产品推售策略报告最终版课件.pptx

1、天著春秋晓山产品推售策略报告天著春秋营销2017年2月17日 2017年营销节奏 天著春秋晓山定价策略 天著春秋晓山推广策略目录一目录二目录三目 录2017年全年营销节奏p 2017年天著春秋销售额冲刺指标40亿。因三期晓山产品的去化受商住类政策影响较大，且为了确保2017年下半年二期高总价产品整体营销推广调性的拔升，五月前主要推售重点在于三期晓山各产品线的去化清盘工作。季度/月份一季度二季度三季度四季度 合计 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销售额12940126842657248948572404693326752210848191538879

2、19978 7546 401472合计5219615312112975166403推售重心：商墅、公寓销售额205,317万元推售重心：二期产品线销售额196,154万元营销团队整合p 由于五月前将以三期产品作为推售重点，因此晓山产品的营销体系将采取“大春秋”模式，由原有三期代理团队的独代模式，调整为由自建团队及代理公司联合销售。总经理销售线策划线渠道线 自建渠道 三级渠道自建销售团队代理销售团队自建策划团队策划顾问团队大春秋推售思路“天著春秋新品 600万-1200万”p 产品特性、紧凑的推售节奏决定了高性价比、小步快跑的定价思路。极短周期完成三期晓山的示范区开放、样板间展示效果、团队整合以

3、及全面清盘推售工作，暨此制定天著春秋晓山推售策略。2月3月3月11日3月25日4月8日4月15日推售H5公寓6层+H4叠拼货值：4.6亿推售H5公寓4层+H3叠拼货值：4.8亿加推H5公寓5层+H2叠拼货值：4.9亿实现货值12.7亿2月签约认购房源，挤压销售剩余房源货值：1.4亿重点工作思路策划线主要工作：销售线主要工作：渠道线主要工作：晓山重点发力：晓山宣传力度迅速提升，短期、直效；晓山示范区、样板间筹备，力求尽早开放；春秋高端产品展示提升：示范区整改，为后续推售高价产品做准备；健康体验厅打造，6月随高端产品推售开放；推广策略制定及物料提升准备；团队整合，自建代理合力推售；确定自建及代理销

4、售制度；迅速培训自建团队，尽快上岗；按节点完成业绩指标；为春秋高端产品补充优秀销售人员；制定春秋高端产品销售策略；迅速确定合作单位，合作模式及商务，启动带客；渠道人员培训；建立自建渠道，同时确定春秋高端产品渠道模式；2017年营销节奏 天著春秋晓山定价策略 天著春秋晓山推广策略目录一目录二目录三目 录公公寓寓叠拼叠拼项目由4栋叠拼楼+1栋公寓楼组成：p H1-2、H3-4为叠拼楼，分为上中下叠三种产品，每种产品各48套，共计144套；p H5为公寓楼，总高6层，1层为商业配套，2-6层为平层公寓。2梯10户（6层为2梯8户），共计48套。晓山已售情况回顾p 建委报价：公寓均价为，上叠均价为，中

5、叠均价为，下叠均价为p 截止2月16日，项目共计签约31套，建面，金额，成交均价为。销售目标4月15日前实现销售额15亿元！推售目标推售计划2月3月3月11日3月25日推售排布15.9亿2月签约认购房源，挤压销售剩余房源货值：1.4亿推售H5公寓6层+H4叠拼货值：4.6亿推售H5公寓4层+H3叠拼货值：4.8亿加推H5公寓5层+H2叠拼货值：4.9亿已售H1-2-1#未售H1-2-2#H3-4-3#未售H3-4-4#未售H5#4-6层未售u2017年推售顺序：1、顺销期：2月挤压销售H1-2-1#及H5#剩余房源。2、一次开盘：3月11日推售H3-4-4#、H5#6层。3、二次开盘：3月25

6、日推售H3-4-3#、H5#4层。4、三次开盘：4月8日推售H1-2-2#、H5#5层。4月8日完成推售房源80%4月15日完成推售房源85%销售额：4.1亿完成推售房源80%销售额：3.7亿完成剩余房源50%销售额：0.7亿完成推售房源80%销售额：3.9亿剩余房源14套新开盘房源44套新开盘房源46套开盘房源46套实现货值12.7亿蓄客目标每次开盘去化50套房源进行蓄客目标推算排卡成交比2:1计算需实现排卡100张2月25日启动电商排卡到访成交10:1计算需实现到访客户1000组在短期内完成大量的客户到访，主要依靠渠道的快速带客渠道来访：700组，自然来访：300组竞品监测竞品成交情况汇总

7、表 区域项目产品类型 精装标准（元/）产品面积取证套数总价区间（万）成交均价（元/）已售套数可售房源去化率同客户群竞品项目万科翡翠长安住宅板楼精装，无报价140三居或四居295700-1200574051999667%190三居或四居电建金地华宸住宅别墅8000-10000120三居311600-9005506219511663%140的四居西山燕庐住宅板楼精装，无报价84两居300600-800538312227874%144三居同产品类型项目苹果园6号商住loft毛坯49一93一居363263一500535373630100%首开龙湖天琅商住双拼别墅、叠拼别墅毛坯元墅：上叠128320元墅

8、：5646018313757%中叠128800-1000下叠143鲁能美高梅公馆商住板塔结合15000公寓32-1691242300-13008013787137170%恒大未来城商墅8000一改二约46-901526220-8004498084767956%二改三约93-186同总价项目 丽春湖院子住宅别墅毛坯叠拼246-436379800-12005549814423538%住宅叠拼独院588-880竞争环境复杂；竞品均在快速出货；同总价竞品相比具有“墅质”优势利用小幅涨价和多次开盘的方式，快速去化并挤压剩余房源销售；通过远洋优家升级计划，商墅精装改造（搭建楼板），达到价格提升目的；第一次

9、开盘涨幅3%，第二次开盘涨幅3%，第三次开盘涨幅4%，完成整盘2月内涨幅10%；推售房源按照叠拼4#+公寓6层，叠拼3#+公寓4层，叠拼2#+公寓5层产品力递进式组合进行推售。价格策略p 3月11日，开盘为叠拼H4#+公寓6层。套均涨幅3%。超出建委报价部分做为远洋优家升级计划签署第三方合同。（公寓产品首推房源进行了精装拆分，后期提价在精装总价基础上进行）2017年首次开盘价格公寓6层楼层报建均价报建总价报建套均（万元）（万元）精装均价精装总价精装套均（万元）精装款开盘精装均价开盘精装总价开盘套均（万元）（万元）与报建增幅（万元）（万元）与精装增幅（万元）（万元）6层55244.00 5018

10、6967 62760770.48 55207549 690502058262594 56863772 7118321产品H4#报建价报建总价报建套均（万元）（万元）开盘均价（元/平）开盘总价（元）开盘套均（万元）（万元）套均涨幅（万元）上叠 76796.9127760093106579101131592896109732中叠68837.91144602269547090311789403398229下叠96699.00146578282122199600150975627125837 产品叠拼H3#报建价报建总价报建套均（万元）（万元）开盘均价开盘总价开盘套均（万元）（万元）套均涨幅（万元）（

11、万元）上叠 76279.74126875324105780857134487842112163中叠68336.1411359038094772436120405801100357下叠96699.001465502391221102501155343250129573 2017年二次开盘价格公寓4层楼层楼层报建均价报建总价报建套均 精装均价精装总价精装套均（万元）（万元）精装款开盘精装均价 开盘精装总价开盘套均（万元）（万元）与报建增幅（万元）（万元）与精装增幅（万元）（万元）4层层53122.49 59907825 59958436.73 65900859 659599303461943 69

12、854905 6999940p 3月25日，开盘为叠拼H3#+公寓4层。套均较2017年首次开盘涨幅3%2017年第三次开盘价格p 4月8日，开盘为叠拼H2#+公寓5层。套均涨幅4%。公寓楼层报建均价报建总价报建套均（万元）（万元）精装均价精装总价精装套均（万元）（万元）精装款开盘精装均价 开盘精装总价开盘套均（万元）（万元）与报建增幅（万元）（万元）与精装增幅（万元）（万元）5层54418.72 61369622 61459862.64 67508892 675613927065849 74259774 74312968产品H2#报建价报建总价报建套均（万元）开盘均价开盘总价开盘套均（万元）

13、（万元）套均涨幅（万元）（万元）上叠 75081.371244991781037825901369490951141104中叠67229.3211143193292973952122575124102193下叠96699.0014639842012201063691610382601342122 折扣政策优惠政策包含电商部分及开盘折扣（特殊折扣除外）电商费用标准：公寓10万抵20万，叠拼20万抵40万开盘折扣：开盘推售房源首付30%，3个月内补齐房款50%，享有99折优惠。利润测算p 2017沿用2016年业绩表现相对稳定的合作方的同时拟增加更多合作渠道，根据三期3、4月份带客及成交情况进行合

14、作优化淘汰；p 2月底完成自建渠道搭建工作，并逐步提升自建渠道成交占比；p 三期渠道成交占比4.15前阶段性提高至不超过80%，4.15后重新对合作渠道进行筛选并降低成交占比；p 为三期引入优质渠道丽兹行同时增加其他合作渠道带客积极性，拟将三期渠道佣金调整为2.2%，佣金支付按客户交齐50%首付款并网签后，根据客户已付款比例进行结算。2017年现有合作渠道渠道等级公司名称公司类型合作基础A丽兹行传统中介2016年已合作渠道方，具备一定数量客户储备。链家传统中介B中原传统中介钰晟德电话销售睿德行外包渠道渠道配合2017年意向合作渠道渠道等级公司名称公司类型合作基础C二十一世纪不动产传统中介正在洽

15、谈合作，可作为备用合作渠道，同时不断增加意向合作渠道方。北京融科地产传统中介房江湖整合平台房多多整合平台美安居整合平台搜房网络媒体安居客网络媒体新浪网络媒体渠道到访任务目标天著春秋三期天著春秋三期415清盘冲刺渠道客户任务分解清盘冲刺渠道客户任务分解日期丽兹行链家中原钰晟德睿德行合计2.20-2.2680805030302702.27-3.051201209045454203.6-3.1260604015151903.13-3.1980806030302803.20-3.261001007540403553.27-4.0280806035352904.03-4.0911011080404038

16、04.10-4.159090653030305到访目标合计7207205202652652490p 第一阶段（2.20-3.5）确认渠道合作佣金点位，签署合作备忘书；启动渠道培训学习，提升渠道人员推介主动性；宣贯渠道激励政策，刺激合作渠道导客积极性；完成自建渠道搭建，并开始项目培训学习。p 第二阶段（3.6-3.26）签署2017年渠道合作协议，确保双方权益；针对合作渠道进行重复培训，巩固培训效果；总结第一阶段各渠道带客效果并进行相应调整；自建渠道人员满足岗位需求，逐渐增加导客量。p 第三阶段（3.27-4.15）每周举办渠道专场活动，进行三期清盘活动；推出一口价房源，刺激渠道导客；前期成交客

17、户较多区域店面重点拜访培训，进行客户深度挖掘。每次开盘前渠道导客700组p 渠道激励p有效客户到访奖励奖励金额：200元/组；发放方式：客户到访当日或次日，带客经纪人到现场领取并签字确认；奖励期限：2017年2月20日至2017年4月15日止；客户界定：客户现场驻留时间超过半小时，接待销售确认为有效客户，同时填写客户到访确认单并需接待销售、现场财务、渠道经理单方签字确认；p渠道客户成交奖励奖励金额：3000-5000元/套 发放标准：渠道公司未完成带客成交任务，成交奖励金额3000元/套，完成带客成交任务，成交奖励金额5000元/套；发放方式：客户网签后1-2个月内，由带客经纪人到现场领取并签

18、字确认；奖励期限：2017年2月20日至2017年4月15日止；成交界定：客户交齐首付并网签。预计产生激励金额为：49万元渠道、外联及老带新激励政策p 外联及老带新激励p外联及老带新客户成交奖励奖励金额：成交房款总额的1%或同等价值物业费抵用券（税前）；发放方式：客户网签后1-2个月内发放；奖励期限：2017年2月20日至2017年4月15日止；成交界定：客户交齐首付并网签。预计产生激励金额为：318万元 2017年营销节奏 天著春秋晓山定价策略 天著春秋晓山推广策略目录一目录二目录三目 录推广策略媒体推广计划网络广告：针对百度搜索优化以及新浪、搜狐、搜房网等地产门户首页，针对营销节点的需求进

19、行网络广告投放，释放直效销售信息“天著春秋新品 600万-1200万”，保证客户自线上了解转化线下电访的有效手段。自媒体大号撰稿传播：鉴于微信自媒体大号在房地产行业内及有购房需求受众的影响力，拟根据天著春秋晓山示范区及样板间开放、开盘等重大节点进行新媒体大V撰稿传播，扩大市场声音及业内影响力。移动端创意营销：创意营销作为2017年媒体推广的发展趋势，例如移动端大数据推广、朋友圈创意广告等形式较常规推广手段更能吸引精准人群。p 上半年针对天著春秋晓山产品的清盘任务，媒体推广层面拟通过以下方式进行产品信息的释放及传播。推广策略新媒体推广计划新媒体推广计划新媒体计划晓山热销信息按各开盘节点释放开盘热

20、销信息持续释放天著春秋新品 600万-1200万直效销售信息稿件制作2月16日5月30日天著春秋定制新品悬念预告系列H5稿件样板间开放系列配合公关进行新媒体炒作开盘热销信息释放天著春秋三期晓山售罄在即开盘活动后宣，现场销售火爆3月11日3月25日4月8日第一次开盘硬装样板间开放第二次开盘第三次开盘晓山样板间开放预热3月30日精装样板间开放推广策略形象及声音释放p 目前已有户外资源为八大处LED和停车场看板，根据销售节点及推广节奏，每两周更换画面一次，保证信息传达的速度。同时在西三环至西四环以及客户来源集中点，如万柳区域、四季青等处，增加户外资源，短期发布。八大处LED八大处停车场p 加强已有巡

21、展点位八大处派单情况，并加大社区派单、道路插车力度，并在3月-5月强销期间，增加重点社区如世纪城、西山枫林等小区电梯轿厢投放。茂华大厦北京印象雍景双庐碧水云天(北京)雍景四季昌运宫4号楼远洋沁山水.上品长河湾A区天兆家园长河湾B区万泉新新家园诚品建筑涧桥泊屋馆锋尚国际公寓新起点嘉园观澜国际花园阳春光华枫树园1光大花园人济山庄国兴家园时代之光名苑海军钓鱼台干休所中间建筑郦城（A区）紫金长安郦城（B区）紫金长安二期郦城（C区）紫金长安三期郦城（D区）美丽园郦城商务楼冠辉大厦美丽经典园璟公阁世纪城璟公馆璟公院推广策略形象及声音释放p 持续对远洋员工及业主进行内推，对于远洋事业一部及集团员工进行礼品发

22、放，持续保持项目宣传声音，针对该部分成交客户制定房屋优惠政策，同时员工推荐获得相应奖励。推广策略内部推介p 3月11日计划举办硬装样板间大型开放活动，邀约成交、意向客户、业内及媒体等各方面参观，现场配合不同艺术形式展示，突出晓山的艺术感，引发市场关注及宣传热点。推广策略大型活动p 配合销售多频次开盘节点，举办小型开盘活动，借助不同主题的活动形式，即可宣传项目品质，又可通过现场人气挤压卖场氛围，促进销售。推广策略小型开盘活动p 完善西侧看房通道，增加花箱假花布置、入口三角地景观墙，道路指引等，同时增加春季主题性包装。现场包装案场展示提升p 3月30日完成样板间软装整体方案现场包装示范区及样板间装

23、饰p 现场服务根据晓山特点，重新梳理接待点位，提供春季特色饮品，样板间增加情景展示，如地下二层新鲜沙拉现场制作等。现场包装现场服务提升p 为更好的提供现场展示效果，拟对示范区部分区域进行相应提升和改造，包括方形水池地面，木栈道、景观照明等方面，为春秋高端线产品做好价值提升。现场包装示范区展示提升产品类型原报建价格调整后调整金额调整比例调整原则洋房101,386 92,7888,598 8%已草签房屋为实际成交价格，未售房屋按洋房6层现行折扣（总价-20万）*0.98*0.98*0.99*0.99*0.99平墅125,013 115,7299,284 7%已草签房屋为实际成交价格，未售房屋按现行

24、最低折扣（总价-30万）*0.98*0.98*0.99*0.99*0.99别墅138,675 138,6750 0%二期主力户型，暂不调整一标段101,386 92,7888,598 8%二标段133,573 130,1063,467 3%整体119,107 113,3345,773 5%二期一、二标段报建价格请示p 原一、二标段报建价格为：119107元，其中一标段为：101386元，二标段为：133573元（平墅：125013元、别墅：138675元）p 调整一标段洋房已草签房屋报建价格为实际成交价格，未售房屋及B3#楼价格按照现行折扣（总价-20万）*0.98*0.98*0.99*0.99*0.99进行调整；调整后一标段报建价格为：92788元；p 调整二标段平墅已草签房屋报建价格为实际成交价格，未售房屋同洋房折扣一致进行调整；别墅暂不调整，调整后二标段报建价格为：130106元。