RCS生态产值规模分析及企业服务新市场课件.pptx

1、正文目录1.现在时间点如何看待 5G 新消息（RCS）？41.什么是 5G 新消息（RCS）？关键词：多媒体、手机号码、全球通信标准 42.RCS 并非新生事物，3G 时代诞生，海内外运营商多有落地 53.IMS 网络基础完备，产业生态逐渐丰富，运营商合作加速 62.对标微信，RCS 核心竞争优势分析 71.微信社交关系壁垒足够高，RCS 有望补充弱连接的企业消息 72.RCS 核心优势：原生应用、号码触达、覆盖面广 93.RCS 是生态，MaaP 是核心能力平台 114.RCS 取代 APP 或者小程序为时尚早，长期挑战重重 131.RCS 能否成为类似小程序的企业服务新入口？132.RCS

2、 中长期发展障碍：生态运营、产品研发、商业模式、监管 155.RCS 产业链及产值规模分析 161.RCS 产业链情况及各自商业模式：RCS 生态是发展关键，商业模式多在探索期 162.RCS 消息带来企业短信通道升级产业机遇确定性强 183.RCS 企业消息市场产值规模判断 196.区别于市场的主要观点 22图表目录图 1 RCS 消息定义（三大条件）4图 2 RCS 企业消息信息流转过程 5图 3 RCS 企业消息典型应用 5 图 4 社交 APP、普通短信、MaaP 不同场景需求 5 图 5 IMS 是支持 VoLTE 和 RCS 功能的网络基础 6 图 6 中国移动 VoLTE 渗透率

3、高速提升 6 图 7 支持 RCS 消息的运营商及终端厂商 7 图 9 RCS P2P 消息形态 7 图 10 基于 MaaP 的 RCS 消息 8 图 11 微信月活用户数 8 图 12 社交 APP、普通短信、MaaP 不同场景需求 9 图 13 中国智能手机覆盖率超过 80%，大幅降低 RCS 教育门槛 9 图 14 RCS 基于传统短信入口 10 图 15 支持 RCS 的主流终端品牌 10 图 16 手机上网用户数量（亿户）及渗透率（%）11图 16 中国移动通过开放能力平台，打造 RCS 产业生态 11 图 17 基于 MaaP 的 RCS 消息 12 图 18 MaaP 商业模式

4、总体体系结构图 13 图 19 小程序发展历史 14图 20 三大互联网厂商小程序月活（亿）14图 21 三大互联网厂商程序数量 14图 22 互联网企业小程序生态构建框架 15 图 23 中国移动通过开放能力平台，打造 RCS 产业生态 16 图 24 典型 RCS 产业链 17 图 25 RCS 消息的主动阅览率远高于传统邮件和短信息 19图 26 中国企业短信及个人短信发送占比情况 20图 27 中国企业短信条数 20 图 28 中国 5G 终端销售占比不断提升 21 图 29 三大电信运营商 5G 套餐用户计划 2112表 1 微信、短信及 RCS 对比 10表 2 RCS 消息产业链

5、、相关商业模式及典型代表公司 17 表 3 RCS 产值规模判断 221.现现在在时时间间点点如如何何看待看待 5G 新消新消息息（RCS）？）？1.1.什么什么是是 5G 新消新消息息（RCS）？）？关键词关键词：多媒体、手机号多媒体、手机号码、码、全球全球通通信标准信标准5G 消息，即 RCS 消息，通过 RCS 消息可以在短信界面上发送文本、图片、语音、视频、位置信息甚至群聊等内容，实现内容丰富的个人即时通信业务以及各类 APP 轻 量化应用。它可以让个人用户实现类似微信等 OTT 即时通信业务体验以及个人与各类 服务平台、商家相互打通，在功能上可以和微信比肩。RCS 消息核心：1）承载

6、富媒体消息：包括图片、语音、视频等消息；2）基于运营商标准及网络：以手机号码为用户 ID，承载在运营商网络上；3）遵循 GSMA RCS 标准协议:2019 年 GSMA 把 RCS 消息能力纳入到了 5G 标准。需要强调的是 RCS 消息可以在没有 5G 网络的条件下使用，5G 网络不是 RCS 消息的必要条件。图 1RCS 消息定义（三大条件）资料来源：华西证券研究所整理从产品形态及应用场景看，RCS 消息主要分为两种：个人与个人之间的消息：P2P 消息（RCS 支持点对点消息，支持群发、群聊，支持语音、图片、视频多媒体消息）；个人与企业用户之间的消息：P2A 消息（企业营销等主动消息推送

7、和轻量化 APP 被动访问，企业向用户输出个性化服务）。个人与企业用户之个人与企业用户之间间消消息息，基于基于 R C S 的人工智能的人工智能技技术术：可以实现智能化个人助理 以及客服管理，用户在短信页面输入问题或相关文字指令，企业客服（机器人客服及 人工客服）进行文字、语音、视频、图片等互动咨询。3图 2RCS 企业消息信息流转过程图 3RCS 企业消息典型应用资料来源：华西证券研究所整理资料来源：华西证券研究所整理1.2.RCS 并非新生事物并非新生事物，3G 时代时代诞诞生，海内外生，海内外运运营商多有落地营商多有落地2008 年 GSMA 正式成立 RCS 项目，此后 GSMA 发布

8、了多个版本的 RCS、RCS-e（enhance，增强型）规范。Vodafone、Orange、SKT、Verizon、O2 等海外知名运营 商都推出了自己的 RCS 解决方案和品牌，希望借此与 OTT 软件进行竞争。2016 年，为了进一步推动 RCS 的产品开发及全球部署，GSMA 推出了 RCS Universal Profile（通用配置文件，简称 UP，相当于是一个规范标准），并陆续更 新了多个版本。图 4社交 APP、普通短信、MaaP 不同场景需求资料来源：鲜枣课堂，华西证券研究所整理4截止到 2019 年，加拿大、韩国、日本、美国、英国和德国的多家运营商已经开 展 RCS 消息

9、商用。其中，韩国运营商 2012 年联合商用 RCS，并实现基本业务互通；日 本三大运营商于2018 年5 月推出RCS 相关服务+Message；美国四大电信运营商（AT&T、Verizon、T-Mobile 和 Sprint）都已商用 RCS，并在 2019 年 10 月，宣布他们正在组建一家名为 Cross-Carrier Messaging Initiative(CCMI)的合资企业，以便实现 RCS 不同运营商之间的互联互通；中国的 3G 和 4G 建设启动普遍晚于欧美日韩。3G 就不用说了，晚了 8 年。4G 是 晚了 5 年。2013 年底，工信部才发放了 LTE 商用牌照。国内

10、方面，中国移动在 2014 年 LTE 大规模建网的同时，就非常看重 IMS、VoLTE、RCS 的商业价值。2015 年，国内 LTE 网络覆盖初具规模之后，中国移动大幅提前了国内各省 IMS 和VoLTE 网络的建设进度，并积极推动 RCS 业务验证和测试。R C S 发展多年，产业没发展多年，产业没有有充分认知和应用的充分认知和应用的原原因因在在于于：1）运营商网络运营商网络方面方面 IMS 升升级相对较慢级相对较慢；2）RCS 缺缺乏完善的上下游产乏完善的上下游产业业链链，终端渗透率较低终端渗透率较低 R C S 不具备规模不具备规模 推广推广基础基础；3）RCS 通信通信在在不同运营

11、商间无法不同运营商间无法互互联联互互通。通。1.3.IMS 网络基础完备，产网络基础完备，产业业生态逐渐丰富，生态逐渐丰富，运运营商合作加速营商合作加速网络层面：国内网络层面：国内 LTE 网络的成熟覆盖网络的成熟覆盖，IMS 的建的建设设完成，使得完成，使得 R C S 的推出的推出具具备备网网 络络和技术基础。和技术基础。IMS 叫做 IP 多媒体子系统（IP Multimedia Subsystem），IMS 就是 4G LTE 网络 的一个“插件”。拥有 IMS 功能后，4G 或者 5G 才能支持 VoLTE 和 RCS 业务。从过去几年中国移动的 VoLTE 用户发展情况看，我们认为

12、国内电信运营商的 IMS 网络功能逐渐完善，具备推广 RCS 基础，2019 年中国移动的 VoLTE 的渗透率达到68.7%，而且渗透率呈现高增长状态，表明国内电信运营商 IMS 网络部署基本完善。图 5IMS 是支持 VoLTE 和 RCS 功能的网络基础图 6中国移动 VoLTE 渗透率高速提升资料来源：爱立信，华西证券研究所整理资料来源：中国移动，华西证券研究所整理R C S 平台平台+终端已具备良终端已具备良好好的基础：的基础：中国移动已建立支持 Up 标准的消息平台，容 量能够亿级以上客户，众多主流厂商支持 RCS 的终端已上市销售（基本涵盖了所有 安卓生态）。目前全球已有 76

13、家运营商实现 RCS 商用，日活用户 2.5 亿。预计明年将会覆 盖 135 家运营商，月活用户达到 8 亿。30.90%53.40%68.70%20.00%0.00%40.00%60.00%2017年2018年2019年80.00%中国移动VOLTE渗透率5图 7支持 RCS 消息的运营商及终端厂商资料来源：中国移动互联网公司，华西证券研究所整理国内三大运营商联国内三大运营商联合合发发布布5G 消息白皮书消息白皮书，首，首次次业务合作，彰显其发展业务合作，彰显其发展 5G 消消 息息业务的能力与决业务的能力与决心心：4 月月 8 日，中日，中国国电信、中电信、中国国移动、中国联通联移动、中国

14、联通联合合发发布布5G 消息消息 白白皮书皮书，白皮书，白皮书根根据据 5G 技术新特点和新理技术新特点和新理念念，提提出了对出了对 5G 消息消息生生态建态建设设的若干构的若干构 想，想，将推动传统短将推动传统短消消息息服服务加速升级。务加速升级。2.对对标标微微信信，RCS 核核心心竞竞争争优优势势分析分析2.1.微信微信社社交关系壁垒足够交关系壁垒足够高高，RCS 有望补充弱有望补充弱连连接的企业消息接的企业消息P2P 消息消息：5G 消息全面升级运营商的基础点对点短信业务，实现包括图文、视频、音频、文件、地理位置、名片等信息的分享和发送，是传统点对点短信的加强版或者 升级版。图 8RC

15、S P2P 消息形态资料来源：小源科技，华西证券研究所整理6P2A 消息：用户可以通过短信的入口主动搜索、被动接收短信、扫一扫等方式，获得企业相关促销、购物、信息查询等消息链接。基于运营商或者产业伙伴的 MaaP 能力，个人与企业官方服务进行交互，全程在 短信会话里完成，不用下载 APP 或使用第三方软件。图 9基于 MaaP 的 RCS 消息资料来源：小源科技，华西证券研究所整理相比较微信相比较微信等等 OTT 即时即时通通信应用，目前类似信应用，目前类似微微信信等等社交社交 APP 满足满足了了强关系强关系社社交通交通 信的需求信的需求，RCS 在强社在强社交交方面的个人消息应方面的个人消

16、息应用用竞竞争争优势不强优势不强：作为头部社交平台，微信经过 8 年的发展，用户规模已经超过 11 亿，已不再是 单纯的社交工具，并且渗透到人们生活中的方方面面。目前，微信的社交关系链庞大 且稳固，用户对其也养成了一定的依赖。广泛渗透的微信逐渐承担了生活、工作等多个社交工具的角色，除了社交便利外 同时也增加了社交生态的复杂性。图 10微信月活用户数资料来源：腾讯，华西证券研究所整理在商业信息和弱关在商业信息和弱关系系通通信信互动需求始终没有互动需求始终没有被被充充分分满足，基于满足，基于 MaaP 的的 R C S 消息消息 能够补齐短信在互能够补齐短信在互动动方方面面的体验，和微信企的体验，

17、和微信企业业号号相相比拥有一定优势。比拥有一定优势。14微信月活用户（单位：亿人）1210864202014年2015年2016年2017年2018年2019年7图 11社交 APP、普通短信、MaaP 不同场景需求资料来源：中国移动互联网公司，华西证券研究所整理2.2.RCS 核心优势：原生应核心优势：原生应用用、号码触达、覆、号码触达、覆盖盖面广面广1）手机原生支持手机原生支持 R C S 应用应用，用户使用门槛大幅用户使用门槛大幅降降低低：RCS 不需要单独安装第三不需要单独安装第三 方方 APP，节约了运营商节约了运营商的的推广成本推广成本。用户无需下载安装，可以通过短消息入口推送。而

18、且目前智能机普及率非常高，用户体验及教育成本较低，大幅降低了用户使用门槛。图 12中国智能手机覆盖率超过 80%，大幅降低 RCS 教育门槛资料来源：中国移动互联网公司，华西证券研究所整理主流终端主流终端目目前已宣布支前已宣布支持持 RCS，推广不存在障碍：推广不存在障碍：按照 RCS 国际标准，让支持RCS 的终端可以无需安装 APP 即享受 RCS 消息服务。目前已经宣布支持 RCS 的终端品 牌包括：华为、三星、小米、OPPO、VIVO 等主流安卓系统终端。中国智能手机渗透率90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.0

19、0%2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年8图 13RCS 基于传统短信入口图 14支持 RCS 的主流终端品牌资料来源：华西证券研究所整理资料来源：华西证券研究所整理2）RCS 业务和手机号业务和手机号码直码直接关联，用户接关联，用户号号码就是码就是账账号，无需注号，无需注册册，触达性触达性优于优于 微信，极大提升消微信，极大提升消息息触触达达后客户点击转化率后客户点击转化率，降降低低企业与用户之间触企业与用户之间触达达成成本本。用手机号作为唯一用户 ID，而且现在手机都已实名制，使用手机号作为用户，甚至可以省去注册流程。从产品属性上看，短信是消息产品，以知道

20、为基础，以触达为目标；微信是社交 产品，以允许为基础，以交流为目标。也就是说，只要知道手机号码，就可以发送短 信。而微信则只有在被允许的情况下才能进行互动交流RCS 仍然是基于消息属性的，与短信类似也是以触达为主要目标，使 RCS 在 P2A 消息领域触达广度及效果要优于微信公众号等。表 1 微信、短信及 RCS 对比产品产品ID 可达性可达性管道与终端耦合程度管道与终端耦合程度用户触达成本用户触达成本微信关注后触达紧耦合高短信有号码即可触达松耦合低RCS有号码即可触达紧耦合低资料来源：华西证券研究所整理另外，从产品终端及网络适配性上看，微信的端和管道都属于腾讯，当端需要新 功能时，管道能够快

21、速进化去适配。传统企业短信终端和管道耦合程度很低，终端五花八门，运营商提供管道，两者 相互适配需要大量工作，产品固化程度较为严重，无法满足市场快速发展的需要。RCS 消息与腾讯类似，运营商构筑主要生态，端和管道都是运营商主导，其产品 从底层可以支持产品的快速演进。3）庞大的客户群体基庞大的客户群体基础础：2020 年年 5 月，月，手机上网用户数达 13.06 亿户，对移动 电话用户的渗透率为 82.1%。运营商的消息业务具有极强的人口覆盖度，用户和企业 无需使用多个消息应用。9图 15手机上网用户数量（亿户）及渗透率（%）资料来源：工信部，华西证券研究所整理3.RCS 是生是生态态，MaaP

22、 是是核核心心能能力力平台平台从 2007 年 GSMA 成立 RCS 工作组伊始，RCS 的技术标准不断演进，商业模式不断 创新。最新的 RCS 规范中定义了 RCS 和企业聊天机器人以及人工智能助手之间的接口。这标志着 RCS 业务不仅仅是一个融合的多媒体消息业务，而是连接企业消息上下游生 态的关键。图 16中国移动通过开放能力平台，打造 RCS 产业生态资料来源：中国移动互联网公司，华西证券研究所整理在 5G 时代，以连接为核心的生态圈建设，是运营商未来发展的方向，以 RCS 为 核心通信工具，能够打造企业级的新生态环境。10以 RCS 作为连接器，结合运营商自身能力开放平台，运营商可协

23、同第三方开发者，运营商通过能力开放平台，开放其基础通信能力、网络能力、大数据能力和 IT 能力，借助 RCS 入口聚集开发者，拓展政务、教育、医疗、金融、家庭等细分市场。图 17基于 MaaP 的 RCS 消息资料来源：华西证券研究所整理MaaP 是是 RCS 生态中关键生态中关键的的行业能力开放平台行业能力开放平台。围围绕绕这个平台这个平台 RCS 才具备构才具备构建建新新 平台和创造新生态平台和创造新生态的的条条件件：MaaP（Messaging as a Platform）是在 GSMA 规范中定义的 RCS 业务的一种能力 开放方案，由 Google 等公司主导，勾画了更丰富、开放的企

24、业应用远景。随着 RCS 通用配置规范UP2.0 的发布，全球运营商可将基于IP 的各种运营商信息融合在一起，因此 MaaP 将会出现更多新的机遇。MaaP 定义的是一种消息传递平台，专门用于丰富的第三方业务（应用程序、内 容和服务提供商）与 MNO 用户之间的沟通平台。MaaP 依据 RCS Universal Profilev2.0 定义的高级消息传递功能，结合 Chatbots、Plugins、AI，以及第三方工业应用 程序实现一系列增值服务。同时，MaaP 的商业模式是典型的平台生态圈模式，与Apple 应用商店类似。MaaP 的整个生态系统对不同用户有不同的价值匹配：面向最终用户：提

25、供更丰富、更方便的增值服务；面向企业、组织等内容提供商：提供更方便、更丰富的用户互动服务方式（如广 告、支付、在线音乐等）；开发者：通过提供免费或收费的 chatbot（聊天机器人）应用给用户、内容商使 用，可在 MaaP 平台中通过销售或广告收入获得分成；网络运营商：通过提供 MaaP 平台，主导整个 MaaP 生态圈，促进其他三方正向发 展，从而获得收入分成。基于 MaaP 平台的特点及商务模式，RCS 平台将结合更多的新技术，与第三方平 台对接，提供能力开放，丰富生态系统。11图 18MaaP 商业模式总体体系结构图资料来源：中国联通网络技术研究院，华西证券研究所整理4.R C S 取取

26、代代 APP 或或者者小小程程序序为为时时尚尚早早，长长期期挑挑战战重重重重1.R C S 能否成为类似小程能否成为类似小程序序的企业服务新入的企业服务新入口口？小程序小程序目目前已经具备规模，互联前已经具备规模，互联网网巨头布局时间较早，生巨头布局时间较早，生态态构建方面具备先构建方面具备先发发 优势：优势：小程序最早由于微信之父张小龙在 2016 年 1 月提出，2017 年正式上线，2019 年，超过 260 万个小程序，较 2018 年 11 月公布的 120 万几乎翻番，小程序市场发展 迅猛。2017-2019 年期间，拥有超级 APP 的巨头们（腾讯、阿里、百度、头条等），逐 渐集

27、中注意力瓜分小程序流量。2019 年号称小程序元年，小程序已经融于生活，并 且消灭了很多“腰部”的 APP，逐渐演变为小程序生态（类似于应用商城）。2019 年，微信小程序累积用户量已达 8.4 亿，月活用户更是突破 6.8 亿，占微信 平台月活用户的 62%，用户使用习惯基本形成。后发的支付宝、百度小程序尽管在小 程序总量上不占优，但经过拉新、留存上的系列运营更新后，两大平台的小程序累计 用户、月活跃用户等数据都出现突飞猛进，互联网小程序成为平台现阶段增长的主要 驱动力。12图 19小程序发展历史资料来源：华西证券研究所整理图 20三大互联网厂商小程序月活（亿）图 21三大互联网厂商程序数量

28、资料来源：即速应用，华西证券研究所整理资料来源：即速应用，华西证券研究所整理互联网巨头在底层（互联网巨头在底层（云云计算等基础设施）和中计算等基础设施）和中层层(大数据、金融等服务大数据、金融等服务支支撑撑)，对于应用层方面属于对产业界完全开放的状对于应用层方面属于对产业界完全开放的状态态，坚持去中心，坚持去中心化化，腾讯、阿里等主要，腾讯、阿里等主要 提供基础设施平台，主要做连接、基础工具和生态，变现方式是广告、搜索、支付提供基础设施平台，主要做连接、基础工具和生态，变现方式是广告、搜索、支付 和云服务。和云服务。运营商运营商在在R C S 产业生态中角色定位目前看还产业生态中角色定位目前看

29、还是是比比较较模糊，产业链利益模糊，产业链利益能能够够做做到开到开 放还未可知，极度放还未可知，极度考考验验运运营商的营商的 R C S 生态的运营生态的运营能能力力和体制开放。和体制开放。互联网小程序生态互联网小程序生态解解构：构：上游（基础层）：支付宝、微信等超级APP 提供载体，类似于微软提供Windows、谷歌提供 Android 系统的存在；中游（技术+服务层）：第三方服务平台，以专业小程序开发为主，为各行业及商 户提供小程序开发；腾讯和阿里巴巴基于自身庞大的B 端+C 端用户而建立的云服务、金融、大数据等一些列服务；投资的方式参与相关应用的股权，深度绑定；微信支付宝百度2019年B

30、AT三大平台小程序月活（亿）87654321013下游（应用层）：以面向 C 端各项服务的传统互联网公司，传统企业、小程序创 业者等，解决用户各项服务的应用。图 22互联网企业小程序生态构建框架资料来源：中国联通网络技术研究院，华西证券研究所整理总结：总结：小小程序生态目前发展较快程序生态目前发展较快，而且在互联网巨头的大而且在互联网巨头的大力力扶持下，小程序扶持下，小程序生生 态成熟，商业模式及盈利模式成熟。互联网厂商多以去中心化的思维，开放自己的态成熟，商业模式及盈利模式成熟。互联网厂商多以去中心化的思维，开放自己的 底层能力通过云服底层能力通过云服务务、支支付、广告等模式变付、广告等模式

31、变现现，并并非与小程序参与方非与小程序参与方争争利。利。小程序的发展过程中，小程序的发展过程中，对对于头部和尾部于头部和尾部的的 APP 影影响响不大，主要是挤压了腰不大，主要是挤压了腰部的部的APP 生存空间。生存空间。运营商运营商在在 R C S 消消息上对息上对于于产业界没有明确的产业界没有明确的商商业业模模式指引，以及自式指引，以及自身身在在 R C S 生态生态 以什么样的角色参以什么样的角色参与与其其中中，短期难以成为企，短期难以成为企业业服服务务的新的入口。的新的入口。4.2.RCS 中长期发展障碍：生中长期发展障碍：生态态运营、产品研发运营、产品研发、商业模式、监商业模式、监管

32、管运营层面：微信小程序现阶段聚焦用户留存和商业变现。上线包括小程序桌面、全局浮窗在内多个入口，帮助小程序商户实现更好的留存，同时全面开放激励式广告、插屏广告等小程序广告组件，以更多样化的变现选择加速小程序商业化进程。14图 23中国移动通过开放能力平台，打造 RCS 产业生态资料来源：中国移动互联网公司，华西证券研究所整理运营商作为 RCS 生态主导者，其生态运营能力将面临极大考验，如何服务和支撑 合作伙伴。在目前小程序较为成熟的情况下，运营商在 5G 网络建设投入期，我们谨 慎看待运营商通过补贴的方式牵引产业生态的意愿和能力。产品研发：微信等小程序或公众号的功能是一直在迭代，其迭代的需求动力

33、来自 于商铺的需求。RCS 消息往后的标准能不能快速根据市场需求演进，终端和运营商是 否能快速更新仍是未知数。由于运营商自身研发能力较差，依托于外部集成商的这种 模式其快速适应产品迭代需求的能力，中长期研发投入持续性面临考验。商业模式方面：平台服务商和内容服务商有没有愿不愿意投入，平台和应用该如 何开发，开发能不能获得回报，如何吸引商户，要不要收费，如何收费，商户愿不愿 意买单，这些都是未知数。监管层面：由于 RCS 引入了图片、视频、语音等多媒体信息，消息的审核及监管 难道加大。三大运营商作为 RCS 主要运营方，作为国企其对于信息安全的关注度一定 是作为 RCS 业务发展重要的底线，其不具

34、备互联网企业先发展后监管的灵活性，我们 认为运营商规模推广的 RCS 业务在初期就是 2.0 甚者 3.0 版本，对于监管的严苛一定 程度上阻碍了 RCS 业务的快速推出和后续迭代。5.RCS 产业链产业链及产及产值值规规模模分析分析1.R C S 产业链情产业链情况况及各自及各自商商业模式业模式：RCS 生生态是发展关键，商态是发展关键，商 业模业模式式多在探索期多在探索期5G 消息比传统短信更复杂，原有消息生态的三大运营商、工信部、终端厂商、企业主等重要构成外，在 RCS 消息生态构筑过程中衍生出技术支撑、通道服务、内容 提供、运营服务、数据分析等方面的生态服务商。运营商服务：运营商服务：

35、提供基础 RCS 消息业务，广泛涉及运营商所能提供的基础服务，包 括相关的安全控制、账单和结算功能等。主要厂商包括中国移动、中国电信、中国联 通等；15终端用户：终端用户：使用 A2P RCS 业务的用户，同时也是接受企业通过 RCS 维系其业务 的客户。终端业务可以由运营商、终端系统开发者（谷歌、苹果）、RCS 软件应用开 发者提供；H U B（集集中中输出输出系系统统）：主要功能是将不同运营商提供的业务统一向上聚合到MaaP 平台，同时连接不同的 MaaP 平台，统一不同的协议。国内厂商主要包括华为、中兴通讯等设备厂商；技术提供商：技术提供商：运营商的 RCS 消息系统集成方案提供商，竞争

36、壁垒主要来自于客户 关系竞争壁垒不高，类似神州泰岳、佳都科技、菊风科技等；通通道道服服务务商商：原有智能短信厂商短信通道升级改造，其客户和渠道优势、以及 基于不同行业的 RCS 消息模板的丰富程度是竞争的关键，另相关公司包括：梦网科技、中嘉博创、吴通控股、银之杰、小源科技；生态关键生态关键 MaaP 平台：平台：连接企业服务和运营商 RCS 业务的能力增强开放平台，主 要包括聊天机器人、插件和增强的 A2P RCS 业务（其中 NLP 聊天机器人领域，技术壁 垒门槛较高，相关厂商包括神州泰岳、科大讯飞）。MaaP 平台可以由运营商提供，也 可以由专门的平台开发者提供；企业（品牌）服务：企业（品

37、牌）服务：企业通过 A2P RCS 为其客户提供的所有业务和服务。图 24典型 RCS 产业链资料来源：华西证券研究所整理表 2 RCS 消息产业链、相关商业模式及典型代表公司产业链产业链主要功能主要功能商业模式商业模式典型公司典型公司竞争壁垒竞争壁垒企业主企业主投送广告及相关 链接产品触达客户，形成闭环销售银行、电商等运营商运营商消息推送管道及 监管信息及相关服务 费移动、电信、联 通等高1617生态服务商生态服务商技术提供商技术提供商RCS 平台和管道 软硬件系统建设项目及系统升级 费用神州泰岳、菊风 科技、佳都科 技、蜂动科技、彩讯股份等低内容审核服务内容审核服务通过技术或者人 工进行富

38、媒体内 容审核项目及内容计件 付费运营商或者外包 其他厂商中等内容提供商内容提供商生产音视频等多 媒体内容内容付费咪咕、号百控股 等高AI 服务企业服务企业语音识别、语义 解析（NLP）、图 像识别等，协助 企业主构建Chatbot 服务项目及系统升级 费用神州泰岳、科大 讯飞等高通道服务商通道服务商传统短代商从事 升级版短信销售 服务，精通客户 运营的内容提供 商从事富媒体内 容制作服务按照推送数量及 效果收费梦网集团、中嘉 博创、银之杰、吴通控股、京天 利、小源科技低数据分析数据分析大数据分析进一 步挖掘连接中的 关系价值项目及系统升级 费用东方国信、天源 迪科、亚信科技 以及传统营销数

39、据类公司等高运营服务运营服务内容构建、内容 选取、游戏互动 等运营服务费高终端厂商终端厂商消息终端显示硬件销售及相关 合作分成华为、小米、OPPO、VIVO 等资料来源：华西证券研究所整理5.2.RCS 消息带来企业短信消息带来企业短信通通道升级产业机遇道升级产业机遇确确定性强定性强海外市场发展经验海外市场发展经验看看基于基于 R C S 的企业消息发展的企业消息发展较为较为顺利顺利：GMSA 发布的2019 年 日本 RCS 商务消息报告显示，2019 年，日本订户打开他们收到的 75%以上的 RCS 商 务消息，比传统短信和电邮的开启率高出了很多。图 25RCS 消息的主动阅览率远高于传统

40、邮件和短信息资料来源：GSMA，华西证券研究所整理从国内产业链完备从国内产业链完备情情况况以以及发展难易程度判及发展难易程度判断断，基基于于R C S 消息企业或者行消息企业或者行业业短信短信 的盈利模式的盈利模式最最为确为确定定：RCS 功能可以降功能可以降低低行企业行企业扩扩大用户的成大用户的成本本，“手手机机原原生生”和手和手 机号码机号码 ID 可以直达用可以直达用户户，传统企业短信供，传统企业短信供应应商商能能够充分利用现有的够充分利用现有的客客户户渠渠道，完成道，完成 部分企业短消息的部分企业短消息的升升级。级。5.3.RCS 企业消息市场产值企业消息市场产值规规模判断模判断企业短

41、信最近几年企业短信最近几年是是运运营营商短消息行业的主商短消息行业的主要要增增长长点：点：过去 4 年，中国个人短信 市场持续下滑，企业信息业务持续强劲增长。根据工信部统计，2019 年每天发出 19亿条企业短信，是个人市场的 12 倍。18图 26中国企业短信及个人短信发送占比情况资料来源：工信部，华西证券研究所整理根据工信部数据测算，2019 年企业短信发送条数达到 9940 亿条，持续维持 30%以上增长，预计随着企业信息化水平的不断提升，企业消息发送量预计将会持续保持 增长。图 27中国企业短信条数资料来源：工信部，华西证券研究所整理5G 终端快速普及：5G 终端普及方面，2020 年

42、 5 月单月销售智能手机 1500 余万 部，其中 5G 手机占比 47.9%,5G 终端销售占比持续提升，为 RCS 消息业务的推广奠定 良好基础。中国短信发送情况100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2015年2016年2017年2018年个人短信企业短信700052794287471619企业短信条数（亿条）12000994010000800060004000200002015年2016年2017年2018年2019年图 28中国 5G 终端销售占比不断提升资料来源：工信部信通院，华西证券研究所整理三大电信运营商 5G 套餐用户规模 2020 年底预计超 2

43、亿，RCS 消息触达用户具备 商业化推广基础。图 29三大电信运营商 5G 套餐用户计划资料来源：工信部，华西证券研究所整理关键假设：关键假设：1)企业信息化整体水平提升的背景下，企业短信整体发送量保守预计仍能保持20%左右的市场增速。2)RCS 消息在 5G 终端不断普及，5G 用户快速增长以及运营商推广的情况下，RCS 消息渗透率不断提升，预计 2022 年渗透率达到 10%左右。3)RCS 消息单条推送价格 0.1 元（单卡片模式），随着规模扩张，价格不断走低。结论：随结论：随着着R C S 消息消息渗透渗透率提升以及企业消率提升以及企业消息息本本身身规模也在不断扩张规模也在不断扩张，未

44、未来来两年两年 企业短信整体市场企业短信整体市场预预计计将将会实现会实现 20%以上增速。以上增速。三大电信运营商5G用户预期1200010000800060004000200002019年Q42020年Q12020年E中国移动中国电信中国联通2021表 3 RCS 产值规模判断2018 年年2019 年年2020 年年 E2021 年年 E2022 年年 E企业短信条数（亿条）700099401192814313.617176.32增速32.6%42.0%20.0%20.0%20.0%RCS 消息渗透率（含转换率）1%5%10%RCS 消息单价（元/条）0.10.10.08市场规模(亿元)1

45、1.971.6137.4普通企业短信单价（元/条）0.030.0280.026企业短信整体市场规模（亿元）366.2452.3539.3增速%23.5%19.2%资料来源：华西证券研究所整理6.区区别别于于市市场场的的主主要要观观点点1、RCS 在强连接的属性的社交领域（类似微信）优势较弱，在弱连接关系的企 业信息服务领域（类似小程序等）中有覆盖面广等优势。但是由于运营商在生态 运营人才匮乏、技术更迭慢、制度导致的商业模式保守，中长期看 RCS 会是 APP 或者小程序的补充，不会构成完全替代。2、从产业价值链上看中长期主要关注几个方向：1第一类：RCS 生态的 SaaS 服务商，上游对接运营

46、商 MaaP 平台，下游对接 企业客户，提供基于 RCS 消息的模板以及后续的增值服务：类似小程序 生态中的微盟、有赞等，目前看传统企业短信的相关厂商具备客户渠道 以及消息模板方面的优势，在此方面布局也是顺理成章，相关公司包括 梦网集团、中嘉博创、吴通控股、银之杰、京天利、小源科技等，该方 向虽然市场空间巨大，但是不确定性也最高，取决于运营商 RCS 生态的 构建能力。2第二类：RCS 消息带来企业短信通道升级产业机遇确定性强，该领域对 于生态的要求不是很高，运营商将 RCS 管道升级后，传统企业短信供应 商可以根据客户需求发送简单的富媒体消息，在传统文字短信价格不断 下滑的情况下，富媒体消息

47、有助于提升行业整体市场空间，改善行业毛 利水平。相关公司与第一类类似。3第三类：进行 Chatbot 的构建及运营服务的 AI 厂商，以及基于 RCS 的数 据分析服务厂商。相关厂商有一定的大数据、人工智能等技术壁垒，但 是商业模式目前看仍是以项目制为主，在估值弹性方面较小，相关厂商 包括神州泰岳、科大讯飞等和运营商合作关系比较密切的 AI 厂商。4第四类：支撑运营商 RCS 消息系统建设的系统解决方案提供商，例 如平台、管道建设服务以及基于富媒体的内容审核服务：但是由于商 业模式主要是系统集成为主，竞争壁垒不会特别高，对于 API/SDK 等能 力的商业模式运营商仍未明确。整个市场空间和估值空间有限。相关厂 商包括神州泰岳、佳都科技、彩讯股份、菊风科技、蜂动科技等。3、相关事件催化1）基于 RCS 消息的标杆案例不断涌现；222）RCS 消息从试点示范到规模化公测；3)三大运营商效仿海外运营商成立合资公司，共同构建和运营 RCS 生态。7.风风险险提提示：示：1）运营商 RCS 互联网互通存在政策方面的阻碍；2）运营商产业生态定位模糊，产业发展回报率普遍不高；3）由于 RCS 消息审核难度加大带来的监管风险；4）RCS 体验较差，无法满足终端客户需求。