黑蚁-峨眉半山七里坪竞标方案.pptx

1、峨眉半山七里坪国际旅游度假区项目推广提案BLACK ANT今天，我们面临的是中国整体经济的新常态，是房地产市场的全面下行，是旅游地产真地产假旅游充斥市场的局面。我们要解决的关键问题集中在如何突破市场壁垒？如何超越资源的粗放利用，从而敲开买家的心扉？如何达到开发商，投资者，购买者的多赢局面？对于七里坪而言，当务之急是如何面向市场厘清众多优势资源的核心价值；是真正的整合，而不是所有的好处端出来，把甄别和选择的负担交给客户；是改掉项目推广什么都说了，但是什么都不清楚的局面；是树立一个鲜明的，清晰的七里坪形象。闲话少说，让我们直入正题！析背景树核心阅买家定方略定调性析背景先看一组调查：1、201420

2、16年中国房地产市场前50家企业无一家年度销售任务有望完成，其中近六成开发商年初任务完成量腰斩。2、2016年全国旅游地产项目5299个，单体项目仅9%超过50万方。3、2016年有50%以上的度假者有购买旅游地产的购买倾向，其中45%偏向海，29%偏向山地，有温泉资源的物业广受青睐。4、最受欢迎的是中小户型，度假与居住功能兼得，对物业管理与资产打理要求明显提高。5、温泉在中国属于稀缺资源，目前中国温泉仅有491个，温泉成为旅游地产的稀缺资源。6、旅游地产将由第二居所向1.5居所转变，养老和养生型旅游地产将成为未来新方向。再看峨眉山的旅游地产现状 仅从开发商数量上来看，囊括了：蓝光、中信、金杯

3、、等数十家开发商分旅游蛋糕。大多数项目均是依靠峨眉山，打着旅游的幌子，干的是实实在在地产开发的事情。我们周边的竞品均很难在峨眉山和峨秀湖这一公共资源之下找到独有的核心价值点。大多数项目无法将度假内容落地，无法体现旅游度假项目的实质性价值和体系化价值。山被透支了、湖被抢光了、度假被说烂了、温泉被大众化了。我们应该如何办？让我们回到项目本身树核心 峨眉山世界级文化旅游目的地，中国四大佛教名山。峨眉半山在峨眉半山唯一的大规模，全配套度假基地。1300米的黄金海拔山，水，气均是零污染。全链条的度假养生产业度假，康养，有机三大产业。可以罗列很多很多。但是，在项目林立，广告漫天的广告速读时代，我们根本无法

4、奢望别人记住太多的信息。我们真正能甩开所有竞品的核心，能够让买家一见钟情的点到底是什么？七里坪对于目标客户来讲，真正的核心价值到底是什么？依托峨眉山半山特有资源下的覆盖人们“身，心，灵”三维康养目的地。这是我们的一级核心价值。体系围绕康养价值资源构建的二级核心价值体系。文化体系峨眉文化，禅修文化，温泉文化，养生文化。景观体系峨眉仙山天下秀景，半山仙境的牧心，山地小镇文化风情，新亚洲文化建筑。产品价值体系 完善的度假康养产业及配套，围绕身心灵三维康养的全系康养内容，关照生命的服务。已经超越项目物理产品，成为真正的产品价值谱系。服务价值国际五星级酒店服务、管家式服务。管理价值专业的资产管理服务，代

5、租代售代管！区位价值高铁，高速，峨，乐、蓉、宜一小时度假圈。我们能够满足旅居者的多种需求!先投资后居住养老5+2家庭型度假退休养老私人化隐居企业型会议度假社交型商务休闲文艺创作者环境需求纯投资保健养生病体疗养修禅养性长期性个人度假度假物产私人收藏 然而我们知道，对于旅游度假地产而言，仅靠产品来卖产品，实在是一种低级低效低收益的行为。对于次项目而言，其核心价值的最大化战略也很难体现，并难以转化成利润来源与营销战力。除了产品价值而外，我们和我们的客户更需要独有的精神价值。说到底，我们要打造的：身是旅居者疗养身体，获得生命自在的目的地。心是旅居者修养心性，获得心性自在的目的地。灵是旅居者释放心灵，回

6、归精神自在的目的地。这种价值是 身，自我完善，享受生命的生命状态。得闲。心，宠辱不惊，宁静致远人生境界。灵，一念放下，万般自在人生智慧。平常。放下。这正是我们客户的需要核心，房子，只不过是实现这一目标的道具而已。经过这样的提炼，我们便可以站在更高的高度来看我们的项目 我们提供给旅居者的价值集中在获取身心灵自在的目的地。我们用文化为身心灵服务的宗旨打造真正意义上的度假修养身心的目的地。我们的定位不再只是一个在风景区的房子。而是 峨眉半山，身心灵康养旅居目的地。当然，要让这种价值在项目通过具体的内容让人可触、可感、可用，可享。这一切才有能落地成价值，而这一点，刚好是七里坪超越峨眉山绝大多数项目的优

7、势所在。项目说清楚了，我们对谁说？（目标客户）阅买家 从峨眉山的旅游度假物业客群分布的情况来看，已基本清晰项目的目标客户来源。将主力市场锁定在成都、乐山，峨眉。拓展国内外高端客源。偶得客户重要客户重要客户核心客户客户来源：成都、乐山，峨眉等职业特点：各区域高级公务员、泛公务员、高级知识分子、私营业主、城市白领、企业高管、投资客关注焦点：度假生活、旅居、养生养老、升值潜力；客群年龄：35-70岁客户来源：省内其他区域职业特点：私营企业主、高级公务员、高级知识分子、投资客、企业高管关注焦点：发展前景、度假生活、升值潜力客群年龄：35-55岁客户来源：国内外其他区域来峨眉度假旅游的游客职业特点：成功

8、企业家、高级知识分子、投资客户关注焦点：生态环境、投资潜力客群年龄：35-55岁城市享受型产品拥有型资源占有型产品拥有型客户产品偏好：别墅、洋房价格承受：100-200万元客户来源：金领客户，私营企业主，高级公务员、大学教授等城市享受型客户产品偏好：度假公寓、产权酒店式公寓价格承受：70万元左右客户来源：富裕白领，中产阶层、一定级别的公务员、个体户，大学教授、退休人员等资源占有型客户产品偏好：企业会所、独栋别墅价格承受：独栋500万左右，企业会所1000万以上客户来源：私企老板、国企高层从产品类型上看，不同的产品类型，不同的购买成本决定了不同的客户群体。那么，在当前的经济下行，生意难做，财富缩

9、水的“新常态”下，他们的心态究竟发生了什么变化？顶层富豪，他们正在面临财富缩水的现实。中富阶层，他们正在经受的生意和事业上升受阻的困局。轻富阶层，虽然对经济下行的感受不如前两者强烈，但是关注生命质量一直是他们的追求。在向外求索幸福和快乐受阻的前提下，向内求取心灵的自我修止，更关注生命质量已经成为时代的主题。他们都开始回归生活，对自己的家人，对自己，对自己的身，心，灵，对自己的未来投入更多的关注和投入。身体健康，心灵健康，生活健康，家庭健康，生活的质量，生命质量，心灵的归依成为他们更加关注和更愿投入的领域。他们开始尝试“放下”，找寻自在的所在。他们开始“偷闲”，把自己解脱出来。他们开始领悟“平常

10、”，让自己慢下来感受人生。试图放下，回归平常，已经成为他们心底涌动的暗流。他们的心，已经在寻求身心自在的旅途上。我们所要做的，就是给他们这样一个心灵的目的地那么简单。定方略 就项目而言 我们是超越了所有竞争对手的产业化旅居项目。我们给买家构建的是一个养身，养心，养灵自在的目的地。就精神主旨而言 我们提供的是一种“得闲”“平常”“放下”的人生状态。这恰好是买家心底的渴望。“身得闲”“心平常”“灵放下”是推广的关键词和核心语境 “身得闲”“心平常”“灵放下”成为项目与客群二者的价值共鸣，成为推广中能有效沟通他们的桥梁。这使我们 更具价值。当前旅游度假地产市场被两类广告占领：一类是仰仗自己占有资源而

11、高声叫嚣，实则是空洞无物。另一类用刚需思维进行裸跑，比谁便宜，问题是谁会花几十上百万来买一个对他没有意义的便宜货？我们两边都不能靠，我们提出最核心的价值，直指客群心底的向往。让我们更聚人心！在下行市场的观望氛围里，人气才是王道，况且从整个项目的体量来看，没有足够的人气，就等于死路一条。上升为精神层面的价值构建和直击心底的对话，更容易引起共鸣和认同。我们的推广主张就是：阅山越己悦自在！功能对康养度假实效的追求。危机逃离雾霾，对健康，生命，心灵的重视。自我对自己的身心关注与重视。精神心性的修养和人生的超然。思路清楚了，接下来我们讲执行 首先，品位是核心：案场的要点：文化品体现养生文化。艺术位艺术的

12、格调。温泉味温泉的“味道”。闲逸调闲逸而轻松的氛围。其次、关键在共鸣 推广中我们的关键点是我们不去解释卖点，而是传达精神。再者，动之以情，晓之以理。线上的推广以情动人 通过情感链接，迅速拉近项目与买家的距离，形成共鸣，同时拉开和其他“假旅游”项目的差距。线下推广晓之以理 线下推广则将重点放在讲理上，讲真度假的理由，讲养生的道理，讲人生的超然，讲养身的科学。推广调性稿难得三日闲！在来七里坪之前！离开即是到达，放空便是装满，人人都拿得起，有几人能放下？在峨眉半山七里坪，放下身外事，偷得三日闲。哪有平常心！在来七里坪之前！离开即是到达，放空便是装满，人人都拿得起，有几人能放下？在峨眉半山七里坪，放下身外事，自有平常心。总是放不下！在来七里坪之前！离开即是到达，放空便是装满，人人都拿得起，有几人能放下？在峨眉半山七里坪，放下身外事，养出自在心。现场读本半山会刊半山数学半山心学半山科学以上就是我们此次提案的全部内容，在结束之前，让我们简要地做个回顾。析背景市场下行，我们必须脱颖而出，方有出路。树核心核心是依托稀缺资源，打造修养身心的目的地。阅买家买家是谁，在哪里很清晰，我们要号准他们“回归”的心脉定方略阐释价值，对位自在，聚集人气。定调性表现调性，要有峨眉味，修养味，度假味。谢谢各位聆听！黑蚁期待与你共创价值。THANKS!