项目营销策略-79课件.ppt

1、谨呈：仁恒集团谨呈：仁恒集团2007.12.15仁恒仁恒 奏响双湖板块的国际强音奏响双湖板块的国际强音 仁恒苏州湖东地王项目营销策略提案商业秘密声明商业秘密声明n 本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。n 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。就前次竞标报告双方达成的共识就前次竞

2、标报告双方达成的共识项目界定湖东地王：未来苏州市场豪宅规则的设定者和引导者，仁恒品牌价值实现发力点，双湖板块资源型顶级社区。项目目标企业目标成为园区豪宅市场的价值地标和品质地标拉升区域价值，建立双湖板块市场话语权成为苏州仁恒品牌跨越的主要驱动力塑造仁恒品牌的明星项目奠定苏州仁恒比肩中海在豪宅市场的领导者地位1世联对于目标理解世联对于目标理解 世联对于目标理解世联对于目标理解1世联对于目标理解世联对于目标理解园区豪宅市场的板块价值地标和品质地标板块印象是否支持？板块印象是否支持？拉升区域价值，建立市场话语权奠定仁恒苏州豪宅市场的领导者地位价格壁垒如何突破？价格壁垒如何突破？仁恒品牌起势良机何在？

3、仁恒品牌起势良机何在？塑造仁恒明星产品项目形象定位聚焦？项目形象定位聚焦？2必须明确的几个前提必须明确的几个前提本体界定本体界定1 1位于苏州园区位于苏州园区双湖双湖板块板块交汇处交汇处，都市，都市核心核心位置位置必须明确的前提必须明确的前提御湖熙岸御湖熙岸本案本案星屿仁恒星屿仁恒星岛仁恒星岛仁恒金鸡湖大酒店金鸡湖大酒店金鸡湖高尔金鸡湖高尔夫夫水墨江南水墨江南九龙仓别墅九龙仓别墅 区位：双湖板块，苏州政府大力扶持热点开发区域，进入高速发展期 氛围：一线开发商逐鹿，苏州金字塔尖豪宅云集 环境：悠长的水岸线、绿色环绕、道路通达、生态宜居 配套：顶级酒店、高尔夫、主题商业街的尊贵配置本体界定本体界定

4、2 2多元化多元化业态分布，独立组团业态分布，独立组团显隐区隔显隐区隔显著显著必须明确的前提必须明确的前提建筑基本指标：总占地面积：37.51万平米总建筑面积：33万平米住宅建筑面积：25.6万平米酒店式公寓：约6万平米，800套商业：1.5万平米酒店式公寓酒店式公寓小高层单体小高层单体低密度单体低密度单体靠城市主干道星湖街以高层建靠城市主干道星湖街以高层建筑阻隔外部，社区内部以低密筑阻隔外部，社区内部以低密度住宅打造品质社区，内部私度住宅打造品质社区，内部私密性较好，符合高端占位密性较好，符合高端占位本体界定本体界定3 3社区周边生活配套社区周边生活配套极少极少又紧邻低端公寓，又紧邻低端公寓

5、，对项目塑造都市低密度高档社区对项目塑造都市低密度高档社区有不利影响有不利影响必须明确的前提必须明确的前提城市主干道：星湖路地块内道路南侧建屋待开发地块临街高层社区不利影响：不利影响：n周边生活配套几乎为零，生活区形象不深入！n紧邻的低端公寓形象影响项目形象拔高。n周边居民印象：周边居民：这边如果造别墅，估计也就和水墨江南差不多吧，应该就卖16000最多了中介二手房：这边房子公寓卖卖6000-7000可以，超过8000就不考虑了！位于双湖板块交汇处，园区都市核心位置位于双湖板块交汇处，园区都市核心位置多元化业态分布，独立组团显隐区隔显著多元化业态分布，独立组团显隐区隔显著周边配套设施缺乏，紧邻

6、低端公寓对本项目价值提升影响较大本体界定：稀缺土地资源，多元化产品、独立组团，低密度house社区本体研究本体研究2前前 提提1世联对于目标理解世联对于目标理解区域大势区域大势1 1苏州房地产市场整体苏州房地产市场整体上升上升势头势头迅猛迅猛必须明确的前提必须明确的前提 2003年和2004年，高新区、市区和园区均有大量土地放量交易，房地产投资增幅最快 随着市区和高新区土地资源在2005年的放量收缩，该年房地产投资增幅呈下降趋势数据来源:江苏省统计局城市基础配套设施加强城市基础配套设施加强居民收入增加，消费能力提高居民收入增加，消费能力提高住宅升级需求住宅升级需求房地产持续增长房地产持续增长代

7、表项目代表项目04年年同比增长同比增长05同比增长同比增长06年年同比增长同比增长房地产开发投资房地产开发投资334.32亿元87.9414.3320.4%470.74亿元13.6商品房开工面积商品房开工面积3,843.9万平44.44701.34万12.4%5058.09万平7.6商品房竣工面积商品房竣工面积1,129.1万平50.61677.29万14.7%1440.13万平-14.1商品住宅销售额商品住宅销售额250.22亿元43416.56亿元66.4%526.95亿元26.5商品住宅销售面积商品住宅销售面积633.79万平19.5974.30万方7.5%1193.52万方22.5%均

8、价均价3948元元/平平27.44274元元/平平8.3%4415元元/平平3.3%招拍挂土地招拍挂土地1,561万平375宗宗600万平270宗宗829万平万平131宗宗区域大势区域大势1 1苏州房地产市场整体苏州房地产市场整体上升上升势头势头迅猛迅猛必须明确的前提必须明确的前提区域大势区域大势2 2园区土地屡园区土地屡创新高创新高，地王地王项目项目拉升拉升双湖板块双湖板块价价格格必须明确的前提必须明确的前提时间地块开发商土地面积土地总价土地楼面价项目定位04年7月68号地块雅戈尔25.6万平14.13亿约2800元/平未来城04年底金鸡墩地块中海72000平2.5亿4319元/平半岛华府0

9、5年11月7号地块中海26.7万平10.31亿4543元/平御湖熙岸06年5月冶金厂地块万科13.5万平6.3亿2592元/平中高档06年12月33号地块九龙仓34万平12.7亿6200元/平豪宅别墅07年6月本地块仁恒37.5万平21.63亿6408元/平低密度豪宅（苏州04年以来“地王”一览）地王项目的屡创新高，从一个片面反应园区房地产开发的热情有增无减，随着地王土地楼面价的不断刷新冲高，也带动了双湖板块的片区价格不断攀升。区域大势区域大势3 3苏州房产市场正受到苏州房产市场正受到园区领涨园区领涨的带动的带动必须明确的前提必须明确的前提万科玲珑湾亿城新天地雅戈尔中海星湖国际翡翠国际中海中海

10、中金中金朗诗朗诗万科中粮本岸万科中粮本岸建屋水墨江南建屋水墨江南中海御湖熙岸中海御湖熙岸星屿仁恒星屿仁恒星岛仁恒星岛仁恒 供应量最大：云集了苏州房地产市场大量代表楼盘 品质领跑者：大量外来品牌开发商的导入，推动了品质和价值的提升 价格引领者：9月份第一周，园区成交均价达到惊人的8502元/平，比市区价差高达到600元/平，所有在售项目均价全部超过7000元/平双湖板块豪宅代表个案基本情况汇总双湖板块豪宅代表个案基本情况汇总区域大势区域大势4 4双湖板块双湖板块已成为已成为豪宅豪宅市场市场热点热点区域区域必须明确的前提必须明确的前提小结本体研究本体研究2前前 提提1世联对于目标理解世联对于目标理

11、解区域大势区域大势区域大势：区域大势：园区市场已经成为领涨苏州房产的强势区域。园区市场已经成为领涨苏州房产的强势区域。双湖板块已经成为苏州都市豪宅的热点区域。双湖板块已经成为苏州都市豪宅的热点区域。必须明确的前提必须明确的前提竞争分析竞争分析1 1双湖板块在售项目分析，双湖板块在售项目分析，环独墅湖项目环独墅湖项目成为片区成为片区价格洼地价格洼地项目 位置 物业类型 价格 入市时间 精装修必须明确的前提必须明确的前提竞争分析竞争分析2 2本项目低密度洋房处于园区无供应竞争本项目低密度洋房处于园区无供应竞争状态，小高层后续竞争压力较大，酒店式公寓有望伺状态，小高层后续竞争压力较大，酒店式公寓有望

12、伺机突破机突破双湖板块2008-2009供应，体量、推售时间、物业形态小结本体研究本体研究2前前 提提1世联对于目标理解世联对于目标理解区域大势区域大势市场竞争市场竞争本体研究本体研究2前前 提提1世联对于目标理解世联对于目标理解区域大势区域大势市场竞争市场竞争客户研究客户研究客户调研及结论客户调研及结论客户演变市场演变02年前各区域普通置业者普通公寓住宅单位福利房、动迁房02-04年城市中高端阶层首次亮相，其中园区引进人才为主力客户城市资源型豪宅玲珑湾、天域04-06年全市私营企业中高层、政府官员、境外人士慢慢占据购置高端物业绝大比例高端物业全面开启园区中茵皇冠国际太湖太湖之星城中庭园06-

13、？年全市私营企业中高层、政府官员、境外人士、沪、浙、杭等外地投资客出现非传统豪宅区高端物业受到追捧湖西星岛仁恒湖西御湖熙岸湖东本岸、水墨江南财富阶级财富阶级的形成的形成苏州苏州财富人群财富人群崛起于近三年崛起于近三年本体研究本体研究2前前 提提1世联对于目标理解世联对于目标理解区域大势区域大势市场竞争市场竞争客户研究客户研究客户调研及结论客户调研及结论 园区客户园区客户5+65+6特征：良好的教育背景，价格承受力较强特征：良好的教育背景，价格承受力较强 相城阳澄湖客户1+2+3特征：改善居住条件或投资，通常是当地的私营业主 太湖片区客户4+6特征：经济实力强，享受自然资源，通常作为第二居所 古

14、城区客户4+6特征：看重苏州历史文脉和项目收藏价值，价格不作为主要考虑因素经济实力经济实力高中低中高高教育程度教育程度1 12 23 34 45 56 6经济实力和受教育程度往往决定着经济实力和受教育程度往往决定着客户的区分客户的区分本体研究本体研究2前前 提提1世联对于目标理解世联对于目标理解区域大势区域大势市场竞争市场竞争客户研究客户研究客户调研及结论客户调研及结论客户定位及描述客户定位及描述客户定位：客户定位：从政人员金领阶层从政人员金领阶层私营企业高管私营企业高管高级白领、企业中层高级白领、企业中层境外人士、投资客境外人士、投资客客户群价值取向描述客户群价值取向描述自信且事业有自信且事

15、业有成、时尚、善于交际、诚恳、谨慎、富成、时尚、善于交际、诚恳、谨慎、富有智慧有智慧访谈地点：星岛仁恒被访人：从事外贸，开奥迪A8访谈内容：经常全国各地的出差，也很喜欢上海，曾经考虑购买黄浦江沿岸江景景观房，认为具有投资价值，但是受制于资金问题，错过了觉得相当可惜！这次看到苏州星岛仁恒这个一线湖景的别墅，又是湖西，表示绝对不能再错过！在上海的时候就听说过仁恒是新加坡开发公司，造的都是景观资源最好的江景、湖景豪宅，现在苏州他们也开发了星岛、星屿，一半是慕名而来，一半是看这个产品喜欢，喜欢他比较现代的外表和实用大气的内部结构，很适合一家人的居住。个人说话很实在，对置业精打细算，不是出于盲目的跟风，

16、而是会自己实地考察，认真比对后再作出自己的判断，对销售人的说辞有自己的判断。星岛仁恒客户代表素描：新浙商星岛仁恒客户代表素描：新浙商私营企业高层私营企业高层特点：知道仁恒、崇尚现代、喜欢创新、对价值有自己的判断特点：知道仁恒、崇尚现代、喜欢创新、对价值有自己的判断定义属于仁恒的客户阶层定义属于仁恒的客户阶层需求关键词：湖西一线景观、仁恒品牌、现代、实用性、不跟风有自己的价值标准需求关键词：湖西一线景观、仁恒品牌、现代、实用性、不跟风有自己的价值标准访谈地点：万科中粮本岸被访人：某房地产开发企业老总，本人也从事建筑设计工作访谈内容：比较注重文化品味，有自己的生活圈子和常去场所，不喜欢和外界过多接

17、触，推崇苏州的历史与人文。对住宅的内外环境要求都很高，看重楼盘的地段与客户层次，要求小区人车分流，户型面积要求300-400平米，同时重视个人空间，对小区物业管理要求高，尤其是门禁及小区安全系统，同时不喜欢张扬和炫耀，买房不希望外人知道。另外对政治趋势比较敏感，在访谈中多次谈到政府对房地产的调控趋势，但并不认为政府会打压房价，现阶段正考虑投资别墅产品与高端公寓，对单价不太敏感，在金鸡湖东选择房源，价格不作为比较因素，对大品牌开发商青睐，同时要求项目景观与产品俱佳。中粮本岸客户代表素描：新浙商中粮本岸客户代表素描：新浙商私营企业高层私营企业高层特点：购买力强、受传统文化影响深、与政府关系密切特点

18、：购买力强、受传统文化影响深、与政府关系密切定义属于仁恒的客户阶层定义属于仁恒的客户阶层需求关键词：湖东、中式、私密、安全、品牌开发商、价格不敏感需求关键词：湖东、中式、私密、安全、品牌开发商、价格不敏感水岸江南客户代表素描：上层的主流水岸江南客户代表素描：上层的主流从政人员从政人员特点：社会主流声音，多处置业，价格承受力有限特点：社会主流声音，多处置业，价格承受力有限访谈地点：水墨江南被访人一：政府官员访谈内容：50岁左右，现有3套房，一套是单位配的，自己住在中心城区，现正考虑为儿子买房结婚，水墨江南的中式风格，院墙高私密性好；看过园区的楼盘，置业预算为400万左右，单套面积300平米左右。

19、不愿再承受更高的价格，并不打算卖掉已有房子再置业。被访人二：海关安检部门工作人员访谈内容：爱人在政府单位干，房子已有2套，置业考虑主要是为了儿子，看好园区，喜欢中式风格建筑，对小区安全很重视，私密性要求高，对带院落的设计相当喜好，房间全朝南也是符合心意。很少对300-375平米的主力面积产生质疑。定义属于仁恒的客户阶层定义属于仁恒的客户阶层需求关键词：湖东、中式、私密、投资心态需求关键词：湖东、中式、私密、投资心态中茵皇冠客户代表素描：投资兼自主中茵皇冠客户代表素描：投资兼自主境外人士境外人士特点：购买力不可估量，连带潜力巨大特点：购买力不可估量，连带潜力巨大访谈地点：中茵皇冠国际被访人：现场

20、销售员访谈主题：典型客户访谈内容：韩国客户，对生活便利与景观的要求高，喜欢闹中取静的高端物业，看中皇冠国际铺设地暖的精装标准，对小区安防及门禁有超高要求。同时也看好园区的升值潜力，而且有朋友已经在那里买了。价格承受力强，愿意承受200平米的面积，总价在500万左右，属于投资兼居住目标明确客户。定义属于仁恒的客户阶层定义属于仁恒的客户阶层需求关键词：精装修、安全、升值潜力、朋友相邻、总价承受高需求关键词：精装修、安全、升值潜力、朋友相邻、总价承受高必须明确的几点总结2 前前 提提22大势：大势：园区市场已经成为领涨苏州房产的强势区域。园区市场已经成为领涨苏州房产的强势区域。双湖板块已经成为苏州都

21、市豪宅的热点区域。双湖板块已经成为苏州都市豪宅的热点区域。4 前前 提提44客户：客户价格承受力强，层面广，以苏州本地客客户：客户价格承受力强，层面广，以苏州本地客 户为主。关注投资价值和人居空间的舒适性户为主。关注投资价值和人居空间的舒适性 和身份体现。和身份体现。3 前前 提提33竞争竞争：竞争激烈，但主力产品存在市场空白竞争激烈，但主力产品存在市场空白 点，可伺机寻求市场突围点，可伺机寻求市场突围1 前前 提提11本体：稀缺土地资源，多元化产品、独立组团，本体：稀缺土地资源，多元化产品、独立组团，低密度低密度househouse社区社区3问题问题我们的信心我们的信心我们的问题我们的问题大

22、势向好；大势向好；成熟高档物业片区；成熟高档物业片区；项目共享双湖板块资源优势；项目共享双湖板块资源优势；主力产品存在市场空白点；主力产品存在市场空白点；区域内不缺客户；区域内不缺客户；仁恒品牌；仁恒品牌；p地段价值认知低地段价值认知低树立双湖交汇处价值树立双湖交汇处价值标杆；标杆；p多元化产品多元化产品无法无法“纯粹纯粹”；p配套设施配套设施与高端定位稍有差距；与高端定位稍有差距；p未来市场竞争激烈未来市场竞争激烈差异化产品竞争差异化产品竞争p仁恒品牌苏州沉默仁恒品牌苏州沉默是爆发？还是是爆发？还是？项目成功销售的关键问题：如何提升价值，引领客户？项目成功销售的关键问题：如何提升价值，引领客

23、户？反思：反思：在如此前提条件下，我们能够实现即定的目标吗？在如此前提条件下，我们能够实现即定的目标吗？4问题下的营销策略问题下的营销策略关键词关键词1 1：双湖效应双湖效应1+121+12的集聚效应，最好的资源共享的集聚效应，最好的资源共享树立树立双湖交汇双湖交汇处项目处项目价值标杆价值标杆金鸡湖CBD规划已被确认，经济中心地位不可撼动独墅湖，苏州最后一片保留完整、待开发的珍惜景观资源片区新机场路独墅湖湖底隧道的通车，意味着双湖板块的都市中心化指日可待双湖板块更有高等教育区的产业依托，后势发展被市场看好金鸡湖&独墅湖亲水商圈的建成，将大大提高双湖板块居住功能金鸡湖金鸡湖板块板块独墅湖独墅湖板

24、块板块高等教育区高等教育区 独墅湖独墅湖&金鸡湖金鸡湖苏州最后的宜居地苏州最后的宜居地都市都市CBDCBD高速发展高速发展关键词关键词2 2：独墅湖崛起独墅湖崛起湖东前景报喜，规划更趋宜居湖东前景报喜，规划更趋宜居树立树立双湖交汇双湖交汇处项目处项目价值标杆价值标杆目前双湖板块整体启动目前双湖板块整体启动时机已经成熟时机已经成熟本项目的开发对于双湖本项目的开发对于双湖板奠定低密度高端人居板奠定低密度高端人居板块的地位有着十分重板块的地位有着十分重大的影响大的影响政府对独墅湖板块具有明确规划政府对独墅湖板块具有明确规划高教区已初具规模高教区已初具规模板块内配套设施完善板块内配套设施完善（2727

25、洞高尔夫球场洞高尔夫球场/五星级酒店五星级酒店/双湖亲水商圈双湖亲水商圈/）独墅湖东进入高速发展期独墅湖东进入高速发展期板块联动效应加剧板块联动效应加剧板块人居改善，前景远大板块人居改善，前景远大新机场路独墅湖底隧道正式通车新机场路独墅湖底隧道正式通车高教区独墅湖湖底隧道金鸡湖大酒店高尔夫球场项目定位关键词项目定位关键词1 1：区域占位：区域占位双湖板块+既占有金鸡湖CBD诸多商务配套优势，又占有独墅湖宜居的生态景观资源优势关键词关键词1 1：3737万平米万平米双湖板块仅见大体量综合性社双湖板块仅见大体量综合性社区区多元化产品的多元化产品的国际化国际化演绎演绎关键词关键词2 2：海纳百川海纳

26、百川满足各阶层对于居住的追求满足各阶层对于居住的追求多元化产品的多元化产品的国际化国际化演绎演绎低密度洋房低密度洋房TOWNHOUSETOWNHOUSE酒店式公寓酒店式公寓商业商业精装小高层精装小高层关键词关键词3 3：多元社区文化多元社区文化显隐布局，区隔显著，文化形成多元显隐布局，区隔显著，文化形成多元多元化产品的多元化产品的国际化国际化演绎演绎项目定位关键词项目定位关键词2 2：社区定义：社区定义双湖板块37万M2国际化社区+既占有金鸡湖CBD诸多商务配套优势，又占有独墅湖宜居的生态景观资源优势多元化关于商业部分的定位，上次沟通已经达成了如下共识：关于商业部分的定位，上次沟通已经达成了如

27、下共识：1、健身休闲主题综合商业+中小型配套商业的经营模式；2、除主力店外，功能还要涵盖至酒店公寓服务和社区商业；在上次沟通中，双方已经达成商业部分经营思路的共识：在上次沟通中，双方已经达成商业部分经营思路的共识：1、重视先期经营，打造成熟商业价值；2、先期对于主导性商业，可采取低/免租、分成的方式促进商业运营；本次商业定位解决的问题：本次商业定位解决的问题：1、业态组合、规模及商业价值提升建议；2、商业的运营、招商思路和商家资源建议；关键词关键词1 1：目标明确目标明确项目商业核心问题聚焦项目商业核心问题聚焦商业，打造片区商业，打造片区一流一流生活生活消费地消费地“主力店先行主力店先行”的顺

28、序的顺序 优先引入核心主力店（运动、健身主题），打造鲜明的主题商业概念；配套辅助店以主力店为核心功能，在定位上作为主题功能的补充。配套辅助店以主力店为核心功能，在定位上作为主题功能的补充。主力店功能不完全满足功能的前提下，设置相应的辅助店，提升主力店综合性能；通过核心主力店组织消费人群通过核心主力店组织消费人群;主力店放在经营轴线的端点（例如负一层、二层或二楼以上的楼层），不宜集中放置在可达性和可视性最强位置（例如首层），达到主动组织人流的效果。通过辅助店维护品牌形象通过辅助店维护品牌形象 辅助店设置在昭示性最好、可达性最强的位置（例如首层沿街位置），一来可以通过次主力店提升商业中心品牌形象，

29、二来这类辅助店本身具备较强的经营能力，愿意花费较高的租金租最好的地段。关键词关键词2 2：定位策略定位策略制造鲜明的主题商业概念，通过制造鲜明的主题商业概念，通过辅助商业，强化主题商业功能辅助商业，强化主题商业功能商业，打造片区商业，打造片区一流一流生活生活消费地消费地123位于人行和视线较佳的方位，形成主动性购物；大型主体建筑，形成昭示性较强的商业面貌，并充分利用楼层规模制造充分的使用空间；餐饮休闲，包含高档美容院、异域风情的餐饮店以及若干家特色购物店；采用内店的形式，形成目的性消费；关键词关键词3 3：案例借鉴案例借鉴碧云体育中心碧云体育中心碧云国际社区目前已集聚了来自世界60多个国家和地

30、区将近1500余户外籍人士家庭，国际化的社区配合国家花生活，对运动健身设施提出了高标准要求，2万方的运动主题商业应需而生；美格菲健身运动中心：建筑面积1.1万平米，包含：5000平方健身馆；50*20标准恒温泳池；1000平米儿童健身区；各类室内球场约3000平米；卡侬运动产品超市：建筑面积4000平米，包含一个首层自选商场和二楼专业器械商店；商业，打造片区商业，打造片区一流一流生活生活消费地消费地碧云社区碧云社区集合了运动主题功能和运动特色购物，以集合了运动主题功能和运动特色购物，以健身功能为主题，运动配套商业约占主题商业的健身功能为主题，运动配套商业约占主题商业的30%30%健身会馆健身会

31、馆恒温泳池恒温泳池壁球馆壁球馆台球馆台球馆羽毛球馆羽毛球馆关键词关键词4 4：业态组合建议业态组合建议1 1以大型综合健身会所为主以大型综合健身会所为主题商业，营造园区高档综合运动、休闲消费中心题商业，营造园区高档综合运动、休闲消费中心商业，打造片区商业，打造片区一流一流生活生活消费地消费地医疗保健所Word-Link美容、纤体、瘦身玛花纤体/Y+YogaCenter3 3大泛运动、健康辅助商业大泛运动、健康辅助商业一线运动品牌专卖关键词关键词4 4：业态组合建议业态组合建议2 2辅助中型运动特色消费，辅助中型运动特色消费，可采取泛运动主题购物、健康概念类消费形态可采取泛运动主题购物、健康概念

32、类消费形态商业，打造片区商业，打造片区一流一流生活生活消费地消费地豆捞坊豆捞坊海之幸日式料理海之幸日式料理喜多屋国际海鲜料理喜多屋国际海鲜料理 代官山代官山 特色餐饮特色餐饮日韩料理、特色西餐、东南亚美食日韩料理、特色西餐、东南亚美食釜山料理釜山料理 和记小菜和记小菜 屋企汤馆屋企汤馆 萨莉亚萨莉亚 蕉叶蕉叶 港丽餐厅港丽餐厅 关键词关键词4 4：业态组合建议业态组合建议3 3特色餐饮，针对社区，也特色餐饮，针对社区，也能引导酒店公寓消费资源进行日常性消费能引导酒店公寓消费资源进行日常性消费商业，打造片区商业，打造片区一流一流生活生活消费地消费地酒吧酒吧 PUBPUB简餐厅、简餐厅、CafCa

33、f、茶馆、棋牌室、茶馆、棋牌室星巴克星巴克哈根达斯哈根达斯圆缘园圆缘园 仙踪林仙踪林 颐品茶道颐品茶道 迪欧咖啡迪欧咖啡关键词关键词4 4：业态组合建议业态组合建议4 4休闲娱乐消费休闲娱乐消费商业，打造片区商业，打造片区一流一流生活生活消费地消费地商业规模商业业态运动会所运动专卖医疗保健馆美容店特色餐饮士多店 旅游服务p 考虑到酒店式公寓人群消费需要，餐饮考虑到酒店式公寓人群消费需要，餐饮规模建议设置较大规模；规模建议设置较大规模；p 其他规模商业形态着重考虑商务功能，其他规模商业形态着重考虑商务功能，形成具有针对性的服务内容；形成具有针对性的服务内容；酒吧咖啡关键词关键词5 5：商业规模建

34、议商业规模建议特色经营规模化特色经营规模化商业，打造片区商业，打造片区一流一流生活生活消费地消费地整体商业定位策划整体商业定位策划整体包装展示完成整体包装展示完成组建招商运营团队组建招商运营团队品牌商业先期引入品牌商业先期引入大规模招商工作展开大规模招商工作展开整体功能布局定位整体功能布局定位整体商业环境设计整体商业环境设计开开发发商商全全程程统统筹筹决决策策规规划划代代理理商商全全程程策策划划统统筹筹专专业业资资源源参参与与运运作作关于商业的几个重大原则性建议关于商业的几个重大原则性建议1、开发商必须整合品牌专业招商团队，展开商业策划和招商运营、开发商必须整合品牌专业招商团队，展开商业策划和

35、招商运营善意提醒开发商善意提醒开发商任何商业项目都因为不同的地理属性和规划背景而形成差任何商业项目都因为不同的地理属性和规划背景而形成差异性异性,严格来说严格来说,不存在两个完全可比的商业项目不存在两个完全可比的商业项目,因此任何因此任何模式的套用都有其风险性模式的套用都有其风险性,明智的做法是因势利导明智的做法是因势利导,从实际从实际出发出发,开发商开发商营销代理商营销代理商专业招商机构专业招商机构/专业商业设计公司专业商业设计公司联手运作联手运作,针对项目特点做度身定制的合适方案针对项目特点做度身定制的合适方案.2、商业策划必须协同项目整体营销，切合营销节奏和营销主题、商业策划必须协同项目

36、整体营销，切合营销节奏和营销主题3、在决策招商策划方案前，必须展开系统化的市场调研，进行论证、在决策招商策划方案前，必须展开系统化的市场调研，进行论证4、主力商业招商必须先于整体设计而展开，在过程中留有调整余地、主力商业招商必须先于整体设计而展开，在过程中留有调整余地5、主力品牌代表着特色化的经营组合和文化气质，必须优先考虑、主力品牌代表着特色化的经营组合和文化气质，必须优先考虑6、开业条件的评估对于整个项目的成败至关重要，不成熟，不开业、开业条件的评估对于整个项目的成败至关重要，不成熟，不开业7、实行、实行“三权分离三权分离”式管理，实现所有权、经营权和管理权的分离式管理，实现所有权、经营权

37、和管理权的分离开发商开发商+易居招商易居招商专业招商专业招商机构机构专业招商专业招商机构机构专业招商专业招商机构机构由开发商牵头，会同易居由开发商牵头，会同易居招商部成立招商管理平台，招商部成立招商管理平台，展开招商策划，并整合外展开招商策划，并整合外部资源（如部资源（如SPACE），联），联合招商合招商运营步骤和工作次序运营步骤和工作次序项目定位关键词项目定位关键词3 3：一流商业：一流商业多元性双湖板块37万M2国际化社区高档综合运动、休闲消费中心+既占有金鸡湖CBD诸多商务配套优势，又占有独墅湖宜居的生态景观资源优势关键词关键词1 1：市场首例市场首例低密度洋房叩响高端市场大门低密度洋房

38、叩响高端市场大门以以差异化产品差异化产品树立项目树立项目高端高端印象印象关键词关键词2 2：酒店式公寓酒店式公寓占位高端的试金石占位高端的试金石以以差异化产品差异化产品树立项目树立项目高端高端印象印象投资回报率显著投资回报率显著入住率不低于80%投资回报率不低于10%酒店式公寓同年和乔丽晶住宅入市价格提升迅猛提升迅猛42%5300750020052005年年【和乔丽晶和乔丽晶】公寓酒店高端占位成功案例公寓酒店高端占位成功案例导致项目成功的核心驱动因素导致项目成功的核心驱动因素先期公寓式酒店部分吸引了园区大量高段外籍管理人员的租住，提高了社区的“贵气”和“洋气”良好的会所服务配套提升项目品质和档

39、次后期水到渠成，借助形成的人气进行推广，公寓式酒店良好的租赁状况坚定了投资者的信心，后期投资客购买较踊跃关键词关键词2 2：酒店式公寓酒店式公寓占位高端的试金石占位高端的试金石以以差异化产品差异化产品树立项目树立项目高端高端印象印象20052005年年【和乔丽晶和乔丽晶】公寓酒店高端占位成功案例公寓酒店高端占位成功案例关键词关键词3 3：市场热点市场热点TOWNHOUSETOWNHOUSE确立高端印象确立高端印象以以差异化产品差异化产品树立项目树立项目高端高端印象印象双湖板块37万M2国际化社区高档综合运动、休闲消费中心片区价值标杆项目定位关键词项目定位关键词4 4：差异化：差异化多元化+差异

40、化产品形成市场稀缺性既占有金鸡湖CBD诸多商务配套优势，又占有独墅湖宜居的生态景观资源优势关键词关键词1 1：中海模式中海模式中海品牌为其项目带来的高溢价中海品牌为其项目带来的高溢价仁恒仁恒品牌的市场品牌的市场溢价空间溢价空间分析中海某个项目同质同区周边项目的售价和去化率得到中海的品牌溢价空间关键词关键词2 2：仁恒姿态仁恒姿态20082008年做足品牌营销年做足品牌营销仁恒仁恒品牌的市场品牌的市场溢价空间溢价空间建议品牌推广方向和动作双湖板块37万M2国际化社区高档综合运动、休闲消费中心片区价值标杆仁恒项目定位关键词项目定位关键词5 5：开发商品牌：开发商品牌+多元化差异化产品形成市场稀缺性

41、既占有金鸡湖CBD诸多商务配套优势，又占有独墅湖宜居的生态景观资源优势项目定位项目定位37万M2双湖国际社区核心诉求点：核心诉求点：37万万M2体现大盘气质体现大盘气质 双湖板块双湖板块地理及资源占有优势说明地理及资源占有优势说明 国际社区国际社区综合性物业及多元文化社区，综合性物业及多元文化社区，同时迎合了整个苏州园区的国际化定位同时迎合了整个苏州园区的国际化定位项目的形象演绎项目的形象演绎从价值出发，诉说一种意象从价值出发，诉说一种意象星瀚仁恒供讨论的推广案名推广案名的诉求分解推广案名的诉求分解 意图延续仁恒在苏州的案名诠释 作用以“星”字开头象征新加坡，一指工业园区，二指仁恒瀚：意义北方

42、的大湖，传说中瀚海的出处。现在寓意广大、辽阔 作用体现项目所处双湖交汇，并带出项目37万平米的大盘气势 意图打造仁恒双湖板块豪宅开发商的系列印象，借势已开发项目的品牌印象 作用点明开发商，品牌营销项目的形象演绎项目的形象演绎星：仁恒：双双湖湖国国际际社社区区价价值值体体系系交通优势交通优势规划优势规划优势配套优势配套优势产品本体产品本体品牌优势品牌优势项目风格项目风格双湖双湖交通交通国际国际规划规划国际国际娱乐娱乐国际国际品鉴品鉴国际国际印象印象双湖双湖兼美兼美7分钟直达市中心；独墅湖湖底隧道内外层分区组团规划，显隐区隔，保证私密性会所、酒店式公寓、商业、幼儿园TOWNHOUSE、低密度洋房、

43、公寓、酒店式公寓、商业，大空间布局，舒适性兼具实用。现代中透出一股子中国味道，国际化社区仁恒多年地产历程，“资源型高端+大盘”成功开发社区规划社区规划双湖双湖景色景色亲湖、亲水、亲绿紧扣紧扣“双湖国际双湖国际社区社区”，主打，主打都市湖居都市湖居生活概念生活概念项目价值体系项目价值体系三大营销价值塑造三大营销价值塑造整盘营销整盘营销三大价值三大价值塑造塑造品牌价值品牌价值企业、项目品牌、产品线概念间母、子、孙子品牌运作国际文化价值国际文化价值国际文化嫁接、新居住理念建立双湖价值双湖价值城市规划、唯一双湖资源共享、更人居的生活环境五大价值塑造策略五大价值塑造策略整盘营销整盘营销用国际眼光，看待居

44、住发展趋势用国际眼光，看待居住发展趋势用国际眼光，看待城市发展与板块未来用国际眼光，看待城市发展与板块未来用用“国际文化国际文化”，为品牌和项目贴标签，为品牌和项目贴标签用城市节点带动居住，带动板块腾飞用城市节点带动居住，带动板块腾飞用用“共荣共荣”观，助燃板块加速发展观，助燃板块加速发展品牌价值塑造品牌价值塑造品牌营销品牌营销整盘营销整盘营销以企业品牌为依托与承载，以企业品牌为依托与承载，以项目品牌树立鲜明个性，以项目品牌树立鲜明个性，以产品线品牌形成独特产品属性，以产品线品牌形成独特产品属性，以企业品牌与项目品牌互动，形成母、子品牌双向促进，以企业品牌与项目品牌互动，形成母、子品牌双向促进

45、，以单独产品线品牌，丰富项目品牌内涵。以单独产品线品牌，丰富项目品牌内涵。产品价格提升同时要求品牌支撑产品价格提升同时要求品牌支撑树立地标、大盘地位确立，需要品牌支撑树立地标、大盘地位确立，需要品牌支撑品牌价值塑造品牌价值塑造品牌营销品牌营销整盘营销整盘营销企业品牌企业品牌强势依托、体现实力强势依托、体现实力项目品牌项目品牌国际湖居生活典范国际湖居生活典范产品线品牌产品线品牌捕捉细分化市场捕捉细分化市场展现差异化优势展现差异化优势树立个性化品牌树立个性化品牌品牌价值塑造品牌价值塑造品牌营销品牌营销整盘营销整盘营销企业品牌推广企业品牌推广传播造势传播造势广告造势广告造势公关造势公关造势现场造势现

46、场造势财经栏目冠名房地产专栏开设姑苏晚报-楼市专刊姑苏晚报、苏州日报仁恒20年“善待土地，用心造好房”系列软文报道苏州进入双湖板块等主要干道设立企业品牌广告牌房展会，仁恒项目专馆展示，2008年苏州两大房展会定点展演，介绍仁恒企业仁恒主办“都市高端低密度大盘“发展趋势专家探讨仁恒邀请”国际大师“为旗下项目夺身定做样板房售楼处专辟区域，设立仁恒历年开发项目回顾展；设置”仁恒集团“企业大事记专墙；企业宣传片品牌价值塑造品牌价值塑造品牌营销品牌营销整盘营销整盘营销项目品牌推广项目品牌推广传播造势传播造势广告造势广告造势公关造势公关造势现场造势现场造势仁恒“双湖”摄影季“双湖记事”，百姓征文大赛姑苏晚

47、报、苏州日报国际湖居生活系列软硬广苏州楼市城市双湖生活专栏建筑风格探讨：中现冲突、中现融合、建筑之间的对话、人与建筑的对话酒店时公寓：苏州大人物“企业家评选”，为其夺身定做一间套房，可免费住一年商业：苏州大人物“我是运动王”，运动创意大赛，获胜者可享有“明星卡”售楼处及内部装修、现场基地围墙、看房通道、样板段景观、样板房布置国际湖居生活概念置入品牌价值塑造品牌价值塑造品牌营销品牌营销整盘营销整盘营销产品品牌推广产品品牌推广传播造势传播造势广告造势广告造势公关造势公关造势现场造势现场造势样板房设计大赛苏州相关媒体样板房实拍姑苏晚报、苏州日报产品广告高频次亮相网络3D平台建设，3D居住空间网络体验

48、国际大师团队竞标样板房设计“我的湖居，我的家”家庭绘画创意大赛，全市范围内举行，网络、短信票选售楼处及内部装修、现场基地围墙、看房通道、样板段景观、样板房布置国际湖居生活概念置入双湖价值塑造双湖价值塑造板块营销板块营销整盘营销整盘营销以发展眼光看待苏州城市发展，以发展眼光看待苏州城市发展，以金鸡湖经济效应、独墅湖宜居效应，评估板块未来价值，以金鸡湖经济效应、独墅湖宜居效应，评估板块未来价值，以时间距离，预见可见的板块未来，以时间距离，预见可见的板块未来，双湖人居，不仅将拥有再难得到的稀缺景观资源，双湖人居，不仅将拥有再难得到的稀缺景观资源，而且还有更好的生活。而且还有更好的生活。板块已然沸腾，

49、支撑项目持续发展板块已然沸腾，支撑项目持续发展价格提升、客户置换需要板块价值支撑价格提升、客户置换需要板块价值支撑双湖价值塑造双湖价值塑造板块营销板块营销整盘营销整盘营销板块营销板块营销传播造势传播造势广告造势广告造势公关造势公关造势现场造势现场造势专家论坛：双湖板块居住未来发展探讨网络、街头开展“双湖板块居住模式万人调研”征文：2010，园区？金鸡湖？双湖居住时代？姑苏晚报、苏州日报专家系列：谈国际湖居生活苏州日报仁恒老总访谈：金鸡湖？独墅湖？“新加坡工业园区”发展与回顾展：展出发展前后对比，以及公布具体时间进度双湖板块论坛售楼处，专辟区域，展示双湖板块详规，以及发展时间轴以及品牌开发商和土

50、地拍卖情况国际文化价值塑造国际文化价值塑造文化营销文化营销整盘营销整盘营销嫁接国际湖居文化，拼接姑苏文化，嫁接国际湖居文化，拼接姑苏文化，以活动为手段，深度植入多元文化，以活动为手段，深度植入多元文化，树立项目鲜明个性，跳脱同区域产品竞争，树立项目鲜明个性，跳脱同区域产品竞争，树立项目主题名盘的领导品牌个性。树立项目主题名盘的领导品牌个性。文化赋予项目内涵以及精神气质文化赋予项目内涵以及精神气质客户置换需要文化为其贴标签客户置换需要文化为其贴标签文化深度亦为项目价值提升提供支撑文化深度亦为项目价值提升提供支撑整盘营销整盘营销国际文化价值塑造国际文化价值塑造文化营销文化营销文化营销文化营销传播造