铁路运输市场营销项目5课件.pptx

1、铁路运输市场营销模块模块5铁路运输产品策略铁路运输产品策略模块模块1运输市场营销基本知识运输市场营销基本知识 5.1铁路运输产品基本知识 5.2铁路运输产品的生命周期 5.3铁路运输产品品牌策略 5.4铁路运输新产品开发 5.1铁路运输产品基本知识 5.1.1运输产品的概念和特征 5.1.2铁路客运产品基本知识 5.1.3铁路货运产品基本知识5.1.1运输产品的概念和特征礼仪5.1.1运输产品的概念和特征运输产品的概念和特征产品的整体概念1、产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形与无形的物品，包括实体商品、服务、思想、信息及创意等。现代营销理念认为，企业销售给消费者的不仅仅是产品

2、本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次构成的，这是现代市场营销学中产品的整体概念。知识研修知识研修礼仪5.1.1运输产品的概念和特征运输产品的概念和特征产品的整体概念1、（1）核心产品。核心产品是指消费者购买某种产品所追求的最基本的效用或利益，是消费者真正要买的东西，因此在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品不是为了占有或获得该种产品本身，而是为了获得满足某种需要的效用或利益。如消费者购买车票并不是为了获得车票本身，而是为了获得能够到达目的地的乘车服务。因此，只有了解消费者购买产品所追求的实际利益，企业才能有效地挖掘市场机会

3、。知识研修知识研修礼仪5.1.1运输产品的概念和特征运输产品的概念和特征产品的整体概念1、（2）形式产品。形式产品是指满足消费者需求或欲望的具体形式，一般包括特征、品质、品牌等。形式产品是传递核心利益的载体，是核心产品借以实现的形式，是连接生产者和消费者的纽带。例如，消费者可以通过乘坐汽车、火车、轮船等交通工具来实现位移的改变。（3）期望产品。期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的一系列属性和条件，一般包括产品质量、使用的方便程度、服务周到等。如乘坐长途客车的旅客期望车内提供卫生间、舒适的座椅、杂志等。在期望产品相近的情况下，便利性和价格可能会左右消费者的选择。知识研修知识研修礼仪5.1.1

4、运输产品的概念和特征运输产品的概念和特征产品的整体概念1、（4）附加产品。附加产品也称为延伸产品，是指消费者在购买产品时得到的各种附加利益，如品牌利益、包装利益、优先享用利益等。例如，快递公司提供免费上门取件服务。（5）潜在产品。潜在产品是指由企业提供的能够满足消费者潜在需求的产品，主要指增值服务，指示可能发展的前景，如无轨电车对有轨电车的替换。知识研修知识研修礼仪5.1.1运输产品的概念和特征运输产品的概念和特征运输产品的概念2、运输业从事社会化运输生产活动，参与创造国民收入，参与社会总产品的生产。运输业不像工农业生产那样改变劳动对象的性质和形态，而只是改变运输对象被运送的货物和顾客在空间与

5、时间上的存在状态，具体体现为空间位置的移动。这种空间位置的改变也是一种物质变化的形式，通常称为“位移”或者“运输”。位移虽不创造新的有形产品，也不改变运输对象的形态，但可以增加被运送货物的使用价值或满足被运送旅客的运输需要。它既是运输生产活动产生的效用，又是运输业用以出售的产品。由于这一产品是非实物的、无形的，因此也被称为“劳务”。知识研修知识研修礼仪5.1.1运输产品的概念和特征运输产品的概念和特征运输产品的概念2、（1）无形性。实体产品是具体的，有一定质量、外观和形体；运输产品则是无形的，以服务的形式体现，其使用价值就是改变客、货的空间位置。正因为运输产品是无形的，所以它在服务的数量和质量

6、方面不同于有形的实体产品。在数量上，运输产品产量由复合的计量单位计量，即旅客运输产量用“人次/公里”、货物运输产量用“吨/公里”等计量。运输产品产量的多少不仅要看在一定时间内被运送的服务对象的数量，还要看被运输的距离长短知识研修知识研修礼仪5.1.1运输产品的概念和特征运输产品的概念和特征运输产品的概念2、在质量上，实体产品质量好坏一般体现在产品中，它的性能、使用寿命、外观、用途等都可通过一定的方法测定和评价。而运输产品的质量好坏完全体现在运输服务过程中，从托运、装卸、作业、运输、保管到交付，每个环节都体现着服务质量的内容。因此，运输产品质量的评价具有较大的间接性，只能通过实际资料的汇总、统计

7、做出总体性结论。评价的内容也比较特殊，一般包括安全性、及时性、经济性、方便性，旅客运输服务质量还包括舒适性等。知识研修知识研修礼仪5.1.1运输产品的概念和特征运输产品的概念和特征运输产品的概念2、（2）非储存性。由于运输产品不具有实体形态，因而运输产品具有非储存性这一特点。运输产品不能储存意味着它不像实体产品那样具有生产、流通和消费之分，而是生产、消费在空间和时间上同时进行，生产即消费。当运输需求得不到满足时，无法通过产品流通或调剂来解决。运输产品不像实体产品那样，在预期市场供给短缺时可以进行囤积；相反，在市场短缺时，受运输能力限制，只能失掉一部分市场。在市场供给过剩时，将面临运输能力的闲置

8、。运输产品的非储存性使运输企业在生产、经营方面具有较大的被动性和较大的风险性。知识研修知识研修礼仪5.1.1运输产品的概念和特征运输产品的概念和特征运输产品的概念2、（3）效用的一次性。运输产品生产和消费的同时性使其效用对消费者来说，只能满足一次性的消费。在每次运输服务活动结束时，运输产品对消费者而言已经消费完毕，而不像大多数实体产品那样可以反复使用。从一般意义上看，一种产品的市场容量大小、市场寿命长短在某种程度上取决于该产品的耐用性大小。越耐用的消费品，由于其使用上的反复性，也就越容易达到市场饱和；一次性产品由于其用途上的一次性，其市场不容易饱和。另外，对具有较长期效用的产品，消费者在选择、

9、购买时应更谨慎、挑剔，因为任何选择失误都会带来损失。知识研修知识研修礼仪5.1.1运输产品的概念和特征运输产品的概念和特征运输产品的概念2、（4）核心产品的同一性。从基本功能上看，运输产品具有稳定的市场，但同时也具有比其他产品市场更激烈的竞争。因此无论哪种运输方式、哪个运输企业或按哪一种服务形式等提供的运输产品，其基本功能都表现为旅客和货物的空间位移，这种基本功能上的同一性必然引起运输方式之间、运输企业之间的替代性，进而形成运输市场激烈竞争的局面。当然，运输产品的这种同一性只是相对而言的，从运输需求的各个细小方面也可将运输产品区别开来。但是，这种差异的形成相对来说具有较大的难度。例如，同样是空

10、调，制造厂家可通过规格、外观、辅助功能等方面的改变，很容易地将自己的产品和别的厂家的产品相区分，但运输企业，特别是同种运输方式内部的不同运输企业，想要做到这一点就不容易了。知识研修知识研修5.1.2铁路客运产品基本知识礼仪5.1.2铁路客运产品基本知识铁路客运产品基本知识铁路客运产品的分类 1、铁路旅客运输应提供多种多样的产品供旅客选择，这就需要对产品在设计时根据旅客的需求进行分类。不同类别的客运产品主要是以列车种类的不同体现出来的，不同种类的列车就会对应不同的售票方式、票价和客运服务方式。（1）按列车运行速度分。按列车运行速度，列车分为动车组列车、直达特快旅客列车、特快（快速）旅客列车、普通

11、旅客快车和行包专列等。知识研修知识研修礼仪5.1.2铁路客运产品基本知识铁路客运产品基本知识铁路客运产品的分类 1、动车组列车主要是城市间开行的、时速在200 km以上的高速列车（CRH）。直达特快旅客列车又称点对点一站直达列车，从发站发车后，中途不停站，即使因技术原因要停靠站点也不办理客运业务，直达终到站。这种列车主要在北京至主要省会城市和直辖市间开行，列车速度在160 km/h以上，全列由软卧组成。知识研修知识研修礼仪5.1.2铁路客运产品基本知识铁路客运产品基本知识铁路客运产品的分类 1、特快（快速)旅客列车主要用于运送长途旅客，跨局开行或在局管内开行均可，列车速度达160 km/h，一

12、般挂有软卧车、硬卧车、软座车、硬座车、餐车和行李车，中途只停靠大站和铁路枢纽站，服务于省会城市或大城市间的客流，车票发售以预订为主。普通旅客快车也是一种跨局或在局管内开行的长途旅客列车，速度在120 km/h，列车编组与特快（快速）列车相同，停车站较多，主要服务于大城市及中、小城市间的客流。知识研修知识研修礼仪5.1.2铁路客运产品基本知识铁路客运产品基本知识铁路客运产品的分类 1、凡有稳定、大宗行包货源的车站，运量达每日开行一列，每列不少于 300 t时，均可申请开行行包专列。行包专列以120 km/h的速度运行，整列装载行李包裹等小件物品，固定发到站、发到时刻、车辆编组和运行路径，按照旅客

13、列车组织管理，可由物流企业承包经营。行包专列的开行发挥了铁路在小件零散货运市场中长距离、全天候、安全正点等方面的优势。知识研修知识研修礼仪5.1.2铁路客运产品基本知识铁路客运产品基本知识铁路客运产品的分类 1、（2）按列车的环境及服务分。按列车的环境及服务，列车可分为普通列车、优质优价列车和双优普通混编列车。普通列车。编组车辆大多数采用22型的车辆，也称为“绿皮车”，只满足最基本的乘车条件，服务于中低收入的旅客，票价采用基本票价。知识研修知识研修礼仪5.1.2铁路客运产品基本知识铁路客运产品基本知识铁路客运产品的分类 1、优质优价列车即我们常说的“双优列车”。这种列车编组采用新型空调车辆，发

14、到时间较好，运行速度较快，票价加成30%50%，主要面向中等以上收入的旅客。在开行这种列车时，一定要杜绝优价不优质的情况，加强服务，改善列车旅行条件，保证列车的正点。另外，运输企业应进行深入、细致的调查，研究客流的变化规律，分析上座率，对优价部分按季节的不同实行浮动，以吸引乘客。知识研修知识研修礼仪5.1.2铁路客运产品基本知识铁路客运产品基本知识铁路客运产品的分类 1、双优普通混编列车。在我国铁路客流中有相当一部分为低收入的工人、农民和学生，他们对双优车的票价感到难以承受。如果全列客车均按双优车的标准就偏离了市场的需求，普通车超员而双优车虚糜的情况在许多线路上都明显存在。如果在列车编组中既挂

15、有双优车，又挂有普通车，不但可满足不同层次旅客的需求，而且可在普通车超员的情况下吸引旅客到双优车中来，这种混编方法在部分列车上已经采用，且取得很好的效果。知识研修知识研修礼仪5.1.2铁路客运产品基本知识铁路客运产品基本知识铁路客运产品的特点 2、旅客运输是铁路运输的一个组成部分，旅客运输的产品就是指旅客的位移。随着社会经济的发展，人口的流动性迅速增加，铁路客运将会带来越来越大的收益。客运产品应包括一切能满足旅客欲望、需求和利益的有形实体与无形部分，铁路客运产品具有以下几个特点：（1）客运的主要对象是旅客，其次是行李、包裹和邮件，主要以提供劳务的形式为旅客服务。铁路客运部门通过售票工作，把旅客

16、组织起来纳入运输过程，并满足他们在旅行中的需求。知识研修知识研修礼仪5.1.2铁路客运产品基本知识铁路客运产品基本知识铁路客运产品的特点 2、（2）客运生产向社会提供的是无形产品旅客的位移。客运产品的生产过程也是产品的消费过程。旅客运输产品的位移不是任意的位移，而是有具体条件的，具有质量特性的，这就是不同层次的旅客有不同层次的旅行需求，如日期、车次、发到站、席别等，这些需求条件可看成客运产品的不同型号和规格。客票则是旅客购买客运产品的票据和合同。知识研修知识研修礼仪5.1.2铁路客运产品基本知识铁路客运产品基本知识铁路客运产品的特点 2、（3）旅客运输在时间上有较大的波动性。旅客运输季、月、周

17、、日和一日内各小时之间常会出现急剧的变化。同时，客运产品不可储备。为此，要求客运部门有一定的技术和设备作为后备力量，在不同的客运量条件下都能满足需求。（4）旅客运输不同于货物运输。旅客在旅行中有不同的物质文化生活需求，如饮食、盥洗、休息、通风、照明、温度等，因此要求客运部门不仅应满足这些需求，而且应积极改善，创造良好的旅行环境并提供优质服务，使旅客心情愉悦。知识研修知识研修礼仪5.1.2铁路客运产品基本知识铁路客运产品基本知识铁路客运产品的质量特征3、旅客运输产品质量的好坏取决于客运产品的几个质量特征。除位移服务外，客运产品还应具有安全、准确、迅速、便捷和舒适等质量特征，旅客就是根据这些属性来

18、判断客运产品的优劣的。（1）安全。确保运输安全是客运产品的头等大事。目前在世界范围内，每年因旅客出行而造成的伤亡人数常以百万计，令人触目惊心。一种运输方式如不能保证旅客安全，就在很大程度上影响了消费者的认可。因此，铁路运输企业应发挥设备先进、管理严密的优势，保证旅客及财产的安全。知识研修知识研修礼仪5.1.2铁路客运产品基本知识铁路客运产品基本知识铁路客运产品的质量特征3、（2）准确。旅客除安全之外，还要求准时地到达目的地，以便按计划安排旅程或与其他客运方式接续。因此，准确是旅客对客运部门的要求之一。在条件成熟的时候，铁路可以向社会公开承诺准确运输，这对吸引客流将起重要作用。当然，准确仅靠客运

19、部门的力量是远不够的，要有调度指挥、车站、机务、车辆和工务、电务等部门的共同配合。知识研修知识研修礼仪5.1.2铁路客运产品基本知识铁路客运产品基本知识铁路客运产品的质量特征3、（3）迅速。旅客的旅行时间是评价客运产品质量的重要因素。在票价与乘车条件相近的情况下，旅客当然会选择旅行时间短的运输方式。成渝高速公路的开通造成了成都至重庆间旅客列车的严重虚糜，正是这个原因。尤其在经济生活节奏加快的现代社会中，迅速更被旅客所关注。因此，提速应是旅客列车的发展方向，也是与航空和公路竞争的手段之一。知识研修知识研修礼仪5.1.2铁路客运产品基本知识铁路客运产品基本知识铁路客运产品的质量特征3、（4）便捷。

20、购票、上车、下车、行包托运及提取等手续要力求简便；一切要从方便旅客出发，增加售票地点和窗口的设置，改进客票预售、送票、行包接取送达等工作方法。一切从方便旅客出发也是在激烈的客运市场竞争中取胜的重要营销手段。（5）舒适。随着人们物质文化生活水平的提高及交通运输业的发展，人们对旅行中舒适性的要求不断提高，因此，要不断改善铁路客车车辆的技术性能和车厢内部设备、客运站服务设施等，最大限度地满足旅客对舒适性的要求，使旅客获得热情周到、文明礼貌的服务，达到全面地提高旅行生活质量的目的。知识研修知识研修5.1.3铁路货运产品基本知识礼仪5.1.3铁路货运产品基本知识铁路货运产品基本知识铁路货运产品的分类1、

21、通过铁路运输的货物有成百上千种，货主企业的运量情况、对运能的要求各不相同，以及货物又必须以适当的车辆来装运，这就要求铁路运输以不同的形式来承运货物。铁路运输根据承运货物方式的不同及货物运送速度的不同会产生不同的货运服务种类。（1）按货物的承运方式分。按货物的承运方式，铁路运输可分为随到随运、按计划承运和预约运输。知识研修知识研修礼仪5.1.3铁路货运产品基本知识铁路货运产品基本知识铁路货运产品的分类1、随到随运。中小企业托运人托运货物是随机的。到站和所需车辆都是在托运时才提出。对这些企业的货物，车站应和调度部门协商，及时解决配空车辆，做到随时承运。整车、零担和集装箱均可采用这种形式。按计划承运

22、。大型企业的生产有极强的计划性，运输量大。对这些企业要求其提前提报运输计划。同时，对大宗稳定货源的运输也应事先提出运输计划，以参照运输能力均衡安排。预约运输。对阔大货物、鲜活货物的运输，因为需要特定的车辆，需要托运人和铁路预约，所以铁路应及时拨配车辆，批复运输要求。礼仪5.1.3铁路货运产品基本知识铁路货运产品基本知识铁路货运产品的分类1、（2）按货物运输的速度分。按货物运输的速度，铁路运输分为一般速度货物运输和快运货物运输。一般速度货物运输。货物的运送速度为每天250 km左右，途中若有其他特殊作业，如中转、加冰等，运到期限可做适当延长，这种运输适合于大多数货物的运输。快运货物运输。货物的送

23、达速度为每天500 km左右，对抢险救灾物资、鲜活货物的运输可采用这种方式。知识研修知识研修礼仪5.1.3铁路货运产品基本知识铁路货运产品基本知识铁路货运产品的分类1、运输产品与一般产品的最大区别在于其核心部分的“位移”是一种劳务，也可以说是铁路运输企业为运送旅客和货物，改变其空间位置所提供的服务。因此，可以这样说：运输产品的本质是服务。铁路要提高市场的竞争能力，必须依靠优质服务，通过服务推销产品，从服务质量中体现产品质量。铁路企业应大力开展诚心待客、热情服务、服务承诺等活动，深化形象设计，提高旅客或货主的满意程度。知识研修知识研修礼仪5.1.3铁路货运产品基本知识铁路货运产品基本知识铁路货运

24、产品的特点 2、货物的位移即铁路货运产品。货运产品具有以下几方面的特点：（1）铁路货物运输产品也是一种无形产品货物的位移，产品的单位是吨公里（tkm）。货运产品的生产过程同时也是消费过程，它和客运产品一样，不能调拨和储存。因此，运输企业一定要有一定的后备设备与能力，以备在运量上升时使用。（2）由于各地区生产发展的不均衡，铁路货物运输是按线路的上下行分空车方向与重车方向的。同时，受线路通过能力和车站作业能力的影响，在重车方向上存在某些限制运输能力的“卡脖子”区段，称为限制口。知识研修知识研修礼仪5.1.3铁路货运产品基本知识铁路货运产品基本知识铁路货运产品的特点 2、（3）铁路货物运输实行的是合

25、同运输，必须要使用运输合同约定的适当的车辆。例如，日用百货用篷车，粮食用敞车，长大笨重货物用平车，液体、气体货物用罐车等，如果车辆不合要求，货物运输便是无法实现的。（4）货运产品的销售价格即货物运输费用，运费与运输方式、货物本身品名和性质、使用集装箱的类型及发到站间的运输里程有关，这样就产生了产品的差异化。（5）货物运输的时效性很强，季节不同要求铁路运输的货物种类有很大的不同。例如，播种的季节有大量支农物资运输，而收获的季节有许多农产品的运输。知识研修知识研修礼仪5.1.3铁路货运产品基本知识铁路货运产品基本知识铁路货运产品的质量特征 3、如何比较不同运输部门提供的货运产品的好与差，货主同样关

26、注一些质量特性指标，在货运产品的质量特性中，服务是贯穿始终的，此外还有安全、迅速、准确、便利等。（1）安全。货物安全地从发站运至到站，完整地交给收货人，是衡量货运产品质量的一个重要指标。如果忽视货物的安全运输，就有可能造成火灾、被盗、丢失、损坏、变质、污染及其他的一些货运事故，给货主造成损失，也使铁路的经营受到严重影响。因此，要求铁路必须加强职工的业务培训，使职工熟悉货运规章，严格按章办事，按操作规程操作。对危险货物、阔大货物、鲜活货物、液体货物、易碎货物和易盗货物要采取特殊措施，防止发生事故。知识研修知识研修礼仪5.1.3铁路货运产品基本知识铁路货运产品基本知识铁路货运产品的质量特征 3、如

27、何比较不同运输部门提供的货运产品的好与差，货主同样关注一些质量特性指标，在货运产品的质量特性中，服务是贯穿始终的，此外还有安全、迅速、准确、便利等。（1）安全。货物安全地从发站运至到站，完整地交给收货人，是衡量货运产品质量的一个重要指标。如果忽视货物的安全运输，就有可能造成火灾、被盗、丢失、损坏、变质、污染及其他的一些货运事故，给货主造成损失，也使铁路的经营受到严重影响。因此，要求铁路必须加强职工的业务培训，使职工熟悉货运规章，严格按章办事，按操作规程操作。对危险货物、阔大货物、鲜活货物、液体货物、易碎货物和易盗货物要采取特殊措施，防止发生事故。知识研修知识研修礼仪5.1.3铁路货运产品基本知

28、识铁路货运产品基本知识铁路货运产品的质量特征 3、（2）迅速。在现代经济社会中，“时间就是效益”已深入人心。如果货物运输的速度较慢，不能满足货主的要求，就有可能使铁路运输失去一部分市场。货主因为运输时间过长而影响了货物最佳销售时机，以致再也不选择铁路运输的事例屡见不鲜。因此，要求铁路在运输货物时一定做到快装、快运、快卸，对零担货物还要尽量直达，减少中转次数，压缩中转时间。同时，还应根据货主的需求，开办快运货物运输。知识研修知识研修礼仪5.1.3铁路货运产品基本知识铁路货运产品基本知识铁路货运产品的质量特征 3、（3）准确。准确指准时和准地。准时即要按时送达，因为货物运输合同中规定了货物的运到期

29、限，逾期运到会给货主带来损失，铁路也要支付违约金。同时，货物运输还必须准地，严防误装卸和误运送，造成货运事故。要做到准确，就要求各站的货运职工必须有极强的责任心，职工的收入应与工作失误挂钩，提高货物运输的准确性。知识研修知识研修礼仪5.1.3铁路货运产品基本知识铁路货运产品基本知识铁路货运产品的质量特征 3、（4）便利。铁路货物运输最大的不足之处就在于不够便利。不熟悉铁路的货主在办理托运手续时往往需要一天甚至更长的时间，这样显然无法与公路抗衡。在目前形势下，货运部门的主要任务应是对托运、承运及交付手续进行改革，实行“一票制”“一口价”，简化运输的办理手续。知识研修知识研修 5.2铁路运输产品的

30、生命周期 5.2.1产品生命周期原理 5.2.2铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略5.2.1产品生命周期原理礼仪5.2.1产品生命周期原理产品生命周期原理 社会对任何一种产品的需要并非固定不变，任何一种产品在市场上都有一个发生、发展直到最后由于不被用户采用而被淘汰的过程。因此，产品在市场上的销售状况和获利能力也并不是固定不变的，而是随着时间的推移发生着变化。当一种新产品在市场上代替了一种旧产品时，就意味着旧产品市场寿命结束了，这种情况如同生物的生命历程一样，都经历着诞生、成长、成熟和衰亡的过程。产品的生命周期或称产品寿命周期，是指产品从引入市场开始，经过它的成长期（又称发展期）、成熟期

31、（又称竞争期）直至衰败（又称衰退期）而被市场淘汰，企业不能再生产为止的全部延续时间。知识研修知识研修礼仪5.2.1产品生命周期原理产品生命周期原理 由此可知，产品的生命周期与该种产品在市场上的销售量和企业获得的利润额的变化有很密切的关系。所以，企业要掌握社会对产品的需求变化，了解其变动趋势，研究产品的经营策略。反映产品的销售量与时间相互关系变化的生命周期如图5-1所示。知识研修知识研修 图5-1产品生命周期礼仪5.2.1产品生命周期原理产品生命周期原理 图中的曲线表明某一产品在市场上从无到有，到销售量增加，再到市场饱和，直至最后被淘汰出局的整个变化过程，包括四个阶段：为引入过程（引入期t0t1

32、）；为成长过程（成长期为t1t2）；为成熟过程（成熟期为t2t3）；之后为衰退过程（衰退期为 t3之后）。以上各个阶段很难硬性规定出具体的数量界限，通常根据销售曲线的显著变化之处来划分。知识研修知识研修礼仪5.2.1产品生命周期原理产品生命周期原理 图5-1所示的产品生命周期是一种典型变化模型，是一条理想曲线，实际上大多数产品的生命周期并非完全如此理想化。具体的每件产品生命周期变化是多种多样的，如有的产品在开始投入市场时需求量增加很快，但此后趋于平稳状态，销售量没有大的增加；有的产品在开始时销售量比较平稳，变化幅度不大；有的产品在开始时销售很快，后来下降也很快；等等。一般说来，每个运输企业经营

33、的位移产品并不繁多，更新变化也较缓慢，不少产品还是“多年一贯制”，其产品生命周期相对来说也比较长些。虽然运输企业的产品在周期的各个阶段的销售量经常受季节、气候、假日等因素影响而出现周期性波动，但总的发展趋势仍符合一般产品生命周期的规律。知识研修知识研修礼仪5.2.1产品生命周期原理产品生命周期原理 要理解上述产品生命周期的定义，还应该明确以下几点：（1）产品生命周期是指产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。产品的使用寿命是指一种产品进入消费领域被使用，到失去其使用价值的时间间隔；而产品的市场寿命则是指一种产品从进入市场时兴起来到被淘汰退出市场的时间间隔。因此，有些产品品种的使用寿命很短，而市场

34、寿命很长，如食品、鞭炮等；而有些产品品种相反，如服装、家具、电器、计算机等更新换代很快的产品，本身的使用寿命可以较长，但市场寿命很短促。运输企业所提供的各种旅客和货物位移的品种，其使用寿命虽然很短，但其市场寿命是比较长的。知识研修知识研修礼仪5.2.1产品生命周期原理产品生命周期原理 （2）产品生命周期不等同于商品在流通领域内停留的时间。许多产品在市场销售中已被淘汰，但这些产品由于没有最终进入消费领域，仍然停留在流通领域中，因此观察某种产品生命周期的最后阶段，不能以流通领域中还有无此产品为标准，而应观察其销售情况和其他因素。这一点对于运输产品来说是不存在问题的，因为运输业的性质和特征决定了运输

35、产品在其生产过程的同时就被出售、被消费，而并不在流通领域中停留。知识研修知识研修礼仪5.2.1产品生命周期原理产品生命周期原理 （3）产品生命周期主要是指产品品种的市场寿命，而不是指产品种类的市场寿命。相对地说，产品生命周期只能对产品品种而言，只有对某一个特定品种才会有市场寿命问题，而对于服装、食品、家电、运输等产品种类，其市场寿命相对地会长期延续下去，因此，人们主要观察其中某种服装、某种食品、某种家电、某种汽车、某种位移品种的产品生命周期问题。知识研修知识研修礼仪5.2.1产品生命周期原理产品生命周期原理 产品生命周期的理论基础源于美国罗杰斯总结的新事物扩散和被采用过程的理论，即认为：一种新

36、事物被社会广泛接受和采用要有一个过程，不可能立竿见影。长期以来，市场营销理论一般都按产品在市场上销售量的变化走势把产品生命周期典型地划分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。科特勒的最新观点为：典型的产品生命周期分为开发期、引入期、成长期、成熟期和衰退期，在四个阶段之前还要增加一个开发期。这个开发期是产品生命的培育阶段，始于新产品构思形成，虽然在此阶段产品尚未进入市场，销售为零，但企业的投入是与日俱增的。这一新观点的不同处，在于产品生命周期不只是从产品进入市场时开始，而是从产品的构思、开发时就开始，而此前一般是把产品的培育、开发阶段纳入新产品开发范畴。知识研修知识研修5.2.2铁路运输产品

37、生命周期各阶段的特点及营销策略礼仪5.2.2铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略引入期1、（1）引入期的特点。这个时期产品处于初期发展阶段，对于它在用途上的优势、价格、服务质量、服务方式等，消费者还缺乏足够的了解，产品还不能被消费者所普遍接受和使用。因此，销售量水平比较低，成本较高，加之必须支付高额的促销费用，定价需要高些。即使如此，企业一般仍处于亏损状态。这个阶段的营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市场客观实际。知识研修知识研修礼仪5.2.2铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略铁路运输产品生命周期各阶段

38、的特点及营销策略引入期1、（2）引入期的营销策略。如果把价格和促销两个营销因素结合起来考虑，根据不同的市场环境，可以有四种不同的策略方案可供选择。高价快速推销策略。此策略即企业采用高价格，花费大量的广告宣传费用，迅速扩大销量。适合采用此策略的市场环境是：大部分潜在消费者不了解新产品；已知新产品的顾客求购心切，愿意出高价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，急需在市场中树立品牌。知识研修知识研修礼仪5.2.2铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略引入期1、高价低促销费用策略。此策略即企业采用高价格，花费少量的广告宣传费用。适合采用此策略的市场环境是：市场容

39、量相对有限，大部分消费者已知晓这种新产品，急需购买者愿意出高价购买，潜在竞争的威胁不大。知识研修知识研修礼仪5.2.2铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略引入期1、低价快速推销策略。此策略即企业采用低价格，花费大量广告宣传费用。其目的在于先发制人，迅速打入市场，取得较大的市场占有率。适合采用此策略的市场环境是：市场容量相当大；消费者对新产品不了解；消费者对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；新产品的单位成本可以因大批量生产而降低，产品单价有条件下调。知识研修知识研修礼仪5.2.2铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略铁路运输产品生命周期各阶段的特

40、点及营销策略引入期1、逐步打入市场策略。此策略即企业采用低价格，但花少量广告宣传费用。低价的目的是吸引消费者来采用新产品，少量促销费用在于对企业有利可图。适合采用此策略的市场环境应是：市场容量大，顾客对产品已有了解，消费者对价格十分敏感，有相当的潜在竞争者。知识研修知识研修礼仪5.2.2铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略成长期2、（1）成长期的特点。这个时期产品的优势通过消费的体验和传播而得以充分发挥，已形成相当大的市场需求，因此销售量提高。同时，卖方也具备了大批量生产的条件，生产成本大幅下降，利润迅速增长。其他企业也纷纷进入市场提供同类产品，

41、竞争加剧，市场开始细分。这个阶段营销策略的重点应放在一个“好”字上，即保持良好的产品质量和服务质量，切勿因为产品畅销而急功近利、粗制滥造，片面追求产量和利润。知识研修知识研修礼仪5.2.2铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略成长期2、（2）成长期的营销策略。为了促进市场的成长，可采取以下策略：努力提高产品质量，增加新的特色和服务。广告宣传要从介绍产品转向树立产品形象，争取创立品牌。积极寻找新的细分市场，并进入有利的新市场。在大量生产的基础上选择适当时机，采取适当降价来吸引消费者，抑制竞争。知识研修知识研修礼仪5.2.2铁路运输产品生命周期各阶段的

42、特点及营销策略铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略成熟期3、（1）成熟期的特点。进入成熟期的标志是产品销售量虽然有所增加，但增长的速度逐渐缓慢，市场趋于稳定。销售增长率降低将使产品生产能力过剩，市场供过于求，竞争日益加剧，产品价格下跌，利润下降。这个阶段的持续时间较长。（2）成熟期的营销策略。此时营销策略应突出一个“争”字，即争取稳定市场份额，延长产品市场寿命，可采用以下三种营销策略：知识研修知识研修礼仪5.2.2铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略成熟期3、改变市场策略。此策略不要求改变产品本身，而只是改变销售方法来扩大销售对象，如寻找新

43、的细分市场和营销机会，特别是发掘那些没有用过本产品的新市场；设法促使消费者增加使用量和使用频率；重新树立产品形象，设法争夺竞争者的顾客。改变产品策略。这种策略在于提高产品质量，增加产品功能或改进产品的特色，向顾客提供新的利益。改变营销组合。企业通过改变营销组合中的一个或几个因素来扩大产品的销售，如以低价来吸引竞争者的顾客和新的买主，采取更有效的广告宣传，开展多样化的推销活动，还可以采取改变分销渠道、扩大附加利益和增加服务项目等方式。礼仪5.2.2铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略衰退期4、（1）衰退期的特点。这个时期的主要特点是产品的需求量和销

44、售量迅速下降，开始被新产品逐步代替，市场需求发生了转移，更多的竞争者退出市场。企业维持处于衰退阶段的产品，往往需要经常调低售价，处理积货，很少有盈利，有时甚至出现亏损现象。因此，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧出新，及时实现产品的更新换代。当然，企业应首先准确地判定该种产品是否已进入衰退阶段。（2）衰退期的营销策略。在衰退期营销策略总的来说要突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转移，切忌仓皇失措、贸然撤退；同时，为了有效处理“超龄”产品可采取以下策略：礼仪5.2.2铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略衰退期4、连续策略。继续沿用过去的策略不变，

45、仍然保持原有的细分市场、销售渠道、定价的促销方法等，前提是大多数同行已退出市场竞争。集中策略。企业把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短了经营战线，从有利的市场和渠道中获取利润。榨取策略。大力降低销售费用，削减推销人员，增加眼前利润，这样会导致销售量迅速下降，但企业可以保持一定的利润。5.3铁路运输产品品牌策略 5.3.1运输产品品牌基本知识 5.3.2铁路客运产品品牌策略 5.3.3铁路货运产品品牌策略5.3.1运输产品品牌基本知识礼仪5.3.1运输产品品牌基本知识运输产品品牌基本知识品牌的概念1、品牌是产品整体的一个主要组成部分，是用来识别产品或服务的名称及标志。它通常由文字

46、符号、图形图案、标记颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志等概念在内，通常所谓品牌策略就是关于上述各项的策略。品牌名称（又称品名）是指品牌中可用语言发音表达的部分。例如，UPS、德邦、顺丰速运等，其主要产生听觉效果。品牌标志（又称品标）是指品牌中不能用语言表达的部分，但可以通过视觉被识别。按照国际惯例，商标是指按照法定程序向商标注册机构提出申请，经审查后予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。知识研修知识研修礼仪5.3.1运输产品品牌基本知识运输产品品牌基本知识品牌的概念1、商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。因此，可以说商

47、标一定是品牌，但品牌不一定是商标。只有经过注册的品牌才是商标。在西方国家，商标是一个专门的法律术语。在我国，习惯上对商标和品牌不做区分，而是把商标分为注册商标和非注册商标两大类，注册商标在其右上角一般标有TM或符号，或标有“注册商标”字样。知识研修知识研修礼仪5.3.1运输产品品牌基本知识运输产品品牌基本知识品牌的作用2、品牌在运输企业营销活动中的作用和在其他所有企业中的作用一样，主要表现在以下几个方面：（1）品牌具有显著性。品牌是商品进行广告和陈列的基础，也是消费者区别和选择产品的重要依据。运输企业所提供的各种产品在通过其品牌的广告和陈列后消费者就很容易对不同运输企业产品的品质、特色等进行区

48、分、识别，最后做出购买选择。知识研修知识研修礼仪5.3.1运输产品品牌基本知识运输产品品牌基本知识品牌的作用2、（2）品牌具有价值。品牌体现了企业产品的品质和信誉，可以使消费者产生心理价值。消费者通常认为名牌产品比其他同品种非名牌产品的价值要高。所以不同品牌的运输产品在旅客和货主心理上产生了不同的价值观念。（3）品牌具有竞争性。品牌是企业控制市场的有力武器。消费者购买运输产品往往是按品牌、商标选购，使得运输商品之间的竞争往往体现为品牌之间的竞争。某一运输产品的品牌有声誉，就能对该类产品的市场有效地加以控制和影响。（4）品牌具有独占性。经过注册的品牌具有专用性、独占权，未经所有人许可，其他人不得

49、擅自使用。礼仪5.3.1运输产品品牌基本知识运输产品品牌基本知识品牌设计的原则3、一个品牌的成功与否，与品牌设计密不可分。在品牌设计过程中一般应坚持以下几个原则：（1）为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计必须做到简洁醒目和易读易记。为适应这个要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌。（2）一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充分体现品牌的优点和特性，暗示产品的优良属性。知识研修知识研修礼仪5.3.1运输产品品牌基本知识运输产品品牌基本知识品牌设计的原则3、（3）品牌大多数都有其独特的含义和解释，有的用一个地方的名称，有的

50、就是一种产品的功能，有的就是一个典故。富蕴内涵、情意浓重的品牌能够唤起消费者和社会公众美好的联想，便于消费者的认同。（4）为了提高品牌的竞争力，超越竞争对手，在进行品牌设计时应避免雷同。知识研修知识研修礼仪5.3.1运输产品品牌基本知识运输产品品牌基本知识 2017年3月25日，中铁快运股份有限公司（以下简称“中铁快运公司”）获得海尔2016年服务备件最佳创新奖。随后，双方在中铁快运公司合肥备件库房召开2017年业务洽谈现场会，确定7个备件仓库的业务增量及服务标准。这是中铁快运公司优化家电行业物流解决方案的新成果，是展示铁路快运物流服务能力的又一成功案例。为深入落实中国铁路总公司党组书记、总经