XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理课件.ppt

1、2022-8-9XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理XX年客户关系管理培训年客户关系管理培训教材之客户价值管理教材之客户价值管理XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理】事例一：事例一：“给你举个例子，医院门口，一个拿给你举个例子，医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你带哪一个？着药的，一个拿着脸盆的，你带哪一个？”】事例二：事例二：“在人民广场，三个人在前面招手。在人民广场，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是一个里对青年男女，一看就是逛街的。第三个是一个里面穿绒衬衫外面穿羽绒服的男

2、子，拿着笔记本包。面穿绒衬衫外面穿羽绒服的男子，拿着笔记本包。我看一个人只要我看一个人只要3 3秒钟。我毫不犹豫地停在这个男秒钟。我毫不犹豫地停在这个男子面前。子面前。”案例：出租车司机慧眼挑选有价值的顾客案例：出租车司机慧眼挑选有价值的顾客XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理】这个男的上车后说：延安高架、南北高架这个男的上车后说：延安高架、南北高架还还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。我回答说，中午的时候，也不好意思和他们抢。我回答说，

3、中午的时候，还有十几分钟就还有十几分钟就1 1点了。那个女孩子是中午溜出来点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的就说，你说对了，去估计应该不会近。那个男的就说，你说对了，去宝山。宝山。”案例：出租车司机慧眼挑选有价值的顾客案例：出租车司机慧眼挑选有价值的顾客XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理】要理解客户价值的内涵，首先必须

4、搞清楚客户价要理解客户价值的内涵，首先必须搞清楚客户价值的方向定位，即客户价值到底是对谁的价值？值的方向定位，即客户价值到底是对谁的价值？】使用客户价值的概念时，主要有两个方向：使用客户价值的概念时，主要有两个方向：】一是企业为客户创造或提供的价值。一是企业为客户创造或提供的价值。】二是客户为企业创造的价值。二是客户为企业创造的价值。q客户价值客户价值4.1 4.1 客户价值的含义客户价值的含义XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理4.1.1 4.1.1 客户让渡价值客户让渡价值】根据主流定义，把根据主流定义，把“企业为客户创造或提供的价值企业为客户创造或提供的价值”称作称作客户让渡价值客户

5、让渡价值】客户让渡价值客户让渡价值】“客户让渡价值客户让渡价值”实质上是指客户总价值与客户总实质上是指客户总价值与客户总成本之间的差额。成本之间的差额。】客户总价值：指客户购买某产品与服务所期望获得客户总价值：指客户购买某产品与服务所期望获得的所有利益。的所有利益。】客户总成本：指顾客为获得某一产品所花费的时间、客户总成本：指顾客为获得某一产品所花费的时间、精力以及支付的货币等。精力以及支付的货币等。XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理你可以选择】买东西总有几家经常去的；】到外面吃饭总有是经常的选择；】公司在采购某材料时总有几家是优先选择的；】也有一些地方，您去过之后不会再去；有些地方，您

6、会慕名而去？】为什么？作为他们，为什么同样是做这些事，却有不同的结果。4.1.1 4.1.1 客户让渡价值客户让渡价值XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理选择饭店，你会关注什么？菜肴菜肴服务服务价格价格档次档次4.1.1 4.1.1 客户让渡价值客户让渡价值XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理选择供应商，你会关注什么？交期交期质量质量价格价格服务服务4.1.1 4.1.1 客户让渡价值客户让渡价值XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理】客户总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利客户总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益，企业能更好地做到这一点，就能赢得顾客。益，企业能更好地做到

7、这一点，就能赢得顾客。】客户在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进客户在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即选行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即选择从企业购买自己认为客户让渡价值最高的产品。但择从企业购买自己认为客户让渡价值最高的产品。但不同的客户群对产品价值的期望与评价标准是不同的，不同的客户群对产品价值的期望与评价标准是不同的，对各项成本的重视程度是不同的，因此影响客户让渡对各项成本的重视程度是不同的，因此影响客户让渡价值的因素很多，只有针对不同的产品具体分析，找价值的因素很多，只有针对不同的产品具体分析，找出能够提升整体客户价值和

8、减少整体客户成本的各种出能够提升整体客户价值和减少整体客户成本的各种因素，客户让渡价值才能增大。因素，客户让渡价值才能增大。4.1.1 4.1.1 客户让渡价值客户让渡价值XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理 形象价值形象价值 人员价值人员价值 服务价值服务价值 产品价值产品价值 体力成本体力成本 精神成本精神成本 时间成本时间成本 货币成本货币成本l客户总价值客户总价值l客户总成本客户总成本客客户户让让渡渡价价值值客户总价值减去客户总价值减去客户总成本客户总成本4.1.1 4.1.1 客户让渡价值客户让渡价值XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理】产品价值产品价值 客户价值构成的第一要

9、素，如果客户不需要你的产品，客户价值构成的第一要素，如果客户不需要你的产品，你连为他们服务的机会都没有，产品是客户给予你的你连为他们服务的机会都没有，产品是客户给予你的服务机会和通行证。服务机会和通行证。】服务价值服务价值服务价值是指企业的服务（服务产品、客户服务）提服务价值是指企业的服务（服务产品、客户服务）提供的价值。不是供的价值。不是“满意满意”就是就是“不满意不满意”，服务比产，服务比产品更应品更应“投其所好。投其所好。”4.1.1 4.1.1 客户让渡价值客户让渡价值q一、一、客户总价值客户总价值XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理】人员价值人员价值 人员价值表现为服务态度、专业

10、知识、服务技能上。人员价值表现为服务态度、专业知识、服务技能上。在服务终端员工的价值就是要让顾客满意，因此企业在服务终端员工的价值就是要让顾客满意，因此企业更应该聘请顾客喜欢的员工。更应该聘请顾客喜欢的员工。】形象价值形象价值形象价值以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重形象价值以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重要的驱动因素。要的驱动因素。q一、一、客户总价值客户总价值XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理4.1.1 4.1.1 客户让渡价值客户让渡价值q二、二、客户总成本客户总成本】货币成本货币成本货币成本是顾客购买产品时的价格。一般来说，货币货币成本是顾客购买产品时的价格。一般来说，

11、货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素，产品成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素，产品的功能、品质相同时，顾客总是期望价格越便宜越好。的功能、品质相同时，顾客总是期望价格越便宜越好。同时，货币成本在顾客选择中的重要性还取决于它相同时，货币成本在顾客选择中的重要性还取决于它相对于顾客的总开支效应。相对于其他成本要素，货币对于顾客的总开支效应。相对于其他成本要素，货币成本是显性的、易衡量比较的。成本是显性的、易衡量比较的。XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理】时间成本时间成本时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。随着社会生活节

12、奏的不断加快，顾客的耐心越来越有随着社会生活节奏的不断加快，顾客的耐心越来越有限，如果有一家企业能使顾客在购物时节省时间，那限，如果有一家企业能使顾客在购物时节省时间，那么它将更易赢得顾客的么它将更易赢得顾客的“满意满意”和和“忠诚忠诚”。例如超。例如超市添置电子设备通过条形码扫描的方式记账并找零可市添置电子设备通过条形码扫描的方式记账并找零可以节省消费者大量的时间，并且也可靠得多，现在大以节省消费者大量的时间，并且也可靠得多，现在大概已经找不到手工记账并找零的超市了。概已经找不到手工记账并找零的超市了。q二、二、客户总成本客户总成本XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理】体力成本体力成本体

13、力成本是指顾客购买和使用产品的过程中的体力耗体力成本是指顾客购买和使用产品的过程中的体力耗费，如搬运、摆放等。随着技术的进步和服务的完善，费，如搬运、摆放等。随着技术的进步和服务的完善，顾客为购买和使用产品的体力支出逐步下降，甚至为顾客为购买和使用产品的体力支出逐步下降，甚至为零。在今天，相对于其他成本支出，体力支出是微不零。在今天，相对于其他成本支出，体力支出是微不足道的。足道的。】精力成本精力成本精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费，如学习、评判、冲突、困扰等。耗费，如学习、评判、冲突、困扰等。q二、二、客户总成本客户总成本XX年

14、客户关系管理培训教材之客户价值管理思考思考】一家公司之所以存在，是因为它还能满足一家公司之所以存在，是因为它还能满足“它的客它的客户户”所需要的价值；所需要的价值；】而一家企业要永续经营基业长青，那它就必须能够而一家企业要永续经营基业长青，那它就必须能够持续、稳定地提供客户所需要的价值。持续、稳定地提供客户所需要的价值。】一家不正视客户需求并致力于满足客户需求的公司，一家不正视客户需求并致力于满足客户需求的公司，注定会被市场所淘汰。注定会被市场所淘汰。4.1.1 4.1.1 客户让渡价值客户让渡价值XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理】客户价值客户价值】每一个客户在其生命周期内能够给企业带

15、来的价值。每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值。】具体说来，是指客户对企业经营效益、业务发展和具体说来，是指客户对企业经营效益、业务发展和社会形象等方面的综合贡献。社会形象等方面的综合贡献。】客户终身价值客户终身价值4.1.2 4.1.2 客户价值客户价值XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理q4.2.1 4.2.1 客户细分客户细分】企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并有针对性地提供产品，服务。】比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的区隔)的不同来

16、组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。4.2 4.2 按价值细分客户按价值细分客户XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理】客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。细分的意义所在。】客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如的、客户与客户之间是如何不同的，

17、以及他们将被如何区别对待。何区别对待。4.2 4.2 按价值细分客户按价值细分客户XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理客户细分的方式：】1按客户价值和周期细分】2按客户利益细分】3按产品和服务要素细分】4按人口和社会经济因素细分】5按照心理因素细分】6按促销反应细分】7基于某一细分要素的交叉细分VIPVIP小客户小客户主要客户主要客户普通客户普通客户4.2 4.2 按价值细分客户按价值细分客户XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理q4.2.2 4.2.2 按价值细分客户按价值细分客户】从客户价值的方面来看，不同的客户能够为企业提供的价值是不同的，企业要想知道哪些是企业最有价值的客户，哪些

18、是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，企业就必须对自己的客户进行细分。】构建客户金字塔。约约1%约约4%4.2 4.2 按价值细分客户按价值细分客户XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理q一、一、80/2080/20分布的客户金字塔分布的客户金字塔盈利能力盈利能力强的客户强的客户盈利能力盈利能力差的客户差的客户哪个细分市场的客户花哪个细分市场的客户花费开支大、维系成本低，费开支大、维系成本低，还能扩大口碑宣传？还能扩大口碑宣传？哪个细分市场的客户耗哪个细分市场的客户耗费企业的时间、精力和金费企业的时间、精力和金钱，但有不能为企业带来钱，但有不能为企

19、业带来相应的回报？客户不好打相应的回报？客户不好打交道？交道？4.2.2 4.2.2 按价值细分客户按价值细分客户XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理q二、扩大的客户金字塔二、扩大的客户金字塔哪个细分市场的客户花哪个细分市场的客户花费开支大、维系成本低，费开支大、维系成本低，还能扩大口碑宣传？还能扩大口碑宣传？哪个细分市场的客户耗哪个细分市场的客户耗费企业的时间、精力和金费企业的时间、精力和金钱，但有不能为企业带来钱，但有不能为企业带来相应的回报？客户不好打相应的回报？客户不好打交道？交道？盈利能力盈利能力强的客户强的客户盈利能力盈利能力差的客户差的客户4.2.2 4.2.2 按价值细分客

20、户按价值细分客户XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理q 构建客户金字塔的意义在于，有利于引导企业合理构建客户金字塔的意义在于，有利于引导企业合理地配置营销资源。地配置营销资源。q 构建客户金字塔，需要动态管理客户。构建客户金字塔，需要动态管理客户。】构建客户金字塔，需要定期审视客户的发展情况，构建客户金字塔，需要定期审视客户的发展情况，根据变化了的信息修正对客户终身价值的评估值和所根据变化了的信息修正对客户终身价值的评估值和所处的金字塔层级。处的金字塔层级。】需要针对金字塔不同层级客户的具体问题进行分析，需要针对金字塔不同层级客户的具体问题进行分析，采取必要的措施防止高层级客户下滑，并将低

21、层级客采取必要的措施防止高层级客户下滑，并将低层级客户升级。户升级。4.2.2 4.2.2 按价值细分客户按价值细分客户XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理q三、客户金字塔模型给企业的问题和启示三、客户金字塔模型给企业的问题和启示】1.1.对那些最有价值的客户关系对那些最有价值的客户关系,企业应该怎样才能保企业应该怎样才能保有他们、怎样努力去获得更多这种类型的客户？有他们、怎样努力去获得更多这种类型的客户？】2.2.对于适度的有利可图的客户关系对于适度的有利可图的客户关系,企业应该怎样开企业应该怎样开发它们的利润率？发它们的利润率？】3.3.对无利可图的客户关系对无利可图的客户关系,企业要

22、分析是什么原因企业要分析是什么原因造成这种状况，这种状况可否改变？是否应该放弃这造成这种状况，这种状况可否改变？是否应该放弃这些客户关系？些客户关系？4.2.2 4.2.2 按价值细分客户按价值细分客户XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理q4.3.1 4.3.1 客户盈利能力分析客户盈利能力分析|客户价值的衡量指标客户价值的衡量指标客户盈利率客户盈利率|客户盈利率，或称客户盈利能力客户盈利率，或称客户盈利能力是指在企业与客户关系生命周期内客户为企业带来的是指在企业与客户关系生命周期内客户为企业带来的盈利的多少。盈利的多少。4.3 4.3 客户价值分析与度量客户价值分析与度量XX年客户关系管

23、理培训教材之客户价值管理q4.3.1 4.3.1 客户盈利能力分析客户盈利能力分析|80/2080/20原则原则|通过客户盈利能力研究，发现企业大都依从帕累托通过客户盈利能力研究，发现企业大都依从帕累托规律：规律：20%20%的客户创造公司的客户创造公司80%80%的利润而其利润的一半的利润而其利润的一半又被处于低端的客户（不盈利的）所消耗。即少数客又被处于低端的客户（不盈利的）所消耗。即少数客户创造了公司的大多数利润。户创造了公司的大多数利润。|企业应识别具有不同盈利能力的客户，从而使企业企业应识别具有不同盈利能力的客户，从而使企业有限的资源集中于最盈利的客户身上，从而增强竞争有限的资源集中

24、于最盈利的客户身上，从而增强竞争力，使其价值最大化（利润最大化）。力，使其价值最大化（利润最大化）。4.3 4.3 客户价值分析与度量客户价值分析与度量XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理q4.3.2 4.3.2 客户盈利率度量客户盈利率度量|从理论逻辑上看，客户盈利率取决于企业与客户的从理论逻辑上看，客户盈利率取决于企业与客户的关系收益与关系成本之间的差值。关系收益与关系成本之间的差值。|具体而言，计算客户盈利率绝大多数采用客户终生具体而言，计算客户盈利率绝大多数采用客户终生价值来表示，它是指在与一个客户关系的整个生命周价值来表示，它是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净

25、收益，即企业企业能从客户期中所能给企业带来的净收益，即企业企业能从客户那里获得的收益减去该客户相关的成本支出后的收益那里获得的收益减去该客户相关的成本支出后的收益净值。净值。4.3 4.3 客户价值分析与度量客户价值分析与度量XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理q4.3.2 4.3.2 客户盈利率度量客户盈利率度量|客户盈利率的数学公式表达：客户盈利率的数学公式表达：|CLVCLV(RR(RRTRC)TTRC)TACAC TP TPCLVCLVN N (RR(RRTRC)TTRC)TACACN NCLVCLV单个客户终生价值；单个客户终生价值；NN总的客户数总的客户数RRRR获得的收入；获

26、得的收入；TRCTRC单个客户总的关系成本单个客户总的关系成本TT客户寿命；客户寿命；TPTP总利润；总利润；ACAC获取成本获取成本4.3 4.3 客户价值分析与度量客户价值分析与度量XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理|1.1.效用价值空间效用价值空间 质量、创新、量身打造质量、创新、量身打造|2.2.价格价值空间价格价值空间 目标成本、精益运营目标成本、精益运营|个人化价值空间个人化价值空间 容易接近、迅速回应、培养关系容易接近、迅速回应、培养关系p从公司为客户提供价值入手来获得企业的价值从公司为客户提供价值入手来获得企业的价值q4.4.1 4.4.1 企业为客户创造的价值空间企业为

27、客户创造的价值空间4.4 4.4 提升客户价值的途径提升客户价值的途径XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理|1.1.按照客户价值细分市场，精心筛选盈利客户按照客户价值细分市场，精心筛选盈利客户|2.2.了解客户的期望，重视目标客户市场的需求，尤了解客户的期望，重视目标客户市场的需求，尤其时其最重视的需求。其时其最重视的需求。|3.3.以创新的方式为客户创造价值，给客户提供满足以创新的方式为客户创造价值，给客户提供满足其需求的产品和服务。其需求的产品和服务。q4.4.2 4.4.2 企业提升客户价值的途径企业提升客户价值的途径4.4 4.4 提升客户价值的途径提升客户价值的途径2022-8-9XX年客户关系管理培训教材之客户价值管理