1、 第三章零售环境与战略选择 学习目标n 知识目标知识目标n掌握零售企业外部环境和行业结构的分析方法；n了解零售企业消费者购买行为过程；n掌握零售企业的一般竞争战略。n 技能目标技能目标n可以识别零售企业外部环境的变化对企业的经营产生的影响；n可以结合实际分析零售企业制定的一般竞争战略。第一节 影响零售业发展的环境分析 n一、宏观环境分析 u 政治法律环境 u 经济环境u 社会文化环境u 技术环境 二、行业竞争结构分析 u同业竞争者的竞争 u新进入者的威胁 u替代者的威胁 u供应商的议价能力 u购买者的议价能力 同业竞争者的竞争新进入者的威胁供应商的议价能力购买者的议价能力替代者的威胁图3-1
2、影响零售业竞争的五种力量分析三、内部环境分析 资源n零售企业的资源主要体现在人力资源、财务资源、实物资源和品牌价值等无形资源 能力n零售企业的竞争能力体现在物流配送的能力、资金运作的能力、管理供应商的能力、让顾客满意的能力以及对各个门店的掌控能力等方面 第二节 消费者购买行为分析 购买过程步骤购买过程步骤进入商店前所应考虑的进入商店前所应考虑的确认需求确认需求确认需求寻找信息评估选择寻找有关零售商的信息对零售商进行评估光顾这家商店寻找关于商品的信息对商品进行评估选择商品购买商品产品购买后进行的评估图3-2 消费者购买行为的步骤选择零售商进入商店后所应考虑的进入商店后所应考虑的一、确认需求 n消
3、费者需求的种类 功能性需求 心理性需求n消费者通过购物可满足的心理性需求的种类 刺激作用 自我奖励 身份和地位 了解新流行趋势 二、寻找关于商品的信息n信息的来源 内部信息来源 外部信息来源n如何锁定消费者 为消费者提供一个良好的商品选择范围 为消费者提供良好的信息服务 采取有效的促销措施来吸引消费者 培养商店良好的信誉，通过广告渠道和口 碑效应来培养忠诚消费者，吸引更多的消费 者来店购物 三、对商品进行评估n零售商可以运用一些技巧来增加消费者在其店内购物的机会：加深在消费者心目中的印象 通过特色经营来培养忠诚消费者 区分影响消费者购买决策的主要因素四、选择商品 n如果一种备选商品在所有属性上
4、都明显地优于其他方案，一种质优、价低的备选商品将必然从较之更贵、质量一般的商品中被挑选。但是选择并不总是那么简单，消费者从最优到最差将考虑的备选方案排列起来，并从中选出一个。五、购买商品 购买地点 购买条件 可获性 零售商的购买零售商的购买地点地点有形商店无形商店零售商的购买零售商的购买条件条件价格现金或信贷零售商的商品零售商的商品/服务的服务的可获性可获性存货交付服务态度消费者购买或放弃购买图3-3 购买行为中的重要因素六、售后评估n消费者在购买和使用之后，就会产生一定的感受，这种感受的性质和强弱决定了重复购买率的高低，并且会对他人的购买行为产生影响。售后评估过程也是对下一轮购买过程的一个准
5、备过程，是消费者内部信息产生的一部分，它影响着将来消费者在该商店购物的决策。第三节 零售企业的一般竞争战略 n一、成本领先战略 n零售企业实施成本领先战略的途径 扩大规模，实现规模效益 运用信息手段提高经营效率 控制价值链各环节成本 n实施成本领先战略的注意事项 成本领先者只有当顾客需要某一特性或服务时才提供 低成本并不一定等于低价格 成本领先战略是指通过采用一系列针对成本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先二、差异化战略 n零售企业实施差异化战略的途径 依托产品和服务的差异化 提高客户响应能力的差异化 n实施差异化战略的注意事项 差异化对于顾客来说必须是有价值的 不能一味追求差异化，而忽略
6、成本 差异化战略指集成企业一系列的价值链活动，以提供给顾客认为是重要并且是与众不同的产品和服务 三、目标集聚战略 目标集聚战略有两种形式：集中成本战略 集中差异化战略差异化战略指集成企业一系列的价值链活动，以提供给顾客认为是重要并且是与众不同的产品和服务 本 章 小 结n要想在市场上居于领先地位，零售商必须拥有不同于竞争对手的独特能力，建立自己的竞争优势。n首先，零售业通过外部环境分析来了解机会和威胁，通过零售业竞争环境分析来了解零售行业的竞争结构（零售业的竞争格局主要由五个部分组成：竞争者、供应商、购买者、替代者、潜在进入者）。通过自身环境分析来了解自身发展的优势和劣势，从而制定适合企业发展
7、的战略。n 其次，零售企业直接面对大众消费者，只有充分了解消 费者的购买行为过程才能制定出成功的战略。n 最后，本章介绍了波特提出的一般竞争战略，提出了零 售企业的三种一般竞争战略：成本领先战略、差异化战 略、目标集聚战略。这三种战略的成功实施需要不同的 资源和管理能力，企业长期贯彻一种竞争战略，并因此 而实现了其战略目标，就获得了优于竞争对手的竞争 优势。复习思考题n1影响零售商的外部环境有哪些因素？n2举例说明一名白领青年选择在一家高档百货商店购买了某品牌外套的购买行为过程。n3零售企业的一般竞争战略有哪几种？n4零售商实施成本领先战略容易导致什么样的误区？n5举例说明你周围的零售商店，他们的目标市场有何不同？
