结哈弗现有品牌资产哈弗消费者

7、诉求哈弗独有品牌资产和消费者诉求构成了品牌核心价值XX1103哈弗品牌核心价值结论建议使用理性层面的核心价值作为哈弗独有核心价值所有核心价值中：“专业的SUV”是哈弗独有的。XX1103哈弗品牌核心价值目录二、策略1、品牌核心价值2、品牌定位3、品牌个性4、品牌口号5、品牌联想蓝图XX1103哈弗品牌核心价值根据哈弗品牌资产及消费者对SUV诉求确定品牌核心价值XX1103哈弗品牌核心价值品牌价值评估体系以核心价值为原点，综合企业现在和未来的优势，对企业品牌现有状况进行评估。XX1103哈弗品牌核心价值形成与竞品的壁垒，才能确定品牌核心价值。形成与竞品的壁垒，才能确定品牌核心价值。技术壁垒规模壁

8、垒品牌壁垒策略核心价值XX1103哈弗品牌核心价值A、技术壁垒、技术壁垒以技术为支撑条件，即通过产品生产的某一个环节或几个环节的独有专利等，提高行业准入门槛，增加复制难度，最终达到与行业内其他品牌区隔的目的。中国车系在行业中，技术因素在不断进取并且创新，但是在核心部件、如发动机，依然受制于国外优秀制造商哈弗在设计、材料、技术单一层面短时间很难形成绝对壁垒。前期可打造整体的专业形象，逐渐打造壁垒。技术壁垒规模壁垒品牌壁垒策略核心价值XX1103哈弗品牌核心价值B、规模壁垒、规模壁垒以流通渠道为支撑条件，即通过产品流通渠道、市场占有率等要素，构建行业话语权，增加参与难度，最终达到与行业内其他品牌区

9、隔的目的。SUV行业品牌众多，区域品牌林立，竞争激烈。哈弗目前在细分市场销量出众，未来能部分形成规模壁垒。技术壁垒规模壁垒品牌壁垒策略核心价值XX1103哈弗品牌核心价值C、品牌壁垒、品牌壁垒以品牌资产为支撑条件，即通过品牌的知名度、美誉度、忠诚度知名度、美誉度、忠诚度等要素，构建消费者信任感，影响消费者的购买动向，最终达到与行业内其他品牌区隔的目的。哈弗汽车做为长城汽车的重要品类，继承于长城汽车长期以来所坚持的“专业主义”精神，在消费中逐渐建立了深刻印象。和对于哈弗自身长期积累下的品牌信任感、品质感以及“中国SUV领导者”的品牌价值。技术壁垒规模壁垒品牌壁垒策略核心价值品牌如蓄水池。不断追加

10、投资，品牌价值水涨船高XX1103哈弗品牌核心价值深度解析：他保证该品牌的每一次传达对消费者的心智都是统一的印象品牌核心价值是DNA，是决定品牌外在形态的基础因素长城品牌资产继承专业的SUV策略核心价值核心核心价值价值B功能A情感1故事2概念3形象4系统XX1103哈弗品牌核心价值如何支撑“专业的SUV”品牌核心价值？保有量最大保有量最大产品线最全产品线最全出口量最多出口量最多中国最早的中国最早的SUVSUV耐用可信耐用可信 口碑出众口碑出众达喀尔拉力赛中国冠军车达喀尔拉力赛中国冠军车未来支撑：欧美市场进入、自主技术研发XX1103哈弗品牌核心价值2、哈弗品牌定位、哈弗品牌定位XX1103哈弗

11、品牌核心价值What哈弗要成为什么？不是所有的Jeep，都叫JeepABOVE AND BEYOND本田CRV保时捷卡宴某品牌SUV策略品牌定位XX1103哈弗品牌核心价值定位价值市场细分定位核心定位价值：继承长城专业主义精神，确立哈弗理念根源核心，一脉相承的传承于消费者对于长城及哈弗的认知定位细分：SUV是哈弗的定位核心，也是哈弗品牌最先及最重要确定于消费者心智中的品牌价值以及核心所在。定位核心：介于SUV从最开始的野性与征服感，目前的SUV外观设计更趋向于微小型，个性更加趋向于温和，回归SUV的本源，激发消费者心中的征服欲、安全感及驾驶激情，因此我们选择在理念上SUV的“本色”What哈弗

12、要成为什么？专注SUV本色策略品牌定位XX1103哈弗品牌核心价值What哈弗要成为什么？哈弗要成为什么？专业的多功能座驾让更多人感受SUV魅力策略品牌定位XX1103哈弗品牌核心价值A、市场机会、市场机会B、消费者、消费者C、哈弗品牌价值、哈弗品牌价值Why为什么哈弗要如此定位？策略品牌定位XX1103哈弗品牌核心价值A、市场机会-哈弗是中国SUV本源a、SUV行业发展迅速，自主品牌哈弗为先随着消费者对于SUV的诉求越来越大，SUV市场近几年成为中国市场增长速度最快的车型品类，以往SUV以庞大的车型、强劲的动力居于中国市场中高档价位，但随着各大品牌逐渐进入低价位区间，1015万元这个档次SU

13、V竞争将日趋激烈，尤其以自主品牌为先，而在此之中，以哈弗品牌历史最为悠久，性能最为社会所接受，因此哈弗可以充分利用大众对于哈弗品牌的市场认知，扩大竞争优势Why为什么只有哈弗能够专注SUV本色？策略品牌定位XX1103哈弗品牌核心价值A、消费者机会-传播SUV本色才能成为领导者b、SUV渐渐退去越野本色，变得温顺而无味当SUV都渐渐退化了野性的时候，哈弗应在满足了人们对于一款SUV表面的需求后，给予了更多SUV本色的东西，让我们可以走的更远，走的更舒心，走的没有顾虑，虽然很多城市SUV，但是真正制定SUV标准的只有四驱、越野、多功能的SUV，才是SUV！Why为什么只有哈弗能够专注SUV本色？

14、策略品牌定位XX1103哈弗品牌核心价值C、长城及哈弗的品牌价值a、长城专业主义精神和达喀尔的专业形象得到市场一直认可稳健、扎实是长城发展的关键词，长城的成绩并非出乎意料，而是一种必然。秉承重研发、抓品质与不盲目追求销量的做法，专注与执着的态度、有的放矢的学习精神是长城这些年默默崛起的根本所在。也这是整个长城品牌及哈弗品牌“专业主义精神”的精神核心！Why为什么只有哈弗能够专注SUV本色？策略品牌定位XX1103哈弗品牌核心价值小结：哈弗品牌定位小结：哈弗品牌定位专注专注SUV本色（本源）本色（本源）策略品牌定位XX1103哈弗品牌核心价值3、哈弗品牌个性XX1103哈弗品牌核心价值深度解析：

15、品牌个性就是品牌形象并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”策略品牌个性XX1103哈弗品牌核心价值品牌个性五个维度Sincerity 纯真Excitement刺激Competence称职Sophistication教养Ruggedness强壮务实诚实、务实、顾家、传统诚实诚实、直率、真实健康健康、原生活快乐快乐、感性、友好大胆活泼 想象现代可靠 智能成功 责任高贵 迷人 精致 平和户外 强壮大胆、时尚、兴奋活力、酷、年轻富有想象力、独特追求最新、独立、当代可靠、勤奋、安全智能、富有技术、团队协作成功、领导、自信责任、绿色、充满爱心高贵、魅力、漂亮迷人、女人、柔滑精致、含蓄、南方平和、有礼貌的、

16、天真户外、男性、北方 强壮、粗犷策略品牌个性XX1103哈弗品牌核心价值SUVSUV元素消费者眼中的哈弗：亲民、可靠、超值.消费者眼中的SUVSUV：大气、气派、野性哈弗:征服、冒险、强劲 长城:专业、踏实、稳重.策略品牌个性XX1103哈弗品牌核心价值品牌个性五个维度Sincerity 纯真Excitement刺激Competence称职Sophistication教养Ruggedness强壮务实诚实、务实、顾家、传统诚实诚实、直率、真实健康健康、原生活快乐快乐、感性、友好大胆活泼 想象现代可靠 智能成功责任高贵 迷人 精致 平和户外 强壮大胆、时尚、兴奋活力、酷、年轻富有想象力、独特追求最

17、新、独立、当代可靠、勤奋、安全智能、富有技术、团队协作成功、领导、自信责任、绿色、充满爱心高贵、魅力、漂亮迷人、女人、柔滑精致、含蓄、南方平和、有礼貌的、天真户外、男性、北方 强壮、粗犷策略品牌个性XX1103哈弗品牌核心价值哈弗品牌个性小结：自由、野性健康、快乐、诚实专业、稳重可靠、成功、责任感性理性策略品牌个性品牌个性指导品牌传播中的调性把控XX1103哈弗品牌核心价值4、哈弗品牌口号XX1103哈弗品牌核心价值品牌核心价值品牌定位消费者情感诉求品牌口号理性层面感性层面品牌的核心输出并且可以与竞争者形成竞争区隔品牌在消费者心智阶梯中占据最有利的位置消费者对于品牌或者产品有何情感诉求可以与之

18、建立联系以突出自身优势与地位为主以消费者情感诉求为主口号创意内容策略品牌口号XX1103哈弗品牌核心价值思考维度谁在说？（品牌身份判定）说给谁？（消费群价值观写真）易懂吗？说什么？（口号创意）联想有无歧义？是否凝练上口？策略品牌口号XX1103哈弗品牌核心价值是否易懂？联想有无歧义？是否凝练上口？通过三个判定维度，从语感上判定口号优劣度我们曾经用过：“全能无界 自由无限”不易记忆。统计全球前100100名的品牌，85%85%口号在3-53-5个词组之间。策略品牌口号XX1103哈弗品牌核心价值在传播中使用哈弗品牌口号：1、简洁、有力、传达单一诉求2、建议偏感性，引起共鸣，有充分扩展空间3、诠释

19、品牌个性，传达品牌与消费者关系XX1103哈弗品牌核心价值哈弗 专业的SUV他们的SUV是否有资格参与作为世界上规模最大、最具挑战性的汽车比赛？他们的SUV是否能征服世界上严酷的赛场环境、长距离高强度？他们的他们的SUVSUV是否可以历经是否可以历经1515天鏖战、近天鏖战、近90009000公里行程公里行程但我们可以！因为我们比他们更专业！备选：哈弗 让SUV更专业口号A：XX1103哈弗品牌核心价值坚守SUV本色坚守SUV本源坚守内心，不改变口号B：XX1103哈弗品牌核心价值哈弗 为专业而来口号C：XX1103哈弗品牌核心价值哈弗哈弗 唯唯SUVSUV主义主义“主义主义”就是强力推行的主

20、张或学说，它具有极强的排它性就是强力推行的主张或学说，它具有极强的排它性简约主义、时尚主义、自由主义这是一个主义盛行的年代我们是领导者，我们就是SUV主义的塑造者。口号D：XX1103哈弗品牌核心价值出色源自本色“出色”象征哈弗有行业内的领先地位，本色代表“SUV精神”出色是专属价值，本色是出色是专属价值，本色是SUVSUV共性价值。共性价值已经被其它厂家诠释，不必过共性价值。共性价值已经被其它厂家诠释，不必过分展现。如果我们说是分展现。如果我们说是SUVSUV本原未必有人信，过于夸大容易引起消费者反感，而本原未必有人信，过于夸大容易引起消费者反感，而态度诚实的表白符合哈弗后来居上的定位。态度

21、诚实的表白符合哈弗后来居上的定位。口号E：XX1103哈弗品牌核心价值给你SUV的力量他性能出众、他舒适安全、他豪气万丈，他个性十足他并不高高在上，他并不趾高气昂哈弗就是这样，他出众，但是亲民他离你很近，所有人都能感受他的魅力哈弗 感受SUV的魅力口号F：XX1103哈弗品牌核心价值哈弗品牌口号建议使用理性层面建议使用理性层面（以突出专业、越野本源）（以突出专业、越野本源）A、哈弗、哈弗 专业的专业的SUVB、坚守、坚守SUV本色本色C、哈弗、哈弗 为专业而来为专业而来D、哈弗、哈弗 唯唯SUV主义主义E、出色源自本色、出色源自本色F、给你、给你SUV的力量的力量XX1103哈弗品牌核心价值总

22、结：专业的SUV专注SUV本色XX1103哈弗品牌核心价值5、哈弗品牌联想蓝图、哈弗品牌联想蓝图XX1103哈弗品牌核心价值深度解析：广告语就如人得大脑，我们要赋予广告语言的生动和深层意识概念。策略品牌联想蓝图品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。XX1103哈弗品牌核心价值品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利益等易于清晰、明确表述的显在联想，也

23、包括心理感受层面的不易清晰表述的隐性联想。XX1103哈弗品牌核心价值XX1103哈弗品牌核心价值策略品牌联想蓝图HAVAL哈弗品牌联想蓝图，可以发动社会化营销征集，分析后形成联想图，从而在品牌传播中进行放大或修正。理性画面：专业、第一辆SUV、品质好、性能出色、性价比高、越野性强、外形硬朗大气、舒适性好、服务好感性画面：野性、进取、分头、不服输、男人、气派、征服道路.哈弗是我想开着哈弗XX1103哈弗品牌核心价值品牌战略品牌健康跟踪定量与定性研究内外资料研读美誉度指数分析案头分析评估与问题发掘 项目规划建议品牌定位深化核心团队访谈案头分析定位规划品牌路线规划品牌理念案头分析品牌价值观品牌使命

24、品牌个性品牌架构母/子品牌关系同业及标杆分析业务及市场认知架构规划 管理工具核心元素品牌命名案头分析与研读基础创意注册检验深化创意名称诠释品牌系统BI MI SI导入内部系统整合社会化整合国际市场整合 企业社会形象故事及概念案头分析与研读内容创意平台化深化创意品牌诠释VI系统案头分析与研读应用环境研读系统规范要素确定建立标准 核心与应用系统接下来品牌管理部的工作：需要有经验的中高端人才建立专业化组织XX1103哈弗品牌核心价值后续支撑后续支撑哈弗渠道策略产品及价格广告传播公关：突出和强化专业SUV地位的公关活动国内外市场的发展资金资源的投入与技术储备XX1103哈弗品牌核心价值市场竞争的基本单

25、位是品牌而非企业。确定新战略之后，在针对消费者的传播中，将主要强化和突出哈弗品牌。在产品热销时期，应重点使用传播资源集中于品牌传播。未来传播集中于哈弗品牌的宣传未来传播集中于哈弗品牌的宣传哈弗长城汽车XX1103哈弗品牌核心价值 新闻和传播上的管新闻和传播上的管理：在国内主要媒理：在国内主要媒体关于体关于SUVSUV的新闻的新闻报道中确保哈弗处报道中确保哈弗处于首要位置或者主于首要位置或者主要位置；在介绍哈要位置；在介绍哈弗品牌时，强化专弗品牌时，强化专业业SUVSUV的信息；的信息；排行榜管理：在权排行榜管理：在权威媒体发布的威媒体发布的SUVSUV榜中占据榜中占据“最畅销、最畅销、最具影响

26、力最具影响力”等有等有助于强化品牌领先助于强化品牌领先定位专家形象的位定位专家形象的位置；置；提升和强化心智阶提升和强化心智阶梯的活动：例如代梯的活动：例如代表中国表中国SUVSUV参与全参与全球球SUVSUV的各项挑战的各项挑战活动，专业的越野活动，专业的越野赛事、活动。赛事、活动。哈弗品牌的公关活动，核心目的在于突出和强化品牌在SUV品类的专家形象，重点包括：突出和强化专家地位、专业形象的公关活动突出和强化专家地位、专业形象的公关活动XX1103哈弗品牌核心价值资源投入与技术储备资源投入与技术储备从长期来看，哈弗要在SUV品类中建立全国、乃至全球的专家形象和专业地位，必须逐步拥有属于自己的

27、核心技术；集中资源于SUV品类的研发，以形成与主要竞争对手相对的技术优势。在产品的升级和新产品研发方面超常规投入资源。同时，应当立足于全球市场的发展，逐步打破进入欧美市场的产品和技术壁垒，研发符合欧美市场法规的产品。XX1103哈弗品牌核心价值全球市场的发展全球市场的发展 全球市场的发展对于哈弗品牌而言具有战略性意义，一方面，在10-15万SUV品类中，目前全球尚未有强大的竞争对手，品类处于相对空缺，哈弗的进入已经形成先入为主效应；另一方面，哈弗在全球市场的进展，有利于提升哈弗心智阶梯，建立哈弗国际性品牌的认知。对于全球市场的发展：1、力争在欧美市场取得突破，在当地市场逐步渗透，同时形成在国内的公关传播效应。所有全球市场的发展第一时间引入国内做传播素材。2、以点带面，选择几个哈弗产品有基础、市场容量大，有较大区域辐射作用的市场，集中资源，在该区域做透市场，然后向周遍辐射。3、以“专业SUV”作为哈弗的定位进行传播，渗透让更多人体验越野的品牌理念。2022-8-9XX1103哈弗品牌核心价值