-凤椒系列产品品牌营销整合策划方案课件.ppt

1、凤凤 椒椒 系系 列列 产产 品品品品 牌牌 营营 销销 整整 合合 策策 划划 方方 案案目录目录-思路构架思路构架市场、行业分析“凤椒”是谁?如何实现定位效果?到达工具成长之路如何到达?包装定位寻找突破口战略展望战术组合渠道策略 Part 1 Part 1 寻找突破口寻找突破口 -市场行业分析市场行业分析Point 1 Point 1 市场分析市场分析花椒原产于中国,有野生和栽培两种,四川、贵州、陕西、山东等省广泛栽培,两湖、两广、江西等省次之,我国栽培较多的花椒品种有:大红袍、九叶青、小叶椒、竹叶椒等品种。花椒的销售理念一直很单调，多少年来只是作为一种调味品在销售；花椒的品牌从来都是以产

2、地命名，而未曾给产品以高度的品牌定位；给消费者带来的消费心理，只是表面的调味品消费，没有太多人知道花椒的延伸产品：花椒芽菜、花椒茶、花椒香水、花椒祛痘乳、花椒的医药用途目前的花椒品牌：陇南花椒 重庆市四面山花椒韩城花椒 汉源花椒 江津花椒Point 2 Point 2 行业现状分析行业现状分析花椒的销售通路：大多的花椒产地，都被经销商收购自销和当地企业收购“统售”的形式；花椒的终端销售通路：一线城市：大型超市、高档调味品专卖店二、三线城市及县城：调味品批发市场、农贸市场、各类“集市”花椒的终端销售方式：零售-家庭消费批发-各档次餐饮、酒店Point 3 Point 3 凤县的特色凤县的特色凤县

3、位于秦岭腹地，地处我国南北气候分界线而具有独特的“小气候”优势，产于凤县的党参便称为“凤党”；阴历六月成熟的花椒因其色艳、粒大、肉厚、味浓，且与他地花椒最大的区分点是果柄有小瓣，形似双耳，而取名“凤椒”，又叫“大红袍”；及其花椒的延伸产品，如：花椒芽菜、椒芽酱菜、花椒茶；还有当地的核桃、黑木耳、苹果等等，都拥有特殊地理条件形成的独特品质，有了天然的品牌氛围和市场壁垒。Point 4 Point 4 突破口的发现突破口的发现突破口传统的消费理念花椒就是调味品不重视品牌只重视产地可以塑造的消费理念：情感消费：健康礼品理想消费：产地优势旅游纪念品和高端人群的日常消费打造凤县自己的产品品牌，而不是产地

4、品牌差异化高端化品牌化发现了突破口，有了方向下一步如何做呢？请看下一章 精准的定位 Part 2 Part 2 定位定位 -“-“凤椒凤椒”是谁？是谁？Point 1“Point 1“凤椒凤椒”的的SWOTSWOT分析分析S(优势）：优势）：一是地域优势 二是自然气候资源优势 三是土地资源优势 四是品种资源优势 五是市场价格优势 六是产品种植已经规模化、产业化、体系化；七是产品的种植技术已经过多年考究；八是当地政府的重视和支持；W（劣势）：（劣势）：1、品牌的内涵和延伸度不够，还是凤县花椒直接为品牌名称“凤椒”；2、当地政府扶持的企业，自身的销量还不够，还是大量产品被经销 商收购自销；3、没有

5、自己的专业营销团队、渠道通路；4、竞争激烈，很多省市的市场被当地的花椒产地所控制；5、产品形式单一、组合单一，产业化链条尚不完善；O(机会）：机会）：T(威胁）：威胁）：现在随着生活水平的日益提高，消费者越来越在乎绿色食品、健康食品的消费理念。很多农家乐之所以盛行于今，就是抓出了消费者喜欢山里大自然的原汁原味的食品。所以凤县系列产品的独特销售力，和绝对的自然健康绿色无污染势必是我们的优势，也是我们攻陷市场的机会点。有的产品滥竽充数，也打着大红袍的旗号。而且都在宣传中强调自己的绿色和健康，麻痹消费者的判断力。以前在凤县收购花椒的批发商、经销商，会不会抬高价进行收购？作为一个花椒种植户，谁给的收购

6、价格高就卖给谁，是很自然的所以难免有产自凤县的花椒，在市场打着一样产地的旗号，进行低价的恶性竞争。Point 2 Point 2 品牌张力定位品牌张力定位赢家策略提出的品牌概念：走差异化、高端化的品牌方向，品牌名称力求张力和文化底蕴，产地作为品牌张力的依托点；将当地多种产品进行整合，成为一个品牌下的系列产品组合。暂且构思为：凤县秦岭云顶系列 高档 稀有 自然无公害 原生态 的高山系列产品Point 3 Point 3 品牌格调品牌格调稀有感稀有感脱俗感脱俗感尊贵感尊贵感独特感独特感Point 4 Point 4 目标人群定位目标人群定位经济基础雄厚享受生活，追求高品质的生活有品牌消费意识Poi

7、nt 5 Point 5 核心人群定位核心人群定位核心人群核心人群定位：核心人群定位：1、一定的消费能力2、经常出游，喜欢大自然3、有品位有见识兴趣广泛4、追求的是高品质生活5、热爱烹调6、注重绿色食品7、有情调，诗情画意的情趣8、不是以价格因素决定购买Point 6 Point 6 其他销售对象其他销售对象来陕西旅游的外地游客，以旅游纪念品为主的销售理念；陕西各地区的高档餐饮、酒店的销售通路，以各档次、各级别的产品组合批发销售；Part 3 Part 3 包装包装 -实现定位效果实现定位效果Point 1 Point 1 品牌构架品牌构架品牌构架名称：秦岭云顶口号：秦岭深处最”高端“的稀有绿

8、色产品USP：大红袍的源产地，中国花椒之乡，特殊的地理位置利益点：能给你带来什么？支持点：凤县当地的资源优势Point 2 Point 2 品牌内涵品牌内涵 品牌内涵品牌的定位：地方特色食品-礼品的高度包括品牌的文化、精神、标志、VI的确定和统一具体传达表现：产品卖点提炼、广告语、视觉系统传达的设计、挂旗、海报、营业环境、桌牌、核心路牌、灯箱广告牌、电梯看板宣传单页等设计 网站的精细化与推广Point 3 Point 3 产品组合设计产品组合设计凤县产品种类：大红袍花椒、花椒芽菜、椒芽酱菜、花椒茶、苹果、黑木耳、野生核桃、党参等等凤县产品品类：在销售中可以分为：A类 B类 C类 或：顶级 高档

9、 普通销售中的产品组合：可以单品包装后销售 可以综合搭配（礼品装）销售产品包装方式：需做进一步的市场详细调研后确定Point 4 Point 4 团队建设团队建设凤县项目团队营销团队：收购、配送、仓储、连锁店销售人员、电话团购人员 生产技术团队：基地厂房里的深加工，筛选后的包装各类外围专家顾问：农业方面的专家品牌策划方面的专家Point 5 Point 5 销售流程梳理工具销售流程梳理工具服务理念、行动理念建立各岗位规范标准流程核心销售人员销售技巧工作时间管理流程接待、现场服务、售后 等关键人员知识管理体系 建设6.流程建设及检查 评估体系7.会员服务工作 重点流程1、人员培训节点 手册设计2

10、、节点手册导 入式培训3、员工技能咨询 手册4、失误管理表格 工具包5、内部调研及报告 Part 4 Part 4 渠道策略渠道策略 -如何到达？如何到达？Point 1 Point 1 各渠道分析各渠道分析商超：目前商超里的花椒售卖都在调料区，各种规格的袋式包装，再走此 渠道通路，很难形成高档品质，进行配货、招商零售、铺货相对 流程有些繁琐。调味品专卖店：价格适中，多以大规格包装和批发进行销售。批发市场、农贸市场：当地的花椒为主，进行批发为主零售为辅的形式销售Point 2 Point 2 适合的通路渠道适合的通路渠道适合凤县秦岭云顶的销售通路：1、具有别具一格的品牌表现力；2、完善凤县自产

11、自销的产业链；3、善于调控与货物流量的配置、运输；4、便于管理、责任到人；要满足以上条件的销售通路，那就是品牌连锁直营店；Point 3 Point 3 选址及渠道扩张选址及渠道扩张渠道扩张各类高档酒店、餐饮场所的销售以大批量批发 折扣销售为主；为各企事业单位的节假日福利供货以电话团购的形式销售；直营连锁店的选址：1、价格因素及租用周期2、商圈的人流量及目标客户占有的数量3、就近与高档小区4、就近与旅游地点和一些酒店高新店曲江店市内点（就近钟楼）小寨店Point 4 Point 4 分销联盟分销联盟联盟单位的选择合作方式最终目的世纪金花、星级酒店、真爱、高档健身场馆、高档楼盘销售中心等等单位，

12、建立良好的战略联盟签订合作协议利益共享，互惠互利借彼之力，找到多元化发展推广的渠道捷径要取得以上效果，涉及如下 系列传播工具！Part 5 Part 5 战术组合战术组合 -基于完美流程到达工具基于完美流程到达工具Point 1 Point 1 整体推广思路整体推广思路 定点地面售点组合PR造势SP促销跟进终端拦截AD系列Point 2 Point 2 目标人群目标人群360360说服说服引起注意传达理念深入沟通展示形象完成销售广告、公关进行信息铺垫炒热“概念”卖点电话客服、网络客服直营店咨客的进一步说服宣传册发放实地游览体验Point 3 Point 3 四个一工程四个一工程一、一套连锁反应

13、的公关造势稿件二、一系列精确在目标人群出、入点的活动三、一个全方位的360流程管理规范四、一组实效广告工具组合Point 4 Point 4 广告媒体策略广告媒体策略2、机场等候室的宣传册投放，机场杂志 长安客；4、高档住宅区社区广告；电梯看板、移动电视；1、一组连续性的报纸软文，进行概念铺垫；示例：“秦岭云顶”-就在你身边！5、公交车体广告、候车亭广告；3、杂志的彩色插页广告，示例：美食娱乐、品味等杂志Point 5 Point 5 公关推广公关推广示例：活动一：引用典故适当杜撰诸葛亮的最爱-凤县花椒由消费者对诸葛亮这一历史人物的关注，从而将凤县花椒和诸葛亮的渊源进行戏剧化编排，让凤县花椒在

14、消费者的心里印象排位同产品第一！推广形式：软文或路演活动二：秦岭云顶空降西安租用滑翔机或热气球，进行高空横幅巡展。活动三：羌族采椒舞，舞动西安！在直营店、广场等处，举行羌族舞蹈表演。随即发送凤县的旅游指南宣传页，还有秦岭云顶产品的推介会。Part 6 Part 6 战略展望战略展望 -以后的战略布局以后的战略布局Point 1 Point 1 总体战略规划总体战略规划占领西安市市场依西安市为支点，开拓西北各省会城市向北京、上海、深圳等大型发达城市进军登陆南方一线城市和一线沿海城市发展海外运营部Point 2 Point 2 与旅游的完美结合与旅游的完美结合示例：活动一：购买“凤县秦岭云顶”系列

15、产品获积分，积分到了定量，乘坐免费旅游大巴，参观原生态生产基地-秦岭云顶生态休闲之都、亚洲第一高喷、嘉陵江夜景、羌族舞蹈等等，现摘 现吃 世界最高海拔的苹果。活动二：与公关活动结合，购买凤县秦岭云顶产品，赠送旅游宣传彩页；产品包装内置幸运卡，获得幸运卡到营业点免费换取：凤县旅游贵宾卡！免费乘坐大巴来凤县旅游，持旅游贵宾卡消费，所有当地景点和餐饮酒店均有折扣。水韵江南 七彩凤县 宣传窗口 形象展示 体验旅游目的：旅游怕的是没人来，来的人少。之所以通过营业网点的一系列活动，就是为了拉动凤县的旅游，来的人多了，才有了“口传”，才会在各种圈子里(有车族、工薪族、高消费人群）形成气候，形成“跟风”。Point 3 Point 3 海外运营部的建立海外运营部的建立 “秦岭云顶秦岭云顶”香飘全球香飘全球 1、选择外贸公司作为中介服务机构的介入 2、直接进行海外直营连锁店的建设 3、以加盟连锁店的方式，寻找海外产品经销商和代理商 希望凤县系列产品是我们共同缔造的下一个传奇！谢谢各位的时间！【服务内容】品牌体系建设及识别系统设计作作业业内内容容竞品态势调研及价格体系建设产品测试、调研、系列组合及包装设计销售渠道及销售策略制定宣传物料设计及制作监控媒体策略制定、投放、效果测评及监控公关促销策略制定及辅助执行人员培训及团队组建咨询整合策划费用年度服务费用直营店选址及开业辅助执行或者或者