CMMS在媒介计划中的运用课件.ppt

1、 CMMS Mass Training For Mindshare 2002-3CMMS Client Servicing Dept.Sinomonitor Internationalo CMMS是什么是什么o CMMS 的利用价值的利用价值o 如何运用如何运用CMMS 指标体系案例研究指标体系案例研究AGENDA三方合作的结晶三方合作的结晶 新生代市场监测机构新生代市场监测机构 （Sinomonitor)成立于成立于1994年年 中国国内领先的市场研究公司中国国内领先的市场研究公司 调查网络遍布全国调查网络遍布全国30个城市个城市 英国市场研究局英国市场研究局（BMRB）全球市场研究领域的先

2、驱；全球市场研究领域的先驱；创立单一数据来源的市场与媒体信息的收集方法，即：创立单一数据来源的市场与媒体信息的收集方法，即：TGI（目标群体指目标群体指 数）；已在全球数）；已在全球30多个国家建立统一标准、统一多个国家建立统一标准、统一 规范的规范的TGI体系体系 美国天盟公司（美国天盟公司（Telmar)全球媒体策划和市场营销软件服务供应商中的佼佼者全球媒体策划和市场营销软件服务供应商中的佼佼者TGI指数指数-定性分析工具定性分析工具qTGI指数指数(Target Group Index)：即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内

3、的强势或弱势。其其计算方法是：计算方法是：指数越大于指数越大于100100，则目标群体具有该特征的倾向性越强，则目标群体具有该特征的倾向性越强指数越小于指数越小于100100，则目标群体具有该特征的倾向性越弱，则目标群体具有该特征的倾向性越弱TGITGI指数指数=特定目标群体内具有某一特征群体的特定目标群体内具有某一特征群体的%基础人口内具有某一特征群体的基础人口内具有某一特征群体的%*100100TGI指数指数-定性分析工具定性分析工具q TGI 报刊受众指数报刊受众指数q TGI 广播广播/电视受众指数电视受众指数q TGI 户外媒体受众指数户外媒体受众指数q TGI 产品消费指数产品消费

4、指数q TGI 品牌消费指数品牌消费指数CMMS是一项自是一项自1997年起在中国大陆进行的关于年起在中国大陆进行的关于居民的媒体接触习惯和产品居民的媒体接触习惯和产品&品牌消费习惯的年品牌消费习惯的年度调查。度调查。它是迄今为止中国规模最大、投入最多、访问它是迄今为止中国规模最大、投入最多、访问最深的自主性调查之一。最深的自主性调查之一。上海上海广州广州成都成都济南济南西安西安南京南京福州福州昆明昆明武汉武汉 从从30个城市中个城市中,选择选择70,000个个,年龄在年龄在1564岁的成年被访者，其中，北京、上海样本岁的成年被访者，其中，北京、上海样本量为量为5000个，广州、成都样本量为个

5、，广州、成都样本量为4000个，个，其它城市每城市最少量为其它城市每城市最少量为2000个。个。沈阳沈阳北京北京天津天津青岛青岛大连大连哈尔滨哈尔滨厦门厦门深圳深圳重庆重庆郑州郑州杭州杭州海口海口长春长春南昌南昌佛山佛山宁波宁波苏州苏州合肥合肥南宁南宁长沙长沙太原太原随机分层等距抽样随机分层等距抽样 抽样抽样(Sampling)Sampling)对所选城市按对所选城市按行政区划分行政区划分各行政区的访问样本数量按人口比例分配。在行政区划图上，按人口规模划分相应面积小块，编码后随机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的五分之一。地图划块地图划块 随机抽取随机抽取抽样员按右手原则、隔六抽一原则抽取

6、被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址。右手原则右手原则 隔六抽一隔六抽一在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过坐标式随机表最终确定被访者。按随机表抽取按随机表抽取被访者被访者访问员入户访问访问员入户访问 试访，陪访问卷分成两部分问卷分成两部分 媒体问卷面访；产品问卷留置30种问卷的版本种问卷的版本 确保全国&地方媒体/品牌在问卷中具有同等份量访问质量访问质量 30城市督导每年在北京集中培训 问卷的人性化设计，彩色LOGO和示卡的辅助 每两周一次访问情况的反馈访问访问(Interview)Interview)两份问卷必须由两份问卷必须由同一被访者回答同一

7、被访者回答任意信息之间可进行关联分析任意信息之间可进行关联分析单一来源研究单一来源研究 休闲娱乐休闲娱乐行为模式行为模式心理特征心理特征个人资料个人资料媒体信息媒体信息产品信息产品信息CMMS98CMMS99CMMS00CMMS01连续性追踪研究连续性追踪研究CMMS027种种媒体形式媒体形式报纸报纸杂志杂志电视电视广播广播电台电台因特网因特网电影院电影院户外户外媒体媒体个人日用品 耐用消费品 金融产品 药品 每一样本消费者构成一条完整记录，每一年度库由每一样本消费者构成一条完整记录，每一年度库由大于大于70000条记录组成，每一记录由同一被访者反馈条记录组成，每一记录由同一被访者反馈的的60

8、00个字段内容构成，整个个字段内容构成，整个CMMS数据库相当于数据库相当于7万行乘万行乘6千列的数据矩阵，数据总数超过千列的数据矩阵，数据总数超过4亿个。亿个。CMMS2000调查城市调查城市 20 调查样本调查样本 50000 调查方法调查方法每日连续执行每日连续执行CMMS2001 30 70000 分季度连续执行分季度连续执行 竞标竞标 赢得新的广告代理赢得新的广告代理 续标续标 保持现有广告代理保持现有广告代理 整合营销传播整合营销传播 全面持久服务客户全面持久服务客户营运营运 CMMSCMMS是一项以实际调查数据为核心资源的服是一项以实际调查数据为核心资源的服务，可以根据用户的需要

9、，围绕这一中心，务，可以根据用户的需要，围绕这一中心，开发出无限多的最终产品。开发出无限多的最终产品。产品信息产品信息个人资料个人资料媒体信息媒体信息行为模式行为模式心理特征心理特征休闲娱乐休闲娱乐4 到达率到达率4 平均每期阅读率平均每期阅读率(A.I.R)4 平均每期阅读率平均每期阅读率(A.I.R)一周的变化一周的变化4 阅读频率阅读频率 4 阅读来源阅读来源4 阅读时间阅读时间4 阅读内容阅读内容4 覆盖率覆盖率 4 一周到达率一周到达率4 平均每天到达率平均每天到达率4 收看收看/听的频道听的频道4 收看收看/听的时间长短听的时间长短4 时段分布时段分布4 收看收看/听的节目类型听的

10、节目类型4 交通工具的选择交通工具的选择 4 交通工具的乘坐频率交通工具的乘坐频率4 户外媒体接触与否户外媒体接触与否4 接触户外媒体的类型接触户外媒体的类型4 各种户外媒体的影响力各种户外媒体的影响力消费者是否使用这种消费者是否使用这种产品产品?使用哪些品牌？使用哪些品牌？使用过？使用过？最经常使用？最经常使用？如果是，使用程度？如果是，使用程度？重度？中度？轻度？重度？中度？轻度？消费者已经拥有哪些消费者已经拥有哪些耐用消费品耐用消费品?哪些是最理想的品牌哪些是最理想的品牌?未来一年谁计划购买这些产未来一年谁计划购买这些产品品?我如何找到目标市场我如何找到目标市场?哪一年购买的哪一年购买的

11、?什么类型？什么类型？什么品牌？什么品牌？外出就餐（西式外出就餐（西式/中式）中式）运动休闲活动运动休闲活动 参加参加/观赏的体育运动观赏的体育运动 旅行旅行 购物习惯购物习惯消费者对以下问题态度消费者对以下问题态度.媒体媒体品牌品牌广告广告西方产品西方产品家庭家庭钱财钱财交叉表交叉表-Crosstab象限图象限图-P-Maps 相关分析相关分析-Correspondence媒体计划媒体计划-Printplan平面媒体排期表评估平面媒体排期表评估最优化方案最优化方案 CMMS是什么是什么 CMMS 的利用价值的利用价值o 如何运用如何运用CMMS AGENDA 此次媒介计划必须对目标受众有此次

12、媒介计划必须对目标受众有70%以上的覆盖。以上的覆盖。(媒媒介目标介目标)户外媒体将作为此次推广的唯一使用媒体（户外媒体将作为此次推广的唯一使用媒体（媒介策略媒介策略）将品牌份额较去年提升将品牌份额较去年提升3%。（。（市场目标市场目标）通过在广告中体现我们的产品优于竞争品牌，集中力量通过在广告中体现我们的产品优于竞争品牌，集中力量从竞争对手那里争取更多的消费者。（从竞争对手那里争取更多的消费者。（市场策略市场策略）了解客户（可口可乐）了解客户（可口可乐）了解竞争对手了解竞争对手 了解并确定目标受众了解并确定目标受众 了解并确定重要市场了解并确定重要市场 选择媒体类型选择媒体类型 确立媒介组合

13、策略确立媒介组合策略了解市场整体状况了解市场整体状况明确客户及其竞争对手明确客户及其竞争对手在市场中所处地位在市场中所处地位细分市场细分市场找到目标消费群找到目标消费群找到目标市场找到目标市场选择适宜的媒体选择适宜的媒体实施媒介策略实施媒介策略 客户所在行业的产品的市场空间客户所在行业的产品的市场空间 市场容量市场容量/市场需求市场需求/生命周期生命周期 客户所在行业的市场竞争情况客户所在行业的市场竞争情况 竞争结构竞争结构 竞争地位竞争地位 主要竞争对手主要竞争对手20 citiesAudience(,000)Resps%Column Audience(,000)Resps%ColumnTo

14、tal43,86550,49310044,05550,499100Cola-Drunk in last year34,09039,18177.734,59339,42478.5Total/Volume Times Drink Cola Per Week58,76658,238Mean Times Drink Cola Per Week2220012000市场需求市场需求/容量容量竞争结构竞争结构 0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0161116212631364146515661667176818691按消费者人数计算的累计市场份额等规模线2

15、001 年2000年*上图为香烟市场行业集中度曲线竞争地位竞争地位/主要竞争对手主要竞争对手Audience(,000)Resps%ColumnAudience(,000)Resps%ColumnA Li Shan Zhong Hua Ke Le2503320.627330.1Pepsi24,30328,17455.412,55014,68428.6Fen Huang3,8255,1508.73995620.9Coca Cola29,66034,14367.620,19422,81346Wa Ha Ha5,0546,03211.56787891.5Yan Jing Ke Le2713420.6

16、38430.1Jian Li Bao Hua Ting Ke Le1,2177492.8121760.3cola-drunk in past yearcola-drunk most often产品产品/品牌消费人群特征品牌消费人群特征目标群体在家庭消费行为中的角色目标群体在家庭消费行为中的角色（请注意不同类别产品的加权方式）（请注意不同类别产品的加权方式）可乐产品在不同年龄可乐产品在不同年龄/职业职业/收入群体中的渗透率收入群体中的渗透率20 citiesAudienceResps%Column%RowIndexAudienceResps%Column%RowIndexTotal43,8655

17、0,49310010010034,09039,18110077.7100Student5,5286,87912.61001005,1136,3751592.5119Age 15-194,4166,02910.11001004,0675,56711.992.1118.5Age 20-246,1115,98813.91001005,5155,39916.290.2116.1Age 25-296,7946,26215.51001005,7925,3451785.3109.7Not Earning8,91510,58620.31001007,5429,01122.184.6108.92000-2499

18、 RMB1,3481,5423.11001001,1231,2873.383.3107.22500-2999 RMB4184881100100347407183.1106.91500-1999 RMB2,2962,6875.21001001,8722,2065.581.5104.95000-5999 RMB881000.210010072810.281104.23000-3499 RMB3784480.91001003043620.980.6103.7(Student)Looking For Work1,8471,9264.21001001,4851,5494.480.4103.5Workin

19、g(Full Employment)20,59922,9184710010016,54418,36848.580.3103.3Age 30-345,8917,34613.41001004,6955,90313.879.7102.61000-1499 RMB7,5218,48017.11001005,9586,71917.579.2101.94000-4999 RMB1351560.31001001061260.378.9101.6Working(Permanent Part-Time)3,4834,2007.91001002,7403,318878.7101.2900-999 RMB2,221

20、2,4685.11001001,7461,9275.178.6101.23500-3999 RMB1351660.31001001061320.378.5101800-899 RMB2,7463,0336.31001002,1472,3606.378.2100.6Working(Temporary/Casual)2,4812,8295.71001001,9342,2005.777.9100.3Age 35-394,6455,38510.61001003,6174,24110.677.9100.2cola-drunk in past yearTotal 市场细分市场细分能分辨出竞争品牌在不同城市

21、消费的强势或弱势能分辨出竞争品牌在不同城市消费的强势或弱势,从而从而细分重点市场细分重点市场市场定位市场定位象限图能让我们知道不同品牌在不同年龄和收入等社象限图能让我们知道不同品牌在不同年龄和收入等社会统计要素中的不同定位会统计要素中的不同定位优先顺序：加权指数运算优先顺序：加权指数运算广告投入市场：广告投入市场：北京、上海、广州、成都、天津、长北京、上海、广州、成都、天津、长春、苏州、重庆、沈阳、昆明、南昌、春、苏州、重庆、沈阳、昆明、南昌、福州、济南、青岛、武汉福州、济南、青岛、武汉目标消费者经常接触的媒体类型目标消费者经常接触的媒体类型细化某种媒体细化某种媒体AudienceResps%

22、Column%RowIndexTotal8,52211,96410016.5100TV:Watched Yesterday7,32810,262861696.7Outdoor Ads:seen in past week6,8589,46980.517.9108.2Newspaper:Read YST6,0428,28870.915.795.3Internet:Accessed In Past 6 Months4,5556,32553.540.7246.4Radio:Listened Yesterday3,7965,32044.521.2128.2Magazine:Read YST1,1621,

23、74013.623.2140.7Age 15-29 and Student or 1500 RMB Or AboveAudienceResps%Column%RowIndexTotal2,8142,64510018.6100Bus Stop/Shelter Advertising2,0511,95272.921112.7Bus Advertising(On Outside)1,9791,82570.320.4109.4Illuminated Box Signs1,6981,58260.320.2108.5Bus Advertising(On Inside)1,6381,52458.220.91

24、12Window Display Advertising1,5021,40253.420.2108.5Rooftop Advertising1,1791,10741.920.3109.2Billboard(Stand-Alone)1,1741,10741.720.5110Digital/Electronic Display Advertising1,03797036.921.3114.7Advertising(On Building Wall Outside)90883832.319.7105.6POP(Point Of Sale)8447593021112.7Telephone Kiosk

25、Advertising76472227.222.6121.5Metro Advertising(In Station)74063926.327.8149.2Taxi Advertising(On Outside)65556323.321.6116.1Advertising On Walkbridge61058721.720.6110.5Metro Advertising(Inside Carriage)58049120.626.1140.2Metro Advertising(On Walkway)46838516.627.7148.7Balloon Advertising45342216.12

26、3.5126Taxi Advertising(On Inside)44035715.623.9128.4Train Station Advertising(Inside)97783.420.7111.2Train Advertising(Inside Carriage)51411.822.3119.8Airport Advertising(Inside)42371.519.3103.7Other870.314.175.9Age 15-29 and Student or 1500 RMB Or Above在图表上通过点与点之间的相互距离反映数据之间在图表上通过点与点之间的相互距离反映数据之间的相

27、互关联關係的相互关联關係能用以区分影响不同市场或不同品牌消费者的不同能用以区分影响不同市场或不同品牌消费者的不同因素因素以生活态度等心理特征描绘市场以生活态度等心理特征描绘市场用以进一步识别市场用以进一步识别市场列：不同品牌可乐饮用者列：不同品牌可乐饮用者行：生活态度行：生活态度相关分析，仅用于两组性变量之间相关分析，仅用于两组性变量之间 了解客户（可口可乐）了解客户（可口可乐）-Crosstab 了解竞争对手了解竞争对手-Crosstab 了解并确定目标受众了解并确定目标受众-Crosstab,Correspondence 了解并确定重要市场了解并确定重要市场-P-Map 选择媒体类型选择媒

28、体类型-Crosstab 确立媒介组合策略确立媒介组合策略-CrosstabProgramCrossTabP-MapCorrespondenceMedia PlanClusterCase StudyMedia Tab您的使用状况您的使用状况软件功能实质软件功能实质 Print Plan用于作计划用于作计划只适用平面媒体只适用平面媒体基于如下假设和规律的快速运算器基于如下假设和规律的快速运算器广告到达率广告到达率=媒体到达率媒体到达率成本最低成本最低VS广告到达率最高即可实现媒体投放的最佳组合广告到达率最高即可实现媒体投放的最佳组合低成本包括低成本包括:大版面大版面,强表现力和较低的版面价格强表现力和较低的版面价格 Media Tab.操作仍然分五步进行操作仍然分五步进行表格输入表格输入 表格运算表格运算 表格保存表格保存表格读取表格读取 表格输出表格输出举例举例 1529岁或月收入岁或月收入1500元以上元以上 日报广告投放日报广告投放 Media Tab思路思路 交叉表交叉表-预先选定媒体预先选定媒体 媒介排期表媒介排期表-进行最优化进行最优化针对非单一目标群体的排期表针对非单一目标群体的排期表交叉表与媒介排期表之间的切换交叉表与媒介排期表之间的切换目标群体的切换目标群体的切换 Q&AThank you!